(1)營銷師基本知識之基本原理1

1、市場營銷學的基本理論框架市場市場市場營銷市場營銷觀念觀念市場營銷市場營銷環(huán)境環(huán)境消費者消費者行為行為營銷營銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位 營銷營銷組合組合產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷營銷營銷執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 占領占領市場市場贏利贏利一、市場的涵義 :經(jīng)濟學意義上的和營銷意義上的市場：市場營銷學上所理解的市場（銷路、需求、購買力）等： 1、形成市場的基本條件 2、市場活動的中心內容 3、參與市場交易的當事人 4、調節(jié)市場活動的規(guī)律 營銷學上：市場=人口+購買力+購買欲望1、按地域及空間來劃分：城市市場和農(nóng)村市場；國際市場和國內市場、地方性市場。2、按流

2、通時序來劃分：期貨市場和現(xiàn)貨市場；批發(fā)市場和零售市場。3、按商品性質來劃分：一般商品市場和特殊商品市場（金融、勞動力、技術、信息）4、按購買行為特點來劃分：消費者市場和組織市場（產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場及非營利性組織市場）1、人數(shù)多、范圍廣，市場具有廣泛性；2、數(shù)量少、頻率高，交易具有經(jīng)常性和重復性3、需求差異大、變化快、市場具有層次性和現(xiàn)代性；4、購買大多屬非專家購買，具有可誘導性和情感性；5、消費者購買力投向不穩(wěn)定，市場需求具有明顯的連帶性、替代性和伸縮性。消費者購買決策過程階段消費者購買決策過程階段認識認識需要需要收集收集信息信息選擇選擇評價評價決定決定購買購買購后購后感受感受 全部品牌全部

3、品牌知曉品牌知曉品牌 考慮品牌考慮品牌備選品牌備選品牌決定購買品決定購買品牌牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G這是消費者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個由這是消費者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個由“全全部品牌部品牌知曉品牌知曉品牌考慮品牌考慮品牌備選品牌備選品牌決定購買品牌決定購買品牌”的過程的過程 營銷員李賓銷售一種安裝 在發(fā)電設備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。你能從他的銷售過程中找出原因嗎？ 1李賓得知某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部人員詳

4、細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關系相當融洽，采購人員也答應購買，卻總是經(jīng)常一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在？ 2在一次營銷洽談過程中，李賓向發(fā)電廠的技術人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進儀表。技術人員請他提供詳細技術資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作為介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。3李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但是李賓反復強調本廠的儀表性能優(yōu)異，主為對方提出的問題無關 緊要，勸說對方立刻購買。4、原先由別的推銷員負責銷

5、售業(yè)務，后來轉由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術人員建立了密切的關系。一次，發(fā)電廠的技術人員反映了一臺新購儀表有質量問題，要求給予調換。李賓當時正在忙于同另一個重要客戶洽談業(yè)務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關系，發(fā)電廠的技術人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，又轉向了其他供應商。5李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質高價儀表，可說破了嘴皮，對方依然不為所動。6某發(fā)電廠購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術人員、采購員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評估，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實

6、如此，無話可說，聽憑該電廠終此了同本公司的生意關系而轉向競爭者購買。 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMA）于）于1985年所下的定義：市場年所下的定義：市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。 日本市場營銷協(xié)會（日本市場營銷協(xié)會（JMA）根據(jù)營銷環(huán)境和營銷實踐的發(fā)展于根據(jù)營銷環(huán)境和營銷實踐的發(fā)展于1990年所下的定義：市場營銷是包括教育機構、醫(yī)療機構、行政管理機構年所下的定義：市場營銷是包括教育機構、醫(yī)療機構、行

7、政管理機構等在內的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務伙伴、個人、當?shù)鼐用瘛⒌仍趦鹊母鞣N組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務伙伴、個人、當?shù)鼐用?、雇員及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領域的雇員及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領域的細致觀察，而對組織內外部的調研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關細致觀察，而對組織內外部的調研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關系、環(huán)境適應等進行整合、集成和協(xié)調的各種活動。系、環(huán)境適應等進行整合、集成和協(xié)調的各種活動。 2004年年8月，月，AMA對市場營銷的最新定義：市場營銷既是對市場營銷的最新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為

8、了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。 1、基本需求和欲望 2、產(chǎn)品需求 3、產(chǎn)品 4、價值 5、交換和交易 一、市場營銷管理的實質：需求管理 二、市場營銷管理的任務： 1、負需求：改變市場營銷 2、無需求：刺激市場營銷 3、潛在需求：開發(fā)市場營銷 4、下降需求：重振市場營銷 5、不規(guī)則需求：協(xié)調營銷 6、充分需求：維持營銷 7、過量需求：減少需求 8、有害需求：反營銷 一、設計生活方式 二、把握全新市場機會 三、營造市場空間 一、市場營銷觀念的演變

9、一、市場營銷觀念的演變以企業(yè)為以企業(yè)為中心的觀念中心的觀念（一）生（一）生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念（二）產(chǎn)（二）產(chǎn) 品品 觀觀 念念（三）推（三）推 銷銷 觀觀 念念以消費者以消費者為中心的觀念為中心的觀念（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念（五）客戶觀念（五）客戶觀念以社會利益以社會利益為中心的觀念為中心的觀念（六）社會營銷觀念（六）社會營銷觀念1. 概念：社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的經(jīng)營指導思想2. 特點：理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調統(tǒng)一社會營銷觀念的提出是協(xié)調市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物社會營銷觀念社會營銷觀念 典型行業(yè)：典型行業(yè)： 汽車行

10、業(yè)汽車行業(yè) 軟飲料行業(yè)軟飲料行業(yè) 清潔劑行業(yè)清潔劑行業(yè) 快餐行業(yè)快餐行業(yè) 案例：案例：銀行界對營銷緩慢銀行界對營銷緩慢認識的五個階段認識的五個階段企業(yè)利益企業(yè)利益市場市場需要需要企業(yè)企業(yè)行為行為社會社會利益利益 多年以前，銀行界對營銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務，銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款或保管箱而費心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺到銀行的重要和可靠，銀行大樓內莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開在這個銀行高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正

11、在努力地訴說著他為什么借款的理由。這一切都是營銷時代到來之前的銀行寫照。 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳。營銷進入銀行界，但并不是以“營銷觀念”的形式。銀行和其他金融機構正經(jīng)歷著儲蓄方面的激烈競爭。一些金融機構決定增加廣告和促銷預算，他們通過贈送雨傘、收音機和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競爭對手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 2. 營銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認識到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實的顧客。這些銀行開始形成一個更全面的營銷概念，即要博得顧客

12、的歡心。銀行職員必須學會微笑。出納員必須重新培訓，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內部的布置必須進行重新設計，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競爭對手很快察覺到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進和友誼培訓的熱潮。結果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。 3. 營銷是創(chuàng)新和細分。銀行開始尋找新的競爭工具：他們對市場進行細分并開發(fā)新品種為每個細分目標市場提供服務。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務多達 500種 以上。然而，金融服務相當容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當然，如

13、果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領導和迅速發(fā)展，是不斷對新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨特能力。案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 4. 4. 營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務，細分市場和營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務，細分市場和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來都是一樣的了。于是，創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能同時成為銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家

14、銀行能同時成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務。所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機會，并在市場上確定一個一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機會，并在市場上確定一個位置。位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標志來顯示自己的特大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標志來顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行色（例如，芝加哥的哈里斯銀行一頭獅子

15、；芝加哥的大陸銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一只袋一只袋鼠）。但除了這些標志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一鼠）。但除了這些標志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實際業(yè)務范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以樣的。定位就是試圖按實際業(yè)務范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行成為某一細分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。滿足的銀行。案例：銀

16、行界對營銷緩慢認識的五個階段案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制。有一種比較高級的營銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營銷的本質。這個問題就是銀行要建立一個有效的制度來進行營銷分析、計劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個健全的營銷計劃和營銷控制制度。每個會計計劃年度，一些負責商業(yè)貸款的高級職員向上面提出本年度的業(yè)務量指標，通常都要比上一年增長10%。與此同時，他們請求的預算也增長10%。他們在提出這些目標時并沒有附上相應的理由或計劃。高層管理當局對這些能實現(xiàn)其目標的高級職員深感滿意。后來，一位被認為工作出色的負責發(fā)放貸款的高級

17、職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務量增加50%！至此，銀行才痛苦地認識到，它沒有去衡量不同的市場潛量，沒有要求制定營銷計劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當?shù)莫剟钪贫取?案例討論: 1. 為什么企業(yè)對營銷的認識會經(jīng)歷這些過程？ 2. 企業(yè)應采取哪些措施加快營銷觀念的更新? 案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段案例：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段返回 目標市場目標市場 顧客需要顧客需要 協(xié)調營銷協(xié)調營銷 盈利能力盈利能力發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對真正不貴的標準是什么，他可能有以下幾種需要u表明了的需要：需要一輛不貴的汽車u真正的需要

18、：需要的汽車是運營成本低，而非首次購買價低u未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務（代辦手續(xù)）u令人愉悅的需要：買車時意外地得到了一份車商贈送的保險u秘密的需要：想找到一個以價值為導向理解顧客心思的朋友 顧客需要發(fā)現(xiàn)顧客需要發(fā)現(xiàn)顧客需要滿足顧客需要滿足顧客需要顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意 發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事. 如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對真正不貴的標準是什么，他可能有以下幾種需要： 表明了的需要：需要一輛不貴的汽車 真正的需要：需要的汽車是運營成本低，而非首次購買價低 未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務（代辦手續(xù)） 令人愉悅的需要：買車時意外地得到了一份車商贈

19、送的保險 秘密的需要：想找到一個以價值為導向理解顧客心思的朋友滿足不同顧客的不同需求滿足不同顧客的不同需求同一顧客不斷變化的需求同一顧客不斷變化的需求滿足顧客的整體需求滿足顧客的整體需求2.滿足顧客需要滿足顧客需要 概念:顧客滿意是指顧客以對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面的實際與期望程度的比較與評價，是一種心理感受。 如何讓顧客滿意？ 顧客的讓渡價值=顧客購買產(chǎn)品時所獲得的總價值-顧客購買產(chǎn)品時所付出的總成本一切為顧客著想一切為顧客著想!顧客永遠是對的顧客永遠是對的! （1）顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 （2）顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。 （3）

20、顧客總成本包括時間成本、貨幣成本、精神成本和體力成本等等。 迪斯尼樂園：把握游客需求 為了準確地把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客學”，了解誰是游客，他們的最初需求是什么。在這一理念指導下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項經(jīng)營決策。在迪斯尼公司的組織構架內，準確把握游客需求動態(tài)的工作，由公司內調查統(tǒng)計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部及信息中心等部門分工合作完成。 調查統(tǒng)計部每年要開展200多項市場調查和咨詢項目，研究成果提供給財務部。財務部根據(jù)調查中發(fā)現(xiàn)的問題和可供選擇的方案，找出結論性意見，以確定新的預算和投資。營銷部重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉移。信息中心存

21、貯了大量關于游客需求和偏好的信息，具體有人口統(tǒng)計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和宏觀經(jīng)濟走勢等。其中最重要的信息是游客離園時進行的價格/價值隨機調查。正如瓦特迪斯呢先生所強調的：游園時光不能虛度，游園必須物有所值，因為游客只愿為高質量的服務而付錢。信訪部每年要收到數(shù)萬計的游客來信。信訪部的工作是盡快把有關信件送到責任人手中；此外把游客意見每周匯總，及時報告管理上層，保證顧客投訴得到及進處理。工程部的責任是設計和開發(fā)新的游玩項目，并確保園區(qū)的技術服務質量。例如：游客等待游樂節(jié)目的排隊長度、設施質量狀況、縱記錄、設備使用率和新型娛樂項目的安裝。其核心問題 是游客的安全

22、性和效率。 現(xiàn)場走訪是了解游客需求最重要的工作。管理上層經(jīng)常到各娛樂項目點上，直接同游客和員工交談，以期獲取第一手資料，體驗游客的真實需求，同時，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運作有誤，及時糾正。 研究“游客學”的核心是保持和發(fā)展迪斯尼樂園的特色。作為迪斯尼公司的董事長，埃爾斯特先生時常念叨的話題是“迪斯尼的特色何在，如何創(chuàng)新和保持活力”。把握游客需求動態(tài)是積極意義在于：其一，及時掌握游客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；其二，支持迪斯尼的創(chuàng)新發(fā)展。從這一點上說，恰是游客的需求偏好的動態(tài)變化促進了解迪斯呢數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展。營銷組合的內容產(chǎn)品決策價格決策渠道決策促銷決策例：美國麥克唐納公司的營銷組合例：美國麥克唐

23、納公司的營銷組合產(chǎn)品策略 標準的、穩(wěn)定的、高質量的產(chǎn)品，服務時間長、服務速度快 價格策略低價策略 渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，不斷拓展新店 促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內容針對年輕人的口味 一、概念：各種可控因素和手段的系統(tǒng)化組合。由 鮑敦教授于1953年提出12個因素，后由麥卡錫教 授于1960年整合為4個因素，即4P。 二、特點：可控性、動態(tài)性、復合性和整體性 三、意義：包括理論意義和實踐意義兩個方面1、4、4C 20世紀80年代末，羅伯特 勞特伯恩(Robert Lauterborn)強調每一營銷工具應從客戶需求出發(fā)，提出4C： 消

24、費者(Customer)記住顧客需要與欲望(Customer needs and wants) 費 用 (Cost)記住顧客的交易成本（含消費成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。 便 利 (Convenience)記住方便顧客 傳 播 (Communication）記住與顧客溝通 要求忘記產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，以4C取代4Pl20世紀90年代，唐 E舒爾茨(Dr E Schultz) (新營銷一書如是說)在4C理念的基礎上提出4R營銷：Relationship (關系) Retrenchment (節(jié)省) Relevancy (關聯(lián)) Reward （報酬）l4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，

25、體現(xiàn)、落實關系營銷的思想。 1 1、“差異化（差異化（Variation）”：顧客是千差萬別的 2 2、“功能化（功能化（Versatility）”：功能彈性化 3 3、“附加價值（附加價值（Value）”：從當代企業(yè)產(chǎn)品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，即產(chǎn)品價值構成中的CVm。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。 4 4、“共鳴（共鳴（Vibration）”：共鳴是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的價值最大化，以及由此所帶來的企業(yè)的利潤極大化，強調的

26、是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 滿意滿意( satisfaction)強調企業(yè)以顧客需求為導向強調企業(yè)以顧客需求為導向,站在顧客立場上考慮和解決問題站在顧客立場上考慮和解決問題,以顧客滿意為中以顧客滿意為中心心, 以有情服務贏得無情的競爭。以有情服務贏得無情的競爭。 微笑服務待客微笑服務待客( SERVICE)微笑是誠意最好的象征微笑是誠意最好的象征,隨時以笑臉迎客隨時以笑臉迎客 。 速度速度( speed)( speed) ： 能迅速地接待、辦理能迅速地接待、辦理,不不讓顧客久等。讓顧客久等。 誠意誠意( sincerity)

27、( sincerity) ： 以具體化的微笑與效率以具體化的微笑與效率服務顧客服務顧客 。4GC挑戰(zhàn)4P、4C、4Rn 4GC原理：站在效率的角度思考、開展最直接有效的營銷活動，其核心步驟就是時刻打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好廣告、好終端和好客戶，從而逐步使企業(yè)的運轉形成一套良性的機制并提高競爭力。nG ： 好產(chǎn)品（Good Product） 、好廣告（Good Adverting） 、 好終端（Good Terminal 、好客戶（Good Customer）nC：產(chǎn)品誘惑（Comeon）、終端選擇與建設（ C h o o s e & C o n s t r u c t ） 、 客 戶 溝 通

28、（Communication） 大市場營銷 背景：針對開展國際市場營銷而言的 特點：目標市場范圍更大、涉及面更廣、手段更為復雜、誘導方式更多、投入的人財物力更多。 意義：案例說明(俄羅斯零售業(yè)鞋業(yè)在北歐等)一般營銷：滿足市場需求一般營銷：滿足市場需求大市場營銷：滿足市場需求大市場營銷：滿足市場需求+創(chuàng)造市場需求創(chuàng)造市場需求 一、產(chǎn)品整體概念 如何進行產(chǎn)品差異化及推出新產(chǎn)品？ 二、產(chǎn)品組合 如何判斷產(chǎn)品組合的最佳？ 三、產(chǎn)品商標與品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品的功能與效用功能與效用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品特色特色運送運送包裝包裝品質品質品牌品牌款式款式外觀外觀保證保證維修維修信貸信貸安裝安裝產(chǎn)品整體概念的五個層次產(chǎn)品整

29、體概念的五個層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品顧客期望的一組屬性和條件產(chǎn)品期望層產(chǎn)品潛在層產(chǎn)品潛在層 1.產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型型產(chǎn)品之間質的組合和量的比例. 2.相關概念：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度 3.任何產(chǎn)品組合中都包括了贏利不同的幾條線： 未來的主要產(chǎn)品、現(xiàn)在的主要產(chǎn)品、繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品、即將淘汰和已經(jīng)淘汰的產(chǎn)品. 4.如何對產(chǎn)品組合進行優(yōu)化和調整：分析與評價、評價方法、優(yōu)化與調整的策略 產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調整產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調整 三維分析圖法三維分析圖法Z 利潤率利潤率X 市場占有率市場占有率1234567Y 銷售增長率銷售增長率 產(chǎn)品組合優(yōu)化與調整策略 擴大

30、產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸向上延伸 向下延伸雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 一、影響市場營銷定價的主要因素： 企業(yè)自身因素：包括產(chǎn)品成本、市場營銷目標、市場營銷組合因素 市場營銷環(huán)境：市場需求、市場競爭等 社會經(jīng)濟因素：社會生產(chǎn)的發(fā)展狀況、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量、社會資源狀況 法律和政治因素： 確定成本 估算成本 測定需求 分析競爭 選定方法 確定最終價格 1、成本導向定價法 2、需求導向定價法 3、競爭導向定價法 1、新產(chǎn)品定價策略 2、折扣與讓價策略 3、心理定價策略 一、渠道的概念及特征 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移向消費或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來的形成的通道。而營銷

31、渠道則是指那些組合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務的一整套所有企業(yè)和個人（菲利普科特勒的觀點） 1.營銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道 2.營銷渠道是一些相關經(jīng)營組織或個人的組合 3.在營銷渠道中，產(chǎn)品的運動以其所有權轉移為前提 4. 在營銷渠道中，除商品所有權轉移方式外，還隱含其他使生產(chǎn)者與消費者相聯(lián)結的流通形式。 按流通環(huán)節(jié)的多少，可分為：長渠道和短渠道 按選擇渠道時使用同類型中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道和窄渠道 按使用還是不使用中間商劃分：直接渠道和間接渠道 影響營銷渠道設計的因素 1.產(chǎn)品因素：從產(chǎn)品的自然屬性和產(chǎn)銷特點進行分析。包括有產(chǎn)品的單價、產(chǎn)品

32、的體積和重量、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的易腐或易毀性、產(chǎn)品的標準和專用性、產(chǎn)品的技術性及產(chǎn)品的生命周期等。 2.市場因素：包括消費者、中間商因素、競爭者因素等。 3.企業(yè)自身因素：有企業(yè)的規(guī)模和信譽、企業(yè)的管理能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合及服務等。 4.環(huán)境因素：經(jīng)濟形勢和有關法規(guī)、自然、地理等等環(huán)境。 思考問題：在我國，對化妝品、水泥、菠羅、電腦、吊車及洗衣機的渠道選擇有何不同？ 經(jīng)銷商本身的壯大與飛利浦對經(jīng)銷商的控制的矛盾。作為最早進入中國的外資照明企業(yè)之一，飛利浦在中國大地上的經(jīng)銷商已由原來的10多家增加到了100多家，銷售量每年都有20%左右的增長，但這并沒有使飛利浦照明覺得越來越輕松。反而使飛利普

33、與經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了矛盾。 上述所指的矛盾大概始于1996年，而在1992年剛剛進入中國時，飛利浦并照明并不為國人所知，為了打開市場，飛利浦急需找到渠道成員。而當時其產(chǎn)品的價格幾乎是國內產(chǎn)品的十倍，而且需要現(xiàn)金交易，沒有一這資金的經(jīng)銷商是行的。但當時的飛利浦希望有50%發(fā)上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商，也不能選擇沒有資金的經(jīng)銷商。 除了價格高之外，還有一個最大的特點是渠道成員的批發(fā)毛利也很高，有些產(chǎn)品的毛利甚至達到100%，而國內產(chǎn)品的毛利卻只可以留給經(jīng)銷商5%至10%的微利，兩者之間的反差又使渠道成員按耐不住。 最為典型的是江蘇新菲亞和中國大恒照明事業(yè)部。前者于1994年經(jīng)銷飛利浦，由于飛利浦的價格高毛利大，國產(chǎn)品的價格低，毛利小，但可以賒銷，于是他們就用做國內產(chǎn)品賺到的錢去做飛利浦，甚至于他們的做國產(chǎn)品的目的就是為了做飛利浦，而今飛利浦產(chǎn)品已占銷售額的七成之多；后者則100%地經(jīng)銷飛利浦。 于是經(jīng)銷商興高采烈，飛利浦拍手稱快，就這樣不費吹灰之力就打開了中國市場，建立了渠道系統(tǒng)，他們不必為任何類似開發(fā)終端用戶的事情而發(fā)愁，所以當時他們當時也很少關心產(chǎn)品的最終流向，完全由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡推動產(chǎn)品的銷售，自己則每年坐收三四個億的銷售額，沒有