企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理(共48頁(yè)).ppt

1、1企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理2一、公司的兩種基本組織結(jié)構(gòu)1. 職能制組織 總經(jīng)理生產(chǎn)副總營(yíng)銷副總經(jīng)理研發(fā)副總經(jīng)理人力資源副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理32. 事業(yè)部制總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機(jī)事業(yè)部營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)事業(yè)部是利潤(rùn)中心4其他組織結(jié)構(gòu) 矩陣結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)5大公司的組織層次總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機(jī)事業(yè)部電視冰箱洗衣機(jī)生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)豪華普通公司層事業(yè)部層業(yè)務(wù)層產(chǎn)品層6二、公司戰(zhàn)略層次1.組織層次決定戰(zhàn)略層次72 公司戰(zhàn)略計(jì)劃（以大公司為例） 確定公司使命（科特勒11版103）； 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； 確定事業(yè)部的戰(zhàn)略和預(yù)算； 業(yè)務(wù)調(diào)整（計(jì)劃新業(yè)務(wù)放棄老業(yè)務(wù)）。82.1

2、 確定公司使命 我們的企業(yè)是做什么的？ 顧客是誰(shuí)？ 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 德魯克92.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部）事業(yè)部應(yīng)有三個(gè)特征： 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。 它的經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。10合理安排業(yè)務(wù)組合（優(yōu)化資源配置）安排業(yè)務(wù)組合的依據(jù) 根據(jù)各項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的盈利潛力。2.3.2 盈利潛力的分析11波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問(wèn)號(hào)類金牛類瘦狗類投入收入高收入=高投入收入投入低投

3、入=低收入相對(duì)市場(chǎng)份額：一個(gè)企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。12 問(wèn)號(hào)類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額低 明星類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額都高 金牛類：增長(zhǎng)率低份額高 瘦狗類：都低132.3.3 對(duì)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策 發(fā)展：適用于問(wèn)號(hào)明星類業(yè)務(wù) 維持：適用于金牛類業(yè)務(wù) 收獲：用于處境不好的金牛類業(yè)務(wù)，也可用于狗類和問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)。 放棄：用于狗類和問(wèn)號(hào)類。142.3.4 波士頓矩陣分析方法可適用于許多方面152.4 公司層面業(yè)務(wù)調(diào)整2.4.1 發(fā)展新業(yè)務(wù) 原因：現(xiàn)有的銷售額和利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到公司的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)，出現(xiàn)“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”。 彌補(bǔ)缺口的途徑：在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)密集型增

4、長(zhǎng)；發(fā)展與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)一體化增長(zhǎng)；增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)多角化增長(zhǎng)1617密集型增長(zhǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略四種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略四種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略18 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多樣化19一體化增長(zhǎng) 公司通過(guò)一體化并購(gòu)或聯(lián)合其他企業(yè)增加銷售和利潤(rùn)。 向前一體化 向后一體化 水平一體化20多樣化增長(zhǎng) 發(fā)展不同的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。同心多樣化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品?？缧袠I(yè)多樣化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與本企業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。水平多樣化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品協(xié)同或配套的產(chǎn)品。21放棄過(guò)時(shí)業(yè)務(wù) 退出的時(shí)機(jī)（腦白金案例）

5、推出方法223 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃 某一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)（某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線）的戰(zhàn)略計(jì)劃。 大公司：事業(yè)部的戰(zhàn)略計(jì)劃 只有單項(xiàng)業(yè)務(wù)的中小企業(yè)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃。23業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和執(zhí)行一般有8個(gè)步驟： 業(yè)務(wù)描述 SWOT分析 基本戰(zhàn)略選擇（p44） 目標(biāo)設(shè)定 具體戰(zhàn)略選擇 計(jì)劃制定（計(jì)劃書(shū)） 計(jì)劃執(zhí)行 反饋與控制243.2 SWOT分析3.2.1 什么是SWOT分析 strengths, weaknesses, opportunities,threats3.2.2 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 什么是外部環(huán)境：具體內(nèi)容見(jiàn)第三章。25營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析 營(yíng)銷機(jī)會(huì)：能夠盈利的某一領(lǐng)域。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析方法：

6、機(jī)會(huì)矩陣圖機(jī)會(huì)的吸引力高低機(jī)會(huì)的成功概率高低123426環(huán)境威脅的分析 環(huán)境威脅：環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)。 環(huán)境威脅的分析方法：威脅矩陣圖威脅的嚴(yán)重性高低威脅發(fā)生概率高低124327機(jī)會(huì)O威脅T優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W外部?jī)?nèi)部28 面對(duì)不同的業(yè)務(wù)類型面對(duì)不同的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)少，威脅多 29外部環(huán)境分析的四種結(jié)果理想業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多，嚴(yán)重威脅少；風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì) 多，威脅多；成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少，威脅少；麻煩業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少，威脅多。303.2.3

7、內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析31企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析分析表 績(jī)效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低營(yíng)銷能力1企業(yè)信譽(yù)2市場(chǎng)份額3顧客滿意4產(chǎn)品質(zhì)量5服務(wù)質(zhì)量6定價(jià)效果7分銷效果8促銷效果32 績(jī)效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 9推銷員效果10創(chuàng)新效果11地理覆蓋區(qū)資金能力12資金成本13現(xiàn)金流量14資金穩(wěn)定制造能力15設(shè)備16規(guī)模經(jīng)濟(jì)3317生產(chǎn)能力18員工素質(zhì)19按時(shí)交貨能力20技術(shù)和工藝組織能力21有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)22創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向-34基本戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略35SO戰(zhàn)略：積極進(jìn)取戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略：積極防御戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略:

8、謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略36戰(zhàn)略選擇373.4 目標(biāo)設(shè)定3.4.1 目標(biāo)組合 利潤(rùn)率 銷售增長(zhǎng)額 市場(chǎng)份額 創(chuàng)新 等383.4.2 目標(biāo)安排的原則 層次性 定量性 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)性393.5 具體戰(zhàn)略選擇具體戰(zhàn)略選擇是要決定怎樣達(dá)到目標(biāo)。3.5.1 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（第八章） 成本領(lǐng)先 差異化 集中化40開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（第十章）41布局戰(zhàn)略423.5.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)品聯(lián)盟促銷聯(lián)盟物流聯(lián)盟價(jià)格合作等等433.6 計(jì)劃制定（計(jì)劃書(shū)） 前面五個(gè)內(nèi)容 計(jì)劃階段 階段目標(biāo) 重點(diǎn)工作 成本預(yù)算 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)443.7 計(jì)劃執(zhí)行3.8 反饋與控制45三、營(yíng)銷管理的基本任務(wù)1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境的信息（第三章） 獲得信息的條件：需要一個(gè)可靠的營(yíng)銷信息系統(tǒng)（第四章） 重點(diǎn)要了解以下三種主體的信息： 個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為（第五章） 組織消費(fèi)者的購(gòu)買行為（第六章） 競(jìng)爭(zhēng)者的行為（第八章）462. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（第七章） 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定