國(guó)際商務(wù)運(yùn)作之一

1、 國(guó)際商務(wù)運(yùn)作之一 教學(xué)目標(biāo)： 通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生理解整體產(chǎn)品的概念、新產(chǎn)品的概念、國(guó)際品牌策略和特許經(jīng)營(yíng)概念；掌握國(guó)際產(chǎn)品組合分析的方法、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論、特許經(jīng)營(yíng)的分類。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1、國(guó)際產(chǎn)品整體概念，國(guó)際品牌策略， 2、特許經(jīng)營(yíng)的分類； 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品策略 一、國(guó)際產(chǎn)品和服務(wù)（一）國(guó)際產(chǎn)品整體概念  1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實(shí)體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。  2.菲利普·科特勒的拓展：產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 產(chǎn)品范圍

2、拓寬： 有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）無(wú)形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂(lè)會(huì)等）思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等） 產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體，而是為了通過(guò)使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過(guò)形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波

3、、浴巾、電視等服務(wù)。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等。   產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。 【案例】酒店 旅館提供住宿服務(wù)- 核心產(chǎn)品 床/浴室/牙刷/浴巾- 形式產(chǎn)品

4、  干凈/整潔/方便/安靜- 期望產(chǎn)品 為情侶送上夢(mèng)之夜酒水- 附加/延伸產(chǎn)品 國(guó)際連鎖、全球化服務(wù)- 潛在產(chǎn)品  （二）產(chǎn)品組合 企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個(gè)珠寶營(yíng)銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中

5、每一類首飾構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個(gè)產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。用上圖來(lái)說(shuō)明：在

6、該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是8個(gè)，我們就可以說(shuō)，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品長(zhǎng)度為8。產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作為一個(gè)首飾種類，在每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對(duì)戒指這個(gè)產(chǎn)品種類來(lái)講，產(chǎn)品密度很大。 企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度主要

7、取決于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 研究產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義： 首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；并且，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。 其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛(ài)好。 再次，企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。（三）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略In

8、ternational Market Products Standardization 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問(wèn)題（根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品）。 哈佛教授立維特等主張標(biāo)準(zhǔn)化：認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 （1）標(biāo)準(zhǔn)化的原因（優(yōu)點(diǎn)）：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)（降低成本）；樹(shù)立產(chǎn)品全球統(tǒng)一形象；延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；滿足跨國(guó)消費(fèi)者的需求；降低營(yíng)銷管理難度，集中營(yíng)銷資源。如可口可樂(lè)

9、、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。 （2）企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來(lái)決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略：  產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)者的角度來(lái)看，需求可分為兩大類；一類是全球消費(fèi)者共同的與國(guó)別無(wú)關(guān)的共性需求，另一類則是與各國(guó)環(huán)境相關(guān)的各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)任何一種國(guó)際產(chǎn)品的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品無(wú)差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。 企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)正確識(shí)別消費(fèi)者在產(chǎn)品需求中究竟是無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位還是有差別的個(gè)性需求占主導(dǎo)地位。對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。

10、60;下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來(lái)看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購(gòu)、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開(kāi)發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的巨額投資。  競(jìng)爭(zhēng)條件。如果在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

11、出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無(wú)法效仿的，則可采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做“成本收入”分析。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來(lái)進(jìn)行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)疑都能大幅度降低成本，但只有對(duì)大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。  此外，還應(yīng)考慮各國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國(guó)的營(yíng)銷支持系統(tǒng)，即各國(guó)為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)和職能。如有的國(guó)家零售商沒(méi)有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國(guó)銷售。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即

12、難以滿足不同國(guó)家消費(fèi)者的不同需求。2.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化策略International Market Products Diversity 由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使國(guó)際營(yíng)銷者采取差異化策略。企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。市場(chǎng)差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。 （1）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢(shì)P178：滿足消費(fèi)者的不同需要；滿足不同收入水平的消費(fèi)者需要；符合各國(guó)政府的規(guī)定和要求。 （2）產(chǎn)品差異化策略的缺陷P179：增加了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、促銷等方面

13、的成本，提高了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也使產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)的流通設(shè)置了障礙。 （3）產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求：     首先，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上； 再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。 【案例4】印度無(wú)法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)家      廠商想把產(chǎn)品銷往印

14、度，并爭(zhēng)取他們的部分中產(chǎn)階級(jí)（2.6億印度人）。但中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機(jī)和便宜的縫紉機(jī)是最好的中等家庭能夠購(gòu)買的產(chǎn)品。     對(duì)印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價(jià)格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。     銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子。肯德基進(jìn)入印度銷售低價(jià)的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷售增加了兩倍）。麥當(dāng)勞賣Maharajah Mac（兩片羊肉餡餅）。 3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇choice of

15、60;products standardization and diversity   隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。 可見(jiàn)，國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，有些原

16、產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。因此，企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。 （四）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期（1）、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論的含義產(chǎn)品生命周期存在國(guó)際差異：同一產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)的生命周期不同。 美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)Ramond Vernon在20世紀(jì)60年代提出產(chǎn)品生命周期理論，開(kāi)始應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，后來(lái)引入國(guó)際貿(mào)易理論。他認(rèn)為在國(guó)際貿(mào)易中，如果不存在著嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘，則許多產(chǎn)品的生命周期

17、都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段： 新產(chǎn)品階段（產(chǎn)品導(dǎo)入期）：新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)在滿足本國(guó)需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家出口的壟斷階段； 產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟階段：其他國(guó)家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口下降多國(guó)生產(chǎn)、出口階段； 標(biāo)準(zhǔn)化階段（成熟后期）：隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國(guó)家以成本優(yōu)勢(shì)制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)和其他市場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)、“反向出口”階段。（2）、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論的意義有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 有利于企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，提高其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。 有利于提高本國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平和開(kāi)

18、拓國(guó)際市場(chǎng)。4.產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略企業(yè)產(chǎn)品組合分析方法：BCG法，又稱波士頓矩陣法/四象限評(píng)價(jià)法，是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)提出的一種市場(chǎng)增值率/占有率矩陣，可用于企業(yè)產(chǎn)品組合分析、優(yōu)化和對(duì)企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行資源配置決策，它結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，十分簡(jiǎn)便易行。該矩陣的縱坐標(biāo)為銷售（銷售量或銷售額）增值率，橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。假設(shè)銷售增長(zhǎng)率以10%為分界線，相對(duì)市場(chǎng)占有率以1為界線（這個(gè)數(shù)字不絕對(duì)，可提高或降低），則10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率；1以上為高占有率，1以下為低占有率。這樣就形成了四種組合、

19、四個(gè)象限、四類產(chǎn)品： （1）“明星”產(chǎn)品。銷售增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高的產(chǎn)品，也稱為熱門產(chǎn)品、搶手產(chǎn)品。這類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，是花錢的產(chǎn)品，需投入大量資金來(lái)維持其高增長(zhǎng)率和占有率，市場(chǎng)潛力大，是企業(yè)的希望所在。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)支持、優(yōu)先保證、大力發(fā)展此類產(chǎn)品。 （2）“金牛”產(chǎn)品。銷售增長(zhǎng)率低，但相對(duì)市場(chǎng)占有率很高的產(chǎn)品，也稱為支柱產(chǎn)品、厚利產(chǎn)品。這類產(chǎn)品處于成熟期，是賺錢的產(chǎn)品，只需要較小的投資來(lái)保證其市場(chǎng)份額，能為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入和利潤(rùn)來(lái)支持其他需要投資的產(chǎn)品。因而企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此類產(chǎn)品的管理，實(shí)行有效的保護(hù)、維持并改進(jìn)，努力延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命。 （

20、3）“問(wèn)號(hào)”產(chǎn)品。銷售增值率較高，但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品，也稱為問(wèn)題產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。該類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，需要投入大量資金來(lái)提高市場(chǎng)占有率，但市場(chǎng)前景難卜，企業(yè)應(yīng)做兩手準(zhǔn)備，慎重采取不同對(duì)策，或積極扶持，或暫時(shí)維持，或提前淘汰。 （4）“瘦狗”產(chǎn)品。銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很低的產(chǎn)品，也稱為不景氣產(chǎn)品、疲軟產(chǎn)品、衰退產(chǎn)品、失敗產(chǎn)品。這類產(chǎn)品處于衰退期，雖然有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但通常都利潤(rùn)微薄甚至虧損，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃地減產(chǎn)，適時(shí)從市場(chǎng)上撤退。 企業(yè)應(yīng)有足夠的“金牛”產(chǎn)品以提供現(xiàn)金，支持“明星”產(chǎn)品、“問(wèn)號(hào)”產(chǎn)品、“瘦狗”產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)投資有前途的“問(wèn)號(hào)”產(chǎn)品，使之變成“明星

21、”產(chǎn)品；應(yīng)支持“明星”產(chǎn)品，使之變成“金牛”產(chǎn)品。如果“問(wèn)號(hào)”產(chǎn)品和“瘦狗”產(chǎn)品大大多于“明星”產(chǎn)品和“金?！碑a(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況就會(huì)惡化。 二、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)  （一）新產(chǎn)品的概念與分類1.新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。 2.新產(chǎn)品的分類: 全新新產(chǎn)品（完全新產(chǎn)品）指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要大量的資金、先進(jìn)的技術(shù)水平,并需要有一定的需求潛力,故公司承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；換代新產(chǎn)品（革新產(chǎn)品）指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料

22、、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品（變異產(chǎn)品）指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 改進(jìn)產(chǎn)品受技術(shù)限制較小,且成本相對(duì)較低,便于市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者接受。但容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；仿制新產(chǎn)品（企業(yè)新產(chǎn)品）指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。（二）影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素1、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；新產(chǎn)品的適應(yīng)性；新產(chǎn)品的可傳遞性；新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。2、市場(chǎng)因素：消費(fèi)觀念；消費(fèi)水平；需求強(qiáng)度。 【案例5】可口可樂(lè)在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠(chéng)、忠心的感覺(jué)。1984年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂(lè)不夠甜。公

23、司董事會(huì)決定于1985年4月改變可口可樂(lè)的配方。    結(jié)果，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵制。舊金山成立了一個(gè)全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶協(xié)會(huì)，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的30%。     公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)，并將其更名為古典可口可樂(lè)，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 1.新產(chǎn)品構(gòu)思idea generation滿足一種新需求的設(shè)想（尋找

24、創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想） 來(lái)源：消費(fèi)者或用戶最主要來(lái)源；本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)；本企業(yè)的推銷人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商；科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)：該產(chǎn)品在年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)；該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量至少有500萬(wàn)美元和15的增長(zhǎng)率；該產(chǎn)品至少有30的銷售回報(bào)率和40的投資回報(bào)率；該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 2.對(duì)創(chuàng)意和構(gòu)思進(jìn)行篩選idea screening目的是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等）3.形成產(chǎn)品概念：具有

25、特定的產(chǎn)品功能、外觀、規(guī)格、品牌、包裝等的具體產(chǎn)品確定最佳產(chǎn)品概念。 從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時(shí)使用該產(chǎn)品？  進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位之后，還要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品概念測(cè)試主要是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測(cè)試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值；消費(fèi)者的購(gòu)買意圖；誰(shuí)會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品及購(gòu)買頻率。  4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 要擬訂一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的營(yíng)銷策劃報(bào)告書(shū)。它包括三個(gè)部分

26、：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及頭幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。  5.經(jīng)營(yíng)分析business analysis對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。 6.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/試制產(chǎn)品product development 試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段；需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)那個(gè)能力； 選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的

27、營(yíng)銷。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題：1）保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品；2）企業(yè)在其他市場(chǎng)的推廣能力；3）時(shí)間安排是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最重要問(wèn)題（想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等）。 7. 市場(chǎng)試銷market testing將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：1）正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象；2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等； 測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)）、贈(zèng)送樣品、邀請(qǐng)客戶參觀、試用等； 考慮因素：測(cè)試內(nèi)容的代表性；測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全

28、球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng)。 市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善提供啟示，但試銷也會(huì)使企業(yè)成本增加。     由于產(chǎn)品試銷時(shí)間一般要花費(fèi)一年以上的時(shí)間，這會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場(chǎng)銷售就一定成功，因?yàn)楦鲊?guó)及各地區(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計(jì)，還有競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對(duì)試銷結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)考慮一個(gè)誤差范圍。     8.正式上市/新產(chǎn)品商業(yè)化Commercialization 

29、of New Products即市場(chǎng)投放，將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放到目標(biāo)市場(chǎng)。 三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略（一）國(guó)際市場(chǎng)品牌與商標(biāo)策略 1、國(guó)際市場(chǎng)品牌與商標(biāo)的含義（1）品牌的定義：品牌Brand是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或者是這些因素的組合，目的是讓購(gòu)買者識(shí)別自己產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的企業(yè)的商品名稱和標(biāo)志。 （2）品牌的組成:品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。 品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，如海爾、聯(lián)想； 品牌標(biāo)志：品牌中可以辨認(rèn)但不能用

30、語(yǔ)言稱呼的部分，如符號(hào)、圖案、顏色等。 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。 （3）商標(biāo)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)，即合法注冊(cè)的品牌，亦即受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)標(biāo)記包括注和®。使用注冊(cè)標(biāo)記，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在商標(biāo)的右上角或者右下角。 2、國(guó)際市場(chǎng)品牌與商標(biāo)的作用（意義）（1）有利于樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“創(chuàng)立一個(gè)品牌很難，但如果你不堅(jiān)持這樣做的話，你永遠(yuǎn)只能為別人打工”。位于美國(guó)加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都

31、是中英文的旗幟和海報(bào)，上面寫著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。 （2）有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（3）有利于企業(yè)維護(hù)自身的合法利益。  3、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則國(guó)際產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的設(shè)計(jì)，除應(yīng)遵循產(chǎn)品品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)的一般性原則如簡(jiǎn)單易懂、便于識(shí)別、有助記憶、構(gòu)思獨(dú)特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，還應(yīng)特別注重以下設(shè)計(jì)原則：  符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。出口商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)注意與各國(guó)和地區(qū)的文化和習(xí)俗相適應(yīng)，因此必須充分認(rèn)識(shí)和了解各國(guó)消費(fèi)者對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、花卉、圖案、語(yǔ)言等方面的喜好與禁忌。  譯成外語(yǔ)

32、不能產(chǎn)生歧義。符合國(guó)際商標(biāo)法和目標(biāo)國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。符合國(guó)際商標(biāo)法的規(guī)定是國(guó)際產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)必須遵循的一個(gè)重要原則。主要是遵循保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約和關(guān)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的馬德里協(xié)定及商標(biāo)注冊(cè)公約等。這些國(guó)際公約對(duì)商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)、商標(biāo)權(quán)利在不同國(guó)家互不牽連、馳名商標(biāo)的保護(hù)、商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓以及不能作為商標(biāo)注冊(cè)的內(nèi)容等問(wèn)題都作出了明確的規(guī)定。  企業(yè)還必須充分了解和遵守目標(biāo)國(guó)有關(guān)商標(biāo)的法規(guī)，以避免法律糾紛和蒙受經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)的商標(biāo)得到目標(biāo)國(guó)的法律保護(hù)。如美國(guó)采用“商標(biāo)使用在先”的法律，而我國(guó)則是遵循“商標(biāo)注冊(cè)在先”的法律。我國(guó)一玩具公司因不了解美國(guó)“商標(biāo)使用在先”的法律原則而蒙受損失。&

33、#160;4、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略（1）無(wú)品牌商標(biāo)策略 使用品牌和商標(biāo)有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，幫助消費(fèi)者識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會(huì)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品是否采用商標(biāo)主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來(lái)決定。     下列產(chǎn)品通?？刹捎脽o(wú)商標(biāo)策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級(jí)產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會(huì)因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不同而形成不同的特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無(wú)必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。  （2）品牌歸屬策略 使用制造商品牌/生產(chǎn)者品

34、牌、工業(yè)品牌。 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，可采用自己商標(biāo)，亦可采用中間商的商標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標(biāo)，其好處是可以建立起企業(yè)的國(guó)際信譽(yù)，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，為以后擴(kuò)大銷售打下基礎(chǔ)。 使用經(jīng)銷商品牌/中間商品牌、商業(yè)品牌。 許多知名度不高，實(shí)力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標(biāo)。西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標(biāo)，如美國(guó)著名的西爾斯Sears百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商標(biāo)。又如沃爾瑪、屈臣氏Watsons。借助于經(jīng)銷商的商標(biāo)信譽(yù)可迅速使產(chǎn)品打開(kāi)銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績(jī)，不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的

35、進(jìn)一步發(fā)展。 如果企業(yè)以間接出口、直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標(biāo)或者采用經(jīng)銷商商標(biāo)； 使用特許品牌。以許可證貿(mào)易方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)則是由許可方向國(guó)外的受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、專利使用權(quán)的同時(shí)，提供其商標(biāo)的使用權(quán)。 使用共同品牌。如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品的商標(biāo)策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標(biāo)，或采用合作伙伴的商標(biāo)，或采用合資雙方的共同商標(biāo)，或很據(jù)目標(biāo)國(guó)的法規(guī)及消費(fèi)偏好，合資雙方可共同設(shè)計(jì)新的品牌商標(biāo)。 總之，企業(yè)在選擇商標(biāo)歸屬時(shí)，應(yīng)衡量生產(chǎn)者商標(biāo)和經(jīng)銷商商標(biāo)的聲譽(yù)、費(fèi)用開(kāi)支、企業(yè)的未來(lái)發(fā)展

36、以及企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式等因素。 （3）品牌名稱策略個(gè)別品牌商標(biāo)策略：企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)分別采用不同的商標(biāo)。如美國(guó)杜邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注冊(cè)了15000個(gè)商標(biāo)。此策略有助于消費(fèi)者從商標(biāo)上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價(jià)格差異，以滿足不同消費(fèi)者的需求，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：對(duì)每一商標(biāo)都必須分別做廣告，促銷費(fèi)用過(guò)大；信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一的國(guó)際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力及企業(yè)已有的國(guó)際形象等謹(jǐn)慎選擇品牌商標(biāo)策略。  家族品牌策略：特殊市場(chǎng)上給同類產(chǎn)

37、品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic，家電為National，高保真音響為Technics 統(tǒng)一品牌策略：所有產(chǎn)品使用同一品牌、同一商標(biāo)，采用此策略的企業(yè)常常具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，且該商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)已獲得一定的知名度和美譽(yù)度。如菲利普；又如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“Toshiba”這一品牌；我國(guó)海爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用“海爾”這一品牌。 選擇單一的國(guó)際品牌的理由是：創(chuàng)造一種世界優(yōu)秀的品牌或商標(biāo)，比為各國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國(guó)家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模效益。其次，當(dāng)今世界由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介的跨

38、國(guó)界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為促銷機(jī)會(huì)的公司，如果沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)際品牌或商標(biāo)將影響其促銷效果。最后，由于各國(guó)消費(fèi)者的跨國(guó)旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費(fèi)者認(rèn)出企業(yè)的品牌。 但是采用單一的國(guó)際品牌和商標(biāo)也，需要設(shè)計(jì)者充分考慮到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求共性，避免與各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。 品牌擴(kuò)展策略：又稱品牌延伸策略，是企業(yè)利用已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌來(lái)推出其他產(chǎn)品的策略。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品很快被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受并進(jìn)入新的市場(chǎng)，并節(jié)約了新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。例如，日本本田公司利用其品牌知名度相繼推出

39、了摩托車、助動(dòng)車、除草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)等一系列產(chǎn)品。海爾公司生產(chǎn)的冰箱打開(kāi)市場(chǎng)后，又先后推出了一系列的家電產(chǎn)品。但是，這種策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量不能保證或不符合消費(fèi)者的需要，就可能損壞企業(yè)其他產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。 多品牌策略：指一個(gè)企業(yè)同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌。多品牌的優(yōu)點(diǎn)是能夠使企業(yè)的產(chǎn)品可以占領(lǐng)更多的零售貨架空間；可以吸引消費(fèi)者的注意力，使企業(yè)擁有不同的細(xì)分市場(chǎng)，各自吸引不同的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。四、特許經(jīng)營(yíng)（一）特許經(jīng)營(yíng)含義是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)

40、品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。 特許經(jīng)營(yíng)一詞譯自英文franchising，目前國(guó)內(nèi)對(duì)franchising這個(gè)詞的翻譯和理解大致有兩種：一種譯為特許經(jīng)營(yíng)。把特許經(jīng)營(yíng)組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。這種譯法與西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的界定是一樣的，是一種常用的翻譯方法。 另一種譯為特許連鎖。認(rèn)為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。在我國(guó)，商務(wù)部2004年第25號(hào)頒布的商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法第二條定義為：商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用，被特許人按照

41、合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付經(jīng)營(yíng)費(fèi)。 雖然不同國(guó)家、不同組織對(duì)特許經(jīng)營(yíng)有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營(yíng)有如下特征： 第一，特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系； 第二，特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)和(或)商標(biāo)和(或)服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識(shí)產(chǎn)權(quán)； 第三，受許人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)； 第四，受許人需向特許人支付費(fèi)用；第五，特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。 指特許權(quán)人與被特許人之間達(dá)成的一種合同關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系中，特許權(quán)人提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其對(duì)專營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益；而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)形象、工作程序等，但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。 特許經(jīng)營(yíng)是21世紀(jì)主流的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，作為一種經(jīng)營(yíng)方法，它可以向任何行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張。根據(jù)中國(guó)商務(wù)部定義，特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。 特許經(jīng)營(yíng)最早起源