保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的危害及治理建議

1、學(xué)術(shù)論文一一保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的危害及治理建議（2009-04-2414:01:54）近年來，我國保險(xiǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，銷售誤導(dǎo)問題一直不同程度地存在，歷來是監(jiān)管機(jī)構(gòu)整頓規(guī)范市場秩序的重點(diǎn)。目前，銷售誤導(dǎo)集中在個(gè)人營銷和銀郵代理渠道，主要表現(xiàn)為銷售人員不能全面、準(zhǔn)確、真實(shí)地告知有關(guān)情況。銷售誤導(dǎo)受眾廣泛、形式多樣、后果嚴(yán)重，如果不能得到及時(shí)有效解決，不僅將削弱保險(xiǎn)業(yè)誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重侵害被保險(xiǎn)人合法權(quán)益，影響保險(xiǎn)業(yè)社會地位和形象，制約保險(xiǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。因此，有必要對該問題認(rèn)真研究，積極采取治理措施。一、銷售誤導(dǎo)的主要表現(xiàn)（一）夸大宣傳保險(xiǎn)公司通過產(chǎn)品說明會、客戶聯(lián)誼會、散發(fā)宣傳資料、營銷員

2、面對面推銷、電視電話營銷等多種形式，向社會公眾或特定個(gè)體宣傳夸張性的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息；或者將自身產(chǎn)品與同業(yè)類似產(chǎn)品或其他金融產(chǎn)品比較時(shí)，夸大自己，自我抬高，令消費(fèi)者形成錯(cuò)誤認(rèn)識，進(jìn)而盲目投保。（二）片面介紹主要表現(xiàn)為對新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品不按監(jiān)管規(guī)定作全面、完整、準(zhǔn)確介紹。例如，營銷員只按高檔利率預(yù)測分紅水平，不演示低檔和中檔紅利收益；只按公司以往投資收益描述分紅情況，不如實(shí)告知分紅不確定性；只介紹產(chǎn)品的投資收益功能，而對有關(guān)費(fèi)用扣除、退保損失、投資風(fēng)險(xiǎn)等情況不明確提示，使消費(fèi)者無法全面真實(shí)掌握新型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特性。（三）概念混淆為吸引客戶，增強(qiáng)說服力，銷售人員將保險(xiǎn)與其他金融產(chǎn)品概念相混淆，蒙蔽視聽，這在

3、銀行代理領(lǐng)域表現(xiàn)得較為明顯。一些公司在銀行、郵政網(wǎng)點(diǎn)將保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹為“人民幣理財(cái)產(chǎn)品”，有的銷售人員將保費(fèi)繳費(fèi)介紹為“存款”、保險(xiǎn)期間介紹為“存款期”、返還的生存金介紹為“利息”。更有甚者，將保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹為基金，或宣稱購買基金贈送保險(xiǎn)，從而欺騙消費(fèi)者購買。（四）同業(yè)詆毀為了招攬客戶，有的銷售人員將自身公司實(shí)力及產(chǎn)品的優(yōu)勢與同業(yè)的劣勢相互比較，有的利用同業(yè)公司的負(fù)面消息進(jìn)行詆毀攻擊，有的甚至發(fā)放材料給基層營銷員，授意營銷員宣傳其他公司的負(fù)面消息。同業(yè)詆毀影響了消費(fèi)者的理性選擇和消費(fèi)偏好，事實(shí)上造成誤導(dǎo)。（五）不當(dāng)銷售新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品因其精算復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)不定等特點(diǎn)，應(yīng)銷售給具有一定金融保險(xiǎn)知識的人群。但

4、近年來，隨著新型產(chǎn)品的熱銷，不斷出現(xiàn)向不適宜人群銷售的問題，甚至將投連、萬能等產(chǎn)品銷售給毫無專業(yè)知識的老人、農(nóng)民。（六）其他表現(xiàn)近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，營銷員擅自以保險(xiǎn)公司名義開設(shè)網(wǎng)站、建立網(wǎng)頁或者博客，利用網(wǎng)絡(luò)不當(dāng)宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者，對廣大網(wǎng)民造成了誤導(dǎo)。二、銷售誤導(dǎo)的原因分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，銷售誤導(dǎo)的根本原因在于供給方（保險(xiǎn)公司）和需求方（投保人）的信息不對稱，投保人在雙方利益的博弈過程中往往處于劣勢。即使少數(shù)投保人了解保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)流程等內(nèi)部操作，但對很多實(shí)質(zhì)性問題仍難以有效把握。具體說來，有如下幾個(gè)原因。（一）保險(xiǎn)公司經(jīng)營理念不當(dāng)，內(nèi)部管控不力銷售誤導(dǎo)表象在銷售人員，根源在

5、保險(xiǎn)公司。當(dāng)前，保險(xiǎn)市場主體多元化導(dǎo)致競爭日益激烈，各公司均面臨巨大經(jīng)營壓力。實(shí)際經(jīng)營中，多數(shù)公司的考核機(jī)制不盡合理，片面追求保費(fèi)規(guī)模和市場占有率，以保費(fèi)論英雄，以規(guī)模定升降，忽視公司誠信與商譽(yù)。直接后果是各級高管人員在任期內(nèi)多采取急功近利的經(jīng)營模式，重發(fā)展輕管理，重速度輕規(guī)范，重業(yè)績輕合規(guī)。也有的公司對誠信經(jīng)營、治理誤導(dǎo)的認(rèn)識不足，管控措施不得力，缺乏對分支機(jī)構(gòu)誠信和營銷業(yè)務(wù)品質(zhì)的實(shí)際有效治理。日常檢查中發(fā)現(xiàn)，在營銷員基本法執(zhí)行方面，多數(shù)公司只重視業(yè)績和增員規(guī)模的考核，對營銷員品質(zhì)管理缺乏有效預(yù)防機(jī)制和實(shí)際措施。（二）保險(xiǎn)營銷體制存在弊端十幾年來，保險(xiǎn)營銷體制在促進(jìn)我國保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展中功不可

6、沒，但隨著行業(yè)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步，營銷體制的弊端逐漸顯現(xiàn)。首先，人員缺乏歸屬感。目前，營銷員難以獲得保險(xiǎn)法認(rèn)同，社會保障不健全，社會對其評價(jià)不高，導(dǎo)致其地位不明確，責(zé)任感及歸屬感淡漠。由此造成的營銷隊(duì)伍同業(yè)相互挖角、短期逐利、不規(guī)范流動，是引發(fā)銷售誤導(dǎo)的重要原因。其次，準(zhǔn)入門檻比較低。目前，起主要規(guī)范作用的保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定，要求營銷員具有初中以上文化程度即可，客觀上造成營銷員隊(duì)伍學(xué)歷素質(zhì)較低，無法全面、客觀、準(zhǔn)確地理解保險(xiǎn)合同條款內(nèi)容，從而易對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。再次，公司管理不到位。保險(xiǎn)公司對營銷員的管理存在較大的片面性，往往重增員，輕資質(zhì)；重推銷技巧的培訓(xùn)，輕綜合素質(zhì)的培養(yǎng)；重簽單保費(fèi)的考核，輕

7、道德品質(zhì)的管理，這種松散型管理方式助長了銷售誤導(dǎo)行為。最后，傭金制度不合理。營銷員傭金的提取在保險(xiǎn)期限內(nèi)分布極不均勻，首期傭金在傭金總額和首期保費(fèi)中占比過高，一般多達(dá) 30%40%,這種傭金制度加劇了營銷員急功近利心態(tài)，促使?fàn)I銷員千方百計(jì)地追逐新單保費(fèi)，而忽視業(yè)務(wù)品質(zhì)和續(xù)期服務(wù)。（三）治理誤導(dǎo)的法律法規(guī)不完善首先，法律依據(jù)缺乏。一是目前保險(xiǎn)法中沒有專門針對誤導(dǎo)銷售的內(nèi)容，一般采用“欺騙投保人”這一概念，而對欺騙社會公眾等不特定潛在消費(fèi)者的行為沒有相關(guān)規(guī)定。二是保險(xiǎn)法中缺乏關(guān)于新型產(chǎn)品信息披露、使用宣傳資料展業(yè)等問題的經(jīng)營規(guī)則和法律責(zé)任。造成目前對銷售誤導(dǎo)問題的處理多依據(jù)其他規(guī)章制度或規(guī)范性文件

8、，法律的權(quán)威性和執(zhí)行效力不高。其次，法律法規(guī)不盡完善，致使銷售人員有機(jī)可乘。例如，人身保險(xiǎn)新型產(chǎn)品管理暫行辦法第 18 條規(guī)定“保險(xiǎn)公司不得通過公共媒體公布或宣傳分紅保險(xiǎn)的經(jīng)營成果或者分紅水平”。實(shí)際上，公司或銷售人員往往通過內(nèi)部刊物、宣傳資料等媒介公布分紅保險(xiǎn)的經(jīng)營成果。這些非正式渠道的宣傳，對社會公眾誤導(dǎo)性極大。第 20 條規(guī)定“保險(xiǎn)公司在銷售時(shí)不得以任何方式將分紅保險(xiǎn)的經(jīng)營成果與其他保險(xiǎn)公司的分紅保險(xiǎn)、投資連結(jié)保險(xiǎn)、萬能保險(xiǎn)進(jìn)行比較”。現(xiàn)實(shí)中，有些保險(xiǎn)公司不是將經(jīng)營成果而是將分紅過程與其他公司進(jìn)行比較，從而證明自己公司的分紅優(yōu)于其他公司，而事實(shí)上未必如此。（四）消費(fèi)者對保險(xiǎn)認(rèn)識不夠，自身

9、保護(hù)意識不強(qiáng)隨著保險(xiǎn)知識的普及，消費(fèi)者開始關(guān)心保險(xiǎn)、了解保險(xiǎn)并運(yùn)用保險(xiǎn)，但由于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較晚、行業(yè)規(guī)模尚小，大多數(shù)消費(fèi)者對保險(xiǎn)功用認(rèn)識不夠，對保險(xiǎn)知識掌握不多，難以對銷售人員講解內(nèi)容的真?zhèn)巫龀雠袛?，往往偏聽偏信，盲目投保。另外，消費(fèi)者自身保護(hù)意識不足，收到保單后不仔細(xì)閱讀條款，接受回訪時(shí)不加認(rèn)真思考，過分信任銷售人員的介紹。還有消費(fèi)者在得知被誤導(dǎo)后，仍然礙于情面，不投訴、不反映，進(jìn)一步放任了銷售人員的誤導(dǎo)行為。（五）保險(xiǎn)合同專業(yè)深奧，投保人難以正確理解近年來，行業(yè)為推動保險(xiǎn)條款通俗化、大眾化作了大量工作，但保險(xiǎn)合同因其特性，在某些重要內(nèi)容如疾病種類、保險(xiǎn)責(zé)任、投資收益等方面難以做到完全通俗化。

10、客觀上為一般大眾的閱讀和理解帶來困難， 從而只能依賴銷售人員的自我理解和解釋。投保人與銷售人員、保險(xiǎn)公司兩方信息明顯不對稱，投保人難以獲得全面、真實(shí)、準(zhǔn)確信息，為誤導(dǎo)行為的發(fā)生埋下伏筆。三、銷售誤導(dǎo)引發(fā)的主要風(fēng)險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)主要發(fā)生在銷售人員與投保人之間，但由于銷售人員與保險(xiǎn)公司之問是代理關(guān)系，保險(xiǎn)公司要為此承擔(dān)責(zé)任，因此，銷售誤導(dǎo)問題往往導(dǎo)致投保人對保險(xiǎn)公司乃至整個(gè)行業(yè)的不信任，從而影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（一）易引發(fā)公眾對保險(xiǎn)業(yè)的信任危機(jī)保險(xiǎn)業(yè)具有負(fù)債經(jīng)營、按合同約定賠償或給付的特點(diǎn)。作為金融體系和社會保障體系的重要組成部分，穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展是對保險(xiǎn)業(yè)提出的基本要求。社會公眾往往將保險(xiǎn)業(yè)與銀行

11、業(yè)等金融行業(yè)類比，尤其關(guān)注保險(xiǎn)業(yè)的安全性、收益性和誠信度。同其他較為成熟的金融行業(yè)相比，保險(xiǎn)業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)薄弱、覆蓋面窄，處于發(fā)展的初級階段，行業(yè)誠信狀況至關(guān)重要。一旦個(gè)別消費(fèi)者受到某個(gè)保險(xiǎn)公司或銷售人員誤導(dǎo)， 社會公眾往往歸咎于整個(gè)行業(yè)缺乏誠信.社會公眾對保險(xiǎn)業(yè)的評價(jià)與信任也隨之降低，不利于行業(yè)整體發(fā)展。（二）易削弱保險(xiǎn)公司誠信經(jīng)營基礎(chǔ)無論從相關(guān)法律規(guī)定還是從國內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)實(shí)踐來看，最大誠信是保險(xiǎn)公司始終恪守的根本原則，誠信經(jīng)營是保險(xiǎn)公司科學(xué)發(fā)展的生命線。一旦喪失誠實(shí)守信的基石，保險(xiǎn)公司無異于自毀長城。當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)處于加速發(fā)展、實(shí)力增強(qiáng)、服務(wù)領(lǐng)域拓寬、社會關(guān)注度提升的戰(zhàn)略機(jī)遇期，快速發(fā)展需要雄

12、厚的基礎(chǔ)和實(shí)力作保障。而銷售誤導(dǎo)的普遍存在，直接對誠信經(jīng)營構(gòu)成威脅和破壞，長期蔓延下去，對保險(xiǎn)公司可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。（三）易制約保險(xiǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展盈利能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到保險(xiǎn)公司的穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。目前，保險(xiǎn)公司整體盈利能力不強(qiáng)，其中一個(gè)原因是銷售誤導(dǎo)引發(fā)的退保問題加大了公司經(jīng)營成本。退保問題特別是集中退保、群體退保的出現(xiàn)，不僅使公司面臨較大的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，也使保險(xiǎn)公司前期付出的營銷、核保、技術(shù)、客服等工作功虧一簧，虛耗人力物力。止匕外，隨著法律意識的提高，越來越多的投保人以信訪投訴方式尋求解決方案，甚至與保險(xiǎn)公司對簿公堂或者進(jìn)行媒體披露， 這都會加大保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本和營業(yè)費(fèi)用，制約公

13、司健康穩(wěn)定發(fā)展。四、治理銷售誤導(dǎo)的政策建議目前壽險(xiǎn)業(yè)銷售誤導(dǎo)的現(xiàn)狀，并非一朝一夕造成的，也不是短期內(nèi)即能徹底解決的，只有整合保險(xiǎn)公司、監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會等多方面的力量，從強(qiáng)化責(zé)任、完善制度、加強(qiáng)宣傳等方面入手，才能求得綜合性、立體式解決之道。（一）強(qiáng)化公司責(zé)任，督促加強(qiáng)管理追根溯源，銷售誤導(dǎo)問題與總公司的重視程度和管理強(qiáng)弱息息相關(guān)，有必要從總公司著手，從根本上解決問題。第一，根據(jù)保險(xiǎn)監(jiān)管“三支柱”原則，大力加強(qiáng)總公司內(nèi)控監(jiān)管，督促總公司不斷完善內(nèi)控建設(shè)，增強(qiáng)治理銷售誤導(dǎo)意識，制定合理有效方案，加大督導(dǎo)分支機(jī)構(gòu)落實(shí)力度。第二，推動公司樹立誠信意識和長遠(yuǎn)經(jīng)營理念，堅(jiān)持以人為本，客戶至上，科學(xué)發(fā)展，

14、重視信譽(yù)。改變固有考核機(jī)制，建立合理有效的考核模式，扭轉(zhuǎn)高管人員只顧當(dāng)前、不圖長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路。第三，積極落實(shí)有關(guān)監(jiān)管要求。督促公司提高監(jiān)管政策執(zhí)行力，確保相關(guān)規(guī)定上行下達(dá)。例如，認(rèn)真落實(shí)電話回訪制度，完善辦法和措施，防止公司電話回訪走過場，走形式。第四，追究高管責(zé)任。誤導(dǎo)問題屢禁不止，與高管人員對誤導(dǎo)問題認(rèn)識不清，重視不夠密切相關(guān)。應(yīng)將誤導(dǎo)問題的責(zé)任明確到人，做到“誰違規(guī)，誰負(fù)責(zé)”。對于查實(shí)的違規(guī)誤導(dǎo)問題，不僅要對公司予以嚴(yán)肅處理，還要追究相關(guān)高管人員責(zé)任，并向全行業(yè)和新聞媒體進(jìn)行通報(bào)。相關(guān)內(nèi)容也應(yīng)記入高管人員履職信息中，增強(qiáng)高管人員的責(zé)任感。（二）完善營銷體制，提高隊(duì)伍素質(zhì)第一，完善法律，明

15、確地位。對銷售人員特別是營銷員的法律地位進(jìn)行明確和完善，提高營銷隊(duì)伍積極性和凝聚力。第二，實(shí)現(xiàn)信息化監(jiān)管。盡快在全國落實(shí)營銷人員從業(yè)信息查詢系統(tǒng)，記錄其從業(yè)相關(guān)的重要信息，特別是接受法律法規(guī)教育、所經(jīng)歷公司、違法違規(guī)信息等內(nèi)容，并向社會公開。一方面，便于社會公眾實(shí)時(shí)查詢，及時(shí)監(jiān)督，加大社會督察力度；另一方面，便于保險(xiǎn)公司掌握營銷人員從業(yè)經(jīng)歷和誠信狀況，排除有誤導(dǎo)行為的害群之馬。第三，加強(qiáng)管理培訓(xùn)，調(diào)整管理模式。一方面，營銷員隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)拋棄人海戰(zhàn)術(shù)，逐步培養(yǎng)專業(yè)性強(qiáng)、復(fù)合能力高、誠信狀況良好的人才。一方面，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會等社會力量的培訓(xùn)力度，對營銷員進(jìn)行對角度、立體式培訓(xùn)，切實(shí)將營銷員誠信教育落到

16、實(shí)處。同時(shí),建立健全銷售人員分級分類考試制度，根據(jù)考試情況決定其銷售不同產(chǎn)品。例如，對于銷售投連、分紅、萬能險(xiǎn)等專業(yè)性較強(qiáng)產(chǎn)品的銷售人員，應(yīng)進(jìn)一步提高要求，提升銷售門檻。（三）完善法律法規(guī)，加大懲罰力度第一，對現(xiàn)有保險(xiǎn)法、保險(xiǎn)公司管理規(guī)定等法律法規(guī)和部門規(guī)章進(jìn)行梳理，查找與市場發(fā)展現(xiàn)狀不符之處，對癥下藥，及時(shí)修訂。第二，持續(xù)加大對整頓規(guī)范市場秩序力度，在現(xiàn)有法律環(huán)境條件下，綜合利用信訪投訴、暗訪巡查、日常監(jiān)管、現(xiàn)場檢查等多種方式，對銷售誤導(dǎo)問題進(jìn)行嚴(yán)格檢查，并對所有查實(shí)的誤導(dǎo)問題從嚴(yán)、從重處理。第三，制定誤導(dǎo)治理專項(xiàng)信息披露制度，加大公司失信懲戒力度。對社會公開誤導(dǎo)問題頻發(fā)、信訪處理不力的公司進(jìn)行通報(bào)和媒體披露，發(fā)揮社會公眾監(jiān)督作用，加大公司失信經(jīng)營成本。（四）加強(qiáng)行業(yè)宣傳，推廣保險(xiǎn)知識第一，制定宣傳規(guī)劃。根據(jù)國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)