進入國際市場方式

1、2021/4/11第三章第三章 市場進入方式市場進入方式 2021/4/12進入國際市場的三大戰(zhàn)略進入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)國際營銷企業(yè)產品進入模式產品進入模式契約進入模式契約進入模式投資進入模式投資進入模式直直接接出出口口許許可可證證特特許許經經營營合合同同進進入入獨獨資資合合資資補補償償貿貿易易間間接接出出口口2021/4/13第一節(jié)第一節(jié)出口進入方式出口進入方式2021/4/14一、出口進入方式一、出口進入方式l出口進入渠道，簡稱出口渠道，是指通過進出口貿易將國際產品送入東道國市場的商業(yè)機構。間接出口渠道直接出口渠道2021/4/15二、間接出口二、間接出口 間接出口是指將國內生

2、產的商品間接出口是指將國內生產的商品賣給賣給本國本國的出口中間商，或請的出口中間商，或請本國本國的出口中間商做企業(yè)產品的外銷代的出口中間商做企業(yè)產品的外銷代理，由他們負責向國外市場銷售。理，由他們負責向國外市場銷售。 2021/4/16間接出口渠道間接出口渠道進出口公司或外貿公進出口公司或外貿公司司出口管理公司出口管理公司(EMC)export management company合作出口公司合作出口公司外國駐本國采購機構外國駐本國采購機構進出口或外貿公司進出口或外貿公司跨國性貿易公司跨國性貿易公司涉外或跨國零售公涉外或跨國零售公司司工業(yè)外貿公司工業(yè)外貿公司出口經營公司出口經營公司出口代理公司

3、出口代理公司國際性信托公司國際性信托公司2021/4/17間接出口渠道的優(yōu)點間接出口渠道的優(yōu)點l可以不用“出國”而利用中間商現(xiàn)成的海外渠道進入國際市場；l節(jié)約啟動投資，而由中間商承擔出口倉儲；l可以不必自己處理單證、出口運輸和保險等運行業(yè)務，節(jié)約出口運行費用；2021/4/18間接出口渠道的優(yōu)點間接出口渠道的優(yōu)點l國際營銷者可以緩解國際商務人才短缺的壓力；l可以減少市場風險；l可以保持進退國際市場和改變國際渠道的靈活性2021/4/19間接出口的局限性間接出口的局限性l很難自主決策目標市場；l限制企業(yè)的出口批量，難以實現(xiàn)出口生產的規(guī)模效益；l限制自身國際商務人才的培養(yǎng)；2021/4/110間接

4、出口的局限性間接出口的局限性l局限了出口企業(yè)對國際市場的了解；l不容易在國際市場上建立自己的形象和擴大自己的影響力；l可以迅速回收資金，但也容易失去對國際渠道和國際最終市場的控制力。2021/4/111三、直接出口三、直接出口 直接出口是指企業(yè)繞過中間商，直接出口是指企業(yè)繞過中間商，直接將國內生產的產品銷售給直接將國內生產的產品銷售給國外國外的中間商或客戶。的中間商或客戶。 2021/4/112與間接出口的區(qū)別與間接出口的區(qū)別1、直接出口時，企業(yè)與國外企業(yè)直接直接出口時，企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸，不同程度的直接參與其產品接觸，不同程度的直接參與其產品的國際市場營銷活動。的國際市場營銷活動。2、企

5、業(yè)對出口產品的經營管理發(fā)生了、企業(yè)對出口產品的經營管理發(fā)生了根本性的轉變，對產品出口擁有較根本性的轉變，對產品出口擁有較高的控制權。高的控制權。 2021/4/113與間接出口的區(qū)別與間接出口的區(qū)別3、直接出口時，企業(yè)要獨立的開發(fā)國、直接出口時，企業(yè)要獨立的開發(fā)國際市場，完成產品的出口管理任務，際市場，完成產品的出口管理任務，承擔各種經營風險。因此，直接出承擔各種經營風險。因此，直接出口是企業(yè)開始真正進入國際市場的口是企業(yè)開始真正進入國際市場的標志標志2021/4/114直接出口的優(yōu)點直接出口的優(yōu)點l出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴而獨立自主地選擇國際目標市場；l出口企業(yè)可以擺脫出口中間商對

6、出口批量的限制，擴大出口批量，提供出口營銷的規(guī)模效益； 2021/4/115直接出口的優(yōu)點直接出口的優(yōu)點l出口企業(yè)可以較快地積累國際營銷經驗和培養(yǎng)自己的國際商務人才；l出口企業(yè)可以利用直接出口渠道了解和掌握國際市場的一手信息，可以改善國際營銷決策，增加對國際市場機會的利用；2021/4/116直接出口的優(yōu)點直接出口的優(yōu)點l出口企業(yè)可以利用直接出口渠道更快地提高在國際市場上的知名度，保護品牌形象；l出口企業(yè)通過直接出口可以加強自己對東道國市場的影響力或控制力，可以加強對當地市場的營銷組合的管理。2021/4/117直接出口的局限性直接出口的局限性l尋找國外中間商的難度較大，且保持聯(lián)系的代價也比較

7、高；l出口企業(yè)可能需要建立產品的庫存和倉儲設施；l需要一定數量的國際商務人才； 2021/4/118直接出口的局限性直接出口的局限性l直接出口企業(yè)的出口業(yè)務是由企業(yè)自己處理的，因而費用會比較高；l需要獨立承擔全部風險；l靈活性不足。2021/4/119直接出口的方式直接出口的方式1、設立國內出口部、設立國內出口部2、海外銷售分公司、海外銷售分公司3、巡回出口銷售代表、巡回出口銷售代表4、國外經銷商和代理商、國外經銷商和代理商 2021/4/120 第二節(jié)第二節(jié) 合同協(xié)議進入戰(zhàn)略合同協(xié)議進入戰(zhàn)略2021/4/121一、合作渠道：一、合作渠道：在國外組織生產在國外組織生產合同進入渠合同進入渠道道合

8、作渠道合作渠道投資進入渠投資進入渠道道非資本要素非資本要素資本要素資本要素2021/4/122合作渠道與出口渠道的區(qū)別合作渠道與出口渠道的區(qū)別2021/4/123二、許可證貿易二、許可證貿易 指企業(yè)作為許可方與東道國企指企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業(yè)使用其所獨有的專利、商道國企業(yè)使用其所獨有的專利、商標和技術訣竅等。標和技術訣竅等。2021/4/124許可證貿易的適用對象許可證貿易的適用對象 許可證貿易的許可證貿易的適用對象適用對象是專利、是專利、商標、版權、技術秘密、特殊營銷商標、版權、技術秘密、特殊營銷技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱

9、為知技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱為知識財產。識財產。 無形資產無形資產的轉移是許可證合同的的轉移是許可證合同的核心核心。 2021/4/125許可證貿易的適用情形許可證貿易的適用情形l可以確保企業(yè)知識產權在東道國不受損失；l與合作方建立利益聯(lián)盟；l產品的生命周期在本國處于衰退期，而在東道國仍在成長期。2021/4/126許可證貿易的優(yōu)點許可證貿易的優(yōu)點l許可進入受東道國的政策性限制較少；l可以獲得更大的產品營銷規(guī)模；l啟動投資相對較少；2021/4/127許可證貿易的優(yōu)點許可證貿易的優(yōu)點l運行費用相對節(jié)??；l市場風險較?。籰能適合某些無法采用出口進入渠道的國際產品。 2021/4/128案例：美

10、國企業(yè)在許可證合同中的經驗教訓案例：美國企業(yè)在許可證合同中的經驗教訓 許多美國經理人員都對他們許多美國經理人員都對他們 訂立許可證合同訂立許可證合同的經歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽到的經歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽到的話是：的話是：“我們把最好的研究與開發(fā)技術訣竅給我們把最好的研究與開發(fā)技術訣竅給了日本，卻只得到銷售額了日本，卻只得到銷售額5的報酬。不到的報酬。不到10年，年，他們返回來，在我們自己的市場上他們返回來，在我們自己的市場上打敗打敗了我們。了我們。” 歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、

11、商子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標以及技術訣竅等。但合同期滿后，西門子公司標以及技術訣竅等。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對手則成為前者在國際市場上的主要競爭對手。2021/4/129許可證貿易的缺點許可證貿易的缺點l增加了競爭的風險。l要找到合適的國外合作廠商比較難；l收益相對較小；l難以控制國外廠商的生產和銷售；2021/4/130三、國際特許經營：三、國際特許經營：特殊的特殊的許可合同許可合同l特許合同（Franchising）是指特許人將工業(yè)產權及整個經營體系（如商標、企業(yè)標志、經營理念、管理方法等）特許給東道國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按

12、照特許人的政策和方法經營，并支付費用。2021/4/131特殊性的具體表現(xiàn)特殊性的具體表現(xiàn) 許可者不僅向被許可者轉讓技術許可者不僅向被許可者轉讓技術和商譽等無形資產的使用權，而和商譽等無形資產的使用權，而且向被許可者提供產品的一部分且向被許可者提供產品的一部分原料或配件；原料或配件；許可者向被許可者提供管理和營許可者向被許可者提供管理和營銷方面的咨詢服務；銷方面的咨詢服務；適合無專利的產品。適合無專利的產品。 2021/4/132案例：麥當勞的國際特許經營案例：麥當勞的國際特許經營 麥當勞是美國一家經營快餐的公司，麥當勞是美國一家經營快餐的公司，其食品質量標準、設備技術、營銷和培訓其食品質量標

13、準、設備技術、營銷和培訓項目、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術以及供項目、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術以及供應系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標準。應系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標準。目前，麥當勞在全球目前，麥當勞在全球120多個國家或地區(qū)多個國家或地區(qū)開設了近開設了近28000家餐廳，其中，美國本土家餐廳，其中，美國本土有有13000家。麥當勞的成功主要是善于運家。麥當勞的成功主要是善于運用特許經營方式，積極開拓國外市場。用特許經營方式，積極開拓國外市場。2021/4/133國際特許經營的種類國際特許經營的種類1、商品商標型特許經營；、商品商標型特許經營；2、經營模式型特許經營。、經營模式型特許經營。3

14、、轉換型特許經營，是將現(xiàn)有的獨立、轉換型特許經營，是將現(xiàn)有的獨立 業(yè)務轉換成特許經營單位。業(yè)務轉換成特許經營單位。 4、分支特許經營，增加公司的分支、分支特許經營，增加公司的分支店數量。店數量。2021/4/134國際特許經營的優(yōu)點國際特許經營的優(yōu)點l為眾多無專利產品提供了一條許可進入的渠道；l特許進入比一般的許可進入容易找到國外合作伙伴；2021/4/135國際特許經營的優(yōu)點國際特許經營的優(yōu)點l能保證特許者對被特許者具有一定的影響力或控制力；l有利于建立和保持良好的國際合作關系；l有利于特許者在國際市場建立自己獨特而又統(tǒng)一的企業(yè)形象。2021/4/136國際特許經營的缺點國際特許經營的缺點l

15、不適合高新技術行業(yè)；（檔次）l運行成本比較高；（持續(xù)）l更多的競爭對手。2021/4/137第三節(jié)第三節(jié)投資進入戰(zhàn)略投資進入戰(zhàn)略2021/4/138一、投資進入一、投資進入l是通過直接投資在國外生產和銷售國際產品并由此進入東道國市場的方式。2021/4/139獨獨資資進進入入合合資資進進入入收收購購進進入入創(chuàng)創(chuàng)辦辦進進入入投資進入的類型投資進入的類型2021/4/140二、獨資進入二、獨資進入l國際獨資企業(yè)，就是國際營銷者在國外獨資投資并經營的企業(yè)。2021/4/141獨資進入的優(yōu)點獨資進入的優(yōu)點l可以保證國際營銷這對企業(yè)經營管理的自主權，有效控制在東道國的生產和銷售；l可以保護國際營銷者的技

16、術和商業(yè)秘密；l可以獨立支配所得利潤。2021/4/142獨資進入的缺點獨資進入的缺點l在東道國所遇到的民眾心理和政治障礙比較大；l政治風險較大；l市場規(guī)模的擴大易受到限制。2021/4/143三、合資進入三、合資進入l國際合資企業(yè)，就是國際營銷者與當地投資者或廠商共同投資、共同經營、共擔風險和共負盈虧的企業(yè)。2021/4/144合資進入的優(yōu)點合資進入的優(yōu)點l容易被東道國接受；l政治風險?。籰能進入合資方所擁有的當地分銷系統(tǒng)l能利用當地合資方的專門技能2021/4/145合資進入的缺點合資進入的缺點l控制權較弱，進而可能會對企業(yè)經營管理的效率有影響；l難以保護雙方的商業(yè)機密，從而削弱自身競爭優(yōu)

17、勢；l不能獨享經營成果和獨立支配利潤；l管理成本大；l資產估價的準確性和合理性問題。2021/4/146三、收購進入三、收購進入l收購進入就是國際營銷者通過購買現(xiàn)有國外企業(yè)的全部或部分所有權進入東道國。2021/4/147收購進入的優(yōu)點收購進入的優(yōu)點l可以使國際營銷者迅速進入目標市場；l投資較??；l可以迅速擴大產品種類和進入新的領域；l較快地在當地形成競爭力。2021/4/148收購進入的缺點收購進入的缺點l對收購的企業(yè)估價難；l對其地理位置和生產規(guī)模已經定死，缺少進行靈活經營的余地；l需要一個較長的磨合期。2021/4/149投資進入的優(yōu)點投資進入的優(yōu)點l有利于國際營銷企業(yè)在東道國市場全面地

18、發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢；l可以避開東道國關稅或非關稅貿易壁壘；l可以達到更大的營銷規(guī)模；l節(jié)省運營成本；l對東道國市場形成更大的影響力或控制力。2021/4/150投資進入的缺點投資進入的缺點l啟動成本高；l風險比較大；l東道國外資政策的多邊性和同投資國的社會文化環(huán)境的差異性，也會帶來投資風險；2021/4/151案例：案例：兩個公司兩種戰(zhàn)略兩個公司兩種戰(zhàn)略 拍立得公司和柯達公司在俄羅斯拍立得公司和柯達公司在俄羅斯采取了不同的戰(zhàn)略而且都取得了成采取了不同的戰(zhàn)略而且都取得了成功。拍立得之所以擁有照相機市場功。拍立得之所以擁有照相機市場的領導地位是因為進入市場早，而的領導地位是因為進入市場早，而柯達控

19、制了膠片市場歸功于率先實柯達控制了膠片市場歸功于率先實施了特許專營計劃。施了特許專營計劃。 2021/4/152案例：案例：兩個公司兩種戰(zhàn)略兩個公司兩種戰(zhàn)略 拍立得是最先意識到俄羅斯市場拍立得是最先意識到俄羅斯市場潛力的大企業(yè)之一。潛力的大企業(yè)之一。1989年，他在年，他在莫斯科建立了一家莫斯科建立了一家合資企業(yè)合資企業(yè)。公司公司擁有當時俄羅斯消費者所需要的一擁有當時俄羅斯消費者所需要的一切切：拍立得造相機是新的、精巧的，：拍立得造相機是新的、精巧的，一看就是舶來品，他們在被使用的一看就是舶來品，他們在被使用的同時，提供了一種廉價的在公眾面同時，提供了一種廉價的在公眾面前炫耀富有的方式。前炫耀

20、富有的方式。2021/4/153案例：案例：兩個公司兩種戰(zhàn)略兩個公司兩種戰(zhàn)略 超過超過95的銷售額來自產品系列中的銷售額來自產品系列中最便宜的、零售價約為最便宜的、零售價約為45美元的造美元的造相機。迅速得到的照片降低了攝影相機。迅速得到的照片降低了攝影的神秘感，在前蘇聯(lián)時期，攝影被的神秘感，在前蘇聯(lián)時期，攝影被認為技術性太強，只有專門的愛好認為技術性太強，只有專門的愛好者才能從事。拍立得的銷售額比所者才能從事。拍立得的銷售額比所有其它簡單照相機的總和還高。有其它簡單照相機的總和還高。2021/4/154案例：案例：兩個公司兩種戰(zhàn)略兩個公司兩種戰(zhàn)略 柯達與其說是賣商品，柯達與其說是賣商品，不如

21、說是賣質不如說是賣質量量，即使在前蘇聯(lián)實行封閉政策時期，柯，即使在前蘇聯(lián)實行封閉政策時期，柯達的質量也是得到廣泛承認的。柯達決定，達的質量也是得到廣泛承認的?？逻_決定，進入俄羅斯的進入俄羅斯的最佳方式最佳方式是通過轉讓柯達小是通過轉讓柯達小型快速沖印室特許經營權。它通過在型快速沖印室特許經營權。它通過在Kommersant上做廣告尋找上做廣告尋找首家首家被許可方被許可方，不需要經驗，只需要不需要經驗，只需要5萬美元就可以做到萬美元就可以做到這一點。這一點。 2021/4/155案例：案例：兩個公司兩種戰(zhàn)略兩個公司兩種戰(zhàn)略 柯達很快發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)經營能賺錢，柯達很快發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)經營能賺錢，特別是那

22、些與像柯達這樣得世界著名企業(yè)特別是那些與像柯達這樣得世界著名企業(yè)有聯(lián)系的經營活動更是如此。它起先在莫有聯(lián)系的經營活動更是如此。它起先在莫斯科搞了斯科搞了25家柯達快速沖印室。隨著現(xiàn)代家柯達快速沖印室。隨著現(xiàn)代化沖印室的開設，顧客發(fā)現(xiàn)費力不多就化沖印室的開設，顧客發(fā)現(xiàn)費力不多就能能獲得比拍立得的效果更好的照片。而且如獲得比拍立得的效果更好的照片。而且如果他們只擴印最好的一些底片的話，用柯果他們只擴印最好的一些底片的話，用柯達膠卷將更便宜。到達膠卷將更便宜。到1996年底，全國有了年底，全國有了350家柯達快速沖印室。家柯達快速沖印室。2021/4/156案例：案例：兩個公司兩種戰(zhàn)略兩個公司兩種戰(zhàn)

23、略 柯達特許專營的想法好就好在柯達特許專營的想法好就好在，把，把在俄羅斯開拓市場的風險和頭痛的問題留在俄羅斯開拓市場的風險和頭痛的問題留給了被特許方?？逻_僅僅出售設備、膠卷給了被特許方?？逻_僅僅出售設備、膠卷和化學品而做收漁利。許多有雄心的沖印和化學品而做收漁利。許多有雄心的沖印室經營者發(fā)展成了地區(qū)分銷商。一位前攝室經營者發(fā)展成了地區(qū)分銷商。一位前攝影師在烏拉爾北部的新興城市開設了影師在烏拉爾北部的新興城市開設了21家家沖印室而榮獲創(chuàng)業(yè)獎?？逻_領先于主要競沖印室而榮獲創(chuàng)業(yè)獎?？逻_領先于主要競爭對手富士和阿克發(fā)，柯達成為膠卷爭對手富士和阿克發(fā)，柯達成為膠卷/化化學品的品牌之首。學品的品牌之首。2

24、021/4/157第四節(jié)第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟2021/4/158一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔風險并實現(xiàn)共同目的為了相互需要、分擔風險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關系。而建立的一種合作關系。2021/4/159建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機迅速開拓新市場迅速開拓新市場獲得新技術獲得新技術提高生產效率提高生產效率降低營銷成本降低營銷成本尋求額外的資金來源尋求額外的資金來源2021/4/160國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提1、有一個共同的目標；、有一個共同的目標；2、一方劣勢可以由

25、另一方優(yōu)勢彌補；、一方劣勢可以由另一方優(yōu)勢彌補；3、避免單獨實現(xiàn)目標成本太高，時間、避免單獨實現(xiàn)目標成本太高，時間太長或風險太大；太長或風險太大；4、把各自的優(yōu)勢聯(lián)合起來能做成本來、把各自的優(yōu)勢聯(lián)合起來能做成本來無法做成的事情。無法做成的事情。2021/4/161案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 當通用研磨公司想在歐洲迅速崛起的當通用研磨公司想在歐洲迅速崛起的谷物早餐市場占有一定份額，與雀巢聯(lián)合谷物早餐市場占有一定份額，與雀巢聯(lián)合創(chuàng)立環(huán)球谷物公司。創(chuàng)立環(huán)球谷物公司。 歐洲人很關注健康，隨著其早餐從雞歐洲人很關注健康，隨著其早餐從雞蛋、熏肉向谷物食品轉變，

26、歐洲的谷物食蛋、熏肉向谷物食品轉變，歐洲的谷物食品市場預計有數億美元。通用研磨公司的品市場預計有數億美元。通用研磨公司的主要美國競爭對手主要美國競爭對手Kellog，從，從1920年起年起就進入了歐洲，控制著大約一半的市場。就進入了歐洲，控制著大約一半的市場。2021/4/162案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 對通用研磨公司來說，如果從頭做起對通用研磨公司來說，如果從頭做起進入歐洲市場成本太高，雖然原料價格低進入歐洲市場成本太高，雖然原料價格低廉，但谷物食品加工是廉，但谷物食品加工是資金和營銷密集型資金和營銷密集型產業(yè)產業(yè)，銷售額必須大到相當高時才能盈利。，銷售額必須大到相當高時才能盈利。Kellogg也只是到最近才在歐洲獲得厚利也只是到最近才在歐洲獲得厚利的。的。2021/4/163案例：案例：環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢）環(huán)球谷物公司（通用研磨與雀巢） 通用研磨公司若想通用研磨公司若想通過自身通過自身實現(xiàn)目實現(xiàn)目標，則需要建立一個生產基地，并需要大標，則需要建立一個生產基地，并需要大批銷售人員。而且一個在當地尚不知名的批銷售人員。而且一個在當地尚不知名的企業(yè)不可能輕易突破企業(yè)不可能輕易突破Kellogg對超市的已對超市的已有控制。有控制。 出路出路就是與雀巢合資經營。雀