釋義國(guó)標(biāo)商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南

1、ICS A 00中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 279252011商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南Evaluation of business enterprise brand and guide of enterprise culture construction(釋義)2011-12-30發(fā)布2012-02-01實(shí)施發(fā)布中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)前言本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1-2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)提出并歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、北京五洲創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可協(xié)會(huì)、中國(guó)保護(hù)消費(fèi)

2、者基金會(huì)、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、波司登股份有限公司、五糧液股份公司、廣州中標(biāo)聯(lián)檢驗(yàn)認(rèn)證技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司、四川沱牌集團(tuán)有限公司、廣東美的精品電器制造有限公司、合肥美菱股份有限公司、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)有限公司、長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司、北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股份有限公司、北京金殿友誼商城、愷王科技（北京）有限公司、浙江金洲管道科技股份有限公司、山東夢(mèng)金園珠寶首飾有限公司。本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：王民、譚新政、褚峻、王壽魁、邱建國(guó)、傅瑞云、侯貴良、張鴻雁、曾強(qiáng)、郭新峰、虞曉冬、豐文平、徐浩然、趙凝凝、戴鋼、周和平、郭天雨、王燦平、沈淦榮、張秀芹。商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南注：本文中為釋義的內(nèi)容，未帶方框?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)

3、正文部分。1 范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了在對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)遵照的原則、指標(biāo)和方法，并對(duì)企業(yè)文化建設(shè)提出了指南。“商業(yè)企業(yè)”在品牌建設(shè)、評(píng)價(jià)過(guò)程中，它有廣泛而深刻的外延和內(nèi)涵。“商業(yè)企業(yè)”不是“狹義的商辦工業(yè)”、“商品貿(mào)易企業(yè)”，它包含的外延是兩個(gè)層面：即：“商業(yè)”、“企業(yè)”。它的內(nèi)容是兩個(gè)交替方面：企業(yè)創(chuàng)造的品牌必須通過(guò)商業(yè)環(huán)節(jié)，而商業(yè)的基礎(chǔ)又必須有企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）作支撐。因此，本標(biāo)準(zhǔn)包含了三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)。（2）企業(yè)品牌評(píng)價(jià)。（3）企業(yè)文化建設(shè)指南。 在實(shí)際運(yùn)用中，也可參照附錄A的內(nèi)容對(duì)企業(yè)文化建設(shè)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。*什么是商業(yè)？商業(yè)是一種有組織的為顧客提供所需的商品或服

4、務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)性行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過(guò)以成本以上的價(jià)格賣(mài)出商品或服務(wù)來(lái)贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用等都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運(yùn)營(yíng)商業(yè)所需的基本資金，一般稱(chēng)這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會(huì)，以及紅十字會(huì)等。一般認(rèn)為，商業(yè)源于原始社會(huì)以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)的等價(jià)交換。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專(zhuān)門(mén)從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。本標(biāo)準(zhǔn)中的商業(yè)是廣義范圍，在品牌范疇，企業(yè)和商業(yè)是不可分割的，除非把產(chǎn)品永遠(yuǎn)關(guān)在倉(cāng)庫(kù)里。 本標(biāo)準(zhǔn)適用于組織內(nèi)部和外部（包括第三方機(jī)

5、構(gòu)）對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，適用于組織內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)。品牌和企業(yè)品牌都屬于“商業(yè)”范圍。無(wú)論何種產(chǎn)品，只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品，商品通過(guò)貿(mào)易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)應(yīng)關(guān)注三層含義： （1）企業(yè)品牌：企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，其綜合形象被相關(guān)方識(shí)別，形成品牌。（2）商業(yè)品牌：某一類(lèi)或多類(lèi)商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)（品牌）之下常含有多個(gè)商品品牌，也有的企業(yè)品牌與其商品品牌相一致。服務(wù)業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。例如：a）某企業(yè)自身品牌不為人知，但它的商品品牌廣為人知； b）某企業(yè)的商品品牌不為人知，但其企業(yè)品牌廣為人知。（3）商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)

6、：對(duì)企業(yè)品牌和其商品品牌的綜合評(píng)價(jià)。本標(biāo)準(zhǔn)第5章的評(píng)價(jià)指標(biāo)，是對(duì)企業(yè)品牌和商業(yè)品牌的綜合評(píng)價(jià)。實(shí)際運(yùn)用時(shí)，可對(duì)企業(yè)品牌單獨(dú)評(píng)價(jià)，或?qū)Γù笊虡I(yè)企業(yè)包含的外延和內(nèi)涵）單個(gè)或多個(gè)商業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。2 規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T19011-2003 質(zhì)量和(或)環(huán)境管理體系審核指南3 術(shù)語(yǔ)與定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1企業(yè)品牌 enterprise brand企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合

7、形象，通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)。1、什么是品牌的核心？品牌是商品和服務(wù)的綜合形象的體現(xiàn)，它需要與顧客接觸才能彰顯，它影響的是市場(chǎng)、商品和服務(wù)的價(jià)值，它存在的核心意義是創(chuàng)造良好的顧客感受和體驗(yàn)，追求顧客滿(mǎn)意。2、什么是服務(wù)？服務(wù)是在對(duì)顧客提供的有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品上所完成的，為使顧客滿(mǎn)意或得到良好感知的活動(dòng)?！胺?wù)：服務(wù)提供者與顧客接觸過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列活動(dòng)的過(guò)程及其結(jié)果，其結(jié)果通常是無(wú)形的?！盙B/T24620-2009 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定導(dǎo)則 考慮消費(fèi)者需求通過(guò)與顧客接觸的過(guò)程，商品或服務(wù)的綜合形象成為了品牌，是一種結(jié)果。與顧客接觸，在售前、售中、售后，對(duì)商品或服務(wù)的品質(zhì)、外

8、觀、價(jià)值、聲譽(yù)、文化等方面進(jìn)行介紹，使顧客認(rèn)同（得到良好感受）并（持續(xù)）購(gòu)買(mǎi)，該過(guò)程是一種宣貫活動(dòng)，提供的是一種感知服務(wù)。服務(wù)的提供涉及六大方面：（1）在顧客提供的有形產(chǎn)品(如汽車(chē)、家電)上完成的活動(dòng)。（2）由特殊商品完成的系列活動(dòng)，如銀行、保險(xiǎn)，其特殊商品是人民幣、有價(jià)證券。（3）在為顧客提供的有形產(chǎn)品加文化理念的活動(dòng)(如風(fēng)景名勝區(qū)、酒樓、飯館)。（4）在顧客提供的無(wú)形產(chǎn)品(如為準(zhǔn)備稅款申報(bào)書(shū)所需的收益表)上完成的活動(dòng)。（5）無(wú)形產(chǎn)品的交付(如提供策劃方案、知識(shí)傳授、信息提供等)。（6）為顧客創(chuàng)造氛圍與傳遞文化相結(jié)合的活動(dòng)(如演出、節(jié)慶等等)。3、綜上所述，品牌是一種服務(wù)。本條術(shù)語(yǔ)對(duì)“企業(yè)品

9、牌”、“商業(yè)品牌”的定義、核心內(nèi)容是一致的。3.2企業(yè)文化enterprise culture企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中確立的，被內(nèi)部認(rèn)可和外部各方普遍認(rèn)知的基本理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和道德、風(fēng)尚、習(xí)俗等心理積淀的總和。1、什么是文化？簡(jiǎn)言之，“習(xí)慣、規(guī)則和心理積淀的總和”就是文化。通常意義上，文化包括一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、法律制度、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。它首先是一種信息，是可以感知的（獲得心理積淀），外部受眾通過(guò)不同的接觸來(lái)了解文化，它是一種綜合形象的表現(xiàn)。例如：一個(gè)國(guó)家的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、法律制度、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行

10、為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等通過(guò)國(guó)際交流，被其他國(guó)家感知，形成了該國(guó)的國(guó)際形象?？梢哉J(rèn)為該國(guó)的國(guó)際形象等于該國(guó)的品牌。所以，企業(yè)文化是品牌的重要組成部分。但企業(yè)文化不等同于品牌。有優(yōu)秀的企業(yè)文化的組織，不一定有優(yōu)秀的品牌（品牌還受到商品品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)、服務(wù)能力等方面的影響）。2、企業(yè)文化的認(rèn)可和認(rèn)知企業(yè)文化是一個(gè)組織的文化表現(xiàn)，受到組織的歷史、環(huán)境、組織架構(gòu)、行為習(xí)慣、制度、價(jià)值觀等的影響而產(chǎn)生，從被組織內(nèi)部的人員認(rèn)可。*注：組織內(nèi)部的人員也不一定全部認(rèn)可企業(yè)文化，但必然受其影響，并按其模式、制度、習(xí)慣等適應(yīng)組織活動(dòng)，否則無(wú)法長(zhǎng)期在組織中存在。由此也可以認(rèn)為，擁有優(yōu)秀企

11、業(yè)文化的組織，會(huì)獲得內(nèi)部多數(shù)人認(rèn)可。反之，沒(méi)有優(yōu)秀企業(yè)文化的組織，無(wú)法獲得內(nèi)部多數(shù)人認(rèn)可，會(huì)頻繁發(fā)生人員流失，甚至業(yè)績(jī)下滑（不認(rèn)可企業(yè)文化的員工往往不愿按組織的行為和制度工作，從而無(wú)法保障企業(yè)的商品和服務(wù)的品質(zhì)）。所以，有優(yōu)秀品牌的組織，通常有優(yōu)秀的企業(yè)文化。從外部來(lái)說(shuō)：（1）很少對(duì)外傳播文化的組織，外部認(rèn)知較少，顧客不知曉該組織的存在，也不知道組織提供了何種商品和服務(wù)。（2）對(duì)外傳播的文化信息中負(fù)面消息較多的組織，其品牌感知較差，市場(chǎng)萎縮或招工困難。（3）對(duì)外傳播優(yōu)秀文化的組織，其社會(huì)知名度較高，顧客認(rèn)同度高。（4）一般來(lái)說(shuō)，發(fā)展到一定階段和層次的企業(yè)，物質(zhì)文化和精神文化相統(tǒng)一，形成了可持續(xù)

12、發(fā)展的企業(yè)文化。3.3企業(yè)精神enterprise spirit企業(yè)員工所表現(xiàn)的共同內(nèi)心態(tài)度，體現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性具有的群體意識(shí)，并以此作為行為準(zhǔn)則和理想追求。指內(nèi)部員工認(rèn)同組織的企業(yè)文化，形成一種價(jià)值觀，并愿意將其作為行為準(zhǔn)則并指導(dǎo)日常工作。它表現(xiàn)的方式可以從內(nèi)部和外部進(jìn)行感知，其特點(diǎn)是多數(shù)性、普遍性、群體性。它也可以通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、管理信條等體現(xiàn)。本標(biāo)準(zhǔn)中指的企業(yè)精神是正面的，企業(yè)精神往往能激發(fā)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)活力。3.4品牌保護(hù) brand protection對(duì)品牌的相關(guān)各方，以及品牌所承載的品質(zhì)與聲譽(yù)實(shí)行預(yù)防保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、損害修復(fù)等機(jī)制或措施。品牌的形象建立在社會(huì)公眾

13、對(duì)其的認(rèn)知和認(rèn)同的基礎(chǔ)上。而品牌會(huì)受到外部因素的影響，其中可能包括負(fù)面信息，如對(duì)商品品質(zhì)的質(zhì)疑、對(duì)服務(wù)的負(fù)面報(bào)道等。品牌保護(hù)是組織為維護(hù)企業(yè)品牌，對(duì)發(fā)生負(fù)面或不利影響的情況時(shí)，消除影響或降低損害的措施。品牌保護(hù)的措施（制度）從組織內(nèi)部產(chǎn)生，并通過(guò)在內(nèi)部和外部的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。品牌保護(hù)是與企業(yè)文化的核心內(nèi)容緊密聯(lián)系的，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化作支撐，才能是品牌在保護(hù)中發(fā)展壯大。3.5品牌評(píng)價(jià) brand evaluation對(duì)企業(yè)品牌能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響力和企業(yè)文化等要素做出的判斷。對(duì)品牌的評(píng)價(jià)包括該有關(guān)模塊，詳見(jiàn)本標(biāo)準(zhǔn)第5章的評(píng)價(jià)指標(biāo)。品牌評(píng)價(jià)包含四個(gè)方面，企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)；有資質(zhì)的中介組織對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)

14、；有資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)（認(rèn)證中心）對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)；相關(guān)方（顧客）的評(píng)價(jià)。3.6顧客滿(mǎn)意customer satisfaction顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足程度的感受。注1： 顧客抱怨是一種滿(mǎn)意程度低的常見(jiàn)表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿(mǎn)意。注2： 即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿(mǎn)足，也不一定確保顧客很滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是一種感受，是一種可以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)了解的信息。顧客的愿望是沒(méi)有上限的，通常情況下也不宜過(guò)度提高顧客的期望值（如售前的相關(guān)承諾過(guò)高，實(shí)際無(wú)法做到），反而會(huì)導(dǎo)致不滿(mǎn)意。通常認(rèn)為顧客表示“可接受”即為滿(mǎn)意。“顧客忠誠(chéng)”見(jiàn)3.8的釋義。但也可能因?yàn)槟骋淮蔚漠a(chǎn)品和服務(wù)不完善，顧客也就不滿(mǎn)意了，

15、因此企業(yè)需要考慮顧客滿(mǎn)意度的持續(xù)性。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的權(quán)威性、公信性以運(yùn)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)評(píng)為最佳。3.7員工忠誠(chéng)employee loyalty員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和竭盡全力的程度，表現(xiàn)為員工在思想意識(shí)上與企業(yè)價(jià)值觀和政策等保持一致，行動(dòng)上竭盡所能為企業(yè)做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了職工和企業(yè)之間價(jià)值理念的相容性，行為的協(xié)調(diào)性。員工忠誠(chéng)表現(xiàn)在愿意長(zhǎng)期與組織共同發(fā)展，其表現(xiàn)在人才流失率、員工流動(dòng)率等方面。它通過(guò)組織給員工提供的薪酬、福利、文化影響等發(fā)生變化。3.8顧客忠誠(chéng)customer loyalty顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、依賴(lài)、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)。顧客忠

16、誠(chéng)度反映出顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了一定的情感，在行為上表現(xiàn)出偏愛(ài)、依賴(lài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種品牌，是顧客滿(mǎn)意的終極表現(xiàn)。3.9標(biāo)識(shí)logo以簡(jiǎn)明、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)來(lái)表明事物特征的記號(hào)。標(biāo)識(shí)是一種承載了有關(guān)信息（標(biāo)識(shí)中通常包括了企業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的，以字母、線(xiàn)條、圖像等表現(xiàn)的，含有企業(yè)名稱(chēng)、品牌文化、寓意等方面的信息）的，直觀表達(dá)的視覺(jué)形象，它滿(mǎn)足的是受眾從視覺(jué)上對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別，并引發(fā)其相關(guān)感覺(jué)和體驗(yàn)（如回憶、印象等）。標(biāo)識(shí)也分為商品標(biāo)識(shí)和企業(yè)標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是傳播品牌的最快途徑。3.10品質(zhì)quality一組固有特性滿(mǎn)足要求的程度。品質(zhì)可以用“質(zhì)量”來(lái)解釋?zhuān)坏韧谫|(zhì)量。本條名詞引用

17、自GB/T19000-2008 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)。注1:術(shù)語(yǔ)“質(zhì)量”可使用形容詞，如：差、好或優(yōu)秀來(lái)修飾。注2：“固有的”（其反義是“賦予的”）是指本來(lái)就有的，尤其是那種永久的特性。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用要求的滿(mǎn)足程度，反映在對(duì)產(chǎn)品的性能、經(jīng)濟(jì)特性、服務(wù)特性、環(huán)境特性和心理特性等方面。本條所指的品質(zhì)主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。4 評(píng)價(jià)原則4.1 公正性評(píng)價(jià)應(yīng)公平、公正，遵守GB/T19011-2003中第4章的要求。本款條的目的是規(guī)范評(píng)價(jià)的“公正性”，有必要對(duì)審核人員的道德行為、公正表達(dá)、職業(yè)素養(yǎng)、獨(dú)立性、基于證據(jù)的方法提出原則。GB/T19011-2003 質(zhì)量和(或)環(huán)境管理體系審核指南作

18、為一項(xiàng)指南性質(zhì)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其第四章的審核原則帶有通用性，被不少?lài)?guó)際和國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)所引用。4. 審核原則 審核的特征在于其遵循若干原則。這些原則使審核成為支持管理方針和控制的有效與可靠的工具，并為組織提供可以改進(jìn)其績(jī)效的信息。遵循這些原則是得出相應(yīng)和充分的審核結(jié)論的前提，也是審核員獨(dú)立工作時(shí)，在相似的情況下得出相似結(jié)論的前提。 以下原則與審核員有關(guān)： a) 道德行為：職業(yè)的基礎(chǔ) 對(duì)審核而言，誠(chéng)信、正直、保守秘密和謹(jǐn)慎是最基本的。 b) 公正表達(dá)：真實(shí)、準(zhǔn)確地報(bào)告的義務(wù) 審核發(fā)現(xiàn)、審核結(jié)論和審核報(bào)告真實(shí)和準(zhǔn)確地反映審核活動(dòng)。報(bào)告在審核過(guò)程中遇到的重大障礙以及在審核組和受審核方之間沒(méi)有解決的分歧意見(jiàn)。

19、c) 職業(yè)素養(yǎng)：在審核中勤奮并具有判斷力 審核員珍視他們所執(zhí)行的任務(wù)的重要性以及審核委托方和其它相關(guān)方對(duì)自己的信任。具有必要的能力是一個(gè)重要的因素。 以下原則與審核有關(guān)，并通過(guò)獨(dú)立性和系統(tǒng)性來(lái)明確： d) 獨(dú)立性：審核的公正性和審核結(jié)論的客觀性的基礎(chǔ) 審核員獨(dú)立于受審核的活動(dòng)，并且不帶偏見(jiàn)，沒(méi)有利益上的沖突。審核員在審核過(guò)程中保持客觀的心態(tài)，以保證審核發(fā)現(xiàn)和結(jié)論僅建立在審核證據(jù)的基礎(chǔ)上。 e) 基于證據(jù)的方法：在一個(gè)系統(tǒng)的審核過(guò)程中，得出可信的和可重現(xiàn)的審核結(jié)論的合理方法。 審核證據(jù)是可證實(shí)的。由于審核是在有限的時(shí)間內(nèi)并在有限的資源條件下進(jìn)行的，因此審核證據(jù)是建立在可獲得的信息樣本的基礎(chǔ)上。抽

20、樣的合理性與審核結(jié)論的可信性密切相關(guān)。 本標(biāo)準(zhǔn)的其他條款所給出的指南建立在上述原則的基礎(chǔ)上。審核員（評(píng)審員）須經(jīng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，嚴(yán)格考試，由有關(guān)部門(mén)注冊(cè)（確認(rèn)）方具備資格。4.2 持續(xù)改進(jìn)評(píng)價(jià)應(yīng)是持續(xù)性的，得出評(píng)價(jià)結(jié)果后，應(yīng)至少按年度對(duì)企業(yè)的品質(zhì)、聲譽(yù)和影響進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)（包括顧客、第三方的監(jiān)督），至少每三年重新評(píng)價(jià)一次，達(dá)到保持和改進(jìn)的目的。 持續(xù)改進(jìn)是標(biāo)準(zhǔn)最重要的目的，使受評(píng)價(jià)方通過(guò)評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)行針對(duì)性的改善，不斷提升服務(wù)水平。 持續(xù)改進(jìn)的要求：1、初次評(píng)價(jià)完成，獲得結(jié)果后，至少每年度監(jiān)督評(píng)價(jià)一次，確保其水平持續(xù)有效?？梢园ǘ喾N形式的評(píng)價(jià)，如組織內(nèi)部評(píng)價(jià)、相關(guān)方（顧客）的評(píng)價(jià)、第三方認(rèn)證

21、機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、行業(yè)協(xié)會(huì)的評(píng)價(jià)等。監(jiān)督評(píng)價(jià)時(shí)間取決于評(píng)價(jià)方不同的要求。如組織自我評(píng)價(jià)，可半年進(jìn)行一次監(jiān)督評(píng)價(jià)。相關(guān)方也可要求三個(gè)月一次的監(jiān)督評(píng)價(jià)。第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)通常要求在三年內(nèi)進(jìn)行三次監(jiān)督評(píng)價(jià)，見(jiàn)GB/T27000合格評(píng)定 詞匯和通用原則：“6.1 監(jiān)督：合格評(píng)定活動(dòng)的系統(tǒng)性重復(fù)，是保持符合性說(shuō)明持續(xù)有效的基礎(chǔ)?！?運(yùn)用本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行外部評(píng)價(jià)所獲得的評(píng)價(jià)結(jié)果，是品牌程度得到滿(mǎn)足的證實(shí)。評(píng)價(jià)嚴(yán)格按照程序，流程、科學(xué)方法等步驟進(jìn)行，用多種方式接受大眾的監(jiān)督。5 商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)本章的指標(biāo)綜合了對(duì)企業(yè)品牌和商業(yè)品牌的評(píng)價(jià)內(nèi)容。本標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌提出了5個(gè)方面的要求，即能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、文化及影響。其中，品牌能力體

22、現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護(hù)等幾個(gè)方面。品質(zhì)體現(xiàn)在企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾個(gè)方面。聲譽(yù)體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以及社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信等方面。而對(duì)企業(yè)文化的評(píng)價(jià)則從精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流等方面考察。影響力的考察是從行業(yè)和社會(huì)兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)。在實(shí)際評(píng)價(jià)過(guò)程中，既按“商業(yè)”、“企業(yè)”分大類(lèi)，又按生產(chǎn)、貿(mào)易、服務(wù)劃分屬性進(jìn)行。5.1 能力5.1.1 品牌規(guī)劃 本條的內(nèi)容指在企業(yè)管理層面的。5.1.1.1 在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設(shè)問(wèn)題，將其作為企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 企業(yè)應(yīng)建立品牌發(fā)展規(guī)劃。5.1.1.2 規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展時(shí)，應(yīng)考慮與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目

23、標(biāo)保持一致，符合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等特征要素的要求、以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、政治等方面的發(fā)展，及其對(duì)行業(yè)和企業(yè)的影響。本條款是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃需要考慮的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面重視品牌的建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題。企業(yè)的品牌塑造并不完全是自然形成的，需要有主動(dòng)的意識(shí)和行為，合理地規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)是企業(yè)品牌建設(shè)的基本前提。但品牌的規(guī)劃也不是孤立的，需要與企業(yè)內(nèi)外部情況相結(jié)合，考慮到相關(guān)的因素。品牌發(fā)展規(guī)劃應(yīng)包括對(duì)一定時(shí)期內(nèi)品牌發(fā)展的內(nèi)容，應(yīng)有階段有序?qū)嵤?，并能通過(guò)不斷的調(diào)整達(dá)到規(guī)劃目標(biāo)。評(píng)價(jià)時(shí)關(guān)注對(duì)有關(guān)內(nèi)容的符合性。5.1.2 品牌管理5.1.2.1 對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效管理，包括品牌管理的組織

24、與執(zhí)行、品牌狀態(tài)的監(jiān)視、品牌策略的調(diào)整，以及品牌保護(hù)等內(nèi)容。5.1.2.2 建立品牌管理制度，并以企業(yè)文件形式體現(xiàn)。.1和5.1.2.2對(duì)企業(yè)建立品牌管理的系統(tǒng)性文件提出了明確要求。品牌管理制度文件應(yīng)包括的內(nèi)容如下：（1）品牌管理的組織與執(zhí)行描述。這要求企業(yè)應(yīng)設(shè)有專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)有關(guān)品牌管理的事務(wù)，包括組織架構(gòu)、規(guī)劃制定、制度設(shè)計(jì)、資源調(diào)配、監(jiān)督執(zhí)行等內(nèi)容。（2）品牌狀態(tài)的監(jiān)視制度。注意與“監(jiān)督執(zhí)行”的區(qū)別，監(jiān)督執(zhí)行是從組織管理上進(jìn)行的，保障有效執(zhí)行的方法。品牌狀態(tài)監(jiān)視指對(duì)品牌狀態(tài)的變化設(shè)立監(jiān)控制度，采取預(yù)警機(jī)制，下一流程即為品牌保護(hù)。（3）品牌策略的調(diào)整制度。企業(yè)品牌是受內(nèi)外部各種因素影

25、響的，這些因素的不斷變化要求品牌策略也需要適時(shí)、適度地進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)考慮到產(chǎn)品、市場(chǎng)、行業(yè)、服務(wù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、政治等方面因素，并針對(duì)相應(yīng)要素展開(kāi)措施。措施可以是宣傳上的、質(zhì)量上的、外觀上的、價(jià)格上的、社會(huì)影響上的等。（4）企業(yè)品牌的保護(hù)制度。主要針對(duì)外部負(fù)面影響和不利因素形成的制度。品牌形象是建立在社會(huì)公眾對(duì)其的認(rèn)知和認(rèn)同的基礎(chǔ)上的，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)維護(hù)企業(yè)品牌的品質(zhì)和聲譽(yù)，遇及負(fù)面事件或不利影響時(shí)，能采取正確的措施解決問(wèn)題。對(duì)品牌狀態(tài)的監(jiān)控和預(yù)警是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的先決條件，下一流程就是進(jìn)行損害修復(fù)。（5）根據(jù)實(shí)際情況。品牌管理制度可隨時(shí)修訂。（6）品牌管理制度由企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行與外界監(jiān)督影響構(gòu)成。5.1

26、.3 保障機(jī)制5.1.3.1 設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的職能部門(mén)，崗位設(shè)置明確，人員結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量充足。5.1.3.2 提供必要的財(cái)力支持，保障品牌管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效實(shí)施。5.1.3.3 提供必要的物質(zhì)資源和良好的生產(chǎn)辦公環(huán)境，以及開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)所必需的基礎(chǔ)設(shè)施。以上章節(jié)是對(duì)品牌建設(shè)需要的資源配置進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括人員、財(cái)力、設(shè)施等。5.2 品質(zhì)5.2.1 企業(yè)品質(zhì)本節(jié)主要是從感知上，對(duì)企業(yè)具有的風(fēng)貌、行為、榜樣進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種感知是積極向上的正面印象。5.2.1.1 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有企業(yè)家風(fēng)范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者指企業(yè)的第一控制人，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等。本條有以下含義：（1）

27、企業(yè)家風(fēng)范指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中起到了激勵(lì)企業(yè)精神的作用，它可以包括以下方面：a）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有一定的人格魅力、個(gè)人能力，它是一種通過(guò)外部感知的印象；b）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)；c）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力、個(gè)人品質(zhì)等獲得了其他方的認(rèn)同，并獲得相關(guān)殊榮。（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)是企業(yè)文化建設(shè)的第一負(fù)責(zé)人。（3）在對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)部傳播中應(yīng)包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求的信息。該傳播可能包括在生產(chǎn)車(chē)間、辦公區(qū)域、內(nèi)部刊物等方面。例如：a）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者撰寫(xiě)的關(guān)于抓好質(zhì)量建設(shè)的文章。 b）在顯著位置的標(biāo)語(yǔ)“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的第一生命線(xiàn)”。 c)用優(yōu)質(zhì)、服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值。 D）把企業(yè)文化、品牌建設(shè)擺在頭等位置。5.2.1.

28、2 培養(yǎng)員工的學(xué)習(xí)意識(shí)，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)形成積極向上的風(fēng)貌。企業(yè)應(yīng)通過(guò)內(nèi)外培訓(xùn)、分發(fā)書(shū)籍資料、建立圖書(shū)室等形式給員工創(chuàng)造不斷學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。5.2.2 商品質(zhì)量5.2.2.1 所供商品的質(zhì)量，應(yīng)符合國(guó)家的商品安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且外觀形態(tài)（含包裝）有其美觀度和實(shí)用性。商品質(zhì)量是品牌最顯著的評(píng)價(jià)指標(biāo)。（1）商品的安全性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定。（2）商品的外觀和包裝應(yīng)美觀。（3）商品的外觀和包裝符合一定的實(shí)用性（如便于攜帶、防水防漏、便于運(yùn)輸?shù)龋?。注：?）和（3）應(yīng)根據(jù)商品性質(zhì)不同進(jìn)行評(píng)價(jià)。5.2.2.2 企業(yè)具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先。本條款主要評(píng)價(jià)的是企業(yè)在同行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先

29、性，包括以下內(nèi)容：（1）企業(yè)有創(chuàng)新能力，在商品的研發(fā)和創(chuàng)造上有特定優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)外觀款式、類(lèi)型、功能等的發(fā)明創(chuàng)新。（2）商品的性能優(yōu)良，與同行相比存在如維修率更低、使用時(shí)間更長(zhǎng)、故障更少等情況。（3）科技領(lǐng)先。5.2.3 服務(wù)質(zhì)量5.2.3.1 制定系統(tǒng)有序的服務(wù)規(guī)范化要求。本條款評(píng)價(jià)的是企業(yè)服務(wù)制度和規(guī)范的完善性?？蓞⒄誈B/T27922-2011商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系的相關(guān)內(nèi)容建立服務(wù)規(guī)范化系統(tǒng)。5.2.3.2 服務(wù)人員有良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能。5.2.3.3 對(duì)顧客承諾的服務(wù)應(yīng)及時(shí)有效兌現(xiàn)。5.2.3.4 顧客滿(mǎn)意度在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。以上都是可通過(guò)調(diào)查、訪(fǎng)問(wèn)、查閱文件等進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)

30、。5.3 聲譽(yù)5.3.1 品牌知名度5.3.1.1 企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨和理念，符合品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的形象要求，并具有顯著性，容易被識(shí)別。企業(yè)標(biāo)識(shí)包括企業(yè)本身的標(biāo)識(shí)，及其所屬商業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)。本條款有以下方面內(nèi)容：（1）品牌標(biāo)識(shí)中含有關(guān)于企業(yè)宗旨、理念、代表企業(yè)精神的深刻涵義。（2）品牌標(biāo)識(shí)的涵義與其提供的產(chǎn)品的類(lèi)別特性有一致性。例如：一家母線(xiàn)制造企業(yè)，標(biāo)識(shí)圖形和其產(chǎn)品外觀相似。（3）品牌標(biāo)識(shí)顯著且容易識(shí)別（辨識(shí)度高，如有獨(dú)特性，顏色和寓意令人印象深刻）。5.3.1.2 公眾能通過(guò)企業(yè)行為或企業(yè)標(biāo)識(shí)形成認(rèn)知。公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度是可以通過(guò)調(diào)查獲得的。其中包括三個(gè)方面：（1）對(duì)企

31、業(yè)行為的認(rèn)知，如知曉企業(yè)所屬的行業(yè)，大致產(chǎn)品等。（2）對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知，如有印象，知曉該標(biāo)識(shí)。（3）廣告投放量、覆蓋面有很大的影響。5.3.2 品牌美譽(yù)度5.3.2.1 公眾對(duì)企業(yè)通過(guò)品牌推廣、文化活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等行為傳遞出的信息產(chǎn)生認(rèn)同，有良好心理感知。心理感知是一種印象，指公眾從心理上接受了企業(yè)或品牌。5.3.2.2 企業(yè)的品牌和文化贏得了認(rèn)可和贊譽(yù)，公眾愿意優(yōu)先選擇其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同到贊譽(yù)，是一個(gè)良性漸進(jìn)過(guò)程。認(rèn)知不一定是認(rèn)同（有可能是負(fù)面的認(rèn)知）。本條指標(biāo)的程度是認(rèn)可（接受）和贊譽(yù)（表示稱(chēng)贊）。贊譽(yù)是在認(rèn)可之上的程度。5.3.3 品牌忠誠(chéng)度5.3.3.1 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率與

32、數(shù)量反映了顧客的忠誠(chéng)度。5.3.3.2 顧客向其他消費(fèi)者推薦該品牌和企業(yè)。5.3.3.3 顧客主動(dòng)地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪(fǎng)問(wèn)品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動(dòng)。以上3項(xiàng)指標(biāo)均為顧客忠誠(chéng)的重要表現(xiàn)，是評(píng)價(jià)的核心內(nèi)容。5.3.4 社會(huì)責(zé)任5.3.4.1 從財(cái)務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)、管理結(jié)構(gòu)等方面為社會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 本指標(biāo)包括以下內(nèi)容：（1）企業(yè)在納稅、解決就業(yè)方面為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)（有一定規(guī)模）。（2）企業(yè)產(chǎn)值對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)。（3）企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。（4）企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)先進(jìn)，為行業(yè)代表。（5）企業(yè)對(duì)教育事業(yè)有貢獻(xiàn)。（6）企業(yè)對(duì)慈善公益事業(yè)有貢獻(xiàn)等等。5.3.4.2 承擔(dān)持續(xù)發(fā)展

33、責(zé)任，主要體現(xiàn)在質(zhì)量、節(jié)能、低碳、環(huán)保和創(chuàng)新等方面。 本指標(biāo)包括以下內(nèi)容：（1）企業(yè)在提高行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新方面的工作（包括技術(shù)研究、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、高于國(guó)家法律法規(guī)的要求等）。（2）在產(chǎn)品和服務(wù)上為節(jié)能環(huán)保、降低碳排放所做的工作。（3）參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)研究和制定。5.3.4.3 履行法律法規(guī)規(guī)定的各項(xiàng)義務(wù)和責(zé)任，注重以人為本，合法雇傭員工，合理安排工作時(shí)間，尊重員工及其權(quán)益。 本指標(biāo)主要指在勞動(dòng)雇傭關(guān)系方面履行法律法規(guī)要求，包括以下內(nèi)容：（1）有以人為本的員工關(guān)懷政策。（2）雇傭員工遵守勞動(dòng)法等法律法規(guī)。（3）工作時(shí)間應(yīng)合理（在8小時(shí)之外的工作應(yīng)提供加班補(bǔ)償、補(bǔ)休、夜班費(fèi)等）。（4）員工的福

34、利權(quán)益及其他維權(quán)要求應(yīng)得到保障。5.3.4.4 開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、相關(guān)利益方權(quán)益維護(hù)、自然環(huán)境保護(hù)、促進(jìn)社區(qū)發(fā)展和公益事業(yè)等。本指標(biāo)主要指在社會(huì)責(zé)任方面開(kāi)展的活動(dòng)，包括以下內(nèi)容：（1）對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)活動(dòng)（如打假、幫助消費(fèi)者維權(quán)等）。（2）對(duì)投資人的權(quán)益維護(hù)（如資金信息公開(kāi)、業(yè)績(jī)披露等）。（3）為保護(hù)自然環(huán)境方面所做的工作。（4）為企業(yè)所在社區(qū)的發(fā)展所做的活動(dòng)（如為社區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等）。（5）其他公益事業(yè)和貢獻(xiàn)。5.3.5 誠(chéng)信5.3.5.1 把誠(chéng)信作為核心價(jià)值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。“誠(chéng)信”（或與誠(chéng)信相關(guān)的）應(yīng)是企業(yè)的核心價(jià)值觀，并納入戰(zhàn)略規(guī)劃文件。5.3.5.2 為企業(yè)

35、設(shè)定誠(chéng)信建設(shè)目標(biāo)，為員工制定誠(chéng)信行為準(zhǔn)則。企業(yè)應(yīng)制定誠(chéng)信行為準(zhǔn)則，設(shè)立包括合同完結(jié)率、承諾完成率等相關(guān)的量化目標(biāo)，并對(duì)員工的日常言行、辦事風(fēng)格等提出該方面的要求。5.3.5.3 對(duì)員工的誠(chéng)信要求，主要通過(guò)教育、培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)察和約束等方式得以落實(shí)。采取相關(guān)措施落實(shí)誠(chéng)信發(fā)展。該工作應(yīng)有相關(guān)的部門(mén)組織進(jìn)行，通過(guò)多種方式實(shí)施。5.3.5.4 采取誠(chéng)信承諾管理、誠(chéng)信評(píng)價(jià)管理等措施，提升企業(yè)的誠(chéng)信水平。提升企業(yè)誠(chéng)信水平可有以下方面的措施：（1）內(nèi)部的誠(chéng)信管理評(píng)價(jià)制度，如每年進(jìn)行一次。（2）通過(guò)外部的第三方的誠(chéng)信評(píng)價(jià)獲得良好結(jié)果。的指標(biāo)主要內(nèi)容是企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)方面的工作，在評(píng)價(jià)時(shí)，還應(yīng)注意企業(yè)或員工違反誠(chéng)信

36、的行為。5.4 企業(yè)文化注：本條下的具體條款用于企業(yè)品牌評(píng)價(jià)中的企業(yè)文化評(píng)價(jià)部分。對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)指南的內(nèi)容，見(jiàn)附錄A。5.4.1 精神信念應(yīng)塑造積極創(chuàng)新、公平競(jìng)爭(zhēng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)精神和正確的價(jià)值觀念。精神信念是企業(yè)文化的靈魂，是企業(yè)文化建設(shè)的思想基礎(chǔ)。本指標(biāo)的企業(yè)精神信念包含三方面內(nèi)核：積極創(chuàng)新、公平競(jìng)爭(zhēng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。塑造是指從戰(zhàn)略層面來(lái)進(jìn)行相關(guān)的計(jì)劃，主要通過(guò)的宣傳推廣來(lái)實(shí)施該工作。注：在評(píng)價(jià)時(shí)還應(yīng)關(guān)注企業(yè)或員工是否有違反公平競(jìng)爭(zhēng)的行為。5.4.2 宣傳推廣5.4.2.1 通過(guò)發(fā)行報(bào)紙刊物、開(kāi)通內(nèi)部廣播、建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種方式，宣傳和推廣企業(yè)文化。本條是評(píng)價(jià)企業(yè)文化宣傳的途徑，報(bào)紙刊

37、物、內(nèi)部廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等均指在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的宣傳和推廣。5.4.2.2 通過(guò)建筑、儀式等多種方式向員工傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，闡釋品牌和文化的內(nèi)涵與意義，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感、歸屬感。本條有以下方面內(nèi)容：（1）通過(guò)建筑、儀式等進(jìn)行內(nèi)部企業(yè)文化傳達(dá)。（2）通過(guò)建筑等闡述品牌和文化的內(nèi)涵意義。（3）員工認(rèn)同企業(yè)文化和相關(guān)的宣傳活動(dòng)，并有歸屬感。5.4.2.3 對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行必要的文化傳播，使公眾了解其文化和品牌形象，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。本條主要指對(duì)外的企業(yè)文化傳播活動(dòng)，如宣傳片、音樂(lè)、音像、廣告、公開(kāi)發(fā)行的書(shū)籍等。5.4.2.4 開(kāi)展和參與內(nèi)部及外部的評(píng)價(jià)表彰活動(dòng)，激發(fā)員工的工作積極性和責(zé)任心，獎(jiǎng)

38、勵(lì)符合企業(yè)價(jià)值觀的行為。（1）內(nèi)部的評(píng)價(jià)表彰活動(dòng)包括表彰先進(jìn)工作者、模范、在符合企業(yè)價(jià)值觀方面做出貢獻(xiàn)者（如在積極創(chuàng)新、公平競(jìng)爭(zhēng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的貢獻(xiàn)），在企業(yè)文化發(fā)展和傳播方面有貢獻(xiàn)者等。（2）外部的評(píng)價(jià)表彰活動(dòng)指企業(yè)參與外部或第三方的品牌評(píng)價(jià)或企業(yè)文化評(píng)價(jià)，獲得良好成績(jī)。（3）以上兩方面都是對(duì)員工的激勵(lì)政策。5.4.3 顧客感知5.4.3.1 應(yīng)使顧客感知和體驗(yàn)企業(yè)文化，促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)文化氛圍的融合，樹(shù)立顧客信心。5.4.3.2 組織開(kāi)展顧客活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)顧客感情，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。主要從顧客感知方面對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)文化向外延伸方面提出了要求。包括：（1）企業(yè)開(kāi)展旨在聯(lián)絡(luò)感情、培養(yǎng)顧

39、客忠誠(chéng)的相關(guān)活動(dòng)。（2）顧客活動(dòng)中有對(duì)企業(yè)文化的傳播和體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容。（3）顧客有效感知并體驗(yàn)了企業(yè)文化所傳達(dá)的信息。（4）顧客通過(guò)對(duì)企業(yè)文化信息的體驗(yàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)樹(shù)立了信心。5.4.4 業(yè)界交流5.4.4.1 與行業(yè)內(nèi)外的相關(guān)企業(yè)開(kāi)展交流與合作活動(dòng)，宣傳企業(yè)文化。5.4.4.2 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者、專(zhuān)家開(kāi)展品牌與企業(yè)文化建設(shè)的講座。5.4.4.3 參加行業(yè)論壇或展會(huì)等，對(duì)先進(jìn)的企業(yè)文化經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究。業(yè)界交流是企業(yè)文化另一種傳播方式。交流可以是對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)或向外學(xué)習(xí)先進(jìn)文化。具體方式可以包括：訪(fǎng)問(wèn)交流、專(zhuān)家講座、專(zhuān)業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì)等。.3指有專(zhuān)門(mén)部門(mén)對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行研究。5.5 影響5.

40、5.1 企業(yè)具有一定的行業(yè)影響力。以下因素可用于判斷其行業(yè)影響力高低：a) 企業(yè)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)的排名；b) 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；c) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響；d) 業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章的參與度；e) 技術(shù)應(yīng)用在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先程度；f) 管理變革在業(yè)內(nèi)的影響程度；g) 受政府、行業(yè)的支持情況等。評(píng)價(jià)企業(yè)在行業(yè)中的影響。對(duì)于企業(yè)規(guī)模，可根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)判斷；對(duì)行業(yè)排名，（可根據(jù)創(chuàng)新、產(chǎn)值、利稅、出口）等相關(guān)數(shù)據(jù)；對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，可根據(jù)行業(yè)或權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷；對(duì)于價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的影響，可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的相關(guān)性進(jìn)行判斷；對(duì)于制定業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章的活動(dòng)，可通過(guò)企業(yè)參與這些活動(dòng)的

41、程度或比例來(lái)判斷其業(yè)內(nèi)影響力；對(duì)于技術(shù)水平，可根據(jù)企業(yè)專(zhuān)利情況進(jìn)行分析和判斷；對(duì)于管理變革的影響，可根據(jù)其帶來(lái)的輿論規(guī)模和輿論傾向等情況進(jìn)行判斷；企業(yè)如果有來(lái)自政府或行業(yè)的政策、項(xiàng)目或資金等方面的支持，也反映了其在行業(yè)中的地位。5.5.2 企業(yè)具有一定的社會(huì)影響力。以下因素可用于判斷其社會(huì)影響力高低：a）品牌形象被接受的程度；b）產(chǎn)品覆蓋區(qū)域增長(zhǎng)速度；c）品牌形象國(guó)際化程度；d）品牌具有記載歷史文化、激發(fā)進(jìn)取精神、傳遞親情和家庭倫理、傳播道德情操和審美趣味、傳播良好社會(huì)風(fēng)氣，帶給公眾正確價(jià)值觀念等功能；e）在保護(hù)環(huán)境、支持公益等方面發(fā)揮的榜樣作用。評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響。對(duì)于企業(yè)品牌的接受程度，

42、可以通過(guò)抽樣的方式分析消費(fèi)者的態(tài)度，也可以通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷；對(duì)于產(chǎn)品覆蓋面，可以從行業(yè)的有關(guān)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中獲得，并進(jìn)行分析判斷；對(duì)于企業(yè)品牌形象的國(guó)際化程度，可以從企業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)占有率進(jìn)行判斷；對(duì)于品牌的內(nèi)在文化價(jià)值，可以從社會(huì)公眾的輿論和口碑中進(jìn)行判斷；對(duì)于保護(hù)環(huán)境，可以根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)環(huán)保達(dá)標(biāo)狀況和持續(xù)改進(jìn)、創(chuàng)新來(lái)判斷；對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面，可以從其參加公益性活動(dòng)的情況加以分析判斷。6 評(píng)價(jià)方法6.1 基本要求根據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)采用評(píng)分制，見(jiàn)附錄B。具體要點(diǎn)如下所述：a）商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中所采用的方式、方法和形式；b）所使用的方式、方法與標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分

43、項(xiàng)要求的適宜性及有效性；c）各種方式、方法的可重復(fù)性，是否以可靠的數(shù)據(jù)和信息為基礎(chǔ)；d）為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分項(xiàng)要求所采用方法的展開(kāi)程度；e）企業(yè)品牌建設(shè)的當(dāng)前水平和取得的效果與反應(yīng)。在執(zhí)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)制定詳細(xì)操作流程、測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)評(píng)分、專(zhuān)家評(píng)審、社會(huì)監(jiān)督等方面的規(guī)定，切實(shí)做到公平、公正、公開(kāi)。6.2 評(píng)分6.2.1 商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)評(píng)分按附錄C執(zhí)行。6.2.2 評(píng)價(jià)結(jié)果的等級(jí)和表述方式如下：a）950分以上（含950分），五星品牌；b）900分以上（含900分），四星品牌；c）800分以上（含800分），三星品牌；d）700分以上（含700分），二星品牌。評(píng)分基本程序和要求：一、基本程序：1、自評(píng)；

44、2、初評(píng)；3、網(wǎng)評(píng)；4、專(zhuān)家評(píng)；5、終評(píng)。二、要求：一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)分成若干三級(jí)、四級(jí)指標(biāo)，如“服務(wù)質(zhì)量”指標(biāo)共120分，可由下列三級(jí)指標(biāo)組成：服務(wù)體系完善48分；如基本完善則35分。服務(wù)保障（售前、售中、人力、財(cái)力）完善24分，基本完善17分。顧客服務(wù)28分，一般20分等等。三級(jí)指標(biāo)還可細(xì)分若干指標(biāo)。評(píng)價(jià)終評(píng)時(shí)，總評(píng)分五大一級(jí)指標(biāo)得分表必須附有“詳細(xì)評(píng)分表”方有效。附錄A（規(guī)范性附錄）企業(yè)文化建設(shè)指南品牌競(jìng)爭(zhēng)到最后是文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化是企業(yè)的生命體。附錄A為本標(biāo)準(zhǔn)的第二大內(nèi)容。是企業(yè)內(nèi)部檢查、評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，又是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。A.1 精神文化建設(shè)A.1.1企業(yè)精神A. 企業(yè)高層領(lǐng)

45、導(dǎo)樹(shù)立應(yīng)有的理想信念、價(jià)值觀念、行為風(fēng)格，形成企業(yè)家精神。高層領(lǐng)導(dǎo)指副總經(jīng)理、廠(chǎng)長(zhǎng)等，包括最高管理者的高層管理人員。企業(yè)家精神的解釋見(jiàn).1“企業(yè)家風(fēng)范”。A. 樹(shù)立企業(yè)形象，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)形象（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、水平、實(shí)力等）有顯著認(rèn)知。主要通過(guò)內(nèi)外多種宣傳活動(dòng)來(lái)實(shí)施。A. 建立員工的敬業(yè)精神，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。員工的敬業(yè)精神通過(guò)福利、獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)、培訓(xùn)、宣傳等多種形式進(jìn)行。A.1.2 企業(yè)目標(biāo)A. 樹(shù)立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的理想抱負(fù)和中、短期目標(biāo)。從企業(yè)管理層面建立目標(biāo)。如短期的企業(yè)文化發(fā)展層面，中期企業(yè)文化的發(fā)展計(jì)劃等。A. 塑造員工的工作成就感，保證員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同及工作主動(dòng)性、創(chuàng)造性。本條與

46、的形式一致。A. 不斷提升企業(yè)在同行業(yè)中所處的地位。提前進(jìn)行行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的建設(shè)。A.1.3 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)A. 有合理的信念、理想、意識(shí)等價(jià)值觀，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。A. 確定基本的經(jīng)營(yíng)思想，制定基本的經(jīng)營(yíng)方針。A. 樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，勇于承擔(dān)企業(yè)對(duì)內(nèi)部、外部的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。A. 建立企業(yè)誠(chéng)信機(jī)制，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合承諾，各級(jí)員工的言行應(yīng)符合誠(chéng)信要求。A1.3與本標(biāo)準(zhǔn)第5章中關(guān)于“誠(chéng)信”和“社會(huì)責(zé)任”的部分吻合，是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。A.1.4企業(yè)風(fēng)氣A. 員工認(rèn)可企業(yè)家的決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力。A. 樹(shù)立模范人物榜樣，用模范人物的行為對(duì)其他員工產(chǎn)生影響。A. 社會(huì)

47、認(rèn)同企業(yè)員工的思想作風(fēng)、傳統(tǒng)習(xí)慣、工作方式、生活方式等行為。A.1.5企業(yè)道德A. 建立企業(yè)道德意識(shí)，社會(huì)對(duì)企業(yè)道德意識(shí)的評(píng)價(jià)為正面評(píng)價(jià)。A. 在正確的道德體系下，建立并協(xié)調(diào)人與人、企業(yè)與企業(yè)、個(gè)人與集體、個(gè)人與社會(huì)、企業(yè)與社會(huì)之間的各種關(guān)系。A.2 制度文化建設(shè)A.2.1 管理機(jī)制A. 建立有效的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程組織、協(xié)調(diào)的作用顯著。A. 組織機(jī)構(gòu)的層級(jí)和數(shù)量合理，組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率較高。A. 有較強(qiáng)的管理能力和執(zhí)行力，依法建制、治理和運(yùn)行企業(yè)。. 管理制度A. 各項(xiàng)制度的文件化和體系化。A. 體現(xiàn)一定的制度特色。A. 員工可以參與企業(yè)制度建設(shè)，體現(xiàn)制度的民主性。 企業(yè)習(xí)俗應(yīng)有企業(yè)長(zhǎng)期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習(xí)慣、節(jié)日、活動(dòng)等。尊重行業(yè)、地域、消費(fèi)習(xí)慣形成的特色文化，由此開(kāi)展系列文化活動(dòng)、達(dá)到激勵(lì)員工的目的。A.3 物質(zhì)文化建設(shè)A.3.1 企業(yè)標(biāo)識(shí)A. 企業(yè)標(biāo)志的統(tǒng)一，包括名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。A. 企業(yè)形象建設(shè)的統(tǒng)一，包括服裝、旗幟、徽記、歌曲等。A. 重視社會(huì)公眾