二三線城市綜合體運(yùn)營盈利模式與案例分析

1、二三線城市中小規(guī)模城市綜合體快速盈利模式與案例解析主 講人：吳永康 北京天安偉業(yè)董事長北京天安偉業(yè)董事長北京華聯(lián)商廈副總經(jīng)理多年的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 服務(wù)全國30多個(gè)城市100多個(gè)項(xiàng)目瀏覽提示1、建議瀏覽時(shí)，點(diǎn)擊文件標(biāo)題欄的“視圖”，對“顯示/隱藏”欄的“文檔結(jié)構(gòu)圖” 選框進(jìn)行勾選，以便快速定位和瀏覽特定章節(jié)的內(nèi)容；2、該內(nèi)容僅供參考。吳永康：今天，有機(jī)會跟大家同探討國內(nèi)二三線城市商業(yè)都市綜合體的一些現(xiàn)狀、發(fā)展和生意模 式，我覺得這是一個(gè)難得的機(jī)會。本人40不惑，十六五年的職業(yè)生涯，應(yīng)該蠻多元化。在開發(fā)商工作過，做過甲方，也在零售行 業(yè)從事管理工作多年， 更重要的是，現(xiàn)在是服務(wù)方，作為乙方來為在座各

2、位服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行支持服務(wù)， 我們這樣的團(tuán)隊(duì)跟在座很多建筑設(shè)計(jì)公司、廣告推廣公司等等都有密切的合作，今天與大家交流起來會比較的直接。給各位描繪一下二三線城市商業(yè)地產(chǎn)或者都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢、生意模型，我們開發(fā)的一些要點(diǎn)，我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)一些要點(diǎn)等等，更多的我們希望能夠從兩個(gè)層面來剖析二三線 城市大家服務(wù)的開發(fā)項(xiàng)目的一些點(diǎn)。一、前言我們也比較一下很流行北上廣深一些都市綜合體的成功或者失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，與二三線城市有什么不同。我們更多的從案例分析，來看到二三線城市目前都市綜合體發(fā)展的瓶頸或者發(fā)展的無奈，或者發(fā)展的機(jī)遇。今天提供的所有二三線城市案例，都是我本人親自操作過的，也是有親身感受。

3、目的是希望大家通過上午的交流，了解二三線城市都市綜合體的發(fā)展未來，以及作為開發(fā)商或者建筑設(shè)計(jì)公司，或者商業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們的使命是什么？一線城市與二三線城市是有區(qū)別的，很難簡單的把二三線城 市的明天認(rèn)為是北京的今天，有的時(shí)候不見得如此，各個(gè)地方的人文、文化、價(jià)值觀等等都是不盡相 同的。今天跟各位分享的二三線城市都市綜合體的情況，可能更多的適合于北方城市，我看到一些同事來自于湖南或者南方，不是說沒有借鑒的作用，但是中國太大了，南方和北方差異也非常之大，不見 得能完全照單全收。比如距離100公里左右的唐山、秦皇島都有很大的差異，這都是要實(shí)事求是的，不是簡簡單單的跟風(fēng)，萬達(dá)怎么做，我們就跟風(fēng)做，我們學(xué)不了

4、萬達(dá)。最近有一本書海底撈你學(xué)不會，很多東西不能照搬召做，根據(jù)實(shí)際情況來發(fā)揮。跟各位探討一下國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀，然后再講講國內(nèi)一線城市北上廣深商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的生意模式與盈利模型。二、二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀中國劃分北上廣深叫做一類城市，大多數(shù)同事屬于國內(nèi)二三線城市，二線城市更多的是省會城市，三線的城市是某些弱一點(diǎn)的省會城市或者地級城市，還有一些不是地級城市，例如遼寧大連、山東青 島、福建廈門。目前國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展怎么樣？我們的發(fā)展期我個(gè)人覺得應(yīng)該是從2008年奧運(yùn)會開始，二三線城市有了都市綜合體的概念，因?yàn)?008年之前中國都在大興土木改

5、造北京，因?yàn)橛袏W運(yùn)會，北京改的非常令人瞠目結(jié)舌，不能說好也不能說不好，總之用外國人兩三天時(shí)間評價(jià)說了不起， 然后人家走了，剩余城市怎么樣，我們還要慢慢體會。不管怎么樣，這種大興土木的都市綜合體要知 道，單獨(dú)2007年的商業(yè)地產(chǎn)的放量是 550萬平米，2008年商業(yè)地產(chǎn)的放量是 850萬平米。08年之前都是在北京，比如上海的世博會等等在大興土木，中國城市化建立的一種起點(diǎn)熱潮都來自于奧運(yùn) 會，奧運(yùn)會后， 中國的各個(gè)省會城市， 省里的領(lǐng)導(dǎo)下大力氣進(jìn)行各自省里七八個(gè)地級市的都市化進(jìn)程， 來自河北唐山、秦皇島、張家口、滄州、邯鄲、保定、邢臺方方面面的同事都能感受到，河北說三年 大變樣， 遼寧說三年要大大

6、變樣， 所以城市在不斷的拆， 原來的老城區(qū)全部像唐山大地震一樣拆掉了， 現(xiàn)在各自城市都是如此，很多原來繁華的市中心都要建立起現(xiàn)代都市的標(biāo)志。這也是 從 08 年，各個(gè) 二三線城市才開始風(fēng)起云涌向著一種地產(chǎn)的開發(fā)模式 ，在此之前，主要是房地產(chǎn)的開發(fā)形勢。今天又發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)對住宅市場， 政府已經(jīng)嚴(yán)厲控制一年多的時(shí)間， 最近大家都說房價(jià)拐點(diǎn)了， 昨天我看新浪網(wǎng)上講北京已經(jīng)有兩個(gè)房子都很有名，一個(gè)是在通州北京橡塑 11600 降到了底點(diǎn)，我 今天早上看短信合生創(chuàng)展世界花園在通州 9980 ，現(xiàn)在房地產(chǎn)的寒冬來了， 消費(fèi)者的春天開始到來了。 這個(gè)房地產(chǎn)的打壓限購導(dǎo)致了大家都持幣觀望， 今天的二三線城市

7、雖然住宅的開發(fā)仍然比北京、 上海 一線城市開發(fā)商更有信心一點(diǎn)， 但是價(jià)格已經(jīng)明顯的在今年頂多不降價(jià)或者已經(jīng)開始降價(jià)了， 北上廣 深降得很厲害，在二三線城市住宅還沒有完全探底，但是也沒有漲。這種情況下，大家突然發(fā)現(xiàn)在二 三線城市干都市綜合體劃算，因?yàn)槟軌蛸u商鋪，大家不愿意回避又想回避， 二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 商為什么要開發(fā) ？一是為了要面子， 一般開發(fā)商在二三線城市的老大或者前三名， 跟政府關(guān)系稱兄道 弟，要面子，拿到核心地方的土地，一定要給政府領(lǐng)導(dǎo)面子，蓋唐山第一高，秦皇島第一高，滄州第 一大等等。二是發(fā)現(xiàn)商鋪不限購，政府可以支持，商鋪可以包裝，住宅如果能賣五千，商鋪搞不好能 賣一萬五， 蓋

8、十平米住宅還不如蓋兩到三平米商鋪劃算， 在利益的驅(qū)使下二三線城市都市綜合體開始 風(fēng)起云涌。08 年到現(xiàn)在短短三年時(shí)間，各個(gè)地級市在市中心或者在新區(qū)，這兩個(gè)地方最容易有都市綜合體， 一是老城市的更新，一是所謂的新區(qū)新政中心 ，政府都搬了，經(jīng)常在北方或者南方一帶都會看到一些 現(xiàn)象，政府很愛搬家，蓋一個(gè)新區(qū)市政府搬去了，有的省政府都搬過去了，要托舉新區(qū)，新區(qū)往往也 有這樣一個(gè)特點(diǎn)。到今天為止二三線城市每個(gè)城市的都市綜合體都可圈可點(diǎn)，規(guī)模不算小， 10-20 萬 平米居多，少一點(diǎn)七八萬的，也有更大一點(diǎn)的。1 、都市綜合體的組成都市綜合體的組成是什么 ？為什么要有都市綜合體？我覺得全中國和世界都一樣，

9、都市綜合體的 組成主要是幾個(gè)產(chǎn)品 ： 1.購物中心，我們還不如叫商場更通俗易懂；2.商業(yè)街，不如叫做商鋪； 3.寫字樓，還不如叫 loft 、 soho ；4.公寓； 5.酒店； 6.廣場； 7. 停車場。這是建筑產(chǎn)品，一般來講都市綜合體都有一個(gè)比較大的廣場，各種小的不同的主題廣場組合，以 及停車場，原來二三線城市到今天二三線城市的老百姓、消費(fèi)者也不喜歡把車停到地下，覺得地上方 便，一停車就走，其實(shí)北京何嘗不如此，誰也不愿意把車開到底下，都愿意停在地上，由于地上沒有 車位，現(xiàn)在管理想進(jìn)入這個(gè)樓宇，地上沒有停車，不隨著物業(yè)管理的進(jìn)入，不下停車場也得下，停車 場需要導(dǎo)向，對于二三線城市的停車場也很

10、關(guān)鍵，也是地下的一部分。更多的購物中心可以延伸出來很多產(chǎn)品，比如1. 主力租戶，比如百貨公司、大型超市、電器行等等，還有餐飲娛樂，電影院、 KTV 、電子游戲、健身游戲、網(wǎng)吧、兒童、保齡球。2.精品租戶，各種店鋪。購物中心可能有百貨店、超市、國美電器、運(yùn)動家具類的專業(yè)大店，還有餐飲，國際快餐麥當(dāng) 勞、肯德基、必勝客，國內(nèi)的永和大王、面包房，大型的中餐、西餐、茶餐廳、茶館、酒吧等等餐飲 娛樂。2、綜合體的來歷大家回顧一下我們的都市綜合體是不是這樣一些組成， 都市綜合體的來歷是怎么樣的？這個(gè)都市 綜合體的開發(fā)不是個(gè)人主觀臆斷不是大的結(jié)合在一起， 往往隨著都市化的發(fā)展來進(jìn)行的， 城市越來越 發(fā)達(dá)，人

11、口密度越來越多，交通越來越不便利，人的活動半徑很急促，時(shí)間效率需要提高，環(huán)境又不 斷的污染，都市綜合體應(yīng)運(yùn)而生，都市進(jìn)行不斷發(fā)展的時(shí)候，一個(gè)城市不斷的擴(kuò)大，會必然的帶來有 各自的社區(qū)或者各自的一個(gè)區(qū)域的商業(yè)中心， 作為城市級的商業(yè)中心可能只有一個(gè)或者兩個(gè)， 但是作 為這個(gè)城市的東南西北中的商圈、區(qū)域性的商圈，由于都市化不斷擴(kuò)大，人口不斷增加，消費(fèi)能力不 斷增強(qiáng)，變得需要各自的都市綜合體。這種都市綜合體能夠讓消費(fèi)者在一個(gè)房地產(chǎn)的項(xiàng)目里面，完成 了第三生活空間的概念，所謂第三生活空間的概念，我們自己每天吃飯、睡覺、溫馨的家庭是第一時(shí) 間空間，單位、辦公室是第二生活空間，我們也希望能夠讓各自朋友開發(fā)

12、的都市綜合體能夠成為這個(gè) 城市的核心商圈，是第三生活空間，在這里完成商務(wù)聚會、家庭聚餐、周末的休閑娛樂購物，可以在 這里租買寫字樓，在這里辦公，甚至在這里商戶利用酒店進(jìn)行住宿，還有各種各樣的商業(yè)活動，這樣 就能夠縮小你的交通上所帶來的時(shí)間浪費(fèi)和污染的環(huán)境， 在集中的都市綜合體里夏天很涼爽、 冬天很 溫暖，在室內(nèi)和局部的室外進(jìn)行生活。像歐美這樣都市不斷發(fā)展，由于生活模式，工作、家庭，在城市里生活，定期的到國外、大自然 進(jìn)行度假，他們習(xí)慣于都市綜合體的概念。在歐洲一些小城市，比如荷蘭首都阿姆斯特丹有很多的都 市綜合體都是一個(gè)連一個(gè)，地下都是聯(lián)通的，美國紐約大都會會看到摩天大樓的地下，或者上面有連

13、廊溝通，每一個(gè)都市綜合體都有聯(lián)通，這個(gè)都市綜合體的發(fā)展產(chǎn)生的根本原因就在于都市化的發(fā)展， 而都市化的發(fā)展，對于國內(nèi)二三線城市來講， 2008 年以后，隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)拉動內(nèi)需的宏觀背景， 政府都非常強(qiáng)力的在各自所管轄的省內(nèi)大力的推廣各個(gè)地級市的都市化進(jìn)程， 這樣的話， 隨著各個(gè)地 級市的老城區(qū)的翻遷改建或者新區(qū)建立就應(yīng)運(yùn)而生了， 每一個(gè)城市的都有若干個(gè)大小規(guī)模基本 10-20 萬平米的都市綜合體。3、發(fā)展現(xiàn)狀由于這樣歷史背景，發(fā)展到今天， 客觀的說在我們所熟悉的二三線城市真正能夠開業(yè)經(jīng)營的，真 正寫字樓入住、公寓入住、酒店開張、購物中心開業(yè)的都市綜合體非常少 ，而更多的都是在建工程、 在售工程，

14、因?yàn)榧幢銖?08 年就開始做，到今年第四年才有第一批的都市綜合體的開業(yè)，更多的還都 是在籌備中、建設(shè)中、招商中、銷售中和準(zhǔn)備開業(yè)中。所以二三線城市商業(yè)地產(chǎn)，尤其是都市綜合體 未來發(fā)展的趨勢， 就變得非常一個(gè)敏感話題。 一方面實(shí)際成功案例很少， 我從 2007 年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)， 服務(wù)于房地產(chǎn)開發(fā)商，專注于商業(yè)地產(chǎn)都市綜合體的開發(fā)，到今天五年多過去了，我能各位提供的整 體開幕的案例也只有兩三個(gè)而已，更多的都是在籌備開業(yè)、馬上開業(yè)或者是在籌建之中。從我知道的 范圍內(nèi)，也并不很多， 一是我們沒有什么成功的先例可以學(xué)習(xí)，二是大家看到了國內(nèi)一線城市北上廣深這四個(gè)大的中國的國際化都市的商業(yè)地產(chǎn)，尤其是都市綜

15、合體的發(fā)展， 現(xiàn)在的情況也是非常的堪憂。大家能夠感覺到，可能在北京看很多的大型都市綜合體都空租率非常高，人氣非常淡，也給二三線城 市的開發(fā)商，或者在座的各位同事感覺我們的未來會不會也是如此。再加上由于房地產(chǎn)政策的嚴(yán)苛打壓，政府對于商業(yè)地產(chǎn)有某種意義上在二三線城市成為一個(gè)新鮮事物，所以在營銷過程中，無論是招商還是銷售過程中，都會遇到這樣那樣的，連政府也不知道該怎 么解決，更不用說開發(fā)商不知道怎么解決的問題。很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)都市綜合體想引進(jìn)一個(gè)電 影院，咱們國家消防沒有這樣的規(guī)范，三層以上不能做電影院，但是在看全中國、全世界的都市綜合 體把電影院放到五六層，消防也沒有具體的法律。比如溜冰場，

16、在都市綜合體里引進(jìn)也是挺時(shí)髦，但 是消防局說這個(gè)溜冰場不能在三層以上做，消防分區(qū)的問題，有一次開會，一個(gè)開發(fā)商就說溜冰場怎 么著火呢？都是冰。消防也不知道該怎么答。比如銷售或者招商的時(shí)候，遇到一個(gè)很大問題，測繪面 積的問題，到底用建筑面積還是用使用面積，都暈了頭，不知道用什么來標(biāo)準(zhǔn)。都市綜合體在發(fā)展， 在中國范圍內(nèi)，政府的法律法規(guī)沒有健全，搞得開發(fā)商丈二和尚摸不著頭腦。總之，造成目前二三線城市的都市綜合體開發(fā)商還有點(diǎn)像在座各位一樣，有機(jī)會聽聽人家怎么講，有機(jī)會看看別人怎么做就看一看，有機(jī)會了解看別人怎么干的，我們就了解，因?yàn)檎娴氖菬o計(jì)可施，但是二三線城市的都市綜 合體又必須要發(fā)展，因?yàn)檫@是一個(gè)

17、趨勢，利潤也都頗高，又怎么樣規(guī)避開發(fā)商變成騙子？二三線城市 的開發(fā)商說我們要賣，人家說我們是騙子，如果不賣，錢又不夠，美國時(shí)代周刊說中國的開發(fā)商是一個(gè)億去博十個(gè)億，一億的資金干十億的事情，資金不太充分，現(xiàn)在銀根緊縮，貸款非常困難，造成國 內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀迷茫，但又不得不發(fā)展。怎么打破這個(gè)怪圈呢？我沒有靈感妙藥，我只能給大家分析，首先要明確自己的定位，我們二三線城市都市綜合體第一個(gè)要走出的誤區(qū)不要盲目的向北上廣深一線城市綜合體學(xué)習(xí)，不要盲從。北上廣深的都市綜合體，有幾個(gè)特點(diǎn)是二三線城市開發(fā)商學(xué)不了的。4、北上廣深的都市綜合體幾大優(yōu)勢（二三四線勿盲從）1. 開發(fā)商實(shí)力跟你們是不可同日而

18、語的，北上廣深的都市綜合體往往開發(fā)的地點(diǎn)都是非常好的黃 金地段，地價(jià)都是天價(jià)，開發(fā)商不是帶有國際背景，就是國字頭的開發(fā)商，或者幾個(gè)民營的巨頭，萬 達(dá)、富力等等，我們首先要認(rèn)清自己，由于實(shí)力的問題，所以就造成了在開發(fā)的理念、開發(fā)產(chǎn)品的規(guī) 劃設(shè)計(jì)、開發(fā)營銷進(jìn)度方方面面，物業(yè)管理的思路、原則等等都不盡相同，所以不能盲從。不能說萬 達(dá)這么做，我就得這么做。更不能盲從的是北上廣深的都市綜合體的銷售的價(jià)格利潤空間，或者租賃價(jià)格的利潤空間，很多開發(fā)商都覺得都市綜合體，北京都市綜合體一層能租到60/天/平米，我們租10元還不行，有時(shí)候連 10元也租不到，要根據(jù)自己實(shí)際情況。2. 了解北上廣深這樣大型都市綜合體

19、的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，往往是商業(yè)運(yùn)作為輔，資產(chǎn)運(yùn)作為主，在北京、上海很多大型都市綜合體是不賣的，北京比較典型的案例，我曾經(jīng)在北京華聯(lián)最后做的一個(gè)項(xiàng) 目新光天地，我們跟臺灣新光集團(tuán)合作的， 華貿(mào)集團(tuán)負(fù)責(zé)開發(fā)的， 有三棟華貿(mào)寫字樓，有六棟商務(wù)樓, 有9萬平米的購物中心，組成華貿(mào)中心，這個(gè)華貿(mào)中心商業(yè)是一平米不賣的，寫字樓是不賣的，酒店 是不賣的，酒店式公寓不賣的，僅僅賣了六棟商務(wù)樓，當(dāng)時(shí)只賣到24000多，為什么華貿(mào)在投入上百億一平米不賣呢？因?yàn)樵诮裉?有很多的基金支持，他所要做的是資產(chǎn)運(yùn)作，別的不知道，我可以負(fù) 責(zé)任的講，一個(gè)新光天地 9萬平米購物中心目前市值評估已經(jīng)超過40億人民幣，它的 運(yùn)作方式不

20、一樣。二三線城市的開發(fā)商客觀的說，我們能扛住嗎？我們扛不住，因?yàn)槲覀兎?wù)的對象有一個(gè)億就干 都市綜合體，我見到的可能 60%不到一億就干都市綜合體。因此就造成了在開發(fā)中，今天聽課的老板不多，都是執(zhí)行層面的，我們要慢慢學(xué)會與老板對話，與老板溝通，我們老板很愿意學(xué)習(xí)北京、上海，經(jīng)常會讓你們?nèi)ケ本┛匆豢慈思以趺醋龅?，但是事?shí) 上是自己的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn)能夠跟北京、上海學(xué)習(xí)，但是物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、管理 標(biāo)準(zhǔn)很難合在一起，更重要的是能不能百分之百的持有它來運(yùn)作，這是很關(guān)鍵。我們跟北上廣深來比 較，我們很難，不要盲目的比較。深圳的華潤集團(tuán)的萬象城，北京的大悅城，這兩年特別風(fēng)光的都市 綜合體，

21、 我可以 負(fù)責(zé)任的講不賺錢 ，每一個(gè)萬達(dá)廣場現(xiàn)在做的， 不賺錢， 賺錢的不是每一個(gè)萬達(dá)廣場， 而是萬達(dá)廣場的規(guī)模，萬達(dá)廣場的體量、規(guī)模品牌價(jià)值在不斷增值，所持有的酒店、購物中心在不斷 的增值， 在不斷的融資， 在不斷的與基金合作， 無論寒冬酷暑這樣的團(tuán)隊(duì)不能停腳步， 要不斷的擴(kuò)張， 因?yàn)橥顿Y人不斷需要看到新的項(xiàng)目成長，他們是 評估出來的利潤 。我們所在的開發(fā)商是投三億賺六億的開發(fā)商， 二三線城市開發(fā)商的想法往往靠項(xiàng)目本身賺取實(shí)實(shí) 在在的現(xiàn)金，不光是現(xiàn)金流，還要賺到錢。 這幾年開發(fā)商都會跟我們講，希望在沒開工的時(shí)候就把投 資收回來，挖完坑沒有出土地要收回投資，再不收回來點(diǎn)后面的錢就沒了，我很坦率

22、的說，我看今天 來自各個(gè)二三線城市的開發(fā)商，基本上也是如此。也有一些開發(fā)商剛開始很陽春白雪，孩子已經(jīng)在美 國、加拿大、 澳大利亞， 自己經(jīng)常在香港、 新加坡一帶游移回來跟我們交流非常酷， 他認(rèn)為持有最好， 他認(rèn)為自己有星巴克，可能二三線城市連麥當(dāng)勞都沒有，談著談著就講，不行，趕緊把錢先收回來， 因?yàn)檫@個(gè)是矛盾， 我說的沒有任何貶低二三線城市開發(fā)商的意思。 因?yàn)槲覀兌际菑囊稽c(diǎn)一滴做起來的， 即便萬達(dá)集團(tuán)的王健林董事長也會跟你講他的發(fā)展心路歷程， 也是從賣商鋪開始的， 所以他也會有長 春、哈爾濱、沈陽被小業(yè)主圍攻的時(shí)候，他今天可能已經(jīng)發(fā)展到第五代萬達(dá)系列的產(chǎn)品，所以他不會 賣商鋪了， 也不會賣購物

23、中心了， 但是他仍然靠賣住宅、 公寓起家， 他在各地拿的土地幾乎成本是零， 這是萬達(dá)的生意模式。但是對于二三線城市小開發(fā)商來講， 雖然可能在邢臺是老大， 在整個(gè)國內(nèi)房地產(chǎn)可能算不上什么， 在這個(gè)時(shí)候，一定要認(rèn)清自己有幾斤幾量，在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中，我們要學(xué)習(xí)北上廣深的 一些建筑理念、經(jīng)營理念、管理特色，但是不能盲從。因?yàn)槲覀兊?經(jīng)營本質(zhì)是完全不一樣 ，國內(nèi)二三 線城市的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 本質(zhì)就是要自我生存，要單項(xiàng)目產(chǎn)生利潤， 如果這個(gè)項(xiàng)目本身沒有賺到錢。我 們舉例 10 萬平米都市綜合體，地上地下， 5 萬平米的商業(yè)， 2 萬平米寫字樓， 2 萬平米的公寓，連土 地再建筑安裝、財(cái)務(wù)費(fèi)用、規(guī)

24、劃等等，一個(gè)都市綜合體在二三線城市土地即便再便宜，全按成本，都 需要 6000-7000/ 平米，土地成本、建安成本、營銷、推廣、設(shè)計(jì)方方面面的財(cái)務(wù)費(fèi)用， 得 6000-7000/平米，10萬平米投入六七億。 如果是在北上廣深的開發(fā)商，不是需要六七個(gè)億放進(jìn)去，2008年投入,然后到2011年或者2012年開業(yè)，然后就要收回利潤。而對于二三線城市的開發(fā)商這六七億，頂多 有15%、20%的自有資金，一億往里投入，要滾動式發(fā)展，開業(yè)四年以后，各位老板的期許都是項(xiàng) 目開業(yè)，總投資收回或者基本收回，這是最基本的，不然轉(zhuǎn)不動。三、二三線城市都市綜合體的盈利模式1、合理的租售比例二三線城市都市綜合體的盈利模

25、式什么？我認(rèn)為合理的銷售和持有比例進(jìn)行分配，銷售的總金額要等于項(xiàng)目總投入的正負(fù) 10%，好比我投6個(gè)億，我要賣5.5億-6.5億，但是我投6億蓋10萬平 米，可能只能拿出一半或者 60%或者40%的面積賣到6個(gè)億。只有這樣的形式，才符合二三線城市 都市綜合體的發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)狀，才能夠保證二三線城市都市綜合體的一個(gè)良性發(fā)展，很少有在二三線城市的開發(fā)商說，我們總投資 6個(gè)億，我可以在開業(yè)前放 4.5億擱進(jìn)去，因?yàn)椴荒苋Y(jié)算，我一平米 不賣，開業(yè)后三年到五年， 我們一評估總投入 6億，開業(yè)三年到五年可能值 18億，我們再進(jìn)行融資， 再進(jìn)行銷售來賺錢，很少有，北上廣深的都是這么干，而我們現(xiàn)在干不了。一開

26、始就沒有4.5億或者5億，如果總投資6億的話，我覺得國內(nèi)二三線城市開發(fā)商 80%現(xiàn)在手上有個(gè)把億， 還有銀行劃著巨 大問號的授信可能性， 往往過程中都沒有，會產(chǎn)生借高利貸。國內(nèi)二三線城市都市綜合體的生意模式， 就被逼要變成了今天很多行業(yè)人士嗤之以鼻或者不愿意提的銷售。任何一個(gè)理論上的商業(yè)地產(chǎn)的培訓(xùn)師，我本人是世界購物中心協(xié)會的會員，也是中國購物中心連鎖協(xié)會的專家評委，我們每三年也有購物中心的專業(yè)培訓(xùn)，我們也都會講，因?yàn)橛薪鹑跈C(jī)構(gòu)，不能賣，賣了就完蛋了或者是怎么樣，但是今天我覺得百年建筑這個(gè)平臺，都是給實(shí)操的同事們來做的，我給 你們講一些有用的東西，而不是理論的東西，理論去網(wǎng)上看一看，買點(diǎn)錄像帶

27、就可以了，但實(shí)際發(fā)生 的不是如此。希望大家 了解老板怎么想的，了解項(xiàng)目問題在哪里，了解未來出路在哪里 ，目前的二三線城市的 都市綜合體的生意模式，就變成了今天老在談的敏感話題，就是 租售比例 ， 10 萬平米到底賣多少， 賣什么產(chǎn)品賣多少，總投資 6 ，一般在營銷推廣上或者在開發(fā)商老板嘴里都不愿意說賣，都知道全留 在自己手里最好最升值，但是資金又不夠，所以猶抱琵琶半遮面，真正賣的時(shí)候惡狠狠的趕緊賣，在 國內(nèi)二三線城市賣商業(yè)地產(chǎn)，無論是賣商鋪，還是賣公寓，還是賣寫字樓， 90% ，可能更高的 10 個(gè) 盤里或者 9 個(gè)或者 9.5 個(gè)銷售手續(xù)不到位的，很少有銷售手續(xù)全到位開始賣的。為什么？兩個(gè)字

28、“差錢” ，你能跟萬達(dá)比嗎？能跟中糧比嗎？也許作為老板本人的生活質(zhì)量跟摩 根斯坦利的高管沒什么區(qū)別了，也可以坐游艇、頭等艙，問題是資產(chǎn)不一樣，企業(yè)規(guī)模不一樣，所以 往往我們做執(zhí)行層面的，一定要提醒老板，因?yàn)椴豢赡芩腥硕荚谌f達(dá)工作，要提醒他，我們一定要 腳踏實(shí)地實(shí)事求是， 因此賣什么， 賣多少？這個(gè) 租售比例就變成了二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)命 脈 ，也就是說我們在座的很多建筑設(shè)計(jì)師非常困惑的是開發(fā)商最開始不講清楚， 如果建筑設(shè)計(jì)師我希 望在未來與二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)商合作的時(shí)候，在建筑設(shè)計(jì)理念探討之前，產(chǎn)品研發(fā)之前，就要講 清楚是想賣還是想持有， 賣多少，賣什么產(chǎn)品，因?yàn)橘u和持有在建筑設(shè)計(jì)

29、理念上都有巨大的區(qū)別 ，不 要蒙混。昨天我在唐山簽了一個(gè)項(xiàng)目，整個(gè)體量六七萬平米，有商業(yè)、住宅，開發(fā)商聊的非常好，歸根結(jié) 底開發(fā)商還是一句話快進(jìn)快出快點(diǎn)賣掉，跟保留的概念一樣嗎？為了快點(diǎn)賣掉，這個(gè)項(xiàng)目要有包裝， 要有主力店，可以為此不惜一切代價(jià)要保證停車的數(shù)量。昨天我從10：45 一直吵到 13 ：00，一直在吵停車場的事，我明確告訴他 180 個(gè)車位做不了大賣場，必須保證 300 個(gè)車位，沒有大賣場，商 鋪 6000 也賣不出去，有了大賣場 12000 也能賣出去。一定要了解二三線城市對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的初衷，必須單項(xiàng)目賺錢，所以要有租售比例 。一定要 強(qiáng)調(diào)，二三線城市開發(fā)商，如果在座的是北京

30、的或者一些大的國有開發(fā)商或者實(shí)力很強(qiáng)的，可能不一 樣，你是中鐵還是中冶的，還是城建的，我們二三線城市民營企業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展租售比例，什么樣的是合理？不要單純弄比例，我們給出的建議是銷售額 =總投資（正負(fù) 90-110% ），投資 6 億元， 需要賣 5.5 億或者 6.5 億，既不能多賣也不能少賣，合理的盈利模式，比如 10 萬平米 6 個(gè)億，想賣 到 5.5 億-6.5 億，唐山、滄州、秦皇島、邢臺，比如商業(yè)地產(chǎn)就拿1 萬 /平米，我要賣 5 萬 5 千平米，剩下 4萬5千平米，如果要是 10 萬平米的體量，好比地下 2 萬，地上 8萬，4萬 5是2萬地上， 2 萬 5 地下，這 2 萬

31、5 地下一半是停車場或者大賣場，上面 2 萬是餐飲、電影院，用持有的面積來解 決主力用戶，剩下的面積打散賣給小業(yè)主。2、業(yè)態(tài)持有的面積，我們要 2 萬 5 地上面積解決主力用戶，加上 1 萬平米，一般購物中心七大類，都 市綜合體最好賣的是商鋪，商鋪分兩類：一是產(chǎn)權(quán)式商鋪；二是門市房，都是有產(chǎn)權(quán)的，門市房可以 24 小時(shí)獨(dú)立經(jīng)營，不受購物中心控制的， 作為都市綜合體來講，最好賣的產(chǎn)品，在二三線城市是商 鋪，再其次是公寓， 那已經(jīng)下滑得很厲害了，作為二三線城市如果商鋪可以賣到1 萬或者 1 萬 5，公寓就剩下 5 千的可能性。 最不好賣的在二三線城市是寫字樓，一般來講， 目前國內(nèi)的非省會城市地級

32、市都市綜合體最慎重的就是寫字樓， 地上的建筑產(chǎn)品首推， 購物中心在地級市的都市綜合體作為群樓 部分，最多五層，最合適三層，蓋四層局部五層也行，單層面積1 萬平米， 8 千 -1 萬 2 最合適。都市綜合體在二三線城市 10 萬 -15 萬體量最合適，不宜更大，地上除了 5 萬商業(yè)以外，再拔起來的高 樓首推的是公寓，在三線城市叫 SOHO ，商住兩用，中小型企業(yè)既住也辦公。在三線城市 第三個(gè)贊同是星級酒店， 根據(jù)地理位置或者酒店競爭態(tài)勢以及產(chǎn)品的開發(fā)檔次， 四星 級的、純五星級的， 慎用五星級的，盡可能不做五星級的 ，四星級現(xiàn)在國內(nèi)很多有很好的品牌，我們 最不建議在三線城市做寫字樓 ，因?yàn)閷懽謽?/p>

33、市場在二三線城市是非常沒機(jī)會的， 只有個(gè)別的二三線城 市都市綜合體在市中心非常繁華的， 可以考慮部分寫字樓， 第一個(gè)案例唐山的新華貿(mào)有這么一個(gè)寫字 樓，現(xiàn)在在唐山還不算，最好的企業(yè)都進(jìn)去，與我們原來預(yù)估整整差了三成，現(xiàn)在均價(jià)只能到8 千-8千 5，預(yù)估是 1 萬 2 千 5 ，我們參與唐山所有的一線項(xiàng)目，新華貿(mào)商鋪均價(jià)賣到2 萬以上，寫字樓一 半都做不到，這都是我們能夠想象得到。最理想的，寫字樓、公寓、酒店都不考慮賣，我們就賣商鋪，把資金收回來， 因?yàn)橘u公寓能賣多 少呢，賣一萬平米 5 千，根本微乎其微。還有一個(gè)問題，就是公寓或者寫字樓非得拿到預(yù)售許可證， 因?yàn)榇蠹叶际歉呒壗?jīng)理，不用 1+1

34、的教學(xué)， 消費(fèi)心理是什么概念？都市綜合體的產(chǎn)品銷售商鋪一定 是最快最早，商鋪買的是預(yù)期，商鋪買的是地段，買的是管理，買的是主力用戶，買的是跟風(fēng)，總之 商鋪買的是預(yù)期 ，寫字樓、酒店式公寓像住宅一樣，買的是看得見的現(xiàn)房，高層的酒店、寫字樓、公 寓很難賣樓，但是商鋪千萬別賣現(xiàn)樓，尤其二三線城市，二三線城市在中國，尤其北方城市，不管哪 個(gè)城市跟風(fēng)非常嚴(yán)重， 因?yàn)槌鞘行。?親戚朋友站在大街上， 很多人互相認(rèn)識， 商鋪又是高單價(jià)低總價(jià)， 大概四五十萬一個(gè)，變得比住宅總價(jià)還要便宜，付一半把鋪拿到了，十萬就拿到了，像買輛車，這種 東西一定搶才值錢， 都市綜合體為什么有吸引力呢？二三線城市的開發(fā)商為什么都鉆牛

35、角尖要做呢？ 就是因?yàn)橄胍谌逄靸?nèi)收幾千萬現(xiàn)金，做住宅很難，只有商鋪?zhàn)龅玫?，因?yàn)樯啼佡u預(yù)期的。 只有通 過都市綜合體的商業(yè)街、產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售，才能夠有可能實(shí)現(xiàn)總投資的持平 ，這種銷售又是在前銷 售，售樓中心裝修到了，銷售小姐、平面圖、挖了坑，我們老說挖了坑，坑里有幾百號人，有主力租 戶一起簽約，那個(gè)時(shí)候就可以賣了，那個(gè)時(shí)候大包進(jìn)場可能僅僅付了5%或者 10% 的進(jìn)場費(fèi)而已，土地在二三線城市還真沒見過誰開工的時(shí)候，土地出讓金全交了，可能交一半，政府領(lǐng)導(dǎo)批個(gè)條就可以 開了，整個(gè) 6 億投資，可能就 1 個(gè)億，交點(diǎn)土地出讓金，交個(gè)進(jìn)場費(fèi)，裝修售樓處，付設(shè)計(jì)單位一兩 百萬設(shè)計(jì)費(fèi)， 請專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝，

36、 說一定自己兜里的錢花的七七八八， 再不收錢就下不去了， 可能空調(diào)、 電梯等等設(shè)備簽約了，這個(gè)時(shí)候可以開始賣，賣不了寫字樓、公寓，只能賣商鋪，這是二三線城市都 市綜合體實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作。如果能夠通過商業(yè)的面積銷售，完成總投資的 90% ，甚至 80% ，開發(fā)商就活下來了，就可以繼 續(xù)推動、銷售、招商、裝修、報(bào)手續(xù) ，二三線城市的開發(fā)商都說，今天在這個(gè)地可能有個(gè)土地協(xié)議， 到開業(yè)按 18 個(gè)月算，就是一年半，二三線城市開發(fā)商非常有效率的，今天拿了地要蓋 20 萬平米，一年半以后開業(yè)，趕緊找設(shè)計(jì)院，最后通常要四年，48 個(gè)月。一個(gè) 10 多萬平米的綜合體做兩年半到三年很正常，中間耽誤一點(diǎn)，四年也是可

37、以， 都市綜合體開發(fā)周期比較合理的是 30 個(gè)月，兩年半，10 萬平米 ，其實(shí) 10 萬、 15 萬問題不大。案例： 唐山新華貿(mào)我接這個(gè)項(xiàng)目是 2008 年奧運(yùn)會后一個(gè)月，那時(shí)候土地已經(jīng)拿下，拆遷已經(jīng)結(jié)束了，原來是農(nóng)貿(mào)市場， 2011 年 5 月開業(yè)，開發(fā)商是唐山實(shí)力非常強(qiáng)的非常規(guī)范的開發(fā)商，是北京 2007 年的銷售狀 元，當(dāng)年賣到 37 億，北京的第一名，有雄厚的資金，聘請的都是非常規(guī)范的設(shè)計(jì)院，造成了資金鏈 漫長使用階段，必須在這個(gè)項(xiàng)目一年到一年半之間，把這個(gè)資金收回來，否則以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)商 就會減速了，也就是 12 個(gè)月 -18 個(gè)月要開盤銷售。我們剛才講了在二三線城市都市綜合體的

38、租售比 例，以 10 萬平米來講， 10 萬平米全是商業(yè)地產(chǎn)，不含停車場，不含室外廣場，假設(shè)商業(yè)中心 5 萬， 公寓 2 萬，酒店 1.5 萬，寫字樓 1.5 萬，商業(yè)里的 50% ，希望能夠有 3%是銷售， 2% 是持有的，公 寓是都賣的，酒店是持有的，寫字樓是持有的，也是可以賣的，如果能不做寫字樓，我們寧愿把這個(gè) 寫字樓放給酒店，然后剩下的都作為商業(yè)。對于三線城市寫字樓市場非常不看好，短期內(nèi)沒有什么機(jī) 會，中國的二三線城市的企業(yè)兩極分化非常嚴(yán)重，要不是大型國有事業(yè)單位，有自己的辦公樓宇，要 不中小民營企業(yè)，都習(xí)慣當(dāng)?shù)赝恋乇容^便宜，土地來源比較多元化，都可以自己蓋個(gè)院子或者自己開 發(fā)小的住宅

39、小區(qū)有兩層底商，寫字樓的需求實(shí)在太小。這樣的寫字樓裝修級別檔次又比較低，電梯比 較少，公共區(qū)裝修比較弱，開間不行，這個(gè)寫字樓未來增值也很困難，寫字樓如果生意不錯(cuò)，又帶來 了停車位的壓力非常過，在二三線城市都市綜合體停車是老大難的問題，市中心土地拿來以后，還是 比較貴， 舍不得充分的停車場， 該挖地下三層的弄兩層， 還要弄出一層商業(yè)， 廣場沒有更多的停車場， 再有寫字樓，就會擠得很厲害。對于二三線城市來講，不提倡寫字樓。如果今天在談北京，我們的概念完全不一樣，我們現(xiàn)在希望的是北京商業(yè)做3 ，寫字樓做 3，酒店做 2 ，公寓做 2 ，大家都知道，在今年北京的寫字樓非常之紅火，為什么呢？給大家講個(gè)笑

40、話，也 是挺有道理的，中國現(xiàn)在股市一塌糊涂，沒人炒股了，黃金不好買，房地產(chǎn)又嚴(yán)苛了，大家自己開個(gè)公司吧，有錢不能買股票不能買黃金不能買住宅，車也有了，北京車也限號了，就開公司，就得租個(gè)寫字樓或者買個(gè)寫字樓，所以寫字樓在北京、天津、一些省會城市租金都非常好，又不限購，寫字樓 就起來了。商業(yè)在北京趨于飽和，在北京想賣商鋪真的很不容易，因?yàn)楸本┑氖裁礃I(yè)態(tài)都有，想一枝 獨(dú)秀不可能了，在二三線城市 08 年以后，開發(fā)了一些商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，我經(jīng)歷很多這個(gè)城市第一個(gè)、 第二個(gè)，真的很新鮮，北京 1986 年肯德基在前門開業(yè)，大家排隊(duì)吃炸雞，現(xiàn)在 1300 多家店了，有 個(gè)嘗鮮的過程，北京商業(yè)不要這么多了。在二

41、三線城市商業(yè)要足夠的面積，從業(yè)務(wù)上來講，在二三線 城市主力租戶的作用是至關(guān)重要的，不可或缺的，在北京、上海已經(jīng)不需要主力租戶了，已經(jīng)不讓主 力租戶進(jìn)來了，因?yàn)檎嫉拿娣e太大，給的租金太低，在北京太多了，所以完全不需要。3 、主力租戶主力租戶有七大業(yè)態(tài)， 商業(yè)里的商業(yè)中心， 商業(yè)中心有主力租戶， 有七大業(yè)態(tài)在二三線城市最火：1. 首選大賣場， 1 萬平米以上的大型綜合超市，現(xiàn)在在二三線城市全部都有了，從 08 年以來， 隨著二三線城市都市綜合體的快速發(fā)展，開發(fā)商快速引進(jìn)大型租戶，也有像我們這樣的團(tuán)隊(duì)做貢獻(xiàn)， 現(xiàn)在在國內(nèi)二三線城市沃爾瑪、家樂福、樂購世界零售前三名都進(jìn)入了，在秦皇島也是如此，樂購、

42、家樂福也都簽約了，萬達(dá)也進(jìn)秦皇島了，滄州樂購簽約了，家樂福也簽約了，邢臺的樂購、家樂福、 沃爾瑪也都進(jìn)了， 石家莊沃爾瑪、 家樂福都進(jìn)了， 東北的城市都有了， 大賣場是購物中心里最需要的。 大賣場在購物中心里需要的面積在8 千-1.5 萬平方米，最好是負(fù)一層再加一層的 3 千平米左右。2. 百貨公司，現(xiàn)在國內(nèi)二三線城市多起來，尤其省里的連鎖，比如河北省的北國東購、唐百都在 連鎖，浙江的銀泰在全國做連鎖，遼寧的興隆大家園，內(nèi)蒙古的維多利，這些省里的都有，全國的進(jìn) 入主力百貨公司像北京王府井、北京華聯(lián)、香港新世界、馬來西亞百盛。這種百貨公司租賃面積大概 在 3 萬平米左右。3. 專業(yè)賣場，比如電器

43、類，蘇寧、國美、大中；家具類；在二三線城市除了電器比較多，現(xiàn)在紅 星美凱龍這種建材比較多的，居然之家、東方家園。4. 娛樂主要指電影院和 KTV ，娛樂現(xiàn)在越來越重要，電影院中國將來必然會超過美國，會成為世 界最大的電影市場，只要盜版的問題慢慢解決了就OK ，現(xiàn)在二三線城市看電影，目前應(yīng)該已經(jīng)基本解決可以跟北京、上海同步，但是電影院數(shù)量稍微少一點(diǎn)，但基本都有。比如葫蘆島原來沒有，就引 進(jìn)了電影院的。 KTV ，年輕人越來越需要。5. 餐飲， 主力租戶在二三線城市和一線城市來比， 北京對于餐飲主要指 5 千平米以上， 像海底撈、 大宅門、俏江南、權(quán)金城，在地級市除了一些全國連鎖的餐飲，可能是當(dāng)?shù)?/p>

44、的連鎖，比如秦皇島的海 天一色，唐山的鳳凰園有很多連鎖，餐飲的面積大概 3 千平米。在三線城市麥當(dāng)勞、肯德基也變成了 主力用戶，我們也可以理解。6. 兒童，兒童是非常關(guān)鍵的，兒童主題樂園，現(xiàn)在最容易賺錢的，咱們國家的消防規(guī)定兒童不能 上三層，基本 80% 在三層以上，開發(fā)商這方面都有本事，我們做業(yè)態(tài)規(guī)劃的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)很多事情 還要跟政府溝通?，F(xiàn)在兒童配合的主題有寓教于樂的項(xiàng)目，兒童是主力租戶。7. 小吃城，為什么把小吃城單獨(dú)作為七大業(yè)態(tài)劃分呢？因?yàn)樾〕猿菍τ诓惋嫷囊?，在建筑上?大的餐飲有很大不同。從建筑設(shè)計(jì)，在最開始建筑平面量身訂作，比如電影院層高，兒童的層高，小 吃城方方面面，都需要在建

45、筑設(shè)計(jì)時(shí)候要跟進(jìn)的，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，要提前做好。很多商鋪劃個(gè)隔斷， 就簡單了，但是對于這七大類是很重要的。對于一個(gè)購物中心來講， 這七大類百分之百最合理的， 起碼希望能夠做到有一個(gè)大賣場可以不要 百貨公司，專業(yè)店沒有，娛樂一定要有，餐飲沒有大的，一定要有大的連鎖快餐，小吃城沒有，可以 規(guī)模小一點(diǎn)。 現(xiàn)在在開發(fā)過程中， 如果在產(chǎn)品研發(fā)階段或者商業(yè)規(guī)劃階段， 每個(gè)樓層的業(yè)態(tài)規(guī)劃階段， 就需要馬上跟主力租戶接觸，這些是購物中心的主力租戶。酒店的主力租戶一樣，比如有建國飯店、 皇冠假日、如家、漢庭等等，只有酒店和商業(yè)中心有主力租戶，公寓是散售，寫字樓也可以有，比如 冠名的一起賣掉，但是這都是小概率的可以

46、，可遇不可求的，最開始如果能量身訂作，那當(dāng)然是最好 的。4 、二三線城市都市綜合體的盈利模式 二三線城市都市綜合體的盈利模式，需要靠商業(yè)中心里的 60% 的面積銷售，從整體上來講，用 我們商鋪的銷售能夠達(dá)成我們整體的投資， 90%-100% ，這是最理想。 我們有的時(shí)候也可以以小博大， 也許可以變成 1 萬 8 ，面積就會越來越小，不是說賣得越多越好，我們完全強(qiáng)調(diào)不是全賣掉，很多開 發(fā)商到最后都賣了，這樣掙錢就走了，這也不是我們提倡的。因?yàn)橹挥兄髁ψ鈶舫料聛?，這個(gè)場子才 能活下來，怎么能夠在挖坑的時(shí)候就賣掉，賣兩萬，怎么收回來？小業(yè)主怎么放心，怎么不認(rèn)為我們 開發(fā)商是個(gè)騙子，我們這種營銷模式，

47、是接下來跟各位介紹的。第一個(gè)階段 我跟大家說了一下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展情況，尤其是在二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn) 狀，跟國內(nèi)的一線大都市北上廣深商業(yè)地產(chǎn)的都市綜合體的生意模式、盈利模型做了一些比較互動， 在這樣的情況下，我們又介紹了一下二三線城市都市綜合體的一些盈利模式，開發(fā)商都想些什么，目 標(biāo)愿景是什么，都市綜合體的組合、產(chǎn)品的構(gòu)成以及基本的生意模式。四、二三線城市城市綜合體的開發(fā)把控接下來我們就大家關(guān)注的都市綜合體在二三線城市， 我們在一個(gè)開發(fā)的各個(gè)主要工作方面， 比如 說開發(fā)建筑設(shè)計(jì)、營銷推廣、招商運(yùn)營管理的各條線該如何把握，在兩年或者兩年半的時(shí)間內(nèi)，怎么 能夠合理的運(yùn)作下去。另外也

48、會給各位介紹一下在營銷模式上如何能夠快速銷售、快速回款，同時(shí)又 能夠讓業(yè)主放心，形成開發(fā)商業(yè)主租戶、品牌顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)和媒體的良好互動關(guān)系。然后再 介紹一些北方地區(qū)二三線城市的案例，然后再做一些互動。剛才大連的學(xué)員講如果是新區(qū)商業(yè)地產(chǎn)如何開發(fā)？銷售和招商的矛盾該如何協(xié)調(diào)？方方面面都 挺有意思，大家就各自工作中面臨的困惑進(jìn)行交流。在都市綜合體實(shí)際運(yùn)作的基礎(chǔ)上，把操作流程理一遍，再說營銷怎么賣？推廣、宣傳、招商怎么 結(jié)合？一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)都市綜合體通常來講房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常會問， 是以銷售為核心， 還是以設(shè)計(jì)為核 心，一個(gè)產(chǎn)品有兩條主線：一是建筑設(shè)計(jì)；一是銷售，其實(shí)我覺得還不如叫市場，市場里面有銷

49、售和 招商，設(shè)計(jì)是建筑或者叫產(chǎn)品，這里有設(shè)計(jì)、有施工。這兩條主線是房地產(chǎn)開發(fā)的兩條生命線，相輔 相成、平行的、交集的都有，也是房地產(chǎn)開發(fā)公司各個(gè)部門之間博弈、纏打，都是來自于市場和建筑 設(shè)計(jì)。這兩條線中間有一個(gè)相輔相成的就是推廣、宣傳，我們叫企劃或者策劃。還有一個(gè)很重要的相 輔相成的是手續(xù)報(bào)批，大家都明白，有一些手續(xù)沒有也沒法進(jìn)入，兩條主線就是建筑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)施工 和市場類的銷售招商，兩條輔線是企劃推廣和手續(xù)報(bào)批。第一階段、產(chǎn)品研發(fā)階段很重要的原則，我們需要手續(xù)起碼要完成土地的協(xié)議，比較規(guī)范的應(yīng)該有規(guī)劃局的規(guī)劃要點(diǎn)，就 是我們俗稱的紅線圖， 建筑密度、 容積率、 綠化率、 建筑高度， 這些才能提

50、供給設(shè)計(jì)進(jìn)行基本的研發(fā)， 這是關(guān)于手續(xù)報(bào)批。在產(chǎn)品研發(fā)階段，第一階段有了土地手續(xù)、規(guī)劃要點(diǎn)，我們建議應(yīng)該聘請有經(jīng)驗(yàn) 的商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃管理團(tuán)隊(duì)， 或者你們自己的市場研發(fā)團(tuán)隊(duì)， 來進(jìn)行這個(gè)產(chǎn)品的市場定位的研發(fā) 工作，這個(gè) 市場定位的研發(fā)工作，包含哪些內(nèi)容呢？ 1. 基礎(chǔ)調(diào)研是必須的，就是競爭對手分析、基礎(chǔ) 商圈、交通、人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、未來趨勢等等。2.這個(gè)產(chǎn)品的定位，講清楚三件事，就是做生意的真諦，誰是我的顧客，他有什么需求，如何滿足他。 3. 產(chǎn)品組合，有了定位，怎么滿足，就是產(chǎn)品組合， 這個(gè)都市綜合體到底要購物中心多大面積，里面有什么組合，要不要餐飲，要不要娛樂，要不要有大 賣場，要不要有

51、寫字樓等等。 4.一個(gè)基本的設(shè)計(jì)規(guī)劃。 5. 財(cái)務(wù)測算，損益分析。這是市場定位研發(fā)，不是一般的市場調(diào)研，市場調(diào)研基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)、商圈的基本情況、競爭對手 分析、交通道路、未來城市發(fā)展、 GDP ，都是在基礎(chǔ)調(diào)研里，更重要的是由它推出來這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該在 唐山、滄州，還是在河南鄭州、信陽，然后做出基本概念規(guī)劃，再做出財(cái)務(wù)測算，這個(gè)時(shí)間需要 2-3 個(gè)月。得出來的一個(gè)產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)任務(wù)書，這是規(guī)范的，有的開發(fā)商自己就有設(shè)計(jì)單位，不用設(shè)計(jì)任務(wù)書，設(shè)計(jì)單位在最開始參與產(chǎn)品定位研發(fā)工作，如果沒有設(shè)計(jì)院，先通過專業(yè)市場調(diào)研、研發(fā)，得 出設(shè)計(jì)任務(wù)書，進(jìn)行設(shè)計(jì)招標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)階段，我們希望能夠確認(rèn)設(shè)計(jì)單位，一直進(jìn)入到

52、產(chǎn)品研發(fā)階段， 到完成建筑設(shè)計(jì)方案的報(bào)批。 從市場定位研發(fā)要 2-3 個(gè)月選擇設(shè)計(jì)院到完成建筑設(shè)計(jì)方案通常 來講 3-4 個(gè)月，這一段時(shí)間，加上前面的市場定位研發(fā)時(shí)間，大概有 6 個(gè)月時(shí)間，這 6 個(gè)月，一般 開發(fā)商非常著急，但這 6 個(gè)月時(shí)間非常希望讓大家告訴老板，必不可少。非常重要，如果著急，可以 在拿土地之前，認(rèn)為十拿九穩(wěn)開始進(jìn)行研發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)、住宅都有一個(gè)真理，前面的工作策劃、籌備、設(shè)計(jì)、規(guī)劃定位最重要 ，一旦這些規(guī)劃 都到位了，真正蓋房子、賣房子都是水到渠成的事情，任何事情都是兩頭難，開頭難，等賣完了招商 了，開業(yè)管理，中間是很容易的事情，不要覺得一個(gè)房地產(chǎn)賣不難，招商不難，蓋房子不

53、難，都不是 高科技， 最重要的是前面研發(fā)和后期的管理 ，第一階段基本是 6 個(gè)月， 就是能夠讓開發(fā)商拿到一套可 以向規(guī)劃局報(bào)規(guī)的圖紙，同時(shí)這 6 個(gè)月確定商業(yè)合作團(tuán)隊(duì)和建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。第二階段、施工圖階段對于建筑設(shè)計(jì)來講，你們要進(jìn)入施工圖階段， 10 萬平米的都市綜合體，應(yīng)該在 3-6 個(gè)月之間， 精雕細(xì)刻施工圖。選定大包方，進(jìn)場施工。對于市場，我們首先要做主力租戶的招商，配合主力租戶 的招商做這個(gè)產(chǎn)品的 VI 包裝，這個(gè)項(xiàng)目叫什么名字，叫國貿(mào)還是叫新光天地，然后做LOGO ，只有做了這個(gè)包裝，才能談上做樓書、招商手冊，把案場包裝。主力租戶招商，比如大賣場、百貨公司、 電影院等等。主力租戶的招商

54、進(jìn)入，需要做一個(gè)大型推廣活動，宣傳造勢，然后進(jìn)入銷售客戶積累階 段。我們的尾檔突出主力租戶，突出商業(yè)定位，我們主力租戶有哪些，就是不提賣，因?yàn)樘舾?，?shí) 際上是為了造勢。銷售的廣告，一般在報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上、短信上進(jìn)行宣傳的，這些需要 3-4 個(gè)月，施 工圖也是需要 3-4 個(gè)月。第二階段的標(biāo)志是什么？建筑標(biāo)志是開工， 我們市場標(biāo)志是銷售中心或者招商中心， 就是售樓處 開放，推廣活動舉辦。我們從明年 1 月 1 日起，某一個(gè)項(xiàng)目，春節(jié)開始是含進(jìn)去的，我們要到明年的1 月、 2 月、 3 月， 2012 年 1 月 1 日 -4 月 15 日完成第一階段，出了設(shè)計(jì)任務(wù)書，確定設(shè)計(jì)院，定位 完成了，第

55、二階段從 4 月 15 日 -8 月 15 日銷售中心裝修完畢，客戶開始積累，項(xiàng)目確定大包方， 8 月底開工，因?yàn)殚_工有施工圖報(bào)批，要有建筑施工手續(xù)，很多開發(fā)商沒有，得有圖，像土地勘測圖。第三階段、客戶積累開始客戶積累了，我們叫有效的客戶積累，希望大概有 3-5 個(gè)月，看客戶積累的情況，這個(gè)客戶 積累買 2 萬抵 4 萬，看房班車、旅游，各種各樣的手段，最后把客戶變成有效客戶。這一階段，招商 部分把主力租戶合同確立下來，同時(shí)洽談其他的招商工作。工程進(jìn)入第三階段，就是開工后的階段， 我們希望從開工到項(xiàng)目出地面正負(fù)零，希望 3 個(gè)月，到封頂希望有 10 個(gè)月到一年，我們有效客戶積 累，第三階段 8

56、 月 15-12 月 15 日，這個(gè)時(shí)間按自然年算的，開盤時(shí)間不是年底最好，是 4 月份、 9 月份、 10 月份開盤最好。第四階段、銷售期可能就要到 12 月 15 日， 12 月 18 日開始認(rèn)購銷售，項(xiàng)目可能剛剛出地面，甚至沒出地面，已 經(jīng)開始賣了，這個(gè)時(shí)候不可能有銷售許可手續(xù)，采取選房的活動而不是購房的活動，付一半的定金等 等這種手段，總之開始銷售。招商這種工作也要到明年， 2012 年開始進(jìn)行招商，如果從 2012 年元 月來算，最快 2013 年 12 月份的時(shí)間，兩年的時(shí)間，最晚到 2014 年的五一。我們分三期銷售，每兩個(gè)月做一期，這個(gè)銷售工作是到 2013 年的十一前，通過

57、3-4 期的銷售完 成銷售整個(gè)工作，到 2013 年中旬銷售許可手續(xù)可以辦理，銀行按揭可以跟上。這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)是以建 筑為核心，還是以銷售市場為核心呢？我們講客觀的，從我的角度，我的強(qiáng)勢是一些市場，所以市場 的工作我更熟悉一點(diǎn)，但是沒有辦法回避的是，如果建筑跟不上，不可能招到主力租戶，也不可能開 盤，永遠(yuǎn)沒有施工圖、沒有大包方，永遠(yuǎn)不開工，我也永遠(yuǎn)不可能有主力租戶，永遠(yuǎn)不能宣傳，也不 能客戶積累銷售。所以工程的進(jìn)度跟市場的進(jìn)度必須要合拍的，我們談到開業(yè)就更復(fù)雜了，因?yàn)殚_業(yè) 前沒有消防驗(yàn)收、沒有電也不行，在中國一個(gè)都市綜合體真的是不容易，作為一個(gè)民營企業(yè)來講，在任何一個(gè)二三線城市操作 10 萬、

58、20 萬平米，拿地到開業(yè)兩年半的時(shí)間，真的是一個(gè)折磨人的過程。 但是對于職業(yè)團(tuán)隊(duì)來講，確實(shí)是鍛煉了。如果說能夠順利的達(dá)成拿出一半的面積完成了整體投資，剩 下的面積持有的租金就是純收入，將來進(jìn)行評估的時(shí)候，就不得了。大興火神廟國際購物中心銷售面積不到 50% ，銷售不但完成了總投資，還略有盈余，現(xiàn)在留下 了一個(gè)王府井百貨、一個(gè)樂購、一個(gè)影院、一個(gè)溜冰場、一個(gè) KTV ，大概有五六萬平米，在北京一平 米算三萬，六萬平米有 18 億，所以開發(fā)商非常滿意的，這是關(guān)于房地產(chǎn)工作流程。怎么保證銷售？現(xiàn)在二三線城市都市綜合體賣的貴， 1 萬多， 2 萬多，賣完以后，開發(fā)商到底能不能跟得上，是 不是跑掉了，生意好不好做，這是大家關(guān)心的問題。第一個(gè)原則如果賣商鋪，不返租賣不出去，在二三線城市如果要想快速銷售，不返租、不包租賣 不出去，投資買商鋪的業(yè)主是投資客，不是商業(yè)零售商，不是自己經(jīng)營的，是為了投資保值升值，不 是為了自己經(jīng)營。因此他的投資目的就是為了掙錢，最善良的業(yè)主也是為了保值不賠錢，中國的人民 幣毛的不行，他覺得沒有地方買股票不行，買黃金不懂，買期貨不讓，還有一個(gè)兒子不太有出息，得 一富養(yǎng)三代，這點(diǎn)錢預(yù)期給兒子天天造了，還不如買個(gè)鋪?zhàn)恿糁鴮硎兆饨?，一些傳統(tǒng)的非傳統(tǒng)的思 想造成了投資的心態(tài)，中國的商鋪必須要有回