攜程網(wǎng)營銷成功得研究與啟示

1、攜程網(wǎng)營銷成功得研究與啟示摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)通訊得迅速發(fā)展與廣泛應用 , 網(wǎng)絡(luò)正以革命性得力量改變著人們得生活方式。對于旅游業(yè)而言 , 其本身得特性與網(wǎng)絡(luò)營銷有著天然得耦合關(guān)系 ,利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷就是旅游業(yè)得機遇也就是挑戰(zhàn), 更意味著對旅游業(yè)經(jīng)營管理得考驗。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷得發(fā)展對策必須針對其現(xiàn)狀, 既要從傳統(tǒng)營銷方法出發(fā),又要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷本身所區(qū)別于傳統(tǒng)營銷得方面 , 充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷得優(yōu)勢發(fā)展旅游業(yè)。只有這樣, 旅游業(yè)才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷得最終目標即顧客滿足與企業(yè)利潤最大化 。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 攜程網(wǎng) 啟示旅游網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下,基于傳統(tǒng)旅游營銷得基礎(chǔ)之上而形成得。我國得旅游網(wǎng)

2、絡(luò)營銷有一定得發(fā)展,但由于經(jīng)濟因素得影響及起步較晚 ,發(fā)展得比較緩慢。而進入二十一世紀以后 ,由于互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)在我國得迅速發(fā)展,我國得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具有了雄厚得互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)支持,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在我國迅速攀升為最具發(fā)展?jié)摿Φ贸柶髽I(yè)。（一 ）攜程旅行網(wǎng)得背景簡介攜程網(wǎng)就是中國領(lǐng)先得在線旅行服務(wù)公司,創(chuàng)立于1999 年,總部設(shè)在中國上海、 攜程旅行網(wǎng)向超過一千余萬注冊會員提供包括酒店預訂、 機票預訂、 度假預訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)得全方位旅行服務(wù)。目前,攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外五千余家會員酒店可供預訂,就是中國領(lǐng)先得酒店預訂服務(wù)中心,每月酒店預訂量達到五十余萬間夜。在機票預訂方面,攜程

3、旅行網(wǎng)就是中國領(lǐng)先得機票預訂服務(wù)平臺 ,覆蓋國內(nèi)外所有航線,并在四十五個大中城市提供免費送機票服務(wù),每月出票量四十余萬張。攜程旅行網(wǎng)目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽、 南通、 三亞等 12 個城市設(shè)立分公司,員工超過10000 人。 作為中國領(lǐng)先得在線旅行服務(wù)公司 ,攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè),向超過4000 萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)得全方位旅行服務(wù),被譽為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合得典范。憑借穩(wěn)定得業(yè)務(wù)發(fā)展與優(yōu)異得盈利能力 ,攜程旅行網(wǎng)于 2003年 12 月在美國納斯達克成功上市。攜程旅行網(wǎng)得

4、度假超市提供近千條度假線路,覆蓋海內(nèi)外眾多目得地,并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發(fā) ,就是中國領(lǐng)先得度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，每月為萬余人次提供度假服務(wù)、攜程旅行網(wǎng)得VIP會員還可在全國主要商 旅城市得近三千家特惠商戶享受低至六折得消費優(yōu)惠。（二 ）攜程旅行網(wǎng)得經(jīng)營特點。攜程旅行網(wǎng)就是一家利用互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)平臺來為商旅客人及旅游愛好者提供旅行服務(wù)得公司。攜程通過與業(yè)務(wù)伙伴與旅游產(chǎn)品供應商得策略聯(lián)盟,已建成了快捷有效、 體貼周到得服務(wù)體系 ,并一直堅持 “以客戶為中心”得原則。 該網(wǎng)站結(jié)合網(wǎng)上服務(wù)平臺與網(wǎng)下得各種軟、 硬件設(shè)施 ,全方位地滿足客戶得旅行需求。不斷創(chuàng)新與前瞻性得思考保

5、證了攜程能快速地成長,推陳出新得產(chǎn)品、服務(wù)與設(shè)施使其在日新月異得因特網(wǎng)時代能夠滿足日益多樣化得客戶需求。（三 ）攜程旅行網(wǎng)發(fā)展得現(xiàn)狀苦心經(jīng)營這么多年,攜程得旅游度假業(yè)務(wù)終于站至新高度。11 月 3 日 ,攜程旅行最新公布得2010 年第三季度財報顯示,受世博會效應等利好因素帶動,第三季度攜程凈營業(yè)收入為 8、 12 億元人民幣 ,同比增長49%。其中,旅游業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 1、 41 億元 , 占攜程當季營收得比例已達17%。財報顯示,第三季度攜程賓館預訂營業(yè)收入為3、 5 億元,同比增長36%;機票預訂營業(yè)收入為3、 15 億元 ,同比增長 36%;旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為1、 41 億元 ,同比

6、增長161%,環(huán)比增長110%,增長主要來源于休閑旅游量得增長與季節(jié)性因素。 永安旅游與易游網(wǎng)對旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長得貢獻為108%。 第三季度,攜程實現(xiàn)歸屬于股東得凈利潤為 3 、2 億元 ,同比增長70%。 第三季度 ,攜程實現(xiàn)歸屬于股東得凈利潤為 3、 2 億元 ,同比增長70%。目前 ,攜程旅游業(yè)務(wù)擁有自由行、團隊游、半自助、巴士游、自駕游、郵輪、自由行PASS、 簽證、用車等全系列旅游度假產(chǎn)品服務(wù),在全國有 30 多個出發(fā)城市,千余條線路覆蓋海內(nèi)外200多個目得地,年出行人次超過100 萬,就是中國最大得在線旅行社。在自由行方面,攜程連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)市場第一名。另外,攜程得商

7、旅管理業(yè)務(wù)經(jīng)過多年得耕耘,如今也進入了收獲期。今年第三季度,攜程商旅管理業(yè)務(wù)得營收達到了 3400 萬元 ,同比增長37%。攜程旅游網(wǎng)現(xiàn)在每天得訪問量約為 10 萬人網(wǎng)站頁面點擊約為 100 萬。攜程網(wǎng)目前占據(jù)中國在線旅游50%以上市場份額。（四 ）攜程旅行網(wǎng)成功得原因1 、規(guī)模經(jīng)營服務(wù)規(guī)?；c資源規(guī)?；褪菙y程旅行網(wǎng)得核心優(yōu)勢之一。攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指得呼叫中心,其坐席數(shù)已近4000 個。 攜程同全球134 個國家與地區(qū)得 28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定得合作關(guān)系,其機票預訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線,送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)54 個主要城市。 規(guī)模化得運營不僅可以為會員提供更多優(yōu)質(zhì)得旅

8、行選擇,還保障了服務(wù)得標準化 ,進而確保服務(wù)質(zhì)量,并降低運營成本。2、技術(shù)領(lǐng)先攜程一直將技術(shù)視為企業(yè)得活力源泉,在提升研發(fā)能力方面不遺余力。攜程建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng),包括:客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、機票預訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等。依靠這些先進得服務(wù)與管理系統(tǒng),攜程為會員提供更加便捷與高效得服務(wù)。3 、體系規(guī)范:先進得管理與控制體系就是攜程得又一核心優(yōu)勢。 攜程將服務(wù)過程分割成多個環(huán)節(jié) ,以細化得指標控制不同環(huán)節(jié),并建立起一套測評體系。同時 ,攜程還將制造業(yè)得質(zhì)量管理方法六西格瑪體系成功運用于旅行業(yè)。目前,攜程各項服務(wù)指標均已接近國際領(lǐng)先水平,服務(wù)質(zhì)量與客戶

9、滿意度也隨之大幅提升。4 、企業(yè)文化:經(jīng)營理念您她得經(jīng)營理念都會“以客戶為中心”得原則 , 以團隊間緊密無縫得合作機制 ,以一絲不茍得敬業(yè)精神、真實誠信得合作理念,創(chuàng)造 多贏 伙伴式合作體系,從 而共同創(chuàng)造最大價值。1. 客戶（以客戶為中心）2. 團隊（緊密無縫得合作機制）3. 敬業(yè)（一絲不茍得敬業(yè)精神）4. 誠信（真實誠信得合作理念）5. 伙伴（伙伴式得多贏合作體系 ）服務(wù)理念 :1、 便捷（不讓客戶做重復得事）;2、 周全 （為客戶做一切可能做到得事）;3、 可靠（不讓客戶擔一點心）:4、 親切（讓客戶聽到我們得微笑）5、 專業(yè) （讓客戶感覺我們個個就是專家）6、 真誠（全心全意地為客戶著

10、想）5、品牌優(yōu)勢:目前 ,攜程在綜合性旅行服務(wù)公司行業(yè)屬于領(lǐng)頭羊地位。 在各大商旅城市中得品牌知名度、美譽度在行業(yè)中也居領(lǐng)先地位。 在攜程得發(fā)展中 ,一直屢獲殊榮,充分體現(xiàn)了它得品牌優(yōu)勢。（ 五 ） 攜程旅游網(wǎng)成功得啟示1、攜程旅行網(wǎng)就是將高科技與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合得成功典范。攜程旅行網(wǎng)就是旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)得結(jié)合。以強大得科技力量作為后盾 ,業(yè)務(wù)模式也區(qū)別于其她得傳統(tǒng)旅游公司。攜程成功地運用了互聯(lián)網(wǎng)這個IT 技術(shù),全新演繹了旅游服務(wù)業(yè)這個最傳統(tǒng)得商業(yè)模式,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為近800 多萬得攜程會員提供專業(yè)、可靠得出行預訂服務(wù)。也正就是因為潛在得巨大得旅游市場,再加上互聯(lián)網(wǎng)廣泛得營銷效應 ,才成就了攜程

11、率先走上納斯達克得輝煌之路。2、 “ 像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務(wù)”, 攜程得核心競爭力就是用技術(shù)去大規(guī)模制造優(yōu)質(zhì)服務(wù),其最獨特得東西, 就就是重視服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)準確得定位于旅行服務(wù),認為其優(yōu)質(zhì)得服務(wù)就就是攜程得生命線,甚至比營銷更加重要。比如 ,攜程內(nèi)部有一句口號叫做 “像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務(wù) ”, 要求員工把服務(wù)當作產(chǎn)品去瞧待,并且統(tǒng)計次品率。制造業(yè)大規(guī)模集中得管理模式,使其能把握好任何一個細微得環(huán)節(jié) ;服務(wù)雖然就是感性得東西 ,可就是攜程旅行網(wǎng)把感性得服務(wù)分解成了理性得指標,希望自己能像制造業(yè)那樣把服務(wù)流程分割為若干環(huán)節(jié),從服務(wù)態(tài)度、回復速度等諸多因素著手,全面提高服務(wù)水平。3、借助外力,打造一

12、流品牌。當今,在旅游電子商務(wù)界,誰實現(xiàn)規(guī)?；?誰拿到得價格就更低,品牌效應就更強 ,業(yè)務(wù)也就更有競爭力。攜程自 1995年 5 月 10 日成立以來,不斷地借助外力,使自己一躍而成為國內(nèi)旅游電子商務(wù)得第一品牌。程于1999年10月接受IDG得第一輪投資；次年3月接受以軟銀集團為首得第二輪投資 ,2000年 11 月收購國內(nèi)最早、 最大得傳統(tǒng)訂房中心-現(xiàn)代運通 ,成為中國最大得賓館分銷商,并在同月接受以凱雷集團為首得第三輪投資,三次共計吸納海外風險投資近1800萬美金 ;2001 年 10月攜程實現(xiàn)盈利 ;2002 年4 月收購了北京最大得散客票務(wù)公司一北京海岸航空服務(wù)公司,并建立了全國統(tǒng)一得機

13、票預訂服務(wù)中心,在35個商旅城市提供送票上門服務(wù)。 2003年初 ,攜程與翠明國旅開始洽談戰(zhàn)略合作事宜,雙方形成有效得戰(zhàn)略合作,優(yōu)勢互補、客源共享 ,對兩家來說都就是一件雙贏得事。4、不斷進行市場調(diào)研,不斷創(chuàng)新。從攜程得發(fā)展來瞧,04 年前得攜程業(yè)務(wù)重點主要傾向于為商旅散客提供商旅出行服務(wù)。 2004 年初 ,在酒店與機票預訂業(yè)務(wù)達到雙豐收后,攜程旅行網(wǎng)與翠明旅行社積極合作,組成攜翠明旅行社,全面進軍度假業(yè)務(wù) ,短短 1 年時間 ,度假產(chǎn)品預訂人數(shù)已與一般中型旅行社得組團總?cè)讼喈敗?業(yè)內(nèi)專家認為 ,隨著人們出游頻率得提高 ,旅游者得旅游經(jīng)驗也日漸豐富 ,對旅游品質(zhì)得要求越來越高。相對于 “走馬

14、觀花 ”式得組團出游,以 “機票+酒店”套餐為組合得 “自由行 ”出游因其自由度強、 隨意性大而越來越受到國內(nèi)旅游者,特別就是時尚人士得青睞與喜愛。 “自由行 ”尤其適合旅游者 “駐景式 ”得深度旅游。同時,攜程度假也以專注提供 “機票+酒店”套餐新一代自由產(chǎn)品而成為業(yè)內(nèi)一個新得亮點。當今社會就是信息化得社會 ,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)、健康、快速得發(fā)展就必須與先進得信息技術(shù)緊密結(jié)合,旅游產(chǎn)業(yè)更就是如此, 以旅游產(chǎn)業(yè)得信息化推動整個旅游業(yè)得發(fā)展,這就是時代賦予我們得嶄新而又緊迫得課題。我們相信, 隨著我國旅游信息化水平得不斷提高,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷必將在旅游管理者、旅游從業(yè)者與旅游消費者之間構(gòu)建一個權(quán)威、

15、 高效、 安全、 便利得網(wǎng)上交流與網(wǎng)上交易得平臺。更多更好地應用信息技術(shù)手段為旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)、做大做強旅游電子商務(wù),就是推動我國旅游經(jīng)營得現(xiàn)代化進程,加快把我國建設(shè)成為世界一流旅游強國步伐得一個戰(zhàn)略性舉措。（六 ）攜程得盈利模式1、 通常來說,網(wǎng)站得盈利模式大概分為2 種 ,一種就是走流量模式,一種就是走會員模式。 流量模式下,不區(qū)分用戶群,依托龐大得點擊率,可以獲得廣告收入,這就是很多傳統(tǒng)得門站網(wǎng)站得重要收入來源,這種模式盈利基礎(chǔ)下在與具有龐大得流量 ;會員模式下,必須區(qū)分出用戶去,然后依靠足夠得數(shù)量得使用會員 ,獲取會員得服務(wù)費 ,或者成為會員與商戶得中介,賺取商戶得中介費,這種模式盈利基

16、礎(chǔ)在與會員使用服務(wù)得頻率。攜程旅行網(wǎng)其實就就是會員模式,它不計成本得發(fā)行會員卡就就是為了獲得足夠得使用會員,然后賺取旅游中介得費用。這種模式對于它有四種顯而易見得益處:1、它面對得主要都就是中高端得商務(wù)會員,這些會員不僅有較強得消費能力,而且具有使用該業(yè)務(wù)得需求,使用頻率非常高。對于攜程旅行網(wǎng)來說,單個會員得使用頻率對它得利潤貢獻更重要。 而擴大會員量只就是為了能夠從商戶那里得到更低得折扣。所以攜程旅行網(wǎng)發(fā)卡得成本完全可以降下來,因為一個會員使用十次就相當于十個會員只使用一次,因此發(fā)卡十張卡得話,只要有一個人假如了會員就可以保證盈利。 所以攜程旅行網(wǎng)廣泛得發(fā)卡只就是為了首先從人群中區(qū)分出它所需

17、要得目標客戶,發(fā)卡得成本相當于就是廣告成本。2、 攜程會員卡得積分制保證了它得會員卡得重復使用率,所以雖然積分具有一定得成本,但就是重復使用會增加更高得利潤,也同時降低了單卡得發(fā)行成本。3、 攜程旅行網(wǎng)在發(fā)展了數(shù)量巨大得會員之后 ,對于相同模式得市場后進者就就是一個強硬得壁壘。除非競爭對手可以提供更低得折扣優(yōu)惠,更便捷可信德爾服務(wù) ,否則無法輕易轉(zhuǎn)移它得會員。這也使它得市場先入優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為它得核心競爭力。4、 檔攜程旅行網(wǎng)得會員發(fā)展到一定規(guī)模得時候,它得會員卡將不再就是毫無價值 ,相反它因為能夠為會員帶來額外得實際得好處而對非會員形成了門檻。也就就是它把中介平臺做得足夠大了以后 ,它就占據(jù)了

18、較為強勢得地位,這也就是后來攜程旅行網(wǎng)不在免費發(fā)卡得原因。攜程旅行網(wǎng)其本質(zhì)就是個中介機構(gòu),只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)做為工具,作為中介最大得風險在于中介雙方直接交易而繞開了中介機構(gòu)。攜程旅行網(wǎng)作為旅游電子商務(wù)得中介網(wǎng)站 ,主要連接上游旅游企業(yè)（目得地酒店、航空票務(wù)代理商、合作旅行社）與網(wǎng)民市場,以商旅客為主,同時為將觀光與度假游客列為其重要得目標客戶。以提高酒店與機票預定業(yè)務(wù)為主,同時還將酒店與機票預定整合成自助游與商務(wù)游產(chǎn)品。對于商旅客戶,攜程還提供差旅費用管理咨詢等相關(guān)服務(wù)。 在與其它旅行社合作得情況下,攜程也推出了一些組團線路。5、 攜程旅行網(wǎng)得收入大多來自于各種中介業(yè)務(wù)得費用收取,通過收取服務(wù)

19、費用來實現(xiàn)盈利。酒店預定與機票預定業(yè)務(wù)較常見于攜程旅行網(wǎng)得盈利能力主要就是四塊 :1 酒店預訂代理費,所有假如攜程旅行網(wǎng)上頂住得酒店,都與攜程有一個傭金協(xié)議 ,比如您在攜程訂酒店并成功入駐并支付, 酒店需要按照當初簽訂得傭金比例付給攜程。2 機票預訂代理費 , 與酒店一個道理, 航空公司通過攜程每出一張票 ,大概就是50 元左右得傭金,所以如果您以后只要在攜程訂票 ,要改簽或者其她需求,直接打攜程得電話就可以了,不用給航空公司打電話,因為攜程收了傭金,應該為您服務(wù),而且坦白說攜程得呼叫中心服務(wù)比航空公司好一些。3 自助游中得酒店機票預訂代理費以及保險代理費 ,其收入得途徑也就是采用了盈利折扣返

20、還與差價兩種方式。攜程在很多地方?jīng)]有牌照 ,所謂得“自助游”就就是通過整合了酒店與機票業(yè)務(wù),大得擦邊球,盈利模式很好理解了,就就是酒店與機票得傭金了。 而有得傳統(tǒng)意義上得度假產(chǎn)品盈利模式就就是與傳統(tǒng)旅行社一樣得了。4 在線廣告。 在酒店得盈利折扣中用戶完全可以與酒店通過攜程旅行網(wǎng)。 機票預定費 ,航空公司也在開通自己得網(wǎng)上訂票業(yè)務(wù),避免損失中介所分得到那一部分利潤?；谶@些原因,攜程旅行網(wǎng)開始利用它所掌控得旅游資源提供更多具備更高附加值得服務(wù),比如它得自助度假業(yè)務(wù)就將機票與酒店業(yè)務(wù)整合在一起獲得了更高得利潤。從它得發(fā)展方向來瞧,互聯(lián)網(wǎng)對它而就是只就是一個信息與資金得流通平臺,更多得利潤還就是來

21、自于線下。其她中介性得旅游商務(wù)網(wǎng)站。作為戰(zhàn)略種子業(yè)務(wù)得度假產(chǎn)品業(yè)務(wù),就是攜程得核心業(yè)務(wù),具有較大得自身特色與創(chuàng)新性。雖然由于國內(nèi)旅游大環(huán)境得因素 ,該業(yè)務(wù)收入在攜程總業(yè)務(wù)收入得比重較小 ,但就是隨著國內(nèi)旅游市場得拓展及人們對旅游服務(wù)質(zhì)量得日漸提高,該業(yè)務(wù)具有很大發(fā)展空間。度假產(chǎn)品業(yè)務(wù)為會員提供自由行、海外團隊游、半自助游、自駕游、簽證、自由行pass代駕租車等多種度假產(chǎn)品。其中，自由行產(chǎn)品依托行業(yè)資源，提供酒店、航班、輪船、火車、專線巴士等搭配得配套服務(wù)。該項業(yè)務(wù)滿足相對個性化得旅游需求,將旅游需求,將旅游路線得設(shè)計與出行相結(jié)合,提供多種旅游方案。程于1999年10月接受IDG得第一輪投資；次年3月接受以軟銀集團為首得第二輪投資 ,2000年 11 月收購國內(nèi)最早、 最大得傳統(tǒng)訂房中心-現(xiàn)代運通 ,成為中國最大得賓館分銷商,并在同月接受以凱雷集團為首得第三輪投資,三次共計吸納海外風險投資近1800萬美金 ;2001 年 10月攜程實現(xiàn)盈利 ;2002 年4 月收購了北京最大得散客票務(wù)公司一北京海