SERVQUAL模型

1、SERVQUAL 模型SERVQUAL 模型(SERVQUALModel)SERVQUAL模型簡介SERVQUAL 為英文“ServiceQuality(服務(wù)質(zhì)量)的縮寫， 該詞最早出現(xiàn)在 1988 年由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾(Zeithaml)和白瑞(Berry)三個合寫的一篇題目為SERVQUAL:一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法的文章中。SERVQUAL 理論是依據(jù)全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement,TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，其理論核心是服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感

2、知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度(因此又稱為期望-感知”模型)，用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值 O其模型為：Servqual 分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)。SERVQUAL 將 服 務(wù) 質(zhì) 量 分 為 五 個 層 面 ： 有 形 設(shè) 施(Tangibles) 、 可 靠 性 (Reliability 卜 響 應(yīng) 性(Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy),每一層面又被細(xì)分為若干個問題，通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評分。并由其確立相關(guān)的22

3、 個具體因素來說明它。然后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，近十年來，該模型已被管理者和學(xué)者廣泛接受和采用。模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，與顧客從服務(wù)組織實(shí)際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，SERVQUAL 適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL 也是一個評價服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動的有效工具。性性心性性靠推理5S形可反同正有月蹤猴受SERVQUAL計算公式SERVQUAL 計算公式:SQ=622i=1(Pi-Ei)式中：SQ 為感知服務(wù)質(zhì)量；Pi 為第 i 個因素在顧客感受方面的分?jǐn)?shù)；Ei

4、 為第 i 個因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)(i=1,2,3,.n,n=22)。由上式獲得的 SQ 是在五大屬性同等重要條件下的單個顧客的總感知質(zhì)量，但是，在現(xiàn)實(shí)生活中顧客對決定服務(wù)質(zhì)量的每個屬性的重要性的看法是不同的。因此，通過顧客調(diào)查后，應(yīng)確定每個服務(wù)質(zhì)量屬性的權(quán)重，然后加權(quán)平均就得出了更為合理的 Servqual分?jǐn)?shù)。公式為:SQ=65j=1wj622i=1(Pi-Ei)(i=1,2,3,.,22,j=1,2,3,4,5)wj 為第 j 個屬性的權(quán)重。將此時的 SQ 分?jǐn)?shù)再除以因素數(shù) n(n=22),就得到單個顧客平均的 Servqual 分?jǐn)?shù)。最后，將調(diào)查中所有顧客的 Servqual 分?jǐn)?shù)

5、加總，再除以顧客數(shù)目 m，就得到某企業(yè)該項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品平均的 Servqual 分?jǐn)?shù)，即 Servqual=6mi=1SQiPmSERVQUAL模型的五個尺度SERVQUAL 模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為；有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用。SERVQUAL 模型具體內(nèi)容有兩部分構(gòu)成：第一部分包含 22 個小項(xiàng)目，記錄了顧客對特定服務(wù)行業(yè)中優(yōu)秀公司的期望。第二部分也包括 22 個項(xiàng)目，它度量消費(fèi)者對這一行業(yè)中特定公司(即被評價的公司)的感受。然后把這兩部分中得到的結(jié)果進(jìn)行比較就得到五個維度的每一個差距分值差距越小，服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。消費(fèi)者的感受力期望的距離越大，服務(wù)質(zhì)量的評價越低。相反

6、，差距越小，服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。因此 SERVQUAL 是一個包含 44 個項(xiàng)目的量表，它從五個服務(wù)質(zhì)量維度來度來能夠顧客期望和感受問卷采用 7 分制，7 表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位學(xué)者提出的五個維度。(1)有形性(Tangibles)有形性包括實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員的列表等。其組成項(xiàng)目有：1.有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施；2.服務(wù)設(shè)施具有吸引力；3.員工有整潔的服裝和外套；4.公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配(2)可靠性(Reliability)可靠性是指可靠的，準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。其組成項(xiàng)目有：5.公司向顧客承諾的事情都能及時完成；6.顧客遇到困難時，能

7、表現(xiàn)出關(guān)心并幫助；7.公司是可靠的；8.能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)；9.正確記錄相關(guān)的記錄。(3)響應(yīng)性(Responsiveness)響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。其組成項(xiàng)目有：顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時時間*;11.期望他們提供給及時地服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的意幫助顧客*;13.員工因?yàn)樘σ恢迸c無法立即提供服務(wù)，滿足顧客的(4)保證性(Assurance)保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。其組成項(xiàng)目有：14.員工是值得信賴的；15.在從事交易時，顧客會感到放心；16.員工是禮貌的；17.員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?wù)。(5)移情性(Empathy)移情

8、性是指關(guān)心并為顧客提供個性服務(wù)。其組成項(xiàng)目有：18.公司不會針對顧客提供個別的服務(wù)*;19.員工不會給與顧客個別的關(guān)心*;20.不能期望員工了解顧客的需求*;21.公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益*;22.公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求*。SERVQUAL模型的發(fā)展演變PZB(1985)對于服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面(determinantsofservicequality)提出十點(diǎn)分析，其為消費(fèi)者服務(wù)品質(zhì)感受的主要成分：1 .可靠性(reliability):一致性的績效、表現(xiàn)，并重視對消費(fèi)者承諾。2 .反應(yīng)性(responsiveness):員工提供服務(wù)之意愿和立即性。3 .勝任性(competen

9、ce):服務(wù)人員是否擁有執(zhí)行服務(wù)專業(yè)知識和技巧。4 .接近性(access):接近性系指容易接觸或聯(lián)絡(luò)。5 .禮貌性(courtesy):服務(wù)人員服務(wù)顧客或電話接聽，都要能殷勤有禮、尊重、體貼與友善。6 .溝通性(communication):以消費(fèi)者能聽得懂的語言溝通并且傾聽7 .信用性(credibility):以客戶利益為最優(yōu)先，帶給消費(fèi)者信賴感、信任和誠實(shí)感受。10.不能指望他們告訴*;12.員工并不總是愿需求*。8 .安全性(security)：消費(fèi)者能免于擔(dān)心危險、風(fēng)險式疑惑等狀況。9 .了解性(understanding/knowingthecustomer):對顧客需要之了解1

10、0 .有形性(tangibles):服務(wù)的實(shí)體證據(jù)以及其它服務(wù)設(shè)施等。SERVQUAL模型的運(yùn)用SERVQUAL 模型廣泛運(yùn)用于服務(wù)性行業(yè)，用以理解目標(biāo)顧客的服務(wù)需求和感知，并為企業(yè)提供了一套管理和量度服務(wù)質(zhì)量的方法。在企業(yè)內(nèi)部，用 SERVQUAL 模型來理解員工對服務(wù)質(zhì)量的感知，從而達(dá)到改進(jìn)服務(wù)的目的。SERVQUAL模型的局限性SERVQUAL 是建立在服務(wù)質(zhì)量的概念性模型上的， 給予五個缺口在五個不同的維度而建立起一套完整的評分系統(tǒng)，根據(jù)分值得高低對評價對象的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化的評判。在形式上通過問卷的發(fā)放收集顧客對評價對象的感知質(zhì)量和與其服務(wù)質(zhì)量，最后通過一定的加權(quán)計分。首先，SERV

11、QUAL 評價模型的開發(fā)者對服務(wù)行業(yè)的劃分方面是按照服務(wù)接觸水平將服務(wù)分為高接觸度服務(wù)，中接觸度服務(wù)和低接觸度服務(wù)?！边@樣的劃分本身有其局限性，那么基于這種劃分方法的 SERVQUAL 評價模型必然有其局限性，它無法更好的說明在以上劃分行業(yè)之外或者介于之間的行業(yè)的特性。其次，SERVQUAL 評價模型是在五個維度中開展調(diào)查分析的，五個維度依次是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。在面對不同行業(yè)時，五個維度的重要性有所不同，存在著權(quán)重的賦值以及問卷設(shè)計上前后次序的兩方面問題，這都影響著 SERVQUAL 評價模型的運(yùn)用和正確性。再者，SERVQUAL 評價模型的研究是基于三個行業(yè)(電話維修，

12、銀行零售和保險業(yè))中的五家公司調(diào)查的樣本基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一方面，其樣本容量的有限性導(dǎo)致了 SERVQUAL 無法把問題說清楚和客觀。另一方面，在行業(yè)的選擇上，電話維修，銀行零售業(yè)務(wù)和保險業(yè)三個行業(yè)無法全面的反映出所有服務(wù)行業(yè)的共同特點(diǎn)，至少對旅客運(yùn)輸這類質(zhì)量遞減行業(yè)的特點(diǎn)沒有被表現(xiàn)出來。最后，就是 SERVQUAL 評價模型是一種事前研究，即在顧客最終體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品帶來利益前就對 SERVQUAL 的問卷做出了回答。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)告訴我們，顧客從消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品中得到的利益往往具有不可感知性，很難被察覺，或要經(jīng)過一段時間后，消費(fèi)服務(wù)的享用這才能感覺出利益的俄存在。也就是說，顧客的期望和感知可能在時間上

13、具有很強(qiáng)的間斷性，但 SERVQUAL評價方法在實(shí)際運(yùn)用中卻需要時間上的連續(xù)性，以保證研究的順利開展。SERVQUAL模型案例分析案例一:浙江省星級飯店的 Servqual 模型的分析1世界著名的飯店品牌非常注重服務(wù)質(zhì)量，突出服務(wù)特色，以此為依托樹立本飯店品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。假日、馬里奧特、凱悅、喜來登這些著名的飯店品牌成功背后的一個共同特征就是對飯店服務(wù)質(zhì)量的孜孜追求。如假日飯店集團(tuán)通過對服務(wù)質(zhì)量的追求和服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新等細(xì)節(jié)方面的努力來體現(xiàn)飯店品牌的特色與內(nèi)涵，維持品牌的發(fā)展。里茲卡爾頓將自己的品牌定位為成為全球豪華旅行和飯店產(chǎn)品與服務(wù)的最佳供貨商我國飯店在品牌的培育上有了較大的進(jìn)

14、步，已經(jīng)形成了某些頗具競爭實(shí)力的飯店品牌但就目前的發(fā)展現(xiàn)狀看也存在一些值得研究的問題：相比較國際飯店品牌，我國飯店的服務(wù)質(zhì)量已成為阻礙品牌競爭力提升的一個重要原因。縱觀國內(nèi)外飯店品牌.我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的飯店品牌側(cè)重在硬件上投資，而國際飯店品牌則在軟件上投資?？梢哉f我們中國的部分品牌飯店在硬件設(shè)施的建設(shè)上與它們的差距已經(jīng)不是很大但是在軟件投資方面.大多數(shù)品牌飯店仍處在相當(dāng)落后的狀態(tài)。服務(wù)質(zhì)量研究能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，可以全面改善我國飯店的服務(wù)質(zhì)量，提升飯店的品牌競爭力。通過研究試圖找出影響服務(wù)質(zhì)量的一些相關(guān)要素，進(jìn)而為我國星級飯店改善服務(wù)質(zhì)量提供有利的參考。對于服務(wù)質(zhì)量的評價研究，派瑞塞

15、姆(Parasurama)、塞隨莫爾(Zeithamal)、巴里(Bery)三人在 1988 年最早提出的 Servqual 模型得到了許多營銷專家的認(rèn)可， 被認(rèn)為是適用于測評各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法。Servqual 測量模型共包括 22 個項(xiàng)目.用來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。隨著PZB 提出服務(wù)質(zhì)量模型.他們又提出影響服務(wù)質(zhì)量的五大因素即可靠性、反應(yīng)性、保證性、情感性和有形性.稱為五維度這五大屬性的提出受到了國際服務(wù)質(zhì)量研究界領(lǐng)域?qū)＜业膹V泛認(rèn)可(PZB,1998,P12-40)。測量時共有兩套量表，一套測量服務(wù)期望，一套測量服務(wù)感知；在量表中，顧客期望被定義為“Should；意指服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么”；

16、所有問項(xiàng)中共含有 9 個負(fù)面問項(xiàng)；測量取 7 個值，“垂示非常滿意，1 則表示非常不滿意，中間刻度分別為很滿意“、滿意”、A般、不滿意、很不滿意：分值依次遞減；測量方法是先度量顧客期望，這種期望主要受自身經(jīng)歷、廣告、促銷、企業(yè)形象和顧客口碑等因素的影響；再度量顧客感知.這是一種體驗(yàn)質(zhì)量.最后計算兩者的差，即為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)。整個服務(wù)質(zhì)量的評價由也公式(1)給出：式中為服務(wù)質(zhì)量，P 為服務(wù)感知，E 為服務(wù)期望。根據(jù) Q 值的正負(fù)及大小，服務(wù)性企業(yè)可以判斷自身的服務(wù)質(zhì)量水平：Q 為正.服務(wù)質(zhì)量高于以往水平或高于一般水平；Q 為負(fù)，說明提供的服務(wù)沒有達(dá)到顧客的要求，必須盡快改進(jìn)；Q趨近于零，

17、意味著企業(yè)提供了正常的服務(wù)，恰好滿足了顧客的需求。再通過對照各指標(biāo)具體的得分情況，能依據(jù)它發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。1994 年，在 1988、1991 年研究的基礎(chǔ)上，PZB 再次對 Servqual 進(jìn)行了擴(kuò)展，把顧客的期望劃分為恰在此時的服務(wù)和理想的服務(wù)”兩部分，并把問題減少到 21 個（如圖所示）。研究證實(shí)，Servqual 尤其是修正的 Servqual 和擴(kuò)展的 Servqual 能夠?yàn)榉?wù)企業(yè)提供有價值的診斷信息，并且使用簡單成本較低，在測評服務(wù)質(zhì)量方面顯示了極大的優(yōu)越性從 PZB 首次提出后，在銀行、零售、保險、旅游等各服務(wù)行

18、業(yè)都得到了廣泛的運(yùn)用，成為測量服務(wù)質(zhì)量的首選工具。服務(wù)企業(yè)通過對顧客期望與感知差距的對比，努力找出缺陷所在，并進(jìn)行有效地改進(jìn)，從而使服務(wù)質(zhì)量不斷提高，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。它是經(jīng)過長期的研究并通過大量的實(shí)踐后得出的，無論從理論根基還是從實(shí)證研究的結(jié)果來看，它都是較好的一種服務(wù)質(zhì)量測評工具。經(jīng)檢驗(yàn)，Servqual 可以應(yīng)用我國的飯店業(yè).對于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具有指導(dǎo)作用。當(dāng)S*tt7在 其 午時 河 內(nèi)作謝卒.上戟遇 到 同WTtSi底 導(dǎo)力mw服務(wù)質(zhì)量測評模型2005 年 10 月對 16 家位于杭州市、寧波市著名的品牌飯店的顧客使用 Servqual 模型進(jìn)行了大規(guī)模抽樣調(diào)查歷時三周共發(fā)出問卷 480

19、 份回收 460 份其中有效問卷 378 份，有效問卷率為 82.17%。使用SPSS11.5 統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析計算了本項(xiàng)研究中33 個計量指標(biāo)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。為了提高模型分析中各個參數(shù)的穩(wěn)定性我們把衡量指標(biāo)尺度的幾個子尺度的項(xiàng)目平均數(shù)作為相應(yīng)概念的計量指標(biāo)。服務(wù)質(zhì)量測評為 5 等級記分，其中等水平的記分是 2.5。從服務(wù)質(zhì)量各個指標(biāo)的平均數(shù)來看因子的平均水平都在中等以上.從標(biāo)準(zhǔn)差得分看服務(wù)質(zhì)量各因子的離散程度不高表明本樣本服務(wù)質(zhì)量各個體之間差異不大。評估服務(wù)質(zhì)量的21 個項(xiàng)目維度均超過了 3.5 分說明這些飯店質(zhì)量維度給予顧客感知來說比較高而維度的標(biāo)準(zhǔn)差差別不大。

20、對問卷進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn)本研究的總量表信度”系數(shù)值為 0.9260，根據(jù) Bryman 和 Gramer的觀點(diǎn)，該量表信度較高。服務(wù)質(zhì)量測評部分的信度 Q 系數(shù)值為.其他各分量表的 a 系數(shù)值均大于 0.70,分別為 0.8892、0.8681、0.7997 和 0.7127,這說明本研究的數(shù)據(jù)具有較好的一致性，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好.研究抽樣所取得的數(shù)據(jù)的有效性滿足研究的要求。對調(diào)查問卷中服務(wù)質(zhì)量的 21 條測評指標(biāo)的評價結(jié)果經(jīng)過因子分析，發(fā)現(xiàn)它的 KMO 測度和巴特利特球體檢驗(yàn)的輸出結(jié)果如下表所示。服務(wù)質(zhì)量因子分析的 KMO 測度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果Kaiser-Meyer-OlkinMeasur

21、eofsamplingAdequacy.885BartlettsTestofSpberidtyApproxChi-Square1208.268df210sig000從上表可以看到，用于檢驗(yàn)因子分析的首要準(zhǔn)則條件的 KMO 值為 0.885,說明本研究的數(shù)據(jù)是適合作因子分析的。另外.表中巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartletttestofsphericity)的幺統(tǒng)計值的顯著性概率是 0.000，小于 1%,表明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜做因子分析的。采用主成分分析法(PrincipalComponents)獲取初始的因子分析結(jié)果，然后用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法(Varimax)對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，選擇特征

22、值大于 1 的因子，并根據(jù)較高因子負(fù)載的變量對因子命名。由上表看出，對問卷中服務(wù)質(zhì)量影響因素的 21 個項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，結(jié)果得到 4 個公因子，其累計方差貢獻(xiàn)率為 79.956%,即四個主成分包含原始數(shù)據(jù)提供信息總量的 79.956%,同時也表明用 Factorl、Factor2、Factor3 和 Factor4 四個主成分體現(xiàn)原 21 個單項(xiàng)指標(biāo)的信息,準(zhǔn)確把握性達(dá) 79.956%。下面進(jìn)行因素命名并解釋因子分析結(jié)果的合理性：公因子 Factorl：這一因子包含了 8 個指標(biāo)變量，分別是飯店的員工具有充足的知識回答您的問題”f12 飯店能了解顧客最感興趣的東西”fl5 飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要”fl6 飯店有現(xiàn)代化的設(shè)備”fl7 飯店的設(shè)備外觀很吸引您”fl8 飯店的員工能夠穿著得體、整潔干凈fl9”與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全”f20 飯店有使便利顧客的工作時間”f21 可將這 8 個指標(biāo)命名為服務(wù)技術(shù)因子。公因子 Factor2:該因子共包括了 7 個因素變量分別是飯店能在承諾的時間提供服務(wù)“f4 飯”店能通知顧客開始提供服務(wù)的時間“f5 飯店員工能提供迅速及時的服務(wù)“f6”飯店