長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案課件

1、長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案客戶：中糧長城 煙臺提出：盛初北京咨詢時間：2006年9月10日機密長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計三、品鑒會會場布置設計四、品鑒會平面物料設計五、品鑒會文字資料設計六、VIP客戶追蹤及管理七、品鑒會預算標準及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意 現(xiàn)有海岸價值推廣瓶頸思考 海岸價值深度挖掘 海岸價值體現(xiàn)的關鍵詞語提煉 品鑒會主題推演 品鑒會主要元素 二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計三、品鑒會會場布置設計四、品鑒會平面物料設計五、品鑒會文字資料設計六、VIP客戶追蹤及管理七、品鑒會預算標準

2、及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案 現(xiàn)有海岸價值作為品牌概念，可以使長城煙臺產(chǎn)區(qū)有效建立起品牌的內(nèi)外區(qū)隔性，形成自己鮮明的品牌個性。 但隨著大長城的整合逐步完成，如何將現(xiàn)有的品牌個性深化到產(chǎn)品層面，使之能有效落地消費者形成鮮明的消費感性認識和消費理性認知是目前長城煙臺產(chǎn)區(qū)急迫需要解決的實際問題。 通過兩個方面去解決：視覺方面 1、平面宣傳；2、產(chǎn)品瓶標；3、電視廣告；4、宣傳贈品，5、專賣店；行為方面 1、促銷活動；2、目標消費群品鑒會；3、公關活動； 現(xiàn)有海岸價值推廣瓶頸思考長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案海岸價值深度挖掘 海岸價值品牌概念：世界七大海岸葡萄酒之一、中國海岸葡萄酒代表 感性利益：海風

3、、海浪、海灘 理性利益：3S法則：陽光（SUN）、沙灘（SAND）、大海（SEA）基于消費者層面的產(chǎn)品概念：海岸葡萄酒，最優(yōu)的酒質(zhì)源于最優(yōu)的葡萄，身處世界七大葡萄海岸之一所以具有最正宗的葡萄酒文化，從而消費者可以獲得最有價值的感性和理性體驗。 感性體驗：尊貴品味、胸懷博大、優(yōu)雅包容、浪漫情懷 理性體驗：充足日照、氣候適宜、天然綠色、無污染長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案海岸價值深度關鍵詞提煉 海岸價值感性關鍵詞： 品味、優(yōu)雅、風情、高貴、浪漫、情調(diào)、廣闊、博大、勇敢、包容 海岸價值理性關鍵詞： 天然、充足日照、綠色環(huán)保、無污染、氣候宜人、濕潤、舒適長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案品鑒會主題推演 品賞海岸品賞海

4、岸 品味天成品味天成 長城長城海岸莊園品鑒會海岸莊園品鑒會海岸價值1、奔放的浪漫情懷2、博大的海岸胸懷3、細膩的海岸風情1、1300小時充足日照2、適合葡萄生長的海洋氣候3、蘊含豐富營養(yǎng)的沙礫4、天然無污染的生長環(huán)境注釋：1、作為針對目標消費群體的葡萄酒品鑒會，在宣傳長城海岸價值的同時，更需要宣傳的是海岸葡萄酒的品質(zhì)：天然環(huán)境成就經(jīng)典品質(zhì)。2、“品賞海岸”直接突出長城葡萄酒的海岸價值，通過具體的如廣告片、葡萄酒知識講解等體現(xiàn)海岸葡萄生長環(huán)境；“品味天成”一語雙關，既指明長城葡萄酒是天然環(huán)境所賦予的，同時也表明參加品鑒會的目標消費群是具有天生的高貴品味。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案品鑒會主畫面長城葡

5、萄酒品鑒會執(zhí)行方案區(qū)域品鑒會運作初衷 長城葡萄酒區(qū)域品鑒會主要目的是針對目標消費群體進行初步公關； 為下一步的目標群體團購公關進行平臺搭建，同時借勢進行海岸價值的品質(zhì)宣傳； 長城葡萄酒品鑒會是以產(chǎn)品為主導，以目標群體感情聯(lián)絡為前提的宣傳主推產(chǎn)品質(zhì)禮儀品鑒公關傳播。 從消費者盤中盤角度來看，是初步建立和界定區(qū)域市場的小盤范圍和基礎。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案品鑒會主要元素整合關于主題品賞海岸，品味天成長城品鑒會時間要求 大型品鑒會選擇周六（日）的上午、下午，小型品鑒會選擇晚上時間； 上午：10：3012：30；下午：5：007：00；晚上：8：3010：00地點要求 大型品鑒會：選擇各區(qū)域四星級以

6、上酒店宴會廳； 小型品鑒會：選擇各區(qū)域?qū)Ｙu店或微型酒吧。主要針對對象 大型品鑒會：政府官員、企事業(yè)機關領導、當?shù)仄髽I(yè)中高層領導、藝術知名人士、經(jīng)銷商、分銷商、重點終端主管人員等； 小型品鑒會：單一行業(yè)或單一系統(tǒng)人士，即是宣傳產(chǎn)品，同時也是提供一個交流的平臺；品鑒會規(guī)模 大型品鑒會：30人以上，最多不超過200人； 小型品鑒會：30人以下，不少于15人；長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計 活動內(nèi)容設計要求 “海岸價值” 活動設計 具體執(zhí)行時間流程 活動執(zhí)行與管理三、品鑒會會場布置設計四、品鑒會平面物料設計五、品鑒會文字資料設計六、VIP客戶追蹤及管理七、

7、品鑒會預算標準及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案品鑒會活動設計要求 品鑒會內(nèi)容中應有12個能有效體現(xiàn)長城葡萄酒海岸價值的創(chuàng)意性活動內(nèi)容； 品鑒會總體時間不應超過兩個小時，現(xiàn)場品鑒時間1小時，餐飲時間1小時；晚上舉行的品鑒會以1小時1.5小時為準； 品鑒會分為大型品鑒會（30人以上）和小型品鑒會30人以下； 鑒于葡萄酒品鑒會的用途性和文化品味，應慎重考慮嘉賓的參與性； 品鑒會應以主導產(chǎn)品品鑒宣傳為主，品牌宣傳為附，主導推薦區(qū)域市場高檔主導產(chǎn)品。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案大型品鑒會活動內(nèi)容 葡萄酒知識講解海岸葡萄酒的“3S”法則原理；葡萄酒的鑒別知識正宗的葡萄酒文化及禮儀知識（結合現(xiàn)場用餐）長城主推

8、產(chǎn)品的品質(zhì)介紹 廣告片播放企業(yè)專題片主推產(chǎn)品廣告片蓬萊海岸旅游風光介紹片長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案大型品鑒會活動內(nèi)容 長城海岸莊園（區(qū)域）俱樂部成立儀式所有參與本次品鑒會的嘉賓都享受長城海岸莊園俱樂部會員待遇： 每月免費獲贈一瓶高品質(zhì)的長城海岸莊園系列產(chǎn)品； 每月有機會參與長城葡萄酒海岸酒會（小型品鑒會）； 每年有機會參加“長城蓬萊海岸之旅”活動； 定期獲贈葡萄酒文化鑒賞手冊； 在指定終端購買長城海岸莊園系列葡萄酒享受9折優(yōu)惠。操作方式：印制有編號的VIP會員卡；在嘉賓簽到時現(xiàn)場登記嘉賓資料并派發(fā)VIP會員卡；VIP會員卡氛圍貴賓卡和普通卡，在消費達到一定積分后可升為貴賓會員。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)

9、行方案大型品鑒會活動內(nèi)容 海岸價值趣味游戲長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案大型品鑒會活動內(nèi)容 抽獎活動抽獎方式：利用到會嘉賓的名片或座位號進行抽獎。獎項設置：蓬萊海岸獎（一等獎）：3名，5日蓬萊海岸之旅； 尊貴海岸獎（二等獎）：6名，海岸莊園產(chǎn)品1瓶； 浪漫海岸獎（三等將）：12名，金色莊園產(chǎn)品1瓶； 海岸風情獎（四等獎）：15名，銀色莊園產(chǎn)品1瓶；具體操作方式：可分為2次抽獎，邀請現(xiàn)場主要貴賓和企業(yè)主要領導進行抽獎。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案小型品鑒會活動內(nèi)容1、葡萄酒知識講解； 海岸葡萄酒的“3S”法則； 葡萄酒文化及禮儀知識； 葡萄酒鑒別知識； 主推產(chǎn)品知識講解。2、廣告片播放 企業(yè)專題片 主推產(chǎn)

10、品廣告片 蓬萊海岸旅游風光介紹片3、現(xiàn)場游戲抽獎活動 世界七大海岸拼圖游戲； “陽光”、“沙灘”、“海洋”尋找修飾詞； “SUN”、“SAND”、“SEA”字母拼詞游戲；4、禮品贈送長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案大型品鑒會活動流程（以下午為例）時間主要事項備注16：0017：00迎賓、領路、簽到、題詞、胸花聘請一名小提琴手酒水品鑒區(qū)現(xiàn)場演奏葡萄酒自助品鑒，培訓師交流葡萄酒文化17：02司儀宣布品鑒會及俱樂部成立儀式開始并介紹現(xiàn)場貴賓介紹主要政府官員和知名企業(yè)家以及藝術名人17：0517：10主要嘉賓致詞由經(jīng)銷商確定17：1017：15長城領導致詞17：1517：20培訓師介紹長城海岸價值文化3S法則

11、深度解讀17：2017：30企業(yè)宣傳片播放17：3017：35俱樂部揭牌儀式主要貴賓與長城領導以及區(qū)域經(jīng)銷商共同揭牌17：3517：45第一次抽獎海岸風情獎、浪漫海岸獎17：4517：50上菜、斟酒侍應生按指定程序倒酒17：5018：05培訓師介紹葡萄酒知識及長城主要產(chǎn)品配合廣告片介紹（色、香、味）禮儀小姐穿插展示主要產(chǎn)品18：0518：15培訓師現(xiàn)場介紹葡萄酒文化和葡萄酒禮儀如何佐餐搭配等18：2518：35游戲活動及藝術名人表演設計12個游戲，贈送獎品18：4518：55經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理敬酒19：0019：05第二次抽獎、播放蓬萊海岸風光片蓬萊海岸獎、尊貴海岸獎19：15品鑒會結束、領取禮

12、品手提袋長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案小型品鑒會活動流程時間主要事項備注20：0020：30侍應生/專賣店員迎賓VIP會員刷卡記錄、非會員填表登記20：30培訓師/主持人介紹本次品鑒會的主要內(nèi)容20：3220：40現(xiàn)場播放七大葡萄海岸的介紹片、配以培訓師的講解說明20：4021：00培訓師講解葡萄酒知識和葡萄酒文化21：0021:30公關人員進行海岸文化講解并聯(lián)絡感情為公關人員提供聯(lián)絡感情的機會21：3021：45趣味小游戲22：00品鑒會結束并贈送禮品贈禮品為主，不贈酒長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理人員配置與管理（大型品鑒會） 禮儀小姐8名； 迎賓6人；2人負責指引嘉賓到登記臺；2人負責指

13、引嘉賓至宴會廳外簽名墻簽字或題詞；2人負責在宴會廳門口迎賓； 接待2人；負責為嘉賓佩戴胸花和發(fā)放資料。 現(xiàn)場司儀1名；品鑒會主持工作，可邀請當?shù)仉娕_主持人或電視臺主持人擔任。 工作人員10名； 登記臺接待3人：1人負責名片管理；1人負責嘉賓資料的登記與管理；1人負責VIP會員卡的發(fā)放工作； 酒店協(xié)調(diào)1人；負責與酒店方溝通以及聲光電設備協(xié)調(diào)工作； 禮品和贈品管理2人；負責禮品運輸、管理和品鑒會后禮品發(fā)放工作； 現(xiàn)場工作人員4人：負責品鑒會現(xiàn)場的嘉賓座位指引、溝通和協(xié)調(diào)工作。 培訓講師12名； 講解蓬萊海岸文化、葡萄酒品鑒知識和禮儀以及主推產(chǎn)品的介紹工作。 保安人員2名；負責場內(nèi)和場外的秩序維持工

14、作，由酒店方提供； 品鑒會活動統(tǒng)籌1名；全面負責整個品鑒會的事務性管理和監(jiān)督工作，由區(qū)域經(jīng)理擔任。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理嘉賓邀請標準 大型品鑒會 當?shù)卣饕I導（副市級/縣級別以上）1-2人； 當?shù)卣渌I導3-5名； 人大/政協(xié)領導3-5名； 事業(yè)機關中高層領導：10-20名； 當?shù)刂髽I(yè)中、高層精英人士：5-10人； 當?shù)匚幕耸浚?-5人； 重點分銷商20-30人； 重點終端（含酒店、商超、夜場）老板30-50人； 小型品鑒會 小型品鑒會已核心目標群體為對象，主要針對各部門、行業(yè)核心權利人員進行公關； 根據(jù)經(jīng)銷商的社會資源，可每次邀請一個部門/行業(yè)或2-3個部門

15、/行業(yè)進行小范圍實質(zhì)性的點對點品鑒交流。每次人數(shù)不超過30人，最適宜人數(shù)10-15人。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理 嘉賓邀請與信息收集大型品鑒會 利用經(jīng)銷商的社會資源，以經(jīng)銷商和長城的名義或經(jīng)銷商的個人名義進行共同邀請； 活動舉辦前期，對經(jīng)銷商的現(xiàn)有社會資源進行梳理，根據(jù)行業(yè)、部門和級別（權利）進行分類排序。 尋找其中關鍵性人物（在行業(yè)/系統(tǒng)內(nèi)有相當影響力），先進行試探性公關（請客、點對點品鑒）； 通過關鍵性人物邀請相關領導和其他人士； 注意追蹤關鍵性人物邀請的進度。小型品鑒會 通過區(qū)域市場核心消費者公關人員進行邀請； 通過大型品鑒會，獲得了該區(qū)域主要關鍵性目標人群的客戶資料，建立起

16、初步的公關聯(lián)絡； 在會后進行點對點的關鍵性人物邀請，為其提供一個與朋友間、同事間溝通的良好平臺。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理 禮品的選擇與標準大型品鑒會 特邀貴賓禮品：5份；金色莊園2瓶、特制迷你小吧臺一套（4個葡萄酒杯、特制瓶塞、特制開瓶器）；總價值：236+100=336元； 特邀嘉賓禮品：20份；銀色莊園2瓶、特制迷你小吧臺一套（4個葡萄酒杯、特制瓶塞、特制開瓶器），總價值：126+100=226元； 普通嘉賓禮品：莊園解百納2瓶；特制迷你小吧臺一套（4個葡萄酒杯、特制瓶塞、特制開瓶器）；總價值：78+100=178元。小型品鑒會： 以當?shù)刂魍飘a(chǎn)品為主要贈送禮品。2瓶/次/人；

17、 初次接觸消費者：贈送特制迷你小吧臺；長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理品鑒會物料配備宣傳類用途類 文字資料序號配置物料數(shù)量序號配置物料數(shù)量序號內(nèi)容1背景板1個1邀請函200份1主持人串詞2易拉寶8個2簽名墻1個2俱樂部章程3組合堆頭3組3胸花200個3葡萄酒知識PPT4異型吊旗 4裝飾鮮花若干4貴賓發(fā)言稿5品鑒手冊200本5名片盒2個56產(chǎn)品手冊200本6VIP會員卡若干7節(jié)目單200份7俱樂部牌匾1個8海螺吊墜250個 8禮花炮2筒9臺卡20個9演講臺1個10瓶型氣模4個10培訓演示臺1個11空飄2組11演示樣品酒若干12葡萄酒柜2組12禮品酒若干13葡萄酒架2組13禮品套裝200個1

18、4企業(yè)宣傳片1張14禮品手提袋200個15產(chǎn)品廣告片1張15抽獎箱1個16蓬萊風光片1張長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理 菜單及酒水搭配 同中糧長城西北文化沙龍菜單搭配長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理 主要注意事項前期迎賓時間 嘉賓憑邀請函簽到，佩戴胸花同時佩戴海螺掛飾，嘉賓憑佩戴的海螺掛飾進入品鑒會場； 酒店提供物品或衣物存放柜，根據(jù)嘉賓需要由禮儀小姐帶領存放衣物后進入品鑒會場； 簽到后，嘉賓領取物品有：胸花、海螺掛飾、座位牌號。品鑒會期間 揭牌儀式時，兩名工作人員負責禮花放禮花筒； 游戲活動可與藝術名人獻藝同時進行； 培訓師葡萄酒知識講解通過投影儀投影文字內(nèi)容和圖片，現(xiàn)場演示時

19、應與嘉賓戶動交流。品鑒會結束 禮品袋組合：長城葡萄酒2瓶、迷你小吧臺組合1套、長城葡萄酒品鑒手冊1本；產(chǎn)品手冊1本，手提袋1個長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案活動執(zhí)行與管理時間推進表工作階段主要工作事項推進時間負責人前期準備經(jīng)銷商社會資源整合梳理關鍵人物公關、邀請派發(fā)邀請函公司統(tǒng)一物料配置運輸現(xiàn)場物料采購制作VIP卡制作禮儀小姐聘請、培訓工作人員培訓品鑒會場選擇與談判現(xiàn)場布置主品鑒會場布置自助品鑒區(qū)布置酒店大堂布置酒店協(xié)調(diào)工作撤場工作后期追蹤籌建公關部，招聘公關人員核心關鍵人物篩選公關人員點對點公關長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計三、品鑒會會場布置設計 品鑒

20、會會場布置具體要求 品鑒會會場布置效果圖 四、品鑒會平面物料設計五、品鑒會文字資料設計六、VIP客戶追蹤及管理七、品鑒會預算標準及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案現(xiàn)場布置具體要求 酒店大門及酒店門口空飄：在酒店門外廣場布置2組空飄：“長城海岸莊園品鑒會”、“長城海岸莊園俱樂部揭牌儀式”；酒店正門左右各擺放一個2m高的區(qū)域主導產(chǎn)品氣模；酒店停車場入口處擺放停車指引牌：“長城海岸莊園品鑒會專用停車場”； 酒店大堂擺放兩張簽到臺：簽名簿2本、名片收集盒2個、嘉賓資料登記表等；大堂電梯/樓梯入口處擺放品鑒會場指引牌：“長城海岸莊園品鑒會由此至樓廳”；長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案現(xiàn)場布置具體要求品鑒會會場入

21、口處 入口正門定懸掛塑料葡萄藤蔓； 入口左側放置品鑒會指引牌：“長城海岸莊園品鑒會17：0019：30”。品鑒會場： 設置三個區(qū)：嘉賓題詞區(qū)、自助品鑒區(qū)、主宴會品鑒區(qū)； 嘉賓題詞區(qū)： 由酒店提供嘉賓簽名板（2m*4m）一塊，上面張貼一張印有七大葡萄海岸地圖的噴繪畫，簽名板四邊用塑料葡萄藤蔓裝飾； 簽名板兩邊各放置一個區(qū)域主導產(chǎn)品2米高瓶型氣模。 簽名墻/板前方鋪設一塊2米4米的紅地毯一塊。 自助品鑒區(qū)： 設置一組自助品鑒臺，放置配有冰桶的區(qū)域主推產(chǎn)品若干，為先到嘉賓提供一個可以交流的品鑒場所 在自助品鑒臺的左側放置葡萄酒架1組，按檔次放置多款區(qū)域市場產(chǎn)品； 自助品鑒區(qū)中間位置設置“2m*2m*

22、1m”組合堆頭一個， 自助品鑒臺左右兩側墻各放置易拉寶3個，分別介紹：長城酒業(yè)企業(yè)簡介、品牌文化、海岸價值（3S法則）、蓬萊海岸莊園圖片介紹及主要種植葡萄品種、主品牌形象畫面、主推產(chǎn)品形象畫面。 自助品鑒區(qū)頂部拉8組吊旗裝飾。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案現(xiàn)場布置具體要求 主宴會品鑒區(qū)前方舞臺正墻面張貼主形象背景板（或用拉網(wǎng)式展架），噴畫四周用綠色葡萄藤蔓裝飾，地面放置鮮花若干盆；舞臺左側放置主持致詞演講臺1個；配鮮花；舞臺前兩側各放置1個2*2*1組合堆頭；主宴會品鑒區(qū)兩側各放置4個易拉寶；主宴會品鑒區(qū)頂部懸掛吊旗；舞臺右側靠前部懸掛投影幕墻；各臺位前放置節(jié)目單一張，各臺放置自備臺卡1各；自備抽拉

23、式紙巾盒2個；宴會品鑒開始后禮儀站于舞臺前兩側；工作人員站在宴會品鑒區(qū)入口處兩側。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案具體現(xiàn)場布置效果圖 題詞區(qū)長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案現(xiàn)場布置效果圖 自助品鑒區(qū)長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案現(xiàn)場布置效果圖 主宴會品鑒區(qū)長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計三、品鑒會會場布置設計四、品鑒會平面物料設計 品鑒會物料配置標準 具體物料設計五、品鑒會文字資料設計六、VIP客戶追蹤及管理七、品鑒會預算標準及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案品鑒會宣傳物料配置大型品鑒會：品鑒會類型具體配置物料大型品鑒會背景板、易拉寶、組合堆頭、異型吊旗、品鑒手冊、產(chǎn)品手

24、冊、節(jié)目單、海螺吊墜、臺卡、瓶型氣模、空飄、葡萄酒柜、葡萄酒架、企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品廣告片、蓬萊風光片、邀請函、禮品手提袋小型品鑒會易拉寶、異型吊旗、品鑒手冊、產(chǎn)品手冊、海螺吊墜、葡萄酒柜、葡萄酒架、產(chǎn)品廣告片、禮品手提袋長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案具體物料設計長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計三、品鑒會會場布置設計四、品鑒會平面物料設計五、品鑒會文字資料設計 邀請函文案及設計 葡萄酒文化及品鑒手冊文案及設計 主持人串詞 六、VIP客戶追蹤及管理七、品鑒會預算標準及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案邀請函文案長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案邀請函設計效果長城葡萄酒品鑒會

25、執(zhí)行方案品鑒手冊文案及設計 另見品鑒手冊設計稿長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案主持人串詞文案長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案目 錄一、品鑒會主題創(chuàng)意二、品鑒會活動內(nèi)容及流程設計三、品鑒會會場布置設計四、品鑒會平面物料設計五、品鑒會文字資料設計六、VIP客戶追蹤及管理 VIP客戶開拓與管理的目的 VIP客戶選擇標準 VIP客戶追蹤具體方式與要求 VIP客戶經(jīng)理素質(zhì)要求及配置標準 VIP客戶經(jīng)理管理及考核辦法七、品鑒會預算標準及投入方式長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶開發(fā)與管理目的 在目前葡萄酒市場競爭日益激烈，終端自帶酒水現(xiàn)象日益嚴重的大環(huán)境下，在區(qū)域市場已無法依靠傳統(tǒng)的渠道終端攔截來實現(xiàn)銷售的切實提升。 V

26、IP客戶是目標市場最核心的意見領袖，通過其可以最大限度的在目標群體中傳播品牌影響力，從而帶動整個市場的大眾消費潮流和流行趨勢。 執(zhí)行后續(xù)的“消費者盤中盤”是召開品鑒會乃至成立區(qū)域市場葡萄酒俱樂部是實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品落地的唯一目標。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案消費者盤中盤模型公關部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè) “消費者盤中盤”市場條件1.“盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務/商務招待消費的主體。進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務消費是政務消費的驅(qū)動力量；這為核心消費者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大價差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動機、消費者主權意識的抬頭，這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能；3.自帶酒水

27、率日益增高為消費者盤中盤運作提供切實可行的前提環(huán)境。4、核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速；長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶的選擇標準1、VIP客戶必須是單位系統(tǒng)/行業(yè)的權威。 這類VIP客戶是現(xiàn)任行業(yè)/系統(tǒng)的主要領導，通過個人的帶頭消費可以影響較大范圍的制造影響力，產(chǎn)生跟風現(xiàn)象，從而帶動目標群體的消費流行。2、在目標市場名氣較大，有一定的社會影響力。 這類客戶可以最大限度發(fā)揮“名人效應”，有效帶動慕名者和知其名者，在目標市場能迅速帶動一部分目標群體。3、樂意并且熱心推薦。 通過這類客戶的“口碑傳播”能有效產(chǎn)生“點對點”的消費。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶的選擇

28、優(yōu)先性行業(yè)/系統(tǒng)權威人士社會名流樂意推薦人士政府部門領導人大/政協(xié)領導行業(yè)協(xié)會領導事業(yè)單位領導商界精英藝術名人知名教授、學者 企業(yè)白領基層公務員教師等長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶追蹤的具體方式第一步：深度了解VIP客戶信息并建立詳細檔案 姓名、性別、年齡 通訊地址(工作地址、居住地址、郵政編碼) 聯(lián)系電話(工作、家庭、手機) 電子郵件地址 婚姻家庭狀況 經(jīng)濟狀況(月收入) 職業(yè)類型 在酒店吃飯的頻度以及經(jīng)常光顧的酒店 對于酒店服務以及相關點菜費用的接受程度 對白酒的認知度 在 酒店消費的目的與人群長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶追蹤的具體方式第二步：分析客戶資料，進行進一步的深度確認。

29、主要從兩方面分析：1、客戶的消費潛力 葡萄酒消費能力(目前與未來) 職務 在酒店消費的頻繁程度與消費水平2、客戶的服務需求 要求銷售訪問的頻率(上門服務或電話) 每次訪問所要求的時間長短長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶分析模型分析服務目標的模型分析服務目標的模型客戶的服務需客戶的服務需求求 要求銷售訪問的頻率(上門服務或電話) 每次訪問所要求的時間長短應該放棄的客戶應該努力培養(yǎng)并提升的客戶優(yōu)先考慮程度低的客戶可以速贏的客戶，是客戶經(jīng)理工作的重中之重低高高低客戶潛力客戶潛力 葡萄酒消費能力(目前與未來) 職務 在酒店消費的頻繁程度與消費水平客戶經(jīng)理客戶關系管理工作的重點長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案

30、VIP客戶追蹤的具體方式客戶信息客戶信息 地址 聯(lián)系方式 工作職務/教育情況 個人/家庭 /收入 產(chǎn)品使用情況 客戶細分目的目的 更好地了解客戶需求 推薦最適當?shù)漠a(chǎn)品 維護并提升客戶關系 成為客戶首選的消費用酒，增加公司的盈利初步進行介紹初步進行介紹 向客戶介紹長城海岸所有可提供給高價值客戶的產(chǎn)品及服務 傾聽客戶目前及對未來所品嘗葡萄酒的需求 根據(jù)客戶現(xiàn)狀及需求做初步分析 及時錄入客戶資料，初步分析客戶情況及投資計劃 將分析結果介紹給客戶，再次了解客戶需求，并做相應的進一步分析 記錄客戶提出,但我公司尚無的需求第三步：充分理解客戶的需求以維護并提升現(xiàn)有客戶關系長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶

31、追蹤的具體方式第四步：開發(fā)并制定客戶公關計劃。利用客戶的特殊事件；利用客戶的特殊日期；利用節(jié)假日；提供品鑒機會；提供免費品嘗用酒；贊助客戶所在單位的特殊用酒。等長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶追蹤的具體方式第五步：向客戶推薦產(chǎn)品實現(xiàn)銷售。對現(xiàn)有客戶 查看客戶的有關信息 找出適合的產(chǎn)品 與客戶討論產(chǎn)品細節(jié)并做適當調(diào)整 完成銷售手續(xù) 如有必要，通過預約邀請客戶參加小型酒會或其他活動新客戶 根據(jù)客戶需求安排合適的產(chǎn)品 與客戶討論該產(chǎn)品的細節(jié)并做適當調(diào)整 完成開戶手續(xù) 收集所有文件、資料、表格 完成所有不需客戶親自完成的手續(xù) 如有必要，安排邀請客戶參加小型酒會或其他活動 安排客戶交易(售中服務)長城

32、葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案VIP客戶追蹤的具體方式第六步：監(jiān)測客戶表現(xiàn)，管理發(fā)展中的客戶。 基本原則 制定工作計劃與客戶保持定期聯(lián)系并提供服務 了解你的客戶認為哪些方面的服務有價值，并據(jù)此將客戶管理策略的側重點放在這些領域 努力建立起客戶的信任，與客戶建立長期的關系 具體工作 對已有客戶根據(jù)每人的具體情況，確定聯(lián)系頻率，定期進行聯(lián)系，了解其滿意程度 當已有客戶長期沒有采購時，及時與客戶聯(lián)系，了解原因并采取相應措施 不斷收集和更新客戶信息 通過定期問候等方式保持良好關系長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案追蹤客戶從而產(chǎn)生銷售是一個循環(huán)過程成果成果 更有針對性的銷售 每個客戶的客戶計劃依其特殊需求而制訂 密切跟蹤監(jiān)

33、測每一客戶的表現(xiàn) 對銷售數(shù)量產(chǎn)生明顯效果建立客戶信息檔案客戶分類及確定目標客戶 對各類客 戶采取相應的營銷向客戶推薦產(chǎn)品實現(xiàn)銷售監(jiān)測客戶發(fā)展12345長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案公關（客戶）經(jīng)理的組織管理 成立經(jīng)銷商部門內(nèi)或廠家直設的公關團購部，與酒店部、品牌推廣部共同成為區(qū)域市場啟動的三架馬車。 對于長城葡萄酒，基于目前市場推廣的現(xiàn)實，以經(jīng)銷商為主導重點操作區(qū)域市場，在區(qū)域市場可以以專賣店為基礎管理部門也是較為可行組織管理辦法。 在重點區(qū)域市場開設終端專賣店，同時也是區(qū)域市場長城葡萄酒俱樂部的掛靠地，以專賣店的店員或俱樂部外聯(lián)部人員身份操作比較可行。長城葡萄酒品鑒會執(zhí)行方案公關（客戶）經(jīng)理的工作

34、職責公關經(jīng)理工作職責職務宗旨 完成團購任務及核心消費群的培養(yǎng)、發(fā)展，對團購客戶的資料搜集、開發(fā)、管理，并檢查、指導團購業(yè)務員的工作。管理職責 A、受區(qū)域經(jīng)理的直接領導，制定機關、企事業(yè)單位的資料搜集、開發(fā)、公關與維護計劃，完成目標單位的開發(fā)與維護任務； B、建立詳細的客戶資料卡，并對客戶進行分級管理； C、制定團購客戶的拜訪計劃及銷售任務目標； D、管理、考核、培訓團購業(yè)務員，確保其士氣飽滿，素質(zhì)不斷提升，運作有序、高效，達成各項工作目標； E、團購資源及費用的管理、報批及分配。業(yè)務職責 A、公平制定各團購業(yè)務員的銷售目標、拜訪目標、公關目標，并確保目標的競爭性和可行性。 B、負責設計團購客戶的資料搜集方法及拜訪、公關的內(nèi)容、方式、政策，并向團購人員闡述，讓團購人員理解、接受并執(zhí)行； C、客情拜訪，確定拜訪頻率、劃分線路。A類客戶每星期拜訪兩次，B類客戶每星期拜訪一次； D、制定和實施核心單位激勵方案； E、準時參加辦事處的各