常見的幾種定價(jià)策略學(xué)習(xí)資料

1、常見的幾種定價(jià)策略來源：互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法， 制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場， 能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有 三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。1、取脂價(jià)策略取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消 費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高， 以便在短期內(nèi)獲取盡可能多

2、的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶 中撇取乳脂，含有提取精華之意。案例 1 ：柯達(dá)如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70 年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了 其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的 90 。到了 80 年代中期， 日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研 究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù) 名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競爭的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士 l 2 的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過 5 年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走

3、進(jìn)了日 本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn) 期的穩(wěn)定利潤。3、滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供 求雙方都比較滿意。（

4、二）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：1、顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià) 目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客 A ，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客 B 這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格 之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)

5、品或服務(wù)的成本 費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣，但是不同座位的票價(jià)有 所不同，這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時(shí)間差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。案例：哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上 9 點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià) 10 。特別在午 休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長商場營業(yè) 時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價(jià)策略心理營銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型 消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價(jià)策略一般

6、包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望 定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。1、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè) 與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍 元以下的商品，末位數(shù)為 9 最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為 95 效果最佳；百元以上的商 品，末位數(shù)為 98、99 最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心 理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客在等候找零 期間，也可

7、能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。如某品牌的 54cm 彩電標(biāo)價(jià) 998 元，給人以便宜的感 覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比 1000 元只少了 2 元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一 種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99 ，9.95 等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下 的概念。但由于 8 與發(fā)諧音，在定價(jià)中 8 的采用率也較高2、整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為 整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將 價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指

8、示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一 種方便、簡潔的印象。3、習(xí)慣性定價(jià)策略某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一 種習(xí)慣性的價(jià)格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣 于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。對(duì)這些商品 的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一 習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。4、聲望定價(jià)策略這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企 業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格，即

9、為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消 除購買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例：微軟公司的Windows98 （中文版）進(jìn)入中國市場時(shí)，一開始就定價(jià) 1998元人民幣，便是 一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企 業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者 就不會(huì)去購買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分貨的感覺，從 而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例:如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷 售，更

10、不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售 的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。德國的奔馳轎車，售價(jià)二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心 的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然，采用這 種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場。5、招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商 品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。案例 1 ：北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)，所有拍賣商品均以 1 元起 價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加 5 元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得 過低，最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感 覺。豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量， 帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧 客都需要、而且市場價(jià)為人們所熟知的才行。案例 2 ：日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 20