房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素分析(一)

1、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素分析 一 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)必須先行，因?yàn)楫?dāng)巨大的開(kāi)發(fā)能力 形成，而沒(méi)有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必然造成開(kāi)發(fā)能力的巨 大浪費(fèi)，其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷(xiāo)售 渠道建設(shè)，強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，以保證銷(xiāo) 售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。1、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要以顧客的需求為核心在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為 核心，以消費(fèi)者為核心，并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和 目標(biāo)市場(chǎng)選擇，更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷(xiāo) 籌劃活動(dòng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做到以下幾方

2、 面：1.1 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析顧客的效勞需求房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)為客戶(hù)提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng) 符合客戶(hù)使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性，并為購(gòu)房者提供 各種附加效勞，包括向客戶(hù)提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等效勞。1.2 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧客渠道偏好調(diào)查最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)，分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶(hù)購(gòu)置方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 客戶(hù)的考察?？蛻?hù)渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性 的影響1.3 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)考慮顧客購(gòu)置準(zhǔn)那么在評(píng)估新的渠道時(shí)機(jī)的時(shí)候，重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客，分 析顧客真的需要什么，即顧客的購(gòu)置準(zhǔn)那么。通常沒(méi)有一

3、種渠道能滿(mǎn)足 顧客所有的需求，所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。1.4 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控顧客購(gòu)置行為的變化企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)置行為和準(zhǔn)那么的變化，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 認(rèn)知和了解的提高，客戶(hù)的購(gòu)置行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì) 客戶(hù)行為和渠道偏好， 沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道本錢(qián)的公司是危險(xiǎn)的1.5 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供靈活的渠道選擇 不同的用戶(hù)，他們的購(gòu)置準(zhǔn)那么也不同，所以需要給客戶(hù)提供相應(yīng)的選 擇時(shí)機(jī)，如果客戶(hù)覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇，他會(huì)覺(jué)得自己受 到限制，客戶(hù)滿(mǎn)意度也就大打折扣。2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶(hù)群體后，每一個(gè)群體都有一系列的效勞產(chǎn) 出要求，渠道

4、管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式，即渠 道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要 的一項(xiàng)工作，因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)效勞產(chǎn)出的 特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶(hù)增加價(jià)值的所有活動(dòng)，即，產(chǎn) 品的促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè) 重要的方面。首先，渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理 者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在 不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí)，關(guān)鍵的決策是選擇怎 樣的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷(xiāo)商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市 場(chǎng)中有非常好的關(guān)系，能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的

5、影響。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成 員應(yīng)有多少，也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中，消費(fèi)品 的銷(xiāo)售是應(yīng)該利用密集分銷(xiāo)，或是利用選擇性分銷(xiāo)，還是獨(dú)家分銷(xiāo)？ 對(duì)這一問(wèn)題的答復(fù)取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷(xiāo) 可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì) 渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流本錢(qián)最低化為基 礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù)，理想的任務(wù)分配應(yīng) 使得在總本錢(qián)最小化的前提下，所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此，渠 道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道 重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)的細(xì)

6、分市場(chǎng)上。當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的效勞產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿(mǎn) 足時(shí)，渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，并 建立新的渠道效勞于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上，搶先滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn) 足的效勞產(chǎn)出需求，是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此，企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠 道結(jié)構(gòu)的反響。3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)置行為順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有 必要研究顧客購(gòu)置行為及其對(duì)渠道選擇的影響。3.1 房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇原理房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地，房地 產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)

7、現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益， 都直接與銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此，作為分銷(xiāo)管理的第一步就 是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或效勞特色的銷(xiāo)售點(diǎn)，然后通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠 道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)置心理和購(gòu)置行為的變化 及其規(guī)律性，對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于： 商品最充分展現(xiàn)，讓更 多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。 樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、 公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)根底等特點(diǎn)，以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀 況、市場(chǎng)購(gòu)置力水平等因素，經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分 銷(xiāo)點(diǎn)。3.2 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn) 程度，開(kāi)發(fā)商所采用的促銷(xiāo)手段，以及其他配套設(shè)施的完善程度等都 會(huì)作用于每一位前來(lái)光臨的消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后，就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度，這一看法和態(tài) 度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)置行為。4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中，識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性，對(duì) 于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此，房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。4.1 產(chǎn)品識(shí)別房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的，通常需 要專(zhuān)業(yè)化的效勞，特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)