華為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、目錄一、市場(chǎng)細(xì)分2（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2（二）華為的市場(chǎng)細(xì)分2（1）華為在運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)細(xì)分 2（2）華為在企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分 3（3）華為在消費(fèi)終端（手機(jī)市場(chǎng)）的市場(chǎng)細(xì)分 3二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定目標(biāo)市場(chǎng)策略 3（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 4（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5三、市場(chǎng)定位依據(jù)選擇 5四、完成市場(chǎng)定位 6五、總結(jié)7華為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 .地理因素。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消費(fèi)者所在的不 同地理位置將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一， 這 是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形

2、、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。2 .人口因素。按人口因素細(xì)分，即按照人口的有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市 場(chǎng)。具體包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭 生命周期、國(guó)際、民族、宗教等。3 .消費(fèi)者心理因素。在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下， 消費(fèi) 者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消 費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。4 .消費(fèi)行為因素。行為因素是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商 品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費(fèi)者的收人水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)越來(lái)越顯示其重要地位。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多， 而且也難掌握。 由于購(gòu)買習(xí)慣不同，仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。 如購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)

3、，就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí) 間來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。（二）華為的市場(chǎng)細(xì)分（1）華為在運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)細(xì)分“以農(nóng)村包圍城市”，這正是華為早期的細(xì)分市場(chǎng)策略。華為進(jìn)入通信市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的電信市場(chǎng)非常廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈， 尤其面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)外和合資品牌廠商。華為作為市場(chǎng)后入者和挑戰(zhàn) 者，不可能在市話市場(chǎng)上與強(qiáng)大對(duì)手硬碰硬， 所以華為選擇了對(duì)手的 薄弱環(huán)節(jié)一一農(nóng)村市場(chǎng)作為突破口。這時(shí)華為細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)是地理 細(xì)分。華為以接入網(wǎng)逐步切入市話市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)端接入模 塊，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“標(biāo)準(zhǔn)差異”，一個(gè)產(chǎn)品可應(yīng)用于多個(gè)市場(chǎng)。 當(dāng)華為以接入服務(wù)器進(jìn)入數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)， 它細(xì)分市場(chǎng)的

4、依據(jù)是“需求差異”。當(dāng)華為提出“寬帶城域網(wǎng)”概念時(shí)，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)則是“地 理差異”、“需求差異”、“心理差異”綜合考慮的結(jié)果。(2)華為在企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分華為在企業(yè)市場(chǎng)是采用的差異化營(yíng)銷策略， 實(shí)現(xiàn)選擇專門化，不 同產(chǎn)品針對(duì)不同市場(chǎng)，同時(shí)，華為在單個(gè)產(chǎn)品上又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化， 即一個(gè)產(chǎn)品適用于多個(gè)企業(yè)市場(chǎng)。(3)華為在消費(fèi)終端(手機(jī)市場(chǎng))的市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)于華為現(xiàn)在的狀況，采用的是無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中 端產(chǎn)品，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不 落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品， 而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將 對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。二、目標(biāo)市場(chǎng)

5、選擇，確定目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)上述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，華為手機(jī)可以有多種市場(chǎng)的選擇。中 國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消 費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面 臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。中東部地區(qū)比較發(fā)達(dá)，人們觀念比較先進(jìn)。而西北部就相對(duì)落后。 高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為想要打開這個(gè)市場(chǎng)就相對(duì)有難 度，而中端市場(chǎng)沒有明顯的特點(diǎn)，雖然品牌較多，但是沒有較突出的 優(yōu)勢(shì)。至于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，人們的理念越來(lái)越先進(jìn)，個(gè)性也越來(lái)越鮮 明?，F(xiàn)在的大學(xué)生即將成為將來(lái)社會(huì)的主導(dǎo)力量。是消費(fèi)群體中不可忽視的主導(dǎo)者。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)就本身而言華為具有較

6、強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很 強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、 運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的 推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾 多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾 多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度 高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參 加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。 所以，現(xiàn)在關(guān)注他們， 實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。 而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場(chǎng)

7、奠定了良好得基 礎(chǔ)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略針對(duì)于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中 端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重 要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。 華為推出的中端商務(wù)手 機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引 力。三、市場(chǎng)定位依據(jù)選擇1 、智能手機(jī)本身要細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制， 華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部。2 、在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)外交流頻繁，有 很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來(lái)

8、看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)都有較大的吸引力。3 、從人口因素看來(lái)除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的就 是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相 對(duì)偏高，年齡和生命階段：不同階段的人群購(gòu)買的物品會(huì)不同，年輕 人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對(duì)不同的消 費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是 年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。四、完成市場(chǎng)定位1 .產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。在 產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入，為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能 提供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手

9、機(jī)注重以流線型的設(shè)計(jì)為主， 輔以超大的顯示屏是消費(fèi)者喜愛的主要原因。2 .服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí) 現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì) 一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就 是“關(guān)注客戶需求”。3 .人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。 在華為的員工隊(duì) 伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占33%管 理及其它人員占9%生產(chǎn)人員占12%這說(shuō)明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在華為 的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。4 .形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑 造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信 系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升