經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè)(一)

1、經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè)（一 ）經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè) 魏慶 第一章：經(jīng)銷(xiāo)商重塑市場(chǎng)定位話(huà)題一、經(jīng)銷(xiāo)商到底是不是搬運(yùn)工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷(xiāo)是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)意愿成了產(chǎn)品能 否上市成功的關(guān)鍵之著?？疾橐幌聡?guó)內(nèi)制造商的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷(xiāo)費(fèi)用（進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等 ）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)投入，廠(chǎng)家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢(qián) 只要每位通路老板都愿意賣(mài)我的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過(guò)國(guó)內(nèi)的流通主渠道

2、 批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷(xiāo)隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠(chǎng)家分銷(xiāo)至零售店和賣(mài)場(chǎng)，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠(chǎng)方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷(xiāo)思路。 市場(chǎng)教育了這些洋專(zhuān)家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將主要精力放至批發(fā)市 場(chǎng)上去。通過(guò)廣泛設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠(chǎng)方的直銷(xiāo)隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過(guò)這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷(xiāo)售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠(chǎng)方直銷(xiāo)隊(duì)伍所銷(xiāo)售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷(xiāo)售額的5%弱，經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷(xiāo)量！為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)

3、制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 市場(chǎng)上流行什么 （實(shí)際是商家流行賣(mài)什么）我就買(mǎi)什么！這一行的“老法師 ”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)才剛剛誕生，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店?？繌S(chǎng)家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流， 一定會(huì) “賠死 ”。 沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠(chǎng)家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)）的特點(diǎn)。1 、消費(fèi)

4、者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣(mài)什么就買(mǎi)什么。2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒(méi)辦法覆蓋銷(xiāo)量的主要來(lái)源，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的終端售點(diǎn)，更無(wú)法創(chuàng)造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。制造廠(chǎng)想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商分銷(xiāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 在中國(guó)， 批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷(xiāo)售，產(chǎn)品從廠(chǎng)倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷(xiāo)售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過(guò)程。有些批發(fā)商

5、抱怨經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低時(shí)說(shuō)：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢(qián)，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷(xiāo)售，所謂分銷(xiāo)，分是目的，銷(xiāo)是形式。話(huà)題二、為什么批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)？時(shí)勢(shì)造英雄。不少商戶(hù)憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，很快脫貧變成大戶(hù)，到了今天手上有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的資金，十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，有人、有車(chē)、有錢(qián)，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢(qián)一天比一天難賺。什么原因？其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。80 年代，制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的

6、大批戶(hù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，制造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售，密集分銷(xiāo)也成了大家“追捧 ”的營(yíng)銷(xiāo)改革方向。從最早的代理制到后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)制、助銷(xiāo)制再到密集分銷(xiāo)、設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，乃至最后廠(chǎng)方直接設(shè)辦事處和銷(xiāo)售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越來(lái)越小，壟斷經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，廠(chǎng)方的密集經(jīng)銷(xiāo)思路搶走了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)路！其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi) 整箱購(gòu)買(mǎi)也在這里實(shí)現(xiàn)。批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、

7、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市就是在消費(fèi)者這種愛(ài)恨交織的情緒中誕生了。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨，便于選擇。是順時(shí)而生的產(chǎn)物。一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，又是開(kāi)架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起 ”、砸門(mén)卸窗、買(mǎi)自選貨架、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷(xiāo)售等劣勢(shì)所限，98 年以來(lái)，全國(guó) 各大城市大商廈的倒閉已不再

8、是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈 的改革方向。自選式大賣(mài)場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24 小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐?。精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場(chǎng)整箱購(gòu)買(mǎi)的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在 都跑到了超市。零售店、小超市老板也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也 很便宜，品種又齊全。更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷(xiāo)售，整箱販賣(mài)，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好

9、的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，市場(chǎng)地位岌岌可危。制造商 “過(guò)河拆橋、背信棄義”、量販店 “來(lái)勢(shì)洶洶、橫刀奪愛(ài)”！新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷(xiāo)直營(yíng)政策），后有追兵（異軍突起的超市 渠道） ，我們以后怎么辦？話(huà)題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)！在營(yíng)銷(xiāo)界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶(hù)卻日漸興旺的例子，奧妙何在？為什么有些大戶(hù)已有十幾年的經(jīng)銷(xiāo)歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？為什么有些商戶(hù)入市時(shí)間短，資金相對(duì)薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？差別只有一個(gè)：意識(shí)！不同的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，

10、 不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的商戶(hù)在遇到市場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種：一、按經(jīng)營(yíng)理念分類(lèi)1 、當(dāng)年之勇型我入這一行當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車(chē)、 有錢(qián)， 我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶(hù)）。前幾年生意做的輕松，廠(chǎng)里貨來(lái)了，打幾個(gè)電話(huà)，周邊市場(chǎng)的大戶(hù)就能開(kāi)著車(chē)上門(mén)提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶(hù)多（入行早），曾倍受廠(chǎng)家青睞！這幾年廠(chǎng)里把我的下線(xiàn)市場(chǎng)客戶(hù)都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢(qián)太多。送零店？不去！跑半天路賣(mài)一箱貨，不夠工本錢(qián)！咳！生意越來(lái)越難做，大廠(chǎng)家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣(mài)貨的廠(chǎng)家合作了，反正錢(qián)我有的是，還怕沒(méi)人找我？2、被動(dòng)接受型。現(xiàn)在不一樣啦！廠(chǎng)家要的不僅是銷(xiāo)量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！說(shuō)實(shí)話(huà)，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。但我得算算自己的帳??！跑零店！做超市？可以！你廠(chǎng)家得給支持??！說(shuō)到底產(chǎn)品是你的，不是我的， 超市三費(fèi)你廠(chǎng)家要掏，要我給超市賒銷(xiāo)你也得給我賒銷(xiāo)才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來(lái)去送 除非你給我配送補(bǔ)助！ 我出力不怕，但我做生意為的是賺錢(qián) 不見(jiàn)兔子不撒鷹，算盤(pán)子一撥