廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科復(fù)習(xí)過程

1、第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科本章要點及學(xué)習(xí)要求本章主要闡述了廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科如市場營銷學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。 從而認(rèn)識到學(xué)習(xí)廣告學(xué)這門綜合性邊緣學(xué)科不可缺少一些相 關(guān)背景學(xué)科的理論基礎(chǔ)。廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科。廣告學(xué)的形成與發(fā)展受到各種相關(guān)學(xué)科的影響，在其形成過程中大量吸收各種相關(guān)學(xué)科的知識。正是由于社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市 場學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，給廣告學(xué)不斷注 入新的血液，才促使現(xiàn)代廣告學(xué)在獨立的學(xué)科軌道上不斷豐富和發(fā)展。廣告學(xué)與這些學(xué)科相互影響， 互相滲透，互相聯(lián)系和包容，彼此之間建立了密切

2、的關(guān)系。 因此有必要探討廣告學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系。這里，我們主要討論廣告學(xué)與市場營銷學(xué)、 心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科之間的關(guān)系。因為這三者在廣告實際應(yīng)用中很有意義。而后兩者在廣告學(xué)中的應(yīng)用對廣告學(xué)向縱深發(fā)展大有裨益。第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一、廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì) 迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的， 廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營 銷學(xué)，又必須考

3、慮廣告的原理和運用。從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換 產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效 用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動， 但它的起點和落點都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消 費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相 應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)

4、營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多 的發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合， 進(jìn)行綜合信息交流， 廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展改善企業(yè)形象，促進(jìn)的活動，通過信息傳播， 在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系,產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略,作為營銷活動的先導(dǎo),在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。從

5、廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看,二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動， 即以滿足人類的各種需要、 欲望和需求為目的的， 通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關(guān)原理，對于把握認(rèn)識 廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場營銷學(xué)方面的 知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。、市場學(xué)理論在廣告中的運用1、市場細(xì)分與廣告定位參見美菲利普科特勒市場營銷學(xué) 亞洲版8頁市場細(xì)分是在實際操作中確定“目標(biāo)市場”和明確“廣告對象”經(jīng)常采取的

6、方法。所謂 市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別， 然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干 “細(xì)分市場”。最早的市場細(xì)分是根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學(xué)的分類指標(biāo)進(jìn)行劃分的。而隨著市場情況日 益復(fù)雜，又加上了心理特征、生活態(tài)度和生活方式等高級的分類指標(biāo)。市場細(xì)分是定位的基礎(chǔ)，沒有市場細(xì)分就不可能有廣告定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費 者心目中占據(jù)位置、 留下印象的新的營銷方法。廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧

7、客心中得到有利的定位。進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，是企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的組成部分。廣告定位策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心中確定位置的一種方法。2、產(chǎn)品生命周期與廣告策略這一理論盡管并無新意，但卻是在廣告實踐活動中成功策劃的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命的概念和具體劃分在本書有關(guān)的章節(jié)中已經(jīng)提到。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場， 經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。對于廣告活動來說，產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要， 是因為：廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整可控制廣告費的投入。在導(dǎo)入期，廣告費的投入最大；進(jìn)入成長期，廣告投入稍稍減少；進(jìn)入成

8、熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期， 廣告投入逐步減少。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用 是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品 的上市打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期理論最集中體現(xiàn)了廣告與市場營銷之間不可分割的關(guān)系。體現(xiàn)了廣告是營銷的一部分。3、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑シ评湛铺乩赵f過： 在營銷學(xué)的發(fā)展史中，每十年就產(chǎn)生一些新概念。而毫無疑問每一次營銷理念的更新都會推動廣告理論的前進(jìn)。從4Ps到4Cs,廣告理念經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以消

9、費者為中心的嬗變。整合營銷傳播理論是在 20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。20世紀(jì)90年代中期開始陸續(xù)引進(jìn)到臺灣和大陸。整合營銷傳播以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。 整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式，接觸到同一主題的內(nèi)容的信息。整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I銷傳播的一部分，不僅其自身要始終堅持以一個聲音說話，更要與整體的營銷理念保持

10、一致。不論采用何種形式、何種媒體，都要統(tǒng)一、一致，使消費者接觸到的信息單一、明晰。這使得廣告 傳播進(jìn)入了一個系統(tǒng)化的時代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費 者的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué) 丁俊杰主編 廣告學(xué)（二） 武漢大學(xué)岀版社 2001 參見美艾？里斯等 廣告攻心術(shù)一一品牌定位 2頁北京友誼岀版公司1991一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動可以概括為心理過程和個性心理兩大方面。心理活動過程又分為認(rèn)識活動過程與意向活動過程。各種心理活動在每個人身上表現(xiàn)又

11、各有不同，因此又形成不同的興趣愛好，氣質(zhì)能力和性格，這就是個性心理特征。廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。 從這個角度來看，廣告學(xué)可以說是研究消費者心里活動及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)與心理學(xué)的交互點。廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。二十世紀(jì)五十年代，在廣告業(yè)發(fā)展的過程中，心理學(xué)家?guī)缀醣豢闯蓻Q定商品生存的主宰者，因為廣告主認(rèn)為，心理學(xué)可以幫助揭開消費者購買動機的秘密。于是各種心理學(xué)的方法與理論被用

12、來分析消費者的需求與 動機、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量 運用到廣告研究中。心理學(xué)是一門滲透力極強的科學(xué)，目前它已廣泛滲透到一切實用性或非實用性學(xué)科之中。廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉滲透形成了一門新的學(xué)科一一廣告心理學(xué)。廣告心理學(xué)是廣告學(xué)的一個組成部分，同時也是心理學(xué)所涉及的內(nèi)容。它是運用心理學(xué)的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學(xué)。 廣告的傳播者希望廣告發(fā)揮效果，希望更多的人購買其商品或勞務(wù)，這正是廣告心理學(xué)所要探討的問題。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中 產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)與心理學(xué)盡管是互相滲透和影響的

13、學(xué)科，但它們作為不同領(lǐng)域與層次的學(xué)科， 其區(qū)別也是十分明顯的。就對心理活動的關(guān)注而言， 盡管心理學(xué)和廣告學(xué)都關(guān)注人的心理活動， 但他們的關(guān)注有不同的角度和側(cè)面。心理學(xué)研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點，而廣告學(xué)則只研究廣告活動中的心理問題，因此二者在范圍上就有不同。廣告心理有不同于一般心理的獨特性。廣告學(xué)要真正成為一門獨立學(xué)科，向縱深發(fā)展，將不得不借鑒更多的象心理學(xué)這樣提倡實證的學(xué)科的研究方法。二、心理學(xué)在廣告中的運用1、刺激反應(yīng)原理刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)中的一個基本原理。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個人因素，

14、以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結(jié)合而實現(xiàn)的。廣告信息，通過文字、圖案、 畫面、音響等刺激因素，來刺激和影響在一定家庭、階層、團(tuán)體和文化狀況等社會背景下的 具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個人，引起其認(rèn)識、購買等一系列心理反應(yīng)。因此， 刺激反映原理不但是心理學(xué)中的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理。2、異質(zhì)性原理是指當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細(xì)胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告

15、的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺， 特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。黃合水 廣告心理學(xué)第1頁廈門大學(xué)出版社 2003年版3、弗洛伊德的需求理論這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。同 時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來， 天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。 許多廣告

16、未能成功地說服消費者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、 安全需要也被社會化、 文化化了， 廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。4、時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學(xué)的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的 行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會中的個體，他們的思 想、行為有時是不由自主的，往往會受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。 廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑?/p>

17、的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。第三節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)一、廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系社會學(xué)是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關(guān)系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學(xué)。社會學(xué)研究的領(lǐng)域涉及社會生活的群體單位，如家庭、團(tuán)體、城鎮(zhèn)、民族等；涉及社會的各種制度， 如政治制度、法律制度、 經(jīng)濟(jì)制度、宗教制度、教育制度等；涉及社會各種活動變化的過程，如社會沖突，社會輿論 的溝通，形成和變化，社會價值觀念的變動，社會組合或社會一體化等；涉及各種現(xiàn)實的社會問題及其解決辦法，如婚姻問題、就業(yè)問題、人口問題、移民問題、社會生態(tài)問題等。廣告活動是一種綜合性信

18、息的傳播活動。它不僅傳遞商品信息， 而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、社會信息與文化信息等。因此，如果從廣義的廣告活動來看，廣告可 以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)，就必然與社會學(xué)發(fā)生不解之緣。 如果從狹義的廣告活動來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)， 才能制作出符合社會條件的廣告作品。因此，社會學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必然是指導(dǎo)廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)。社會學(xué)總是把它的研究對象作為一個整體來分析，它認(rèn)為任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學(xué)認(rèn)為人是社會

19、的基本構(gòu)成因素，但是人與人總是通過相互關(guān)系而從事活動的， 人的個性心里特征的形成與發(fā)展，也總是由他所處的社會環(huán)境及人們之間的相互關(guān)系所決定 的。社會學(xué)研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導(dǎo)意義。經(jīng)濟(jì)廣告的研究對象，尤其是生活資料商品的消費對象主要是個人。但是如果我們僅把廣告宣傳對象作為一個與社會環(huán)境毫無聯(lián)系的個體來對待，那么就有許多消費心理與消費行為不可理解，因為消費心理是由其所處的社會團(tuán)體、 社會階層、社會文化與民族習(xí)俗等決定的。只有運用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的現(xiàn)象，才能找到廣告活動本質(zhì)的特有規(guī)律。社會學(xué)是講求實證的學(xué)科，十分強調(diào)社會調(diào)查的研究和意義。它所

20、總結(jié)出的社會調(diào)查的理論與方法，在廣告研究中也具有十分重要的指導(dǎo)意義。社會調(diào)查的許多方法， 諸如普遍調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、個案調(diào)查、參與法、觀察法、訪問法、問卷法等，都對廣告研究 和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實踐應(yīng)用價值。二、社會學(xué)原理在廣告中的運用1、參照群體陳月明 金濤 文化廣告學(xué)第232頁 國際文化出版公司 2002年版群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。個人的行為會受到各種群體的影響。對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群

21、體和次要群體。與個人直接、經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親 朋、同事、鄰居等，一般為非正式群體。另外，宗教組織、職業(yè)協(xié)會等對其成員影響不很經(jīng) 常則為次要群體。人們處于不同的社會團(tuán)體之中，將受其制約而形成不同的消費觀念和購買行為。在參照群體中，還有個人期望歸屬的群體， 這就是向往群體。如歌星、影星、體育明星、 權(quán)威人士等，都會對消費者個體產(chǎn)生較大的影響。這正是名人廣告經(jīng)久不衰的重要原因。但除了向往群體，還有一種是個人討厭或反對、拒絕認(rèn)同的群體，稱之為厭惡群體。一般說來， 一個人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何關(guān)聯(lián)，在各方面都希望與之保持一定距離，當(dāng)然對于與此有關(guān)的品牌和商品不會接受。廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾?/p>

22、這一現(xiàn)象， 避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方 面對消費者產(chǎn)生影響。參照群體還會形成個人的壓力，促使人們的行為趨向一致化， 在產(chǎn)品、品牌等的實際選擇上發(fā)揮作用。因此，對消費者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費者的參照群體，從中還要能夠發(fā)現(xiàn)生活在社會各個階層的、在不同方面的觀念指導(dǎo)者，有重點地與他們進(jìn)行溝通和交流，使參照群體能發(fā)揮更大的影響。2、家庭家庭介于社會和個人之間，既包容了個人，組成一個消費體；家庭成員又是最具影響的 首要群體。更重要的是，很多商品是以家庭為購買單位的。因此，在廣告策劃時，對現(xiàn)有家 庭的模式和影響

23、消費的諸種情況，要做深入的探討研究。一般說來，家庭有一個成長周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經(jīng)過單身、新婚、空 巢、鰥寡就業(yè)和鰥寡退休等階段。在每一個階段，其家庭的特點不同。尤其是現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些新的變化。 傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的解體， 核心家庭和丁克家庭的出現(xiàn)， 都使消費觀念發(fā) 生新的變化。企業(yè)的營銷經(jīng)常把目標(biāo)市場確定在某一階段的家庭群體上。從廣告的角度來說，也需要準(zhǔn)確定位，把握機會。3、亞文化文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)?，F(xiàn)代社會是一個多元化社會，多元化分工帶來多元職業(yè)文化，多元利益關(guān)系帶來多元價值觀。因而，現(xiàn)代

24、社會必然存在豐富的亞文化現(xiàn)象。現(xiàn)代生活方式的多元化也使亞文化的現(xiàn)象到處存在。每一個復(fù)雜的社會都包含著許多亞文化，社會成員常常是在一個以上的亞文化中發(fā)揮作用。反過來，他們一生也會經(jīng)歷許多種亞文化。如果說文化因素對消費者行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，那么亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。亞文化為定位的實現(xiàn)提供了更多的渠道，也增加了其實現(xiàn)的難度。亞文化的分類不同于一般意義上按照政治及經(jīng)濟(jì)地位區(qū)分的社會分層。亞文化群既包括宗教、民族和地域這樣的群體，也包括按性別劃分的男性和女性這樣的群體以及按年齡劃分的青少年、中年、老年等群體。這些群體都有可能形成他們獨特的亞文化。廣告的訴求如果能夠契合其目標(biāo)受眾的亞文

25、化特質(zhì)，引起其目標(biāo)群體的共鳴，則能夠更好地傳達(dá)其產(chǎn)品信息。反之，如果不了解其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個亞文化群特有的符號系統(tǒng)，則很難得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。在這些亞文化群中，值得一提的是女性群體和青少年群體。因為廣告訴求對象中女性和 青少年這兩個群體占據(jù)很大比例。青少年群體中往往會形成與主流文化不重合的亞文化。如參見美戴維？波普諾 社會學(xué)（第十版）第78頁 中國人民大學(xué)岀版社 2000年版 何準(zhǔn)確地把握和表現(xiàn)某些亞文化特質(zhì)，打動這些目標(biāo)消費者，仍是值得探討的命題。本章小結(jié) 本章主要闡述了廣告學(xué)與市場營銷學(xué)之間的關(guān)系， 并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與 心理學(xué)、 社會學(xué)之間的關(guān)系。 然后從應(yīng)用

26、的角度探討了市場營銷學(xué)、 心理學(xué)及社會學(xué)有關(guān)理 論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細(xì)分、整合營銷傳播、異質(zhì)性原理、需求 理論、參照群體及亞文化理論等。復(fù)習(xí)思考題：1簡述市場營銷學(xué)對廣告學(xué)的產(chǎn)生有何影響？ 2廣告學(xué)要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些學(xué)科的研究方法？為什么？ 3弗洛伊德的需求理論對時下的廣告發(fā)展有何啟示？ 4簡述亞文化理論對廣告創(chuàng)意的影響。案例選編“動感地帶”我的地盤聽我的針對青少年群體的廣告營銷不勝枚舉， 但廣告效果往往不盡如人意。 原因自然很多， 無 論是創(chuàng)意的問題， 還是表現(xiàn)形式的問題， 根本的一點在于廣告中所再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標(biāo) 受眾真正的亞文化特質(zhì)難以吻合。 這樣的廣告

27、很難真正打動那些富有個性的上帝們。 而中國 移動推出的 “動感地帶”這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質(zhì)，將“短信文 化”這一獨特的流行文化表現(xiàn)深入目標(biāo)群體之心。盡管對于它的營銷方式業(yè)界有種種微辭， 但其廣告創(chuàng)意卻值得稱道?！皠痈械貛А?（ M-Zone ）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定做的客戶服務(wù)品牌。 為了贏得目標(biāo)人群的青睞， 可謂煞費苦心。 首先啟用在時尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形 象代言人。周杰倫幾乎是時下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。而周杰倫在 “動感地帶” 中對“動感地帶”極富特色的短信服務(wù)的演繹更是既精確到位，又饒有趣味。廣告中的年輕 人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時下年輕人對短信的情由獨鐘。 發(fā)短信在這些年輕人之中， 不僅是一 種方便快捷的信息傳播方式， 在某種程度上更是一種生活方式。 這一亞文化的信息在 “動感 地帶”廣告中得