娛樂行銷快速造就品牌

1、娛樂行銷 快速造就品牌                   相對于傳統(tǒng)廣告以概念的形式為品牌說話，現(xiàn)今所強調(diào)品牌的娛樂行銷，即是利用產(chǎn)品植入、節(jié)目贊助、電影短片等一切能帶來更多趣味的廣告形式    在廣告與內(nèi)容的界限愈來愈模糊、媒體介面愈來愈多樣化的時代，想要有效地達成廣 告行銷目的，得花上比以往更多的心思和創(chuàng)意。以傳統(tǒng)的電視廣告來說，目前正面臨來自TIVO(智慧型錄放影機)、衛(wèi)星電視、

2、互動電視、網(wǎng)絡等多方面的挑戰(zhàn)；當觀眾對媒體內(nèi)容的接收有了完全的選擇權后，廣告客戶與代理商就必須更積極地利用這些新形式的媒體和管道，來獲取觀眾的注意力，為品牌找到出路。娛樂風興起相對于傳統(tǒng)廣告以概念的形式為品牌說話，現(xiàn)今所強調(diào)品牌的娛樂行銷，即是利用產(chǎn)品植入、節(jié)目贊助、電影短片等一切能帶來更多趣味的廣告形式。不過在這個過程中，如果僅是以簡單的方式將品牌或產(chǎn)品植入，像是電影里出現(xiàn)的汽車，已經(jīng)不能產(chǎn)生讓人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，還要注入更多的娛樂因素、生動的內(nèi)容、引人入勝的情節(jié)，才能使品牌的娛樂行銷發(fā)揮最大的效應。面對品牌的娛樂行銷潮流，有些人認為這是廣告創(chuàng)意重新回到品牌構建上的體現(xiàn)，可以

3、提供消費者一種美好的品牌體驗。但也有人認為，娛樂行銷和其他形式的行銷并沒有本質上的差異，都是為了在產(chǎn)品與目標消費者之間制造某種關聯(lián)性。久而久之，這樣的創(chuàng)新就會變成一種程式化的東西，因為目前品牌娛樂化的興起，只是短期內(nèi)的優(yōu)勢而已。無論如何，傳統(tǒng)的廣告形式仍舊遭遇到巨大的沖擊，傳統(tǒng)的消費者也正迅速流失，消費行為的不可預見性越來越明顯。最根本的變化，就是從一個以建立品牌知名度的時代，步入以消費者的參與度、互動性以及喜好度為考量標準的時代。于是，精明的廣告客戶及廣告代理商可能已經(jīng)意識到，銷售不僅僅是出售產(chǎn)品，在未來能使人們產(chǎn)生購買欲的品牌，將采取更有魅力、更加娛樂放松、更能夠懾人心魄的行銷方式；而他們

4、得到的回報，不再是傳統(tǒng)廣告所能達到的單純知曉，而是實實在在的購買行為。與消費者互動New marketing顧問咨詢公司總裁joseph jaffe曾經(jīng)在他的博客上，放了一支以老虎伍茲為形象代言人的Nike廣告，在5天之內(nèi)吸引了12.5萬人造訪，并且紛紛在該博客中，表達自己對這支廣告的意見或者感受。像這樣充滿互動性、可以抒發(fā)自己思想的平臺空間，不僅要能夠吸引目標群體，同時也使得品牌與消費者之間的交流成為可能，而這，正是傳統(tǒng)廣告無法達成的影響力。在娛樂行銷的概念里，不論廣告創(chuàng)意人員采取何種方式：內(nèi)容置入、電影短片、網(wǎng)絡行銷、移動傳播關鍵都在于，能否提供令人矚目的內(nèi)容。換句話說，能夠吸引消費者的創(chuàng)

5、意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是可以來自各個不同的領域，以引人入勝的內(nèi)容使客戶的產(chǎn)品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動中最精彩、最具挑戰(zhàn)的部分。然而，問題的關鍵是，這些新的傳播方式是否真能奏效？不同客戶對品牌的娛樂行銷效果有著不同的要求，制造流行則是致勝的觀點之一。品牌的娛樂行銷，并不需要直擊每一個個體的心靈，而應該是定位于某一個群體、某些想法相似的人。當在這些群體中引起話題與討論，為他們制造興趣時，以往能夠形成潮流、制造流行，同時進駐消費者心底，進行良性的互動、激發(fā)購買興趣，并維持品牌的忠誠度。引入娛樂元素在競爭激烈的汽車業(yè)中，已經(jīng)有許多廣告客戶嘗試以電影短片的方式來打開市場。其實在5年前，寶馬就曾

6、委托廣告代理商Fallon Worldwdie，邀請約翰法蘭肯漢默、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等8位導演，拍攝8部電影短片，并置于專屬網(wǎng)站上，供消費者點擊下載，迄今已經(jīng)吸引近10億的網(wǎng)友觀賞，甚至在一系列的廣告大獎上所向披靡。不少評論家將這件名為The Hire的系列網(wǎng)絡電影廣告視為|“偉大的開端”，開啟了廣告業(yè)和電影業(yè)的融合之門。盡管如此，在廣告和電影之間尋求交集的夢想，似乎一時還難以實現(xiàn)。商業(yè)電影廣告的生存，仍有不少問題，例如成本。不少汽車制造商愿意為電影短片支付的成本，大體上和30秒的電視廣告相當；但一般而言，電影短片的花費遠遠超過30秒的電視廣告，相對地客戶需要支付的就更多，勢必給銷售帶來一

7、定程度的壓力。另外，像選擇適合播放電影短片的媒體(網(wǎng)絡、DVD、影院)、負                             責拍攝的單位(廣告代理商、電影工作者)、以及最關鍵的這類廣告是否能刺激銷售？這些狀況都還需要進一步地溝通和解決。不過在歐洲，尤其是英國市場，已有不少汽車品牌開始追隨寶馬的腳步，推出不同的電

8、影短片廣告。寶馬倫敦公司為日產(chǎn)汽車拍攝的Nissan Shift-Original Drama系列廣告，是由24段1分鐘左右的影片所構成，而每1分鐘的影片再分為各10秒的小節(jié)，穿插于電視影集24中播放。這支后來還在電影院里完整播放，并推出DVD的電影短片廣告，利用懸疑的故事情節(jié)，一方面和24的觀眾喜愛推理的心理契合，引起廣泛的討論；另一方面，在影片中商品既巧妙又不突兀地出現(xiàn)，使故事順利的推演，達到平衡的呈現(xiàn)。CDD為寶士汽車制作了42段20秒的獨立短片，連續(xù)播放43天，分別展示出寶士汽車的多樣功能，成功地保持了觀眾的注意力。Arnold廣告代理商為福斯汽車的Jetta車型拍攝了一支6分鐘的電影

9、短片廣告，除了透過電視播放外，還拷貝了100萬份，以其他的途徑發(fā)送，甚至還被當成產(chǎn)品說明的一部分。本田汽車的Grrr電影短片廣告，則充分證明了汽車的品牌吸引力，不一定要透過超炫的速度來表達。這些例證都可看出成功的娛樂行銷，所能為品牌帶來的強大效應。直抵消費者內(nèi)心當福特汽車將Focus車型引進中國大陸時，必須要在市場上眾多的競爭者中脫穎而出。經(jīng)過市場調(diào)研后，福特汽車發(fā)現(xiàn)他們的目標消費群體中，對娛樂活動的興趣指數(shù)還高于平均值，喜歡電影的指數(shù)更是平均標準的4倍，因此抓住當時中國電影100年的話題機會，規(guī)劃以新銳導演加上新銳短片，再配以新銳的推廣手段，為新車型上市宣傳。首先是邀請8位具有新銳特質的新生

10、代導演，各自創(chuàng)作3分鐘的短片，采用網(wǎng)絡的形式，以每周2部的速度播放，并制作成DVD，通過車輛經(jīng)銷商或者雜志夾帶方式傳播。另外，還同時采用傳統(tǒng)的電視和平面廣告，以及網(wǎng)絡廣告、戶外電視廣告等，充分利用每一個可能與消費者接觸的點。最終的結果是：活動首頁在3個月內(nèi)超過100萬人次的流量，近20萬人觀看了影片，而產(chǎn)品銷售供不應求。由此看來，不斷涌現(xiàn)的新廣告形式，已經(jīng)帶來了一場前所未有的革命。一部分的廣告客戶已經(jīng)開始尋找娛樂，或者其他更具挑戰(zhàn)的方式，來與目標消費者進行溝通。廣告和娛樂之間的界限越來越模糊。隨著頻道的豐富，消費者有了更多選擇，并牢牢掌握了主動權，使得廣告不可能依賴以前的那種單一的方式，就能輕而易舉地征服目標消費者，如果能夠同時運用傳統(tǒng)媒體和新聞媒體，將為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。因此，廣告創(chuàng)意