廣告策劃和創(chuàng)意復(fù)習(xí)試題(卷）

1、 廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)題一、 名詞解釋 1、 廣告：廣告是廣告主（廣告發(fā)布）通過付費（廣告費用），有計劃地利用媒體（廣告媒體）傳遞各類信息，以影響公眾（目的）行為的信息傳播（廣告信息）活動。2、 廣告戰(zhàn)略：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預(yù)算，對廣告活動的容和步驟做出具體的安排。3、 廣告策劃：指廣告從業(yè)人員在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告客戶的要求對廣告活動進行全面的、科學(xué)的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過程。4、市場行銷：指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社

2、會及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和體驗；價值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場5、廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。6、廣告文案：通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)容的應(yīng)用文。結(jié)構(gòu)上大致包括標題、標語、正文和附文四部分7、廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。8、廣告作品的設(shè)計：廣義上:包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計。狹義上：用廣告畫面來表

3、現(xiàn)廣告主題的具體過程。9、廣告代理制：就是廣告代理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業(yè)客戶和媒介單位）所授予的權(quán)限，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。10、廣告預(yù)算：是指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標所需的經(jīng)費計劃。它規(guī)定在廣告計劃期，從事廣告活動所需的經(jīng)費總和和使用圍。二、 簡答題 1、 廣告的構(gòu)成要素：廣告主體、廣告客體、廣告信息、廣告中介。2、 廣告常用的創(chuàng)作方法：突出個性法、情感訴求法、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法。3、 實體定位的含義及策略：強調(diào)廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠

4、給消費者帶來的更大利益。在具體的應(yīng)用時又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等幾種。4、廣告作品設(shè)計的構(gòu)成要素：廣告主題、廣告意境、廣告圖畫、廣告背景、廣告音響、廣告文案。 5、試舉例說明“舊元素 新組合”這一創(chuàng)意方法在廣告中的運用。三、 分析題1、試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略。2、從金龜轎車廣告分析廣告的定位策略。3、分析美國可口可樂公司十幾年來在世界各地廣告的成功，說明其有哪些可取經(jīng)驗。4、請分別對情感訴求法和理性訴求法進行分析(結(jié)合案例進行分析)。5、試為某產(chǎn)品創(chuàng)作一則廣告文案（包括標題、標語、正文、附文）。6、試攜取你印象最深的一則廣告進行評析 。四、案例分析 試對某產(chǎn)品作一廣告策

5、劃大綱廣告策劃書：一個參考模本封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組： 在策劃書文本中提供廣告策劃小組，可以向廣告主顯示廣告策劃運行的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃書文本顯得正式、規(guī)，另一方面可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的容。前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場

6、分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控第一部分 市場分析一、 營銷環(huán)境分析二、 消費者分析三、 產(chǎn)品分析四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分 廣告策略一、 廣告的目標二、 目標市場策略三、 產(chǎn)品定位策略四、 廣告訴求策略五、 廣告表現(xiàn)策略六、 廣告媒介策略 第三部分 廣告計劃一、 廣告目標二、 廣告時間三、 廣告的目標市場四、 廣告的訴求對象五、 廣告的訴求重點六、 廣告表現(xiàn)七、 廣告發(fā)布計劃八、 其他活動計劃九、 廣告費用預(yù)算第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、 廣告效果的預(yù)測二、 廣告效果的監(jiān)控附錄： 在策劃書文本的

7、附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、 市場調(diào)查問卷2、 市場調(diào)查訪談提綱3、 市場調(diào)查報告封底了：略1、 策劃的含義:策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，通過精神的安排的宣傳和其他手段對時間的發(fā)生、發(fā)展進行操縱。2、 廣告策劃的含義及容：答：廣告策劃是對于廣告運動的整體計劃，是為提出，實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討及規(guī)劃，簡而言之，廣告策劃是廣告運作的設(shè)計藍圖，是廣告運作之前對于它的總體把握。容：（1）廣告市場調(diào)查 （2）市場認識和劃分 （3）產(chǎn)品認識和定位 （4）廣告戰(zhàn)略的制定 （5）廣告媒體渠道的策劃 （6）廣告推進策劃

8、 （7）廣告效果評估3、基本程序：（從廣告公司工作的角度）（1）組建廣告策劃小組（2）向各職能部門下達任務(wù)（3）商討和制定戰(zhàn)略（4）撰寫廣告策劃書（5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方討論進行修訂和調(diào)整。（6）將方案交由各職能部門具體實施，并監(jiān)督實施的狀況。（7）在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員的配合，進行事前檢查，事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動效果的最大化。4、各類媒介的特點及如何選擇報紙：視覺媒體，報紙的保存性強，累計閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達深度的信息，制作簡單和靈活，購買費用低，時效性差，借助文字，對受眾有限制，感染力弱。廣播：聽覺媒體；速度快，時效性

9、強；廣泛性和普及性；頻率多，可使頻道專業(yè)化、時間長，容量大；接受成本低；保存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。電視：視聽媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象，現(xiàn)場和過程，生動；速度快，時效性強；表現(xiàn)形式多樣化，服務(wù)廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對復(fù)雜，成本高。互聯(lián)網(wǎng)：視聽媒體；選擇性強；信息豐富；保存性強；時效性強；交互性強；速度快。1、廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是廣告活動的全局性和長遠性的指導(dǎo)思想和基本方法，一般是指在進行詳盡的廣告調(diào)查和消費者分析、市場分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標以及實現(xiàn)廣告目標的戰(zhàn)略和策略。廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個企業(yè)的遠見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標準，對于企業(yè)提高

10、市場競爭力尤其重要。2、廣告定位：把產(chǎn)品和服務(wù)定位在未來的潛在客戶的心中，或用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者頭腦中占據(jù)一個位置。產(chǎn)品定位：就是要著力于分析產(chǎn)品究竟是根據(jù)那一種方法進行定位，才有利于在消費者心目中形成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。定位的依據(jù)：本身的產(chǎn)品、競爭者的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品種類、消費者特征。3、廣告目標：在一定的時期，對于某個特定的視聽接受群眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。4、市場細分：所謂市場細分就是要將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干的子市場，從中選擇出目標市場。如何分：首先，在較大的消費者用品市場或

11、企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求與特征的群體，然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共趣，將這些人聚合成稍大的細分市場，這個過程可以使企業(yè)選擇到規(guī)模大小足以工資及瞄準的細分市場，為制定恰如其分的營銷活動組合打下良好的基礎(chǔ)。1、 廣告戰(zhàn)略和廣告策略的關(guān)系：廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對廣告運動的整體思路的謀劃，但涵蓋圍不同。廣告戰(zhàn)略是針對于整體廣告活動而言的，廣告策略則針對于整體廣告活動運動的某個具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發(fā)的，帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和

12、手段。因此，廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實現(xiàn)目標廣告戰(zhàn)略目標服務(wù)，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。但廣告戰(zhàn)略同時也依賴于廣告策略的實施，它對廣告策略也存在依存關(guān)系。2、 廣告主題及其特征廣告主題是根據(jù)廣告目標所提煉的，能夠達到廣告訴求目標的最直接的表達，他是廣告運動的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對象注意，達成廣告對象滿意，促成廣告目標實現(xiàn)的重要手段。特征：目的性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性，獨特性。3、 廣告表現(xiàn)和形式將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果

13、的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告文案表現(xiàn)和廣告藝術(shù)表現(xiàn)。4、 兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求廣告訴求：說服的方式（1）、理性訴求的基本思路：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導(dǎo)訴求對象進行分析。理性訴求的表現(xiàn)手法：定位于訴求對象的認知，真實，準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的做出判斷。理性訴求可以做正面的說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買的產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響和危機。（2）、感性訴求的基本思路：以人性化的涵接近消費者的心，讓他們

14、參與或者分享產(chǎn)品，服務(wù)所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。5、品牌的相關(guān)知識點（1）、品牌傳達的六層含義：A、屬性 B、利益 C、價值 D、文化 E、個性 F、使用者（2）、品牌的權(quán)益：包含了消費者對品牌的態(tài)度，品牌名字的知曉度，對品牌質(zhì)量的認知。1、廣告媒介策劃：整個廣告策劃活動當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場之門的作用，它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大方面，目的是構(gòu)思、分析和巧妙的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時機、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?、廣告媒介：廣告人用來進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。3、

15、如何制定媒介策劃：第一，要回顧營銷與廣告的目標和戰(zhàn)略；第二，確定媒介切實可行的相關(guān)目標；第三，制定實現(xiàn)這些目標的相應(yīng)戰(zhàn)略；第四，制定具體詳細的媒介排期和選擇?？紤]的問：題應(yīng)在何處發(fā)布廣告、何時集中發(fā)布廣告、應(yīng)采用那些媒體、采用什么頻率發(fā)布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機會。4、媒介選擇考慮的因素：目標消費者、產(chǎn)品特征、行銷時機、銷售區(qū)域、媒體自身、正值法律文化5、媒體排期：媒體排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實施的最后計劃階段，是媒介發(fā)布時間的一個總體規(guī)劃。為了保持廣告的持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這

16、是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費者定期購買的產(chǎn)品，最好采用這種模式。起伏式排氣法，有廣告期和無廣告期的交替出現(xiàn)。這種方法適合一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務(wù)。脈沖式排期法，是持續(xù)性戰(zhàn)略和其父性戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費者購買的時期越長，越適合采用這種方式。1、整合營銷傳播：企業(yè)或品牌通過發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。2、分別有什么層次？湯姆鄧肯提出的：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾，世界級公民。3、IMC的兩個特性：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性4、IMC的不同方面：廣告主的角度（以各種手段傳播

17、一貫的信息）、媒體的角度、企業(yè)研究者以及經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度5、IMC的六種方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。6、IMC必須注意那幾個步驟：（1）仔細研究商品，明確這種商品能滿足消費者那些方面的需要，有何獨特賣點。（2）鎖定目標消費者（3）比較競爭品牌（4）樹立自己的品牌個性（5）明確消費者的購買誘因 （6）強化說服力 （7）旗幟鮮明的廣告口號（8）對各種方式的廣告進行整合 （9）研究消費者的接觸形式和投放方式（10）對廣告效果進行評估7、CPM：就是Cost Per Mille是讓每一千人次看到廣告所需付出的成本。收視率：指在一定

18、時段收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))的百分比,即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù)/觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))。開機率：開機率是指在一天中的某一特定時間,擁有電視機的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。毛評點：毛評點即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機會。比如某電視節(jié)目的收視率是20，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60，即有60的受眾接觸了廣告。1、廣告預(yù)算：廣告策劃者對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用圍、分配方案等進行一個詳細的規(guī)劃，稱之為廣告經(jīng)費預(yù)算。預(yù)算的方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目的與任務(wù)法、任意法、競爭對抗法、資本投資法2、廣告效果：

19、廣告效果是測定的對象、有時測定結(jié)果所要說明的問題，它是指廣告對于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達到的綜合效應(yīng)。從廣告的宏觀影響來講，廣告效果可以分為經(jīng)濟效果和社會效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來看，分為銷售效果和心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時間角度來看，分為即時效果和潛在效果。以銷售效果的好壞來直接評價廣告效果的觀點是不正確的，以廣告的心理效果來判斷才較為科學(xué)。特征有復(fù)合性、時間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點3、廣告效果測定的順序：第一、確立測定目標。第二、制定測定方案。第三、實施測定方案。第四、撰寫測評報告。4、測定的方法：定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查采用的為投射測試法、深度訪談法、小組

20、討論法。定量測試有觀察法、試驗法和全面調(diào)查法。5、廣告效果評估的方法：（1）、廣告效果的事前測定對媒體的測定（聽視率調(diào)查的方法）、對廣告作品事前的測定（構(gòu)思測定、文案測定）（2）、廣告效果的事中測定（實驗調(diào)查法、分割調(diào)查法）（3）、廣告效果的事后測定傳播效果的測定（感知程度的測定、認知程度的測定）、銷售效果的測定（廣告效果比率、廣告效果指數(shù)）、心理效果的測定（總體形象的測定：定位圖法、具體形象的測定：里克特量表）計算題：1、PFA 2、starch的NETAPPS 3、AEI PFA的購買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D) 總體PFA比率=A-(A+C)B/(B+D)/N 所有購買者PF

21、A比率=A-(A+C)B/(B+D)/(A+B) 其中 A是看過廣告而購買的人數(shù) B是未看過廣告而購買的人數(shù) C是看過廣告而未購買的人數(shù) D是未看過也未購買者人數(shù) N為總體人數(shù) starch的NETAPPS100調(diào)查者，33看到廣告，5人購買，67人沒看到廣告，8人購買8/67=12% 33*12%=4 5 4 =1 1/(5+8)=7.7%AEI = A - (A + C) × B / (B + D) / (A + B + C + D) 其中，A：看過廣告而購買的人數(shù)；B：未看過廣告而購買的人數(shù)； C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 廣告策劃與創(chuàng)意考試要點W

22、ritten by Nic Nic，1.廣告策劃包括以下容：以市場調(diào)查為前提。以廣告主營銷策略為前提。以廣告訴求策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略為核心容。以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果。以廣告效果測定為終結(jié)。2.廣告策劃包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。3.廣告策劃的特點：目標性、系統(tǒng)性、程序性、靈活性、創(chuàng)造性、可行性。4.廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)。5.所謂廣告市場調(diào)查，是指運用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理分析與市場有關(guān)的情報資料，了解市場的過去狀況和現(xiàn)在狀況，為企業(yè)進行市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。6.從廣告運作規(guī)律

23、角度考察，廣告市場調(diào)查的容和圍又是基本確定的，主要有市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費者調(diào)查五項容。7.定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。8.目標市場廣告策略：市場滲透策略。市場開發(fā)廣告策略。無差別性市場廣告策略。差別性市場廣告策略。密集性市場廣告策略。9.廣告戰(zhàn)略策劃具有以下幾個特征：全局性。指導(dǎo)性。對抗性。目標性。穩(wěn)定性。10.根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，可將企業(yè)分為四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。處于不同地位的企業(yè)，應(yīng)該制訂和實施

24、不同的競爭策略。11.廣告預(yù)算的容包含以下兩大類：一是直接的廣告費用。二是間接的廣告費用。12.廣告媒體策略，就是為了經(jīng)濟有效地實現(xiàn)廣告目標，運用科學(xué)的方法，對各種不同的廣告媒體進行有計劃的系統(tǒng)選擇與優(yōu)化組合的過程。13.廣告媒體渠道選擇的方法：目標市場法。產(chǎn)品法。對象法。規(guī)律法。預(yù)算法。效果法。14.媒介組合的原則：有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。一般說來，在進行廣告發(fā)布媒體的組合時，應(yīng)該遵守以下原則：媒介的組合應(yīng)該有助于擴大廣告的受眾總量。媒介組合應(yīng)該有助于對廣告進行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補充。媒介在周期上的配合。效益最大化的原則。15.廣告要達到進行有效訴求的目的，必須具備三