保潔公司案例

1、渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時代已成為過去。在競爭日益激烈、買方驅(qū)動的市場中，企業(yè)不僅應通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢，還必須通過實現(xiàn)渠道扁平化來加強對目標市場的了解和控制，增強企業(yè)的競爭能力。營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務，就是在適當?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當?shù)匿N售點，并以適當?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標市場的消費者眼前，以方使消費者選購。案例：娃哈哈。娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財力，主要通過糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，

2、具單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個共同經(jīng)營產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個環(huán)節(jié)的利益和義務都會得到明確）的渠道再設計：首先， 娃哈哈自建銷售隊伍， 擁有一支約 20002000 人的銷售大軍， 隸屬公司總部并派駐各地，負責廠商聯(lián)絡，為經(jīng)銷商提供服務并負責開發(fā)市場、甄選經(jīng)銷商；其次,娃哈哈在全國各地開發(fā) 10001000 多家業(yè)績優(yōu)異、信譽較好的一級代理商，以及數(shù)量眾多的二級代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實施。娃哈哈針對多種零售業(yè)態(tài)，分別設計開發(fā)不同的渠道模式：對于

3、機關、學校、大型企業(yè)等集團顧客，廠家上門直銷；對于大型零售賣場及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復合”結構，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競爭優(yōu)勢。從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對于公司的快速發(fā)展功不可沒。第二、創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品營銷方式每到歲末，都是各大市場的旺季，國內(nèi)外廠商紛紛瞄準這一黃金促銷時段，備戰(zhàn)每年一度的寒假促銷大節(jié)。差異化營銷，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播

4、，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。案例 1:1:創(chuàng)新營銷的經(jīng)典。南方李錦記專設一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊伍對消費者進行健康知識方面的教育。這些健康顧問堅持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費者掌握更多的保健知識，告訴消費者選購產(chǎn)品的注意事項。這一營銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費者提供指導與幫助，他們的做法無疑會受到消費者的稱贊。但愿這一營銷模式能被更多的企業(yè)所效仿，希望有更多的保健品生產(chǎn)企業(yè)

5、重視企業(yè)公信力的樹立和培育，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也能肩負起向消費者普及健康知識的責任。案例 2:2:差異化營銷的經(jīng)典。20072007 年最早啟動寒假促銷市場的，要數(shù)國內(nèi) PCPC 老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗”理念徹底地深入到產(chǎn)品營銷各個層面，展開以“創(chuàng)逸生活， 引領非凡體驗”為主題的體驗活動和“創(chuàng)意+動力筆記本冬季大促銷”活動相結合，以體驗營銷方式結合產(chǎn)品促銷，吸引消費者參與，并借互動活動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息。第三、低成本營銷方式20082008 年的市場風起云涌，經(jīng)濟低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業(yè)，仍舊一擲千金，呼風喚雨；沒錢的企業(yè)，

6、卻只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出？一個答案，只有低成本營銷。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。案例：谷歌。十年前，谷歌（GoogleGoogle）只是一個只有十幾個員工的小企業(yè)，短短十年時間，它成為了全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。谷歌取得的巨大商業(yè)成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業(yè)價值觀，堅持了“用戶低成本營銷”思想為顧客提供信息服務，找到了成功的商業(yè)模式，并始終與合作伙伴共贏。企業(yè)的成功不可復制，但谷歌成功的堅持“用戶低成本營銷”思想的商業(yè)

7、模式卻可以幫助千千萬萬中國的中小企業(yè)找到成功之道。第四、網(wǎng)絡營銷方式近兩年來，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，調(diào)味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡營銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢。其中，20082008 年網(wǎng)絡營銷的幾個經(jīng)典方式：口碑營銷、論壇營銷、病毒式營銷及數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務，企業(yè)網(wǎng)站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。案例：調(diào)味品。目前國際市場對調(diào)味品需求的潛力很大， 我國的很多調(diào)味品生產(chǎn)廠家也認識到了，也積極尋

8、求各種營銷方式。然而在國內(nèi)如此多廠家的競爭當中如何才能脫穎而出，占得先機呢？除了傳統(tǒng)的如國際會展手段以外， 吳江天水味精廠開拓國際市場的過程中，還采用了先進的網(wǎng)絡營銷手段，最終選擇了阿里巴巴網(wǎng)絡營銷平臺。并通過合作，實現(xiàn)了預期的市場效果，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟價值。該公司的周經(jīng)理回憶說：“我們曾經(jīng)與其它的一些電子商務平臺合作過，對電子商務模式也比較認同，最重要的就是為我們企業(yè)進軍海外開拓市場提供的無限商機，從網(wǎng)站認識了很多新的買家，也贏得了訂單，目前成交了 9 9 萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現(xiàn)了如今網(wǎng)絡營銷在開拓客戶方面對企業(yè)的幫助。案例 2:2:立頓公司。立頓公司的網(wǎng)絡營銷也是標

9、新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強。案例 3:3:三星手機。最近三星 F308F308 手機進行了一次典型的網(wǎng)絡口碑營銷活動， 使我們得以一窺社區(qū)口碑營銷之道。顯而易見，在一個專注某個產(chǎn)品或品牌的圈子里去推廣這種產(chǎn)品的時候，市場局面更容易打開。三星的手機類論壇推廣活動正是瞄準了這樣一個特定的消費群體。只要目標消費者進入這個論壇，或者說參與到這個話題中來，營銷活動就開始了。這種營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式區(qū)別就在于：明確了口碑傳播的內(nèi)容和價值；口碑傳播渠道可控制，目標明確。案例4:寶潔公司。寶潔公

10、司與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個針對女性消費者的網(wǎng)站 CaCapessapessa, ,旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營銷平臺， 而且成為顧客對某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫繼而研究消費者行為的信息來源。案例 5 5、必勝客。通過制作一個教消費者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網(wǎng)絡上迅速流傳開來，有很多人看后當即就去必勝客的店里親身實驗。第五、社區(qū)體驗營銷方式體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服

11、務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。包括知覺體驗、思維體驗、行為體驗及情感體驗四種形式。案例：太太樂雞精。在調(diào)味品行業(yè)，體驗式營銷還處于起步階段，但是，自從雞精產(chǎn)品的老大太太樂開展了體驗式小區(qū)推廣成功之后，體驗式營銷已經(jīng)開始逐步被眾多的企業(yè)采用。太太樂在此次的小區(qū)推廣的主要流程設計是：以“讓每個家庭都可以分享太太樂雞精帶來的鮮美享受”為口后，安排廚師現(xiàn)場使用。太太樂的雞精制作菜肴，讓消費者親口品嘗，再配合專業(yè)促銷人員的介紹

12、，另外還進行搭配買贈活動促使消費者構成購買行動。于是，太太樂就憑借了該次的體驗式推廣的成功進行了全國的“貼身”體驗式營銷活動，因此，吸引了不少以前從未用過太太樂產(chǎn)品的消費者，提高了品牌知名度，同時也增加了產(chǎn)品的銷量。寶潔公司整合營銷傳播研究論文推薦閱讀： 國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。 但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢,以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）整合營銷傳播理論的研究整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。有關整合營銷傳播（IntegratedM

13、arketingCommunication,縮寫為IMC）的研究早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。1993年，美國西北大學唐漪爾茨教授出版的整合營銷傳播一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內(nèi)眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究目前，國內(nèi)外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫？巴德寫的寶潔品牌攻略，張勁松的談談多品牌戰(zhàn)略以寶潔公司為例，西南財經(jīng)

14、大學工商管理的賀芳的學位論文寶潔公司的多品牌營銷等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。二、研究的主要成果（一）整合營銷傳播理論的概念20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）給出了整合營銷傳播最早的定義：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段一一如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”湯姆方B肯和桑德拉？莫里亞蒂

15、（1988）則認為：整合營銷傳播是一種新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發(fā)展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐福爾茨教授1993年出版的整合營銷傳播一書。唐福爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運用使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，

16、通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。”這一定義中，整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào)，信息和形象一致，雙向溝通、長期關系等。王方華 （2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用， 包括企業(yè)內(nèi)部的整合、 外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對整合”的解釋是綜合、合并或一體化，以完整的結合成一體為特征?！边@一定義強調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。綜上，整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言，包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上，傳播工具一月多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播

17、量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上，傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率， 即傳播的無縫隙”追求傳播效果最優(yōu)， 傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致，形成 J 種形象，一個聲音”而不是信息相互沖突與矛盾。（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究1、寶潔公司的品牌策略：寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌

18、。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象， 不利于產(chǎn)品的延伸。 在同一產(chǎn)品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+115”策略。2、寶潔公司的營銷策略：寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自

19、己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有海飛絲”、飄柔”、潘婷”等。其中，海飛絲”針對去頭屑，飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。公務員之家其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。海飛絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，頭屑去無

20、蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了海飛絲”去頭屑的信念； 飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性， 草綠色包裝給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。含有豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信潘婷”的營養(yǎng)個性。三、發(fā)展趨勢國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要

21、素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的立體傳播”和整合傳播整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以一種聲音說話”， 即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求；由于消費者聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務；對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。四、存在問題目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研

22、究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究(傳播角度或營銷角度)，諸如寶潔公司的品牌策略研究、海飛絲的品牌傳播策略及其啟示、論寶潔營銷策略之一一優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳

23、播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。參考文獻：1DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePointofViewM.MarketingNews,January18,1993:pp.172TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationshipsJ.J

24、ournalofMarketing,April1988,62,(2):pp.1-133AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketingMarketersConvinced:ItstimehasarrivedJ.JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993:pp.S1-24TomasR.Duncan.ToFathomIntegratedMarketing,DiveJ.JournalofAdvertisingAge,Ocober11,1993,pp.185RichardP.Bagozzi.MarketingasExchangJ.JournalofMarketing39,October1975,pp.32-396彭忠華.從IMC到整合營銷的分析及發(fā)展邏輯J.商業(yè)研究,2005,322:44-47.7張勁松.談談多品牌戰(zhàn)略以寶潔公司為例J.商場現(xiàn)代化，2008,1:23-288劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示J.商場現(xiàn)代化，2007,19:22-259賀芳.寶潔公司的多品牌營銷D.四川成都：西南財經(jīng)大學工商管理學院，2008.910