大白兔奶糖廣告策劃

1、大白兔奶糖廣告策劃目錄一前言二市場(chǎng)分析（1）、產(chǎn)品的用途（2）、含義（3）、包裝（4）、價(jià)格三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四廣告戰(zhàn)略4.廣告創(chuàng)意（廣告主題）五廣告媒體策略六廣告效果預(yù)測(cè)（一）前言：隨著生活水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)水平要求也越來(lái)越高，從以前吃不不起奶糖到現(xiàn)在對(duì)奶糖的要求越來(lái)越高。人們開(kāi)始把奶糖當(dāng)作禮物在人際交往中的一種傳遞，或者是當(dāng)作一種佳品自己來(lái)享受！現(xiàn)在的市面上隨處可見(jiàn)到奶糖，但是在這么多的奶糖出現(xiàn)的同時(shí)，隨之而來(lái)的是人們對(duì)奶糖的品質(zhì)、口感、味道、價(jià)格以及社會(huì)的口碑對(duì)比！因此奶糖遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前的范疇。所以為了順應(yīng)市場(chǎng)需要以及顧客們的要求，我們大白兔奶糖公司要大力研發(fā)順應(yīng)人們物質(zhì)水平不斷提高所需要

2、的新一代奶糖。來(lái)給大家?guī)?lái)一個(gè)新的奶糖時(shí)代。（二）產(chǎn)品歷史大白兔奶糖的前身源自1943年上?！皭?ài)皮西糖果廠”。該公司的商人嘗試過(guò)當(dāng)時(shí)英國(guó)的牛奶糖之后，認(rèn)為味道不錯(cuò)，經(jīng)過(guò)半年后便仿制出自家品牌的國(guó)產(chǎn)奶糖。包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，并名為“ABC米老鼠糖”。由于售價(jià)比舶來(lái)品便宜，所以廣受民眾喜愛(ài)。直至1950年代，該糖果公司被收歸國(guó)有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號(hào)，于是包裝圖案改成白兔，并于1959年作為中華人民共和國(guó)國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。起始時(shí)，制作大白兔奶糖的工廠每天只能生產(chǎn)800公斤，也依賴(lài)人手制作。不過(guò)由于當(dāng)時(shí)物資短缺，大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營(yíng)養(yǎng)

3、食品，伴隨著一代人的成長(zhǎng)。時(shí)至今日，大白兔奶糖已經(jīng)成為中國(guó)首屈一指的糖果品牌。周恩來(lái)總理甚至于1972年將大白兔奶糖饋贈(zèng)訪華的美國(guó)總統(tǒng)尼克松。該糖果品牌雖然已經(jīng)有一定歷史，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，城市和農(nóng)村均對(duì)大白兔糖果的需求有增無(wú)減，尤其在農(nóng)歷新年期間，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的蹤影。2004年，大白兔奶糖銷(xiāo)售額達(dá)6億元人民幣，每年以雙位百分比遞增，并向外出口至40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、歐洲、新加坡等。大白兔奶糖的口味和包裝也不是一成不變的。資料指剛發(fā)售時(shí)，白兔圖案是臥著的；其后修改成今日的跳躍狀。另外除了傳統(tǒng)的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鳥(niǎo)結(jié)、鮮果、紅豆、薄荷等口味，更

4、加入富中國(guó)特色的奶油話梅味等。今日的奶糖經(jīng)過(guò)多次改良后，主要成分包括砂糖、明膠、煉乳、奶油、奶粉等。大白兔奶糖的商標(biāo)于1997年11月起轉(zhuǎn)讓至冠生園。（三）獲得榮譽(yù)1、2004年，“大白兔”品牌被評(píng)為中國(guó)名牌2、2004年，“大白兔”糖果被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品3、2003年，“大白兔”奶糖榮獲上海首批原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)認(rèn)證4、2003年，上海冠生園食品榮獲上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)企業(yè)5、1995年-2004年，“大白兔”品牌連續(xù)十年被評(píng)為上海市名牌產(chǎn)品6、1998年起，“大白兔”品牌被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)7、1995年，“大白兔”糖果榮獲全國(guó)暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”第一名8、1993年起，“大白兔”品牌被認(rèn)定為中

5、國(guó)馳名商標(biāo)（四）品牌故事國(guó)賓禮品：1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，其隨行人員先行來(lái)到上海，覺(jué)得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛(ài)吃，于是周總理當(dāng)即批示將大白兔奶糖作為禮物送給尼克松。當(dāng)年，聽(tīng)裝大白兔奶糖成了美國(guó)人民復(fù)活節(jié)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的禮品。與冠軍的不解之緣：第二十八屆雅典奧運(yùn)會(huì)男子69公斤級(jí)舉重冠軍張國(guó)政當(dāng)年為了追求他的愛(ài)人，特地趁在上海比賽期間買(mǎi)了20斤左右的大白兔奶糖帶回去給他愛(ài)人，因?yàn)樗麗?ài)人喜歡吃糖。他愛(ài)人終究被他的誠(chéng)意所打動(dòng)，成就了這段美好因緣，大白兔也在無(wú)形之間成了奧運(yùn)冠軍的愛(ài)情紐帶。無(wú)獨(dú)有偶，另一位雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍女子69公斤級(jí)舉重冠軍劉春紅從小就喜歡吃大白兔奶糖，平時(shí)

6、老是要她的教練幫他捎帶兩斤回來(lái)。而亞洲女子撐桿跳高記錄保持者上海姑娘高淑英也特別愛(ài)吃大白兔奶糖，在赴國(guó)外或外地比賽過(guò)程中都要帶幾包大白兔。看來(lái)，大白兔奶糖還真與冠軍有一種不解之緣。和平之糖：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，國(guó)內(nèi)某新聞社的戰(zhàn)地記者到戰(zhàn)爭(zhēng)前線捕捉新聞，且隨行帶了幾包大白兔奶糖。當(dāng)?shù)貎和匆?jiàn)了以后，也很想吃。記者看著這些飽受戰(zhàn)爭(zhēng)摧殘的兒童都十分瘦弱，覺(jué)得非?？蓱z，就把大白兔奶糖分給他們。這些兒童都十分珍惜這得之不易的奶糖，不肯整顆放進(jìn)口中，而是舔著吃。他們還向記者表達(dá)了希望能和全世界的兒童共同享受和平，并一起開(kāi)開(kāi)心心吃大白兔奶糖的心愿。長(zhǎng)壽之糖：廣州一位102歲的老人自大白兔奶糖有的買(mǎi)以來(lái)每天一定要

7、吃一定數(shù)量的大白兔奶糖，從不間斷。她的兒女認(rèn)為他們的母親就是因?yàn)槌源蟀淄媚烫嵌L(zhǎng)壽的。而她的鄰里則親切的稱(chēng)她為“兔奶奶”。而北京卻有一位“兔爺爺”，今年也94高齡了。他也是自大白兔奶糖有的買(mǎi)以來(lái)從未間斷吃大白兔奶糖，每個(gè)月都要吃掉兩、三公斤。一天，他不小心被一輛車(chē)撞了，可到醫(yī)院一檢查，卻毫發(fā)未傷，當(dāng)日就走著回家了。家里人都認(rèn)為是大白兔奶糖增加了他體內(nèi)含鈣量而避免了受傷，而冠生園集團(tuán)總經(jīng)理聽(tīng)說(shuō)此事后當(dāng)即派人前去探望老人，并送上了他最喜歡吃的大白兔奶糖。總理的加班好伴侶：當(dāng)年，周恩來(lái)總理非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周總理工作非常辛苦，為國(guó)操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會(huì)放上一袋大白

8、兔奶糖，加班的時(shí)候，時(shí)不時(shí)吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶。 （二）市場(chǎng)分析首先我們做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查了解一下奶糖的商機(jī)、市場(chǎng)發(fā)展前景以及可以投入方式轉(zhuǎn)變等等。（1）商機(jī)：人們生活水平大大提高對(duì)奶糖的需求越來(lái)越大。（2）市場(chǎng)前景：隨著越來(lái)越大的需求前景就越來(lái)越大，因?yàn)橐环N單一的產(chǎn)品已不能滿足人們的需求了（3）投入方式：已經(jīng)不能像從前那樣大量的投入生產(chǎn)了，這樣既沒(méi)有質(zhì)量又沒(méi)有多樣的品種，我們要轉(zhuǎn)變從數(shù)量到質(zhì)量以及花樣的改變。調(diào)查顯示，奶糖市場(chǎng)品牌比較多而散。但市場(chǎng)最受歡迎的還是一些大品牌，大白兔和喔喔分別占了80%的市場(chǎng)，其中，大白兔占5成，喔喔奶糖占3成。（4）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品的用

9、途：大多是送禮，自己品嘗，請(qǐng)客吃飯的飯前甜點(diǎn)。2含義：名字要求有含義、有文學(xué)或者有歷史意義，最好名字是膾炙人口或者是大家耳熟能詳?shù)倪@樣才能體現(xiàn)出我們品牌的影響力。3包裝：包裝要求精美、漂亮中西結(jié)合最好為了就是拓廣全世界的奶糖市場(chǎng)。4價(jià)格：價(jià)格根據(jù)不同層次和不同人群的需求我們可以開(kāi)發(fā)多種檔次的奶糖適應(yīng)社會(huì)占領(lǐng)不同的階層市場(chǎng)，初步定為50到1000元左右。5開(kāi)發(fā)期 成長(zhǎng)期：成本30% 費(fèi)用15% 廣告費(fèi)30% 純利20% 利息5%初步預(yù)定。6我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及柔和 4.營(yíng)養(yǎng)豐富 5.口碑較好。7我們產(chǎn)品避免的劣勢(shì)： （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)手比較多，有雅客、金絲猴、喔喔、徐福記，其中最為強(qiáng)勁的是喔喔，

10、這幾年喔喔一直緊隨其后追趕我們。喔喔從多方面下手：數(shù)量、品質(zhì)、包裝、以及各種節(jié)日的活動(dòng)和促銷(xiāo)。正是因?yàn)檫@樣它一直在奶糖行業(yè)很強(qiáng)。福建雅客食品創(chuàng)辦于1993年，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，已成為中國(guó)最大的糖果專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅克真正發(fā)力，還是在2003年以后，2004年雅客的市場(chǎng)占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二，達(dá)8.22%，雅客V9在維生素糖果中的市場(chǎng)占有率則高達(dá)91.2%。近年來(lái)，雅客每年以超過(guò)50%的增長(zhǎng)率急速成長(zhǎng)，成為糖果行業(yè)一匹名副其實(shí)的黑馬。全國(guó)三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團(tuán)起步于河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)，1993年，金絲猴全資收購(gòu)了上海聯(lián)營(yíng)廠，注入資金1000萬(wàn)元，注冊(cè)成立了上海金絲猴食品，

11、從而在上海站穩(wěn)腳跟。2004年公司總部正式遷往上海，這個(gè)曾經(jīng)僅有37名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷(xiāo)售額4.5億元的大型企業(yè)。喔喔是上海喔喔食品集團(tuán)公司的品牌，產(chǎn)品品種上百個(gè)，奶糖是其主打品種，其市場(chǎng)主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀(jì)提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品?，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類(lèi)“喔喔食品”年銷(xiāo)售額保持在3億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷(xiāo)2萬(wàn)噸左右。20世紀(jì)90年代初內(nèi)地的糖果市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，馬上就受到內(nèi)地消費(fèi)者的垂青。目前，徐福記每天可盛產(chǎn)100噸糖果，年?duì)I業(yè)額十幾億人民幣，并且每年?duì)I業(yè)額仍以20

12、%-30%的比例增長(zhǎng)。（四）廣告戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額；增加人們對(duì)該品牌的喜愛(ài)；讓人們對(duì)我們的產(chǎn)品有更深的了解。2.廣告對(duì)象：主要以50歲以下的人群，因?yàn)檫@是后人們都會(huì)享受生活，但注意45歲左右的人易患糖尿病以及高血壓不宜女性。所以我們以10到30 歲的人為主要消費(fèi)人群。雖然奶糖對(duì)人們的牙齒不好，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看人們對(duì)奶糖非常喜愛(ài)，尤其是30歲以下的人群。3.廣告地域：覆蓋全球。4.廣告創(chuàng)意：（1）廣告主題。愛(ài)與奶糖小張一直默默地暗戀著小向?？墒切∠虿⒉恢溃Y(jié)果小向與班上的另外的一個(gè)男生交往了，就這樣小張承受著很大的壓力有愛(ài)在心中卻又開(kāi)不了口，這時(shí)的小張就像口里含著黃連有苦說(shuō)不出，他真的希望小向

13、能了解他的心，就在這萬(wàn)般無(wú)奈的苦日子里小張看的一切都是灰色的吃的飯菜都是苦澀的。就在他萬(wàn)念俱灰的時(shí)候小向無(wú)意給了他一顆大白兔奶糖此時(shí)的他有些茫然，不過(guò)他還是迅速的剝開(kāi)糖含在嘴里。這是他仿佛感覺(jué)到一種莫名其妙的力量，好久這樣當(dāng)他每次想起小向是就含著大白兔一晃5年過(guò)去了終于機(jī)會(huì)來(lái)到他的身旁小向出現(xiàn)了得知小向的情況小張口含大白兔再次勇敢地向小向表白講述他以前對(duì)她的暗戀，一直撐著他的竟然是一顆奶糖。小向得知后很驚訝對(duì)小張的專(zhuān)一深深打動(dòng)結(jié)果兩人建立了美滿的家庭。5.廣告實(shí)施：2011月12011年4月（五）廣告媒體策略主要媒體-電視媒體、贊助以及印刷廣告（六）廣告效果預(yù)測(cè)新上市 20000 占20%第一期特賣(mài) 35000 占35%空當(dāng)消化期 18000 占5%第二期特賣(mài) 45000 占45%總計(jì)：100000 100% 廣告語(yǔ)：1 濃情密愛(ài)，無(wú)可取代。2 你會(huì)擁抱這感覺(jué)，直到天荒地老的那