麥肯錫解讀中國的富裕消費(fèi)群體

1、麥肯錫：解讀中國的富裕消費(fèi)群體中國富裕家庭的數(shù)量很快將會躍居全球第四。那些希望把握這個消費(fèi)群體的商家必須了解他們與其他國家的富裕消費(fèi)者有何不同，他們與中國的其他消費(fèi)群體有什么區(qū)別，以及他們彼此之間又有何差異。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，談?wù)撝袊母辉ＯM(fèi)者可能顯得有些不合時宜。但是，對于世界各地的許多企業(yè)來說，在其他國家低迷慘淡的背景下，中國的富裕消費(fèi)群體代表了千載難逢的良機(jī)。盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國將擁有全球第四大的富裕消費(fèi)群體。對這部分群體購買行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競爭中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國富裕群體的消費(fèi)行為與其他國

2、家的富裕群體，以及中國其他收入水平消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在很大差異。事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)者的人群已經(jīng)變得相當(dāng)龐大，足以形成彼此截然不同的細(xì)分群體，而每一個細(xì)分群體又有各自不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求。我們的研究工作包括在 16 個城市對 1,750 名中國富裕消費(fèi)者進(jìn)行面對面的采訪。中國的富裕消費(fèi)者是指其家庭年收入超過 36,500 美元的人，該收入水平具有的消費(fèi)能力與年收入大約 10 萬美元的美國家庭相當(dāng)。這些中國富裕家庭的平均年收入約為 8 萬美元，代表了中國城市中 1 %收入最高的掙錢者。作為對這種采訪的補(bǔ)充，我們的研究人員進(jìn)行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購物。此外，我們還與在中國供職于奢

3、侈品行業(yè)的品牌經(jīng)理和營銷專家進(jìn)行了交談，訪問了奢侈品牌專賣店，并進(jìn)行了商店出口攔截調(diào)查。為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產(chǎn)品的營銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費(fèi)者選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌。他們選擇品牌的參照標(biāo)準(zhǔn)差異極大：例如，有些中國富裕消費(fèi)者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消費(fèi)者卻并不想炫耀自己的財富。如果不能很好了解這種差別，企業(yè)就有可能浪費(fèi)大量營銷開支，并且錯失市場良機(jī)。巨大且越來越大的市場即使在經(jīng)濟(jì)低迷時期，中國仍然是世界上少數(shù)幾個仍在增長的市場之一，根據(jù)官方和私人機(jī)構(gòu)的評估，中國 2009 年的 GDP 預(yù)計將會增長 6 % 8 %。不過，這次危機(jī)已經(jīng)影響

4、到中國的所有收入階層，而反映危機(jī)影響的數(shù)據(jù)缺乏說服力，因?yàn)樾蝿葑兓绱酥臁Ｎ唇?jīng)考證的證據(jù)(尤其是與在中國供職的奢侈品營銷人員的討論)有力地表明，中國富裕群體消費(fèi)支出的增長雖然有所放緩，但總體消費(fèi)水平并未下降。實(shí)際上，在 2009 年年初，已經(jīng)有一些尚不確定的征兆表明，消費(fèi)增長率很可能又在緩慢上升。2008 年，中國富裕家庭的數(shù)量達(dá)到了 160 萬戶。預(yù)計到 2015 年，這一數(shù)字將攀升到超過 440 萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國(根據(jù)經(jīng)過購買力平價調(diào)整后的財產(chǎn)定義)。即使將當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷考慮在內(nèi)，在未來 5 年 7 年中，中國富裕家庭的數(shù)量也很可能以大約 16 %的年增長率快速增

5、加。與此相比，在發(fā)達(dá)國家，富裕家庭數(shù)量的增長預(yù)期在很大程度上與 GDP 的增長保持一致。以下事實(shí)形象地說明，市場營銷人員必須行動得多快，才能跟上中國富裕消費(fèi)者的變化：在今天的中國富裕消費(fèi)者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列;而在 5 6 年以后的中國富裕消費(fèi)群體中，有超過一半的人現(xiàn)在還算不上富裕。當(dāng)一個市場如此爆炸式地增長時，消費(fèi)習(xí)慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費(fèi)者還是到國外去購買大部分奢侈消費(fèi)品。而如今，他們消費(fèi)的奢侈品有 60 %都是在中國大陸購買的。在這樣一個快速成長的市場中，各行各業(yè) ( 例如，汽車、房地產(chǎn)、銀行服務(wù)、消費(fèi)電子產(chǎn)品，以及其他奢侈消費(fèi)品和服務(wù) ) 可以

6、做很多工作來培養(yǎng)消費(fèi)者的品味，消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度 ?，F(xiàn)在購買奢侈品的中國富裕消費(fèi)者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的，只有少數(shù)人能夠說出任何品類的三種奢侈品品牌。正如預(yù)計的那樣，目前，絕大多數(shù)中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區(qū)的特大型和最發(fā)達(dá)的城市之中。中國的四個最富裕的城市上海、北京、廣州和深圳的富裕消費(fèi)者占到全部富裕消費(fèi)者的大約 30 %;而十大城市的富裕消費(fèi)者占到所有富裕消費(fèi)者的大約 50 %。(與之相比，美國十大城市的富裕消費(fèi)者僅占其全部富裕人口的大約 25 %。)不過，這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化。我們的研究表明，在未來 5 7 年中，中國富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長有 3/

7、4 將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個大都會以外的地區(qū)(圖表 1 )。事實(shí)上，富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級城市中，其比例與規(guī)模較大的二級城市不相上下。甚至在級別更低的三級城市中，富裕群體也將擴(kuò)大。由于許多這種“新富”都是企業(yè)家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯(lián)系的人士，因此，我們預(yù)計，他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去。這種變化必然會迫使在中國的市場營銷人員變革營銷方法，目前，這些營銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場競爭已經(jīng)如火如荼。那些希望抓住中國富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來的全部商機(jī)的企業(yè)，千萬不能像它們現(xiàn)在常常做的那樣，忽視中國的中小城市。例如，奢侈

8、品行業(yè)一些最大的名牌在北京有幾個零售門店，但在有些地方(像成都和溫州)卻沒有銷售門店，盡管成都的富裕消費(fèi)者比底特律還多，溫州的富裕消費(fèi)者與亞特蘭大不相上下，而在美國的這兩個城市，奢侈品商店星羅棋布。中國的富裕消費(fèi)群體并不相同如何最好地將中國的富裕消費(fèi)者作為營銷目標(biāo)?如果他們決定買一只手表或一個皮制手袋，他們是想要貨真價實(shí)的高端品牌，還是滿足于能以假亂真的仿制品?當(dāng)他們要買一輛轎車時，他們更喜歡一個年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長、成熟的代言人呢?他們更有可能購買一部精心定位為奢侈品牌的手機(jī)嗎?那些試圖從中國的富裕消費(fèi)者那里獲取利潤的市場營銷人員需要在腦海中斟酌權(quán)衡這些問題。對于那些在其他

9、國家(尤其是發(fā)達(dá)國家)銷售奢侈品品牌的企業(yè)來說，關(guān)鍵問題在于，弄清楚中國的富裕消費(fèi)者與其他國家的富人有什么區(qū)別;對于那些已經(jīng)能迎合中國的主流消費(fèi)者、并試圖將其品牌延伸到高端市場的企業(yè)來說，主要問題是，必須了解中國的富裕消費(fèi)者與國內(nèi)其他收入群體有何不同之處。我們的研究顯示，這些差異比比皆是。對于任何以中國富裕消費(fèi)者為銷售目標(biāo)群體的品牌來說，這些差異都將非常關(guān)鍵。與世界各國富人的差異中國的富裕消費(fèi)者不同于外國富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是比較年輕：他們大約 80 %都在 45 歲以下，與之相比，美國富裕消費(fèi)者中這一年齡段的比例為 30 %，而日本則為 19 %。由于他們是奢侈品消費(fèi)市場的新手，而且

10、剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費(fèi)者相比，中國的富裕消費(fèi)者在購買任何特定奢侈品時，更重視其功能性價值(如質(zhì)量、材料、設(shè)計或工藝)。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值例如，用于表示其擁有者的品位。與之相比，中國的富裕消費(fèi)者在購買奢侈品時，對此不太在意。這些差異對于市場營銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻( Lancôme )品牌在中國推銷其抗皮膚老化的系列護(hù)膚品時，為了吸引較年輕消費(fèi)者的注意，強(qiáng)調(diào)了盡早采取行動，防止皮膚老化現(xiàn)象的重要性。這種方法大幅提升了針對較年輕消費(fèi)者的銷售量，幫助蘭蔻成為在中國最大的奢侈化妝品和護(hù)膚品牌。奢侈白蘭地品牌路

11、易十三( Louis XIII )的制造商通過更換廣告，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡潔的廣告(通常只聚焦于酒瓶和包裝)替換了以奢華形象(如鋼琴、駿馬和游艇)為特色的傳統(tǒng)廣告。其他一些品牌承認(rèn)中國消費(fèi)者通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量來鑒賞其功能性價值的特點(diǎn)。例如，當(dāng)意大利時尚品牌杰尼亞( Ermenegildo Zegna )在中國的門店開張時，演示了其領(lǐng)帶的制作過程，以強(qiáng)調(diào)該品牌的精湛工藝。但是，為了適應(yīng)中國市場而徹底改變一個品牌的全球定位也具有風(fēng)險。當(dāng)瑞士手表制造商浪琴( Longines )公司于上世紀(jì) 80 年代第一次進(jìn)入中國時，曾推出一條專門設(shè)計的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線，旨在吸引中國的富人消費(fèi)者

12、。但這條產(chǎn)品線遭到了失敗。該公司的中國市場營銷副總裁 Li Li 后來解釋說，當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴產(chǎn)品與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。1994 年，該公司將其在中國的品牌形象重新定義為一種經(jīng)典、高雅的品牌，與其全球定位保持一致。如今，中國是該品牌的最大市場。與其他中國消費(fèi)者的差異我們的研究還顯示，中國的富裕消費(fèi)者與本國的其他消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)我們把富裕消費(fèi)者與主流消費(fèi)者進(jìn)行比較時，他們在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差別尤其明顯：例如， 52 %的富裕消費(fèi)者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費(fèi)者僅為 11 %。富裕消費(fèi)者還更愿意嘗試新技術(shù)，更愿意借貸消費(fèi)，而且

13、在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意。與所有中國消費(fèi)者一樣，富裕群體也花大量時間看電視： 77 %的富裕消費(fèi)者有此愛好在列舉的所有活動中，看電視的比例最高。此外，富裕消費(fèi)者們花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的時間要比其他收入水平群體的成員長得多。在休閑行為上的這些差別也很重要，它可以幫助市場營銷人員正確設(shè)計媒體廣告組合，對這些消費(fèi)者施加影響。與其他消費(fèi)者相比，富裕消費(fèi)者還會花更多時間進(jìn)行戶外活動、參加體育運(yùn)動、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實(shí)上，富裕消費(fèi)群體的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消費(fèi)者為 7 %)，有 10 %花在休閑娛樂上(主流消費(fèi)者為 3 %)。這種行為方式不僅確認(rèn)，電視仍然是

14、影響富裕消費(fèi)者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費(fèi)者的影響力可能比對其他消費(fèi)者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，富裕消費(fèi)者要花費(fèi)大量時間走出家門，外出活動。例如，某些高檔威士忌品牌會在富人們經(jīng)常光顧的酒吧和俱樂部舉辦營銷活動，而更多的品牌也可以利用這種機(jī)會。贊助各種類型的體育活動，而不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)上富裕消費(fèi)者經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(如高爾夫球)，也可以幫助企業(yè)對富裕消費(fèi)者施加影響。例如，手表制造商歐米茄( Omega )就一直是國際業(yè)余田徑聯(lián)合會的賽事之一上海國際田徑黃金大獎賽的主要贊助商。找準(zhǔn)富裕消費(fèi)者細(xì)分群體中國的富裕消費(fèi)者不僅與世界各國的富人消費(fèi)者以及中國的其他消費(fèi)者存在差異

15、，而且他們相互之間也有所不同：隨著這一具有吸引力的消費(fèi)者群體的增長(并將繼續(xù)增長)，在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別。為了充分利用這些細(xì)分群體的增長，營銷人員就必須深入了解它們。在將中國的富裕消費(fèi)群體分為具有不同消費(fèi)態(tài)度(比如說，傾向于借貸消費(fèi)、追求時尚，或明顯地炫耀財富)的細(xì)分群體時，比較容易獲得的人口統(tǒng)計信息(如年齡、性別和收入)基本上沒有太大幫助。例如，盡管中國的富裕消費(fèi)者總的來說可能比其他國家的富人更年輕，但他們消費(fèi)態(tài)度的形成受年齡差異的影響要小于其他差異的影響。標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)對分類相對來說不太重要的一個例外是居住地。令人相當(dāng)驚奇的是，與居住在較小城市的富裕消費(fèi)者相比，居住在四個最大城

16、市的富裕消費(fèi)者在儲蓄上的態(tài)度更為保守，而且更加注重家庭。而不足為怪的是，他們更加信任外國品牌。當(dāng)我們在分析受訪者提出的消費(fèi)需求時例如，“感覺與眾不同”的需求，或“感覺財務(wù)上無后顧之憂”的需求，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費(fèi)需求的分析揭示出，在中國的富裕消費(fèi)者中，可分為 7 種明顯不同的細(xì)分群體(圖表 2 )。例如，“時尚奢華型”消費(fèi)者屬于中國最富有的消費(fèi)群體，對奢侈品充滿熱情。他們只買最好的商品，總是追求最高檔、最時尚的品牌，如愛馬仕( Hermès )和香奈爾( Chanel )。這些消費(fèi)者是品牌最好的朋友，他們頻繁采購，并與朋友談?wù)撟约旱馁徺I心得。他們不喜歡“扎眼”的商品，而

17、是喜歡內(nèi)斂、高雅的流行款式。他們被視為時尚代言人。盡管他們工作忙碌，但仍然擠出時間參加社交、旅行，以及與家人共享天倫之樂、觀看體育比賽和到健身房鍛煉身體?？梢詫⑦@一細(xì)分群體與“苛求完美型”細(xì)分群體比較一下：這些靠自我奮斗獲得成功的男男女女有超過他們生活所需的金錢，并且對自己的事業(yè)有成感到滿意。然而，他們?nèi)匀辉谇趭^工作。他們不喜歡奢侈品(尤其是時尚產(chǎn)品);他們很少購買最好的商品，能接受看上去差不多的商品;他們在購買之前，還要費(fèi)勁地去比較價格，即便是對他們而言不算貴的商品也不例外。偶爾，他們也會大肆揮霍一下，購買一些使自己與眾不同的商品。但總體而言，吸引他們的奢侈商品和服務(wù)并不多：他們傾向于購買更

18、具有實(shí)用性的商品，如電視和音響。一家企業(yè)還必須了解這些不同的細(xì)分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時吸引幾個細(xì)分群體的營銷戰(zhàn)略，從而能從其營銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過對每個細(xì)分群體進(jìn)行分析而獲益，這種分析是根據(jù)群體成員是否“愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價”以及“在多大程度上愿意炫耀自己購買的商品”來進(jìn)行的。這種分析將 7 種細(xì)分群體分為四組(圖表 3 )。例如，分析表明，兩種最富有細(xì)分群體中的中國消費(fèi)者愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價;而與其他三組中的消費(fèi)者相比，第一組中的消費(fèi)者更有興趣炫耀自己購買的物品。最大的兩組消費(fèi)者合在一起，占到由中國富裕消費(fèi)者擁有的全部財富的大約

19、70 %。這種經(jīng)濟(jì)上的重要程度意味著，這兩組消費(fèi)者或許將是許多品牌的主要目標(biāo)群體。為了進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)潛力，企業(yè)還應(yīng)該了解，在不同的地區(qū)、不同規(guī)模的城市之間，甚至在各個單獨(dú)的城市之中，每一組消費(fèi)者的相對重要性有何不同。例如，僅由“ 苛求完美型”消費(fèi)者組成的那一個組在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因?yàn)樵谔卮笮统鞘兄?，他們的財富僅占所有富裕家庭擁有財富的 10 %;而在其他城市中，他們的財富占到 17 %。各組消費(fèi)者的重要性將隨著時間而發(fā)生變化。希望盡早建立品牌優(yōu)勢的企業(yè)，需要考慮對那些雖然如今比較小，但其重要性將不斷增大的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行投資。例如，在未來 5 年 7 年中，增長

20、最快的一組消費(fèi)者將由“力爭上游型”和“腳踏實(shí)地型”消費(fèi)者構(gòu)成，他們大多數(shù)都生活在四大城市以外的其他快速發(fā)展的城市中。對于許多品牌來說，更好地了解這些對消費(fèi)者的分組，就能更有效地分配營銷開支。例如，可以針對在某一組內(nèi)的幾個細(xì)分群體進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)樗麄兌脊餐碛幸恍┲匾卣??！盁嶂陨莩扌汀焙汀案∪A炫耀型”這兩個細(xì)分群體中的消費(fèi)者往往都愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價，并從炫耀他們購買的這些產(chǎn)品中獲得心理滿足。對他們來說，品牌至關(guān)重要，應(yīng)該引起別人的注意;一般來說，商標(biāo)和營銷方式都應(yīng)該清晰醒目。而且，由于這些消費(fèi)者非常喜歡自己中意的商標(biāo)，因此，有可能將品牌成功地延伸到其他品類。不過，他們豐富的品牌知識使他們成為富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)者：他們執(zhí)著追求最新型的產(chǎn)品和式樣，并且期望銷售人員在外表和行為舉止上反映品牌形象。例如，寶馬( BMW )的品牌定位就能吸引這一組消費(fèi)者。該德國汽車制造商在中國提供全系列的寶馬產(chǎn)品(為了迎合中國富人，在汽車設(shè)計上有一些變動)，并通過各種媒介渠道(如印刷精美的雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng))大打廣告，以建立廣泛的品牌知名度。每年一次的“寶馬汽