企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

1、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天， 企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都面臨著威脅與挑戰(zhàn)， 如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存與發(fā)展，最重要的一點(diǎn)就是從戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出的最具影響力的戰(zhàn)略管理理論。 企業(yè)基本戰(zhàn)略主要包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略。企業(yè)要從自身出發(fā)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。一.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。1 1 .成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的又稱低成本戰(zhàn)略， 即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本， 甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低

2、，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者。面對(duì)龐大的市場(chǎng)與眾多消費(fèi)者，基于單一產(chǎn)品的無差別的生產(chǎn)，在同等產(chǎn)品、同等細(xì)分市場(chǎng)下的生產(chǎn)企業(yè)可考慮采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低平均支出，并借大量生產(chǎn)取得專業(yè)化的工作效率，從而使整體成本下降，產(chǎn)品價(jià)格得以定位于同行業(yè)業(yè)較低水平，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2 2 . .企業(yè)在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的先決條件。首先具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額，諸如良好的原材料，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要客戶群進(jìn)行服務(wù)。其次應(yīng)具有完善的降低成本的機(jī)制。從產(chǎn)品生產(chǎn)的采購到服務(wù)于消費(fèi)者的全過程中要懂得如何降低成本，并

3、擁有一套完善的控制成本的制度。擁有低成領(lǐng)先戰(zhàn)略不等同于無休止的發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)通過改造和創(chuàng)新整個(gè)價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而不是從一個(gè)環(huán)節(jié)上摳成本，降低消耗裁減冗員。3 3 .成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。首先要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)。 企業(yè)具有一定的規(guī)模才能進(jìn)行低成本的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。 我國(guó)汽車行業(yè)在成本上則比不過日本、韓國(guó)這與規(guī)模有很大關(guān)系。例如一汽與豐田同為 1515萬職工，一汽的產(chǎn)量是 4040 萬輛，而豐田則是 500500 萬輛，規(guī)模差距決定了成本的差距。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，有形成本會(huì)降低，無形成本也會(huì)降低。其次做好供應(yīng)商營(yíng)銷。從上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件，協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得

4、廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源， 并能影響和控制供應(yīng)商， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。 沃爾瑪是運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型，作為世界上最大的連鎖零售商它在采購存貨銷售與運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)商品流通環(huán)節(jié)， 采取各種措施將流通成本降至行業(yè)最低。再次，革新生產(chǎn)技術(shù)。生產(chǎn)技術(shù)革新會(huì)從根本上降低產(chǎn)品的成本。福特汽車公司通過傳送帶從而實(shí)現(xiàn)了流水生產(chǎn)方式，大幅度降低了汽車生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了讓汽車進(jìn)入千家萬戶的夢(mèng)想。最后，打好價(jià)格戰(zhàn)也是關(guān)鍵一環(huán)。價(jià)格戰(zhàn)不是意味的降價(jià)忽略成本，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是建立在成本基礎(chǔ)上的，不象彩電企業(yè)賠錢賺吆喝，雖然價(jià)格低，但有利潤(rùn)，更不象傾銷。從而取得了降低成本又搶占了市場(chǎng)的效果。4 4 .采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)因

5、與風(fēng)險(xiǎn)。1 1）動(dòng)因。能夠形成和提高產(chǎn)品的進(jìn)入障礙；增強(qiáng)與購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力并降低替代品的威脅；還能保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。2 2）風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)變化可能使過去的投資或生產(chǎn)及學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無效；新進(jìn)入者通過模仿或購買先進(jìn)的技術(shù)，以更低的成本參與競(jìng)爭(zhēng)；實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，往往集中精力于降低成本，而忽視了顧客需求的變化；受外部環(huán)境的影響大，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、需求特色的敏感性強(qiáng)；采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)主要是依靠其低價(jià)位保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)內(nèi)一旦出現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)使其獲利空間大大縮小，從而影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。二.差異化戰(zhàn)略1 1 .差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。差異化戰(zhàn)略就是通過提供與

6、眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇被用戶視重要的一種或幾種特性，并使自己在滿足這些特性方面處于獨(dú)一無二的地位，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2 2 .差異化戰(zhàn)略的利益與風(fēng)險(xiǎn)。1 1）差異化的收益。首先，差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。其次，由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。再次，采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘?/p>

7、買差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。最后，產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘，在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高，使企業(yè)立于不敗之地2 2）差異化的風(fēng)險(xiǎn)。差異化戰(zhàn)略也有其風(fēng)險(xiǎn)性，可能造成顧客數(shù)量的相對(duì)減少；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，企業(yè)不能一直保持差異化；企業(yè)形成差異化的成本過高，消費(fèi)者難以承受其價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利；與消費(fèi)者偏好有偏頗，市場(chǎng)需求發(fā)生變化會(huì)得不償失。三.集中化戰(zhàn)略1 1 . .集中化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。集中化戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購買群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略實(shí)際上是特殊的差異化戰(zhàn)略和特殊的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

8、2 2 .實(shí)施集中戰(zhàn)略的基本條件。一是存在企業(yè)為之提供產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)；二是能在選定的細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先；三是能在選定的細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化；四是在細(xì)分市場(chǎng)上沒有其他企業(yè)采用相同的重點(diǎn)戰(zhàn)略；選好戰(zhàn)略目標(biāo)，五是企業(yè)要盡可能選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。2 2.集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益與風(fēng)險(xiǎn)1 1）戰(zhàn)略利益。由于集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的優(yōu)勢(shì)，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)于一些力量不足的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對(duì)的競(jìng)

9、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使對(duì)于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的緩沖地帶。非常小器的成功，是由一個(gè)小小的指甲鉗開始，精益求精成就一個(gè)大品牌。2 2）戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。采用任何一種集中化戰(zhàn)略的企業(yè)都面臨采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險(xiǎn)：a.a.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。b.b.小市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與大市場(chǎng)中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱或消失。c.c.企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。四.選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素對(duì)一個(gè)

10、企業(yè)來說，如何選擇一種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為為其首要目標(biāo)對(duì)贏得成功是十分必要的?？偟膩碚f，企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該考慮以下因素：1 1 . .經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力強(qiáng)，居民消費(fèi)水平高的情況下，更適宜采取差異化戰(zhàn)略，滿足不同人們的需要；而在經(jīng)濟(jì)落后的情況下更應(yīng)該采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從而刺激消費(fèi)。2 2 . .企業(yè)本身的生產(chǎn)與銷售能力。中小企業(yè)中生產(chǎn)能力與銷售能力較弱，一般適合采用集中化策略，以將限優(yōu)勢(shì)力量集中于某一特定市場(chǎng)，從而搶占特定市場(chǎng)的大量份額。如果企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)而銷售能力弱可選擇低成本戰(zhàn)略：如果企業(yè)營(yíng)銷能力較強(qiáng)而生產(chǎn)能力較弱，則可以可以運(yùn)用差異化戰(zhàn)略3 3 . .產(chǎn)品的各生

11、命周期階段。在產(chǎn)品投入期和成長(zhǎng)期階段，為了及時(shí)搶占市場(chǎng)，防止?jié)撛诩尤胝哌M(jìn)入，企業(yè)可以采取低成本戰(zhàn)略，刺激需求，增加銷售，是企業(yè)處于低成本，高市場(chǎng)戰(zhàn)略，高收益的良性循環(huán)中。產(chǎn)品成熟期或衰退期，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位為了吸引顧客，選擇差異化戰(zhàn)略或集中化戰(zhàn)略是不錯(cuò)的選擇。4 4 . .不同產(chǎn)品類別下的選擇。不同的產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有不同的的敏感性。一般來說，基本品大都是標(biāo)準(zhǔn)品，如建材，標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械等，在保證基本質(zhì)量的前提下，價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)中最重要的因素，因此企業(yè)要采取低成本戰(zhàn)略。但對(duì)于基本品中的專用機(jī)械類，則強(qiáng)調(diào)的是售后服務(wù)，所以采取差異化戰(zhàn)略。消費(fèi)品是非專家購買，絕大多數(shù)消費(fèi)者依靠的是廣告宣傳、產(chǎn)品包裝及價(jià)格等來確定是否購買，所以對(duì)生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，應(yīng)盡量使產(chǎn)品在服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面差異化。而對(duì)于日用品，由于人們每天都消費(fèi)，反復(fù)的少量購買，應(yīng)采取低成本戰(zhàn)略。耐用消費(fèi)品則不同，是一次性購買，長(zhǎng)時(shí)間使用，這些產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)發(fā)揮重要，應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，