企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念思路與戰(zhàn)略培訓(xùn)教材(共56頁(yè)).ppt

1、LOGO企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、思理念、思路與路與戰(zhàn)略戰(zhàn)略 主講人：主講人： 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院副院長(zhǎng)商學(xué)院副院長(zhǎng) 曹家為曹家為 教授教授v 引言引言 戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)v戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理v人力資本管理人力資本管理正正 確確 認(rèn)認(rèn) 識(shí)識(shí) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略2.諸葛亮的三足鼎立謀劃諸葛亮的三足鼎立謀劃 日日 軍軍 偷偷 襲襲 珍珍 珠珠 港港解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役的順序解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役的順序正正 確確 認(rèn)認(rèn) 識(shí)識(shí) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略3. 牡丹為什么凋謝？牡丹為什么凋謝？ 春蘭緣何讓位于格力？春蘭緣何讓位于格力？ 什么機(jī)會(huì)使英利迅速發(fā)展？什么機(jī)會(huì)使英利迅速發(fā)展？菲利普菲利普科特勒認(rèn)為科特勒認(rèn)為

2、：營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 AMA在1995：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程 。商商 品品 財(cái)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán) 信息信息 地點(diǎn)地點(diǎn) 組織組織 經(jīng)歷經(jīng)歷 事件事件 服服 務(wù)務(wù) 個(gè)人個(gè)人 理念理念/創(chuàng)意創(chuàng)意 1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍1.2.4 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 一、一、 樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念我們能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么我們能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”以產(chǎn)定銷(xiāo)以產(chǎn)定銷(xiāo)“酒香不怕巷子深

3、酒香不怕巷子深”會(huì)引發(fā)會(huì)引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥營(yíng)銷(xiāo)近視癥”“我們會(huì)做什么，就努力去推銷(xiāo)什么我們會(huì)做什么，就努力去推銷(xiāo)什么”“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”全面營(yíng)銷(xiāo)觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施全面營(yíng)銷(xiāo)觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念全面營(yíng)銷(xiāo)觀念Your Text關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)應(yīng)與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系，以贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)是指企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、協(xié)調(diào)全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值 是指成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù) 是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)

4、關(guān)注收益和考慮對(duì)法律、道德、社會(huì)及環(huán)境的影響，即既要關(guān)注企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又要關(guān)注社會(huì)效益 4P與與4C對(duì)照表對(duì)照表對(duì)照表對(duì)照表4PText地點(diǎn)（地點(diǎn)（place） 促銷(xiāo)（促銷(xiāo)（promotion） 顧客成本（顧客成本（customer cost）便利（便利（convenience） 溝通（溝通（communication）價(jià)格（價(jià)格（price） 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product） 顧客問(wèn)題的解決顧客問(wèn)題的解決（customer solution） 4C新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比表生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品推銷(xiāo)與廣告推銷(xiāo)與廣告通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心手段手段途徑途徑

5、市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需要顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足需要獲得利潤(rùn)通過(guò)滿足需要獲得利潤(rùn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、在變化的環(huán)境中抓住機(jī)會(huì)二、在變化的環(huán)境中抓住機(jī)會(huì) v -企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境 公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與公司其他部門(mén)、供應(yīng)商、公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與公司其他部門(mén)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾這六營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾這六種顧客價(jià)值創(chuàng)造的主要參與者，都是在一種顧客價(jià)值創(chuàng)造的主要參與者，都是在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境中從事顧客價(jià)值創(chuàng)造活個(gè)更大的宏觀環(huán)境中從事顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的，而宏觀環(huán)境因素既給公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)動(dòng)的，而宏觀環(huán)境因素既給公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)帶

6、來(lái)機(jī)遇，也給其造的顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)帶來(lái)機(jī)遇，也給其造成威脅成威脅 。公司宏觀環(huán)境中六種主要的影響因素公司宏觀環(huán)境中六種主要的影響因素 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境公司宏觀環(huán)境的基本特征公司宏觀環(huán)境的基本特征 （1）發(fā)展變化的不可控制性）發(fā)展變化的不可控制性（2）趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度的差異性）趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度的差異性（3）環(huán)境因素之間的相互影響性）環(huán)境因素之間的相互影響性1. 人文環(huán)境人文環(huán)境世界人口狀況世界人口狀況人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡結(jié)構(gòu) 種族結(jié)構(gòu)種族結(jié)構(gòu)教育程度教育程度 家庭規(guī)模與類(lèi)型家

7、庭規(guī)模與類(lèi)型人口的分布與流動(dòng)人口的分布與流動(dòng)政府加大對(duì)政府加大對(duì)環(huán)境保護(hù)的力度環(huán)境保護(hù)的力度主要發(fā)展趨勢(shì)主要發(fā)展趨勢(shì) 自然資源短缺自然資源短缺能源價(jià)格飆升能源價(jià)格飆升環(huán)境污染日趨嚴(yán)重環(huán)境污染日趨嚴(yán)重2.自然環(huán)境自然環(huán)境3. 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在：新技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在：（1）迫使企業(yè)更加注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）迫使企業(yè)更加注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（2）為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了巨大商機(jī)）為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了巨大商機(jī)（3）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的力量源泉）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的力量源泉（4）促使理想的營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐）促使理想的營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（5）新技術(shù)之間的

8、融合和普及推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論和）新技術(shù)之間的融合和普及推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的進(jìn)步實(shí)踐的進(jìn)步（6）三網(wǎng)融合技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)）三網(wǎng)融合技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄狀況消費(fèi)者儲(chǔ)蓄狀況經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 5. 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)政治環(huán)境）國(guó)內(nèi)政治環(huán)境 堅(jiān)持教育是國(guó)家和民族發(fā)展最根本事業(yè)這一基本國(guó)堅(jiān)持教育是國(guó)家和民族發(fā)展最根本事業(yè)這一基本國(guó)策策 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展 努力擴(kuò)大國(guó)民消費(fèi)努力擴(kuò)大國(guó)民消費(fèi) 加大產(chǎn)業(yè)結(jié)

9、構(gòu)調(diào)整力度加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度 提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平（2）國(guó)際政治環(huán)境）國(guó)際政治環(huán)境 涉外企業(yè)還需要研究國(guó)際政治環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉外企業(yè)還需要研究國(guó)際政治環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，詳見(jiàn)本書(shū)的第影響，詳見(jiàn)本書(shū)的第15章。章。（3）法律環(huán)境）法律環(huán)境 法律環(huán)境泛指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生作用的法律、法規(guī)法律環(huán)境泛指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生作用的法律、法規(guī)等法律性文件的制定、修改和廢除。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)等法律性文件的制定、修改和廢除。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解和熟悉我國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)、國(guó)務(wù)院及有關(guān)政了解和熟悉我國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)、國(guó)務(wù)院及有關(guān)政府部門(mén)發(fā)布的各項(xiàng)法律和規(guī)定，弄清其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)府部門(mén)發(fā)布

10、的各項(xiàng)法律和規(guī)定，弄清其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，以便能夠運(yùn)用法律手段為企業(yè)謀取正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)的影響，以便能夠運(yùn)用法律手段為企業(yè)謀取正當(dāng)?shù)睦妗＠妗?. 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 價(jià)值觀念教育水平風(fēng)俗習(xí)慣審美標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)文明宗教信仰文化的主要表現(xiàn)三、發(fā)展和維系好顧客關(guān)系三、發(fā)展和維系好顧客關(guān)系-企業(yè)與買(mǎi)主企業(yè)與買(mǎi)主1. 1.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧客通常從那些他們認(rèn)為提供最佳顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本心理成本心理成本顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客感知價(jià)

11、值的決定因素顧客感知價(jià)值的決定因素 2. 2. 顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn) 公司向顧客讓渡價(jià)值并同時(shí)從中獲取合理的利潤(rùn)。顧客是公司興建廠房、購(gòu)置機(jī)器設(shè)備、招募和培訓(xùn)員工、制造產(chǎn)品、支出促銷(xiāo)費(fèi)用、建立分銷(xiāo)渠道等一系列活動(dòng)的唯一緣由。沒(méi)有顧客，公司就失去了存在的意義。因此，公司應(yīng)該把顧客視為一種資產(chǎn)，而且是最重要的資產(chǎn)。公司必須管理好顧客資產(chǎn)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)公司的顧客資產(chǎn)最大化。 顧客資產(chǎn)（customer equity）是公司所擁有的現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值現(xiàn)值的總和。一般地講，公司擁有的優(yōu)質(zhì)顧客越忠誠(chéng)，公司的顧客資產(chǎn)總額就越大。顧客資產(chǎn)觀念展示的是公司的未來(lái)，而銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額指標(biāo)僅僅能夠說(shuō)明公司以往的業(yè)績(jī)。

12、從這個(gè)意義上講，顧客資產(chǎn)指標(biāo)更具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。 3 3. . 顧客的吸引和維系顧客的吸引和維系（1）顧客的吸引顧客的發(fā)展過(guò)程顧客的發(fā)展過(guò)程顧客的維系重要意義包括：保留和維系好一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本,只是吸引一個(gè)新顧客的成本的20%左右。另外，若想使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，還要花費(fèi)額外的時(shí)間和成本；在沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做顧客保留和維系工作的條件下，一家公司通常每年流失10%的顧客。這對(duì)公司利潤(rùn)的負(fù)面影響是巨大的，因?yàn)榱魇б粋€(gè)顧客，損失的不只是一筆交易，而是其終生價(jià)值；公司的顧客流失率每下降5%，公司的利潤(rùn)就可以至少增加25%，有的行業(yè)甚至能夠達(dá)到80%以上；延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客的生命周期是提高顧客利潤(rùn)率的重要途

13、徑，也就是說(shuō)，是把低盈利顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂櫩偷闹匾侄巍＿@是因?yàn)楝F(xiàn)有顧客將會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多種類(lèi)的公司商品，且會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平有更大的容忍度，同時(shí)還會(huì)向熟人推薦公司產(chǎn)品。4.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭社會(huì)角色社會(huì)角色與地位與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與年齡與家庭生命周期家庭生命周期職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性和自我觀念個(gè)性和自我觀念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺(jué)感覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層文化因素文化因素（2）亞文化）亞文化 民族亞文化民族亞文化 宗教亞文化宗教亞文化 種族亞文化種族亞文化 地理

14、亞文化地理亞文化 1。文化。文化 文化是決定個(gè)人需求和行為最基本（文化是決定個(gè)人需求和行為最基本（the Most Basic Cause）的原因的原因（3）社會(huì)階層）社會(huì)階層 是指一個(gè)社會(huì)是指一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體性和持久性的群體 相關(guān)群體直接相關(guān)群體間接相關(guān)群體 家庭（最重要）丈夫、妻子、孩子影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者社會(huì)角色和地位社會(huì)因素2。 社會(huì)因素Family Buying InfluenceChildren can exert astrong influence onfamily buying decisions.Johnson & Johns

15、on remindscustomers of its commitmentto the American Family.What other companies usechildren to influencefamily buying decisions?Click or press spacebar to return（1）相關(guān)群體 相關(guān)群體是指能直接或間接影響他人的態(tài)度或行為的相關(guān)群體是指能直接或間接影響他人的態(tài)度或行為的群體群體。相關(guān)群體相關(guān)群體崇拜性群體崇拜性群體次要群體次要群體離異群體離異群體首要群體首要群體間接相關(guān)群體間接相關(guān)群體直接相關(guān)群體直接相關(guān)群體 （2）家庭 丈夫決策型丈

16、夫決策型 妻子決策型妻子決策型 共同決策型共同決策型（3 3）社會(huì)角色與地位）社會(huì)角色與地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、團(tuán)體和各種組織。團(tuán)體和各種組織。 在不同的群體中處境各異，即角色不同。在不同的群體中處境各異，即角色不同。 當(dāng)消費(fèi)者的角色改變時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)發(fā)生當(dāng)消費(fèi)者的角色改變時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)發(fā)生變化。變化。 每一種身份都附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)每一種身份都附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。他的總體評(píng)價(jià)。Personal Influences個(gè)人的影響因素個(gè)人的影響因素Age and Life Cycle Stage年齡和家庭生命周期Oc

17、cupation職業(yè)OccupationPersonality & Self-Concept個(gè)性和自我觀念Personality & Self-ConceptEconomic Situation經(jīng)濟(jì)狀況Economic SituationActivitiesActivitiesInterestsInterestsLifestyle Identification生活方式識(shí)別Lifestyle IdentificationOpinionsOpinions3。個(gè)人因素4.心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度生理的需要PhysiologicalNeeds(hung

18、er, thirst) 安全的需要 Safety Needs(security, protection)社會(huì)的需要 Social Needs (sense of belonging, love)尊重的需要Esteem Needs 自我實(shí)現(xiàn)的需要Self Actualization(Self-development)（1） 動(dòng)機(jī)5.5 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后行為決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)收集信息確定需要確定需要評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案（1）確認(rèn)需要企業(yè)要適時(shí)地設(shè)計(jì)誘因，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)消費(fèi)者需要產(chǎn)生來(lái)自于： 內(nèi)部刺激 例如：饑餓和外部刺激 例如：朋友消費(fèi)者消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)識(shí)別一個(gè)需要或

19、需要或問(wèn)題問(wèn)題家庭、朋友、鄰居、熟人最有效、主導(dǎo)的信息來(lái)源商業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)員大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的處理產(chǎn)品的檢查產(chǎn)品的使用 個(gè)人來(lái)源Personal Sources商業(yè)來(lái)源Commercial Sources公共來(lái)源Public Sources經(jīng)驗(yàn)來(lái)源Experiential Sources（2）收集信息產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重屬性權(quán)重品牌信念品牌信念效用函數(shù)效用函數(shù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程（3）評(píng)價(jià)方案 評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型購(gòu)買(mǎi)意圖購(gòu)買(mǎi)最喜愛(ài)品牌的欲望購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策意外情況 他人的態(tài)度（4）購(gòu)買(mǎi)決策（5）購(gòu)后行為顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的期望. 產(chǎn)品可覺(jué)察的性能.不滿意的顧客滿意的

20、顧客!認(rèn)認(rèn)知知不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)LOGO四、在四、在競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、獲利潤(rùn)中求生存、獲利潤(rùn)-企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 確定競(jìng)爭(zhēng)地位確定競(jìng)爭(zhēng)地位Your Text市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 絕大多數(shù)的行絕大多數(shù)的行業(yè)都有一家企業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這家企業(yè)在相關(guān)家企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最高的市占有最高的市場(chǎng)份額場(chǎng)份額是指那些在是指那些在市場(chǎng)上地位市場(chǎng)上地位僅次于市場(chǎng)僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)者，而處于第二、處于第二、第三位置上第三位置上的企業(yè)的企業(yè) 是指在市是指在市場(chǎng)上處于場(chǎng)上處于次要地位次要

21、地位、實(shí)力不、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)強(qiáng)的企業(yè)這是指每個(gè)這是指每個(gè)行業(yè)中的小行業(yè)中的小企業(yè)。它們企業(yè)。它們規(guī)模小、資規(guī)模小、資金少、實(shí)力金少、實(shí)力較弱較弱 1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 1 擴(kuò)大擴(kuò)大 總需求總需求2 保持保持市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率3 提高提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率1.1擴(kuò)大市場(chǎng)總需求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求v （1）挖掘產(chǎn)品的新用戶）挖掘產(chǎn)品的新用戶v （2）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途v （3）刺激現(xiàn)有顧客增加使用量）刺激現(xiàn)有顧客增加使用量保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率v （1）陣地防御）陣地防御v （2）側(cè)翼防御）側(cè)翼防御v （3）以攻為守）以攻為守v （4）反擊防御）反擊防御v （5）運(yùn)

22、動(dòng)防御）運(yùn)動(dòng)防御v （6）收縮防御）收縮防御提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率v 不能盲目地追求市場(chǎng)份額的增加，企業(yè)必須認(rèn)真考慮以下三個(gè)因素：不能盲目地追求市場(chǎng)份額的增加，企業(yè)必須認(rèn)真考慮以下三個(gè)因素：v 第一，反壟斷法第一，反壟斷法v 第二，經(jīng)營(yíng)成本第二，經(jīng)營(yíng)成本v 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3. 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略v （1）偽造者）偽造者v （2）克隆者）克隆者v （4）改良者）改良者v （3）模仿者）模仿者4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略v 4.1最終用戶專(zhuān)業(yè)化最終用戶專(zhuān)業(yè)化v 4.2垂直專(zhuān)門(mén)化垂直專(zhuān)門(mén)化v 4.3用戶規(guī)模專(zhuān)業(yè)化用戶規(guī)模專(zhuān)業(yè)化v 4.4特定顧