欲望的創(chuàng)意發(fā)生

1、第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生名詞解釋1、欲望答：對(duì)反映并釋放本能的形式，我們稱之為欲望。欲望是人類一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。它構(gòu)成了人類行為最內(nèi)在與最基本的根據(jù)與必要條件。它是具有調(diào)節(jié)能力的“本能”。2、認(rèn)知答：認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程，或信息加工的過程。這是人最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。3、感覺閾限這是西方消費(fèi)者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設(shè)計(jì)、制作，消費(fèi)者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。4、知覺的整

2、體性答：整體性：客觀事物具有多種屬性，但是人們并不把他們知覺為個(gè)別的孤立的部分，而總是把他們知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。5、凝縮答：在廣告中將多種隱義集中簡(jiǎn)化于一種象征出現(xiàn)。如愛心即為具有感情事物的象征。6、移置答：指將被壓抑的觀念或情調(diào)換成一種不重要的觀念，在廣告中把這些觀念放置于主要地位，令受眾在潛意識(shí)的宣泄中獲得滿足。簡(jiǎn)答題1、“認(rèn)知欲望”的作用。答：從欲望出發(fā)的廣告創(chuàng)意往往需要為受眾營(yíng)造一種“認(rèn)知欲望”的狀態(tài)。亞里斯多德說，“求知是人類的本性。我們樂于使用我們的感覺就是一個(gè)說明；即使并無用?！?“認(rèn)知欲望”幫助我們不僅從工具理性的角度去理解人的認(rèn)識(shí)，同樣把它提到了審美高度。認(rèn)知欲望不僅是人的

3、實(shí)踐需要，而且也是人的精神需要，不僅僅是手段，而且也是人的目的。所以，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，需要一定文化賦值的“欲望”帶動(dòng)。2、簡(jiǎn)述廣告中利用視覺所采用的兩種的方法，并舉例說明答：廣告創(chuàng)意人使用一切能夠調(diào)動(dòng)人類視覺關(guān)注的元素。最常用的方式是色彩沖擊，例如在伊萊克斯洗衣機(jī)廣告的平面稿中，為了表現(xiàn)產(chǎn)品極強(qiáng)的去污能力，畫面使用強(qiáng)烈的色彩表現(xiàn)，無論是鮮紅的番茄醬還是烏黑的機(jī)油，通過視覺直接讓受眾了解對(duì)于產(chǎn)品信息的暗示。另一種更為精明的做法是利用受眾的視覺錯(cuò)位幫助描述廣告主的訊息。例如中國(guó)移動(dòng)神州行加加卡上市的廣告中，明麗的色彩加上開心地笑著的兩張大嘴，讓人們從直觀上感受到了“開心加倍”是什么樣子，同時(shí)兩張嘴

4、巴又有可以暢快聊天的聯(lián)想，就算你長(zhǎng)了兩張嘴也不會(huì)因?yàn)榛ㄙM(fèi)的壓力而無法暢快打電話了！這就是“加加卡”所帶給大家的輕松、快樂、夸張、幽默的宣傳。適當(dāng)?shù)目鋸埐皇橐环N吸引眼球和增強(qiáng)記憶力的好辦法。這系列作品正是利用了受眾視覺連續(xù)性，形成了視覺的移位感?！耙曈X錯(cuò)位”往往在不經(jīng)意中包含了產(chǎn)品信息的暗示，看似合理的畫面實(shí)則“意味深長(zhǎng)”，這一特征正符合廣告文本的需要：讓受眾感興趣，有欲望繼續(xù)深入了解。例如奧迪汽車的下注平面稿中，為了表現(xiàn)產(chǎn)品“無路可擋，所向披靡”的賣點(diǎn)，創(chuàng)意者巧妙地把“死路與通路”、“地面與天橋”置于一個(gè)平面中，初看全然正常的圖片卻暗藏玄機(jī)。3、廣告創(chuàng)意中使用人類觸覺的作用答：在廣告創(chuàng)意中觸

5、動(dòng)人類的觸覺，首先希望通過受眾被觸動(dòng)的感覺獲得對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)或者沒有產(chǎn)品的危害；其次則是爭(zhēng)取能夠產(chǎn)生與受眾的互動(dòng)，讓受眾參與到產(chǎn)品的試用中。因?yàn)榭臻g、時(shí)間等種種原因的限制，消費(fèi)者也許在第一時(shí)間不能直觀看到、摸到你的產(chǎn)品，這勢(shì)必使廣告的促銷作用大大降分。用畫面或者文字來彌補(bǔ)這一缺陷，在實(shí)踐中，我們可以找到很多成功的案例，例如德芙巧克力的“絲般感受”，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的“干爽網(wǎng)面”一句簡(jiǎn)單的文案把消費(fèi)者可體會(huì)到的產(chǎn)品使用感覺準(zhǔn)確描述。4、知覺的特性有哪些？答：知覺具有選擇性、整體性、理解性以及恒常性。選擇性：人們?cè)诒姸嗟拇碳の镏羞x擇少數(shù)刺激物作為知覺對(duì)象，而把周圍的其他事物作為知覺的背景。整體性：客觀事

6、物具有多種屬性，但是人們并不把他們知覺為個(gè)別的孤立的部分，而總是把他們知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。理解性：人們?cè)诟兄?dāng)前的客觀事物時(shí)，總是根據(jù)以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來理解它并用詞把它標(biāo)志出來。恒常性：當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變。5、簡(jiǎn)述夢(mèng)的兩種形式“仿同”和“集錦”在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。答：其一，單純型創(chuàng)意表現(xiàn)：以某種事物直接表現(xiàn)，但事物背后蘊(yùn)含其他歸屬。例如SpeedUp的內(nèi)衣廣告中，直接利用嘴唇和鼻子的想象來表達(dá)這是一款“會(huì)呼吸的”內(nèi)衣。其二，復(fù)雜型創(chuàng)意表現(xiàn)：把兩個(gè)事物結(jié)合成新事物，巧妙利用兩者關(guān)系暗喻現(xiàn)實(shí)中的相似點(diǎn)。例如大眾Polo廣告，為了表現(xiàn)汽車的內(nèi)空間大，利用視覺錯(cuò)位，把火車和飛機(jī)與產(chǎn)品結(jié)合，營(yíng)造出產(chǎn)品功能訴求。6、簡(jiǎn)述性訴求本能說服的3種表現(xiàn)方式。答：1、直白圖示。運(yùn)用這一創(chuàng)意方法最主要的目的即“引人注意”，畫面內(nèi)涵并無太多創(chuàng)意元素構(gòu)成，僅為產(chǎn)品與性感形象的簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)。2象征概念。“性喻訴求”中的象征概念往往不在畫面中直接出現(xiàn)軀體的形象，而是通過其他物體的創(chuàng)意構(gòu)造，形成“類軀體”造型。這類作品沒有“性”，又蘊(yùn)涵“性”，既可以以象征性的物品來暗指性，又可以準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)信息。3隱喻