客戶關(guān)系管理(CRM)

1、客戶關(guān)系管理（ CRM ）企業(yè)競爭力熱點(diǎn)從 ERP 到 CRM 市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代 化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理 軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，也 直接地影響到了企業(yè)競爭能力。在企業(yè)內(nèi)部資源整合中，管理軟件的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大的發(fā)展階段，即 50 年代的MRP（物料需求計(jì)劃），80年代的MRPB（制造資源計(jì)劃）和90年代初的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。與之 相比，我國管理軟件的發(fā)展則相對(duì)落后。它開始于 1979 年，在

2、 80 年代經(jīng)過了單項(xiàng)型、核算型和管理型幾 個(gè)發(fā)展階段，直到 1998 年才進(jìn)入劃時(shí)代的 ERP 發(fā)展階段。如果說國內(nèi)方興末艾的 ERP 軟件幫助企業(yè)理 順了內(nèi)部的管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，那么CRM 的出現(xiàn)才真正使企業(yè)能夠全面觀察其外部的客戶資源， 并使企業(yè)的管理全面走向信息化。 CRM 的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。 首先 是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。這是有著深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展， 產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯 ，因 此，通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越

3、來越困難。其次， CRM 的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從 “內(nèi)視型”向“外視型 ”的轉(zhuǎn)換。 眾所周知， INTERNET 及其他各種現(xiàn)代交通、 通訊工具的出 現(xiàn)和發(fā)展使全球變成了一個(gè)地球村， 企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也就幾乎變成了面對(duì)面的競爭。 尤其是在我國， 隨著 WTO 的逼近，僅僅依靠 ERP 的“內(nèi)視型 ”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競爭，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換自己的視 角，從 “外向型 ”整合自己的資源。如何實(shí)現(xiàn) CRM 在美國有一家電話信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司， 1996 年它的營業(yè)收入是 367 億美元。 而說來你可能 不信，它的主要業(yè)務(wù)則是代表其他公司接聽客戶的電話。比如你打電話給日立公司

4、（1800HITACHl） 詢問如何使用便提式電腦，而接聽電話并回答你問題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因?yàn)樵摴緸槿樟?公司的用戶開設(shè)了一條信息熱線和技術(shù)援助熱線。不過，這只是客戶關(guān)系管理（CRM） 的一種實(shí)現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM ，而不需要把自己的 CRM 外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“ 善解人意 ”，滿足對(duì)客戶的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力 。CRM 的根本要求就是建立跟客戶之間的 “學(xué)習(xí)關(guān)系 ”，即從與客戶的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問 題和對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名

5、、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買習(xí) 慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行 “一對(duì)一 ”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。比如，你在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票 之后， CRM 就會(huì)智能地根據(jù)通過與你 “交談 ”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車登記等增值服務(wù)。因 此，我們可以看到， CRM 解決方案的核心思想就是通過跟客戶的 “接觸 ”，搜集客戶的意見、建議和要求， 并通過挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。 一般說來 CRM 可以有兩個(gè)部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中心， 前者指客戶和 CRM 通過電話、傳真、 Web 、 E mail 等多種方式 “觸發(fā)”進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指 CRM 記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并

6、隨時(shí)調(diào)入供 CRM 服務(wù)人員查閱。 由此可見， 一個(gè)有效的 CRM 解決 方案應(yīng)該具備以下要素： 1暢通有效的客戶交流渠道 （觸發(fā)中心 ） 。在通信手段極為豐富的今天，能否支持 電話、WEB、傳真、E MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流， 無疑是十分關(guān)鍵的。2 .對(duì)所獲信息的有效分析（挖 掘中心 ）。 3CRM 必須能與 ERP 很好的集成。 作為企業(yè)管理的前臺(tái)， CRM 的銷售、市場和服務(wù)的信息必 須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營的關(guān)鍵。當(dāng)前CRM 的一個(gè)典型應(yīng)用是呼叫中心（CALL CENTER）?；谙冗M(jìn)的 CTI（C0A4PUTER TEfEPHONY IN

7、TEGA刀ON）技術(shù)的呼叫中心目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)語音和數(shù)據(jù)的同步。資料表明，全球呼叫中心的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年20的速度高速成長。同時(shí)，我們也高興地看到，我國一些高新技術(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域也有所突破，比如北京市京洲 計(jì)算機(jī)公司開發(fā)的 CALLNT 就已經(jīng)完全采用了先進(jìn)的 CTI 技術(shù)，并已在金融、 電信、電力等多個(gè)部門運(yùn)用。 CRM 是成本中心還是利潤中心 ?在很多人看來， CRM 肯定是需要大量投資和運(yùn)營費(fèi)用的 “投資中心 ”和“成本中心 ”。的確，在中國， CRM 還 是一個(gè)十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是 “成本中心 ”。但是，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來真正的效益， CR

8、M 的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流， 它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的 實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成 為一個(gè)利潤中心。從技術(shù)上看， CRM 成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于 對(duì) CRM 的管理。好的管理能讓銷售 (利潤中心 )和服務(wù) (成本中心 )相輔相成。 CRM 的實(shí)現(xiàn)過程包括觸發(fā)中心 和挖掘中心兩個(gè)環(huán)節(jié)。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務(wù)與支持，即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏 得顧客的忠誠度，比如對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對(duì)客戶投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶提供的產(chǎn)品查詢等， 這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中

9、心。二是客戶群維系，即通過與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷售，比如通過交 流贏得失去的客戶等。這可以使其成為一個(gè)利潤中心。三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用 現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產(chǎn)品推廣測試，通過電話促銷調(diào)查，確定目標(biāo)客戶群等，可以看出，這又可以使其成 為一個(gè)利潤中心。因此 CRM 完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤服務(wù)支持利潤”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤中 心的功能。近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司 (CISCO) 的市值已經(jīng)超過微軟，成為全球 第一大企業(yè)。而思科公司則是在客戶服務(wù)中心全面實(shí)施了 CRM 的一家企業(yè)。 CRM 不僅幫助思科公司將客 戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到 INTERNET 上，使通過 I

10、N TERNET 在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70，還使該公司能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、 處理和分析每一個(gè) WEB 、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶的來訪。 這給思科公司 帶來了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節(jié)省了 3，6 億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用， 二是公司客戶的滿意度由原來的 34 提高到 417(滿分為 5 分)，在新增員工不到 1的情況下，利潤增長了 500。目前， CRM 已經(jīng)成為全 球最炙手可熱的市場之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和 意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。CRM 是靈丹妙藥嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)造就的注意力經(jīng)濟(jì)并沒有因?yàn)檠矍驍?shù)量

11、的增加而創(chuàng)造出 “摧毀性”的新經(jīng)濟(jì)，相反，網(wǎng)絡(luò)公司在創(chuàng)造 了無數(shù)時(shí)髦的商業(yè)模式的同時(shí)，自己卻不得不走向企業(yè)最基本的商業(yè)模式 盈利，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是一 個(gè)不需要任何解釋的最基本的道理，不過，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在同樣有一個(gè)時(shí)髦的詞匯： P2P(Path to Profitability) 。企業(yè)要想贏利，最基本的條件是要有顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)橥顿Y人的資金可以讓企業(yè)更 快地發(fā)展，但是只有用戶從口袋里掏出的錢才可能讓企業(yè)產(chǎn)生利潤，于是大量的網(wǎng)站開始將眼光從用戶的 眼球轉(zhuǎn)向了錢袋。據(jù)說，就是在這種背景下，客戶關(guān)系管理 (CRM) 在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得流行起來。那么 CRM 究竟能為企業(yè)帶來什么呢？ CRM

12、 是電子商務(wù)的靈丹妙藥嗎？從下面的分析中您也許可以找到答案。 客戶關(guān) 系管理的指導(dǎo)思想是通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過識(shí)別有價(jià)值的 客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí) 度，并縮減銷售周期和銷售成本， 尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道， 為企業(yè)帶來更多的利潤。 CRM 生態(tài)系統(tǒng)的三大支柱是：(1)業(yè)務(wù)操作管理； (2)數(shù)據(jù)分析管理； (3)客戶合作管理。在業(yè)務(wù)操作管理中， CRM 應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程 ：營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)。這三個(gè)方面 CRM 項(xiàng)目的成功起 著至關(guān)重要的作用。在 CRM

13、 的實(shí)際運(yùn)作過程中，這三個(gè)方面也往往會(huì)偏離顧客需求的中心而走入誤區(qū)。CRM 能改善客戶關(guān)系嗎？企業(yè)為什么要實(shí)施 CRM 系統(tǒng)呢？根據(jù) Deloitte 咨詢公司和 CSO 論壇 1999 年對(duì) 全球 202 個(gè)公司實(shí)施 CRM 狀況進(jìn)行的調(diào)查， 實(shí)施 CRM 方案居前三位的原因是：提高銷售的效果、提高 服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度、 溝通。專門從事 CRM 咨詢和研究的 METAGroup 公司將 CRM 定義為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更 高利潤并增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的首要戰(zhàn)略。企業(yè) CRM 戰(zhàn)略集中在將業(yè)務(wù)流程自動(dòng)集成，達(dá)到協(xié)調(diào)銷售、營銷、 顧客服務(wù)等顧客非常關(guān)心的領(lǐng)域的目的?？梢?，企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系管理的需要是成為公司賺取更

14、多利潤的一 種工具，而 CRM 解決方案供應(yīng)商也在努力為企業(yè)這一目標(biāo)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的 CRM 系統(tǒng)。但是，另一方面，作 為一個(gè)客戶，你希望公司如何對(duì)待你呢？客戶希望公司真正了解自己的需要，也希望公司提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品或服務(wù)，還希望公司尊重個(gè)人隱私 (試圖了解我們的需要而不是人口統(tǒng)計(jì)資料 )，希望公司不要因?yàn)槲覀?不是最具價(jià)值的客戶而對(duì)我們另眼相看，希望公司為我們提供更多的利益而不是將從我們身上得到的利益 用來吸引新的顧客，我們更希望公司成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時(shí)候能獲得幫助 看來，來自用戶方面的理解的客戶關(guān)系可能與公司之間并不一致。現(xiàn)行的CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)不是改進(jìn)客戶關(guān)系，而是為了向客

15、戶銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，所以， CRM 系統(tǒng)不能改進(jìn)客戶關(guān)系也就不足為怪。所謂的 CRM 實(shí)際上只是一個(gè)營銷工具而不是管理客戶關(guān)系的工具。CRM 可以成為有效的營銷工具嗎？既然 CRM 在客戶關(guān)系管理方面沒有實(shí)質(zhì)的效果，那么，從營銷功能來看，它的作用又怎樣呢？ 由于互聯(lián) 網(wǎng)的普及，造就了許多新的營銷方式，如個(gè)性化營銷、許可營銷、一對(duì)一營銷等 ，在各種 CRM 解決方案 中，試圖集成各種新的營銷模式，但是，這些新的營銷模式本身還在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且，許多所謂 的個(gè)性化營銷，無非為用戶提供了幾種選擇而已，并沒有從根本上建立起伙伴營銷關(guān)系。這其中的重要原 因之一，是 客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系

16、 。隨著開展定制服務(wù)公司的增加，用戶的這種煩惱也就更加明 顯，例如，在母親生日的時(shí)候，如果有一個(gè)鮮花公司提醒你這一重要日子，你會(huì)由衷地感激這家公司，但 是如果有 30 家公司告訴你， 該為母親的生日買鮮花了， 顧客也許會(huì)發(fā)瘋。 這樣， 即使是為顧客定制的信息 也與垃圾郵件的效果相差不多了，公司很難指望這樣的營銷有多大的回應(yīng)率。正如著名的國際管理顧問， 營銷管理 (Prentice Hall, 1996) 的作者菲利普 ?科特勒 所說： “并不是顧客樂于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然 而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系。 ”對(duì)于顧客來說， 連結(jié)越少， 在市場上尋求更好服務(wù)的自由度越大， 在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服

17、務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營銷來約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來難以取得想象的效果。CRM 可以建立顧客忠誠度嗎？ 個(gè)性化是為了建立顧客忠誠度，定制營銷又被認(rèn)為是個(gè)性化營銷的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠度所采 取的各項(xiàng)營銷措施似乎并不象營銷人員預(yù)期的那樣理想。 根據(jù) Jupiter Communications 最近的調(diào)查結(jié)果， 消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠度計(jì)劃并不熱衷 ，盡管有 75% 的在線消費(fèi)者參與了某些所謂的忠誠度計(jì)劃，但是很少有 人因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的在線購買動(dòng)機(jī)。 據(jù)調(diào)查，對(duì)顧客購買動(dòng)機(jī)影響最大的幾個(gè)因素是：顧客服務(wù) 37% ；產(chǎn)品 選擇 37% ；容易退貨 40% ，而忠誠度計(jì)劃對(duì)顧客購買行為的影響只占2

18、2% 。從用戶方面來講，怎樣才能建立與企業(yè)的忠誠呢？我們可以試想一下這樣的網(wǎng)上購物的經(jīng)歷：首先經(jīng)過幾十秒到幾分鐘的漫長等待， 終于打開了一個(gè)網(wǎng)站的首頁，然后根據(jù)自己需要的產(chǎn)品在分類中查詢，比如想買一些休閑食品，也許你不 知道產(chǎn)品所在的分類，為盡快找到，利用搜索功能來查詢，反饋結(jié)果是， “暫時(shí)沒有你所查詢的產(chǎn)品 ”，也 許你還不甘心，然后通過與食品有關(guān)的目錄一層一層地查詢，經(jīng)過八級(jí)目錄查詢之后終于找到了相關(guān)的食品，雖然沒有自己喜愛的品牌， 還是從中選擇了一種，然后重復(fù)類似的過程查找其它產(chǎn)品40分鐘之后，總算把所有要買的東西都放進(jìn)了購物車，然而在最后提交訂單時(shí)，你得到的反饋結(jié)果是，“服務(wù)器正忙 ”

19、，或者發(fā)生內(nèi)部錯(cuò)誤” 你一定不愿意忠誠于這樣的網(wǎng)站！ 對(duì)于這樣的網(wǎng)站來說，是花巨額費(fèi)用來開展 CRM 計(jì)劃呢，還是先將有限的資金用來改善基礎(chǔ)服務(wù)條件呢？顯然，“上帝 ”不忠誠的原因在于對(duì)商家缺乏基本的信任，只有讓顧客滿意、在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過一定的手段來實(shí)施顧客忠誠 度計(jì)劃才有價(jià)值。再者，是不是建立了顧客滿意度就可以增加收益呢？顧客滿意度在20 世紀(jì) 90 年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是研究結(jié)果表明，顧客滿意度不等于顧客忠誠度，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微?。黄?次，通過跟蹤研究就會(huì)發(fā)

20、現(xiàn)，顧客滿意度研究事實(shí)上也并沒有顯著的改善顧客滿意度。那么你也許會(huì)問，既然如此，為什么還會(huì)有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬元來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M 意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對(duì)一營銷或者個(gè)性化營銷一樣。 目前，國內(nèi)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，無論是理論基礎(chǔ)還是操作運(yùn)用都還很不成熟，因此，指 望利用 CRM 系統(tǒng)在短期內(nèi)取得成效是很不現(xiàn)實(shí)的。 “顧客就是上帝 ”的經(jīng)營理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有深入到企業(yè)的經(jīng) 營過程中去。 上面分析了現(xiàn)行 CRM 系統(tǒng)的種種弱點(diǎn)， 那么是不是 CRM 真的沒有價(jià)值呢？當(dāng)然不是， 只是 說在不具備基本條件的前提下，盲目

21、實(shí)施 CRM 方案，不僅不能實(shí)現(xiàn)公司的贏利目標(biāo)，還要為此付出高昂 的代價(jià)。 CRM 不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的另一個(gè)原因還在于 CRM 提供商片面夸大 CRM 的功能?？偟膩碚f，對(duì) 于 CRM 的市場走勢，業(yè)界人士多持樂觀態(tài)度。而且， CRM 產(chǎn)品本身也在不斷的發(fā)展和完善，我們有理由 對(duì) CRM 的前景保持樂觀。專門從事市場研究的 METAGroup 公司的研究表明，全球的 CRM 市場同 ERP 市場一樣也在不斷地?cái)U(kuò)大，到 2001 年將達(dá)到 204 億美圓， 而 2003 年將為 460 億美圓。 CRM ：將顧客關(guān) 系放在心里目前為止，似乎還沒有很權(quán)威的關(guān)于客戶關(guān)系管理的理論體系，通過大量零散的

22、、不成體系的研究文章所表達(dá)的信息， 給人的感覺是 CRM 接近于個(gè)性化營銷或者一對(duì)一營銷， 有些甚至直接將 CRM 與 一對(duì)一營銷等同起來。仔細(xì)推敲起來， 目前所謂的 CRM 其核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營銷中的理論基礎(chǔ) 市 場細(xì)分和定位。 進(jìn)一步從 CRM 的實(shí)施過程中可以發(fā)現(xiàn)， CRM 實(shí)質(zhì)上是顧客滿意度的研究： 如果實(shí)施 CRM 系統(tǒng)，顧客會(huì)對(duì)公司更加滿意，因而會(huì)更加忠誠于公司。這時(shí)，你會(huì)覺得 CRM 其實(shí)成了一種增加顧客滿 意度的方法。 1.顧客滿意度研究顧客滿意度在 20 世紀(jì) 90 年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門的話題， 盡管現(xiàn)在仍然 在不斷的研究之中，但是無論是市場研究公司還是為此項(xiàng)研究付費(fèi)的企

23、業(yè)不得不面對(duì) 兩個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。 首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微?。黄?次，通過跟蹤研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 顧客滿意度研究并沒有顯著的改善顧客滿意度。 那么你也許會(huì)問， 既然如此， 為什么還會(huì)有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬元來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M意度研究可 以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對(duì)一營銷或者個(gè)性化營銷一樣。2. 忠誠計(jì)劃時(shí)常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠 ”?，F(xiàn)實(shí)中的商家雖不至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的 “忠誠度計(jì)劃

24、”，而不是靠滿 足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，實(shí)行顧客忠誠度計(jì)劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一 直還在增加。 其實(shí)這也不難理解， 試想一下， 一個(gè)顧客平均要對(duì)幾家航空公司 “忠誠 ”？ 3.CRM 的運(yùn)作再次 強(qiáng)調(diào)， CRM 不是一對(duì)一營銷， CRM 的核心精神是市場細(xì)分和細(xì)分定位 ，如果有人告訴你說 CRM 就是一 對(duì)一，那么可以肯定他要么不懂 CRM ，要么是在說謊。下面我用一個(gè)案例說明 CRM 的運(yùn)作過程以及為什 么 CRM 不能管理客戶關(guān)系 。談到 CRM ，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品 / 服務(wù)推薦，但是這只是 CRM 系統(tǒng) 的一些最終結(jié)果，實(shí)際過程是找出最可能購買產(chǎn)品的

25、人（市場細(xì)分）以及如何識(shí)別潛在用戶（細(xì)分定位） ， 因此，當(dāng) CRM 系統(tǒng)識(shí)別出潛在用戶之后，會(huì)將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。有一個(gè)停有名氣的出版公司，基本目標(biāo)是通過直銷渠道銷售多種書籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等） ，因此，要做的第 一步是識(shí)別潛在客戶。不知道該公司是如何開始 CRM 系統(tǒng)的。一般來說，第一步是從一份名單中隨機(jī)地 選擇一個(gè)樣本，通過郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購買，然后根據(jù)直郵回應(yīng)結(jié)果，系統(tǒng)決定效果最好 的那份廣告宣傳單和最好的細(xì)分市場開始真正的直銷活動(dòng)。 （這種活動(dòng)如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營銷中叫什么？垃圾 郵件！因此我們需要許可營銷來指導(dǎo)營銷行為。 ）當(dāng) CRM 系統(tǒng)

26、從以前的直銷活動(dòng)中知道了誰曾經(jīng)購買以及 買了多少等信息， 就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外， CRM 系統(tǒng)也可以知道每個(gè)用戶的 “價(jià)值”和“忠誠度 ”，于是可以向 “最忠誠的顧客 ”發(fā)送更多的銷售信件，并且對(duì)那些 “忠誠”的顧 客提高價(jià)格。這些過程實(shí)行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)，但是問題在于這 種 CRM 系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。該出版公司當(dāng)然知道如何實(shí)施這種 CRM 系統(tǒng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn) 50 歲以上 的人更可能通過直銷購物 （這其實(shí)已經(jīng)不是秘密） ，他們也發(fā)現(xiàn)，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購買 產(chǎn)品越多， 獲獎(jiǎng)的可能性越大 （不幸的是這些

27、年齡大一些的人更容易相信這種廣告） 。這種直銷活動(dòng)可以成 功嗎？可想而知，有些人已經(jīng)購買了成卡車的書、雜志、錄象帶等，還在等待那些永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)的獎(jiǎng)品。 當(dāng)然，利用這種系統(tǒng)，公司的確賺了不少錢，但是建立起顧客關(guān)系了嗎？4. 為什么 CRM 不靈了？一些人們聲稱顧客滿意度研究有助于增進(jìn)顧客滿意水平并增加顧客忠誠度，但我多年的研究經(jīng)驗(yàn)表明事實(shí)不是這樣。有人認(rèn)為一對(duì)一營銷是成功的唯一法寶，他們用很多一對(duì)一營銷的成功 案例來說明這一點(diǎn)，雖然我后來指出那些所謂的成功故事沒有任何成功的證據(jù)，他們說看不到成功的跡象 是因?yàn)橐粚?duì)一營銷是一個(gè)新的營銷理論（難道 10 年之后還是新理論，仍然沒有成功的證明？） ，

28、成功的公 司對(duì)成功方案保密！從技術(shù)上說， CRM 由于遵照了基本營銷原理（市場細(xì)分和定位） ，營銷效果應(yīng)該比上 述所有其它方式要好，然而實(shí)際上 CRM 系統(tǒng)在實(shí)行過程中失敗率很高，原因何在呢？人們將客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)的失敗歸結(jié)為對(duì) CRM 程序缺乏理解以及管理支持， 但是， 目前的實(shí)際情況是 CRM 系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)并 不是顧客關(guān)系，當(dāng)然也就不能管理顧客關(guān)系。 如果你不將顧客放在心中，如果設(shè)計(jì)的 CRM 系統(tǒng)不是針對(duì) 改進(jìn)顧客關(guān)系， 那么 CRM 系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系！ 也許有人會(huì)說， 如果 CRM 系統(tǒng)為顧客推薦了 他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿意，因此可以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系，當(dāng)然，如果

29、所有的 “如果 ”都是成立 的話，我也同意這種說法。至于實(shí)際情況，改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進(jìn)顧客的滿意度，但是，那些能叫做 CRM 嗎？一些人總是用 “自然的”邏輯來想象 CRM （或者個(gè)性化或一對(duì)一營銷）如何改進(jìn)顧客關(guān) 系：如果你讓顧客高興一點(diǎn)，他就會(huì)對(duì)你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點(diǎn) 的錯(cuò)誤之處了。美國的汽車行業(yè)首先開始顧客滿意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠于制 造商，但是，當(dāng)我們到零售商那里購買汽車時(shí)，有哪個(gè) CRM 系統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利 益，而不是想從我們口袋里掏出盡可能多的金錢？你真的認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)你的公司很重要

30、嗎？你 真的希望改進(jìn)顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問問自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？基于 顧客關(guān)系的 CRM 系統(tǒng)與基于營銷功能的 CRM 系統(tǒng)是不一樣的。 5.商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移指最近十年來，公司更 多關(guān)注顧客關(guān)系而不是利潤。商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過許多失敗之后（當(dāng)然也有 少量成功），企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到，如果不關(guān)心顧客，就無法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 在利潤驅(qū)動(dòng)模式下，顧客關(guān)系 是一種工具顧客開心我賺錢。當(dāng)公司做決策時(shí)，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司慢 慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計(jì)算出使顧客滿意的成本，但是卻很難計(jì)算出是否值得讓 這個(gè)顧客滿意。人們

31、通過對(duì)成功和不成功公司的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果公司將盈利性作為首要目標(biāo)，反而更加 難以賺錢，如果把顧客利益放在首位并努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。 這是因?yàn)闈M意的顧客才 會(huì)對(duì)公司真正忠誠，并且會(huì)告訴他的親戚和朋友，經(jīng)驗(yàn)表明， 留住一個(gè)老顧客比開發(fā)一個(gè)新顧客要的成本 要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會(huì)逐漸忘記最初的目標(biāo) 利潤，顧客關(guān)系變得越來越重要， 最后，變成了商業(yè)決策的目標(biāo)（而不僅僅是一個(gè)工具） 。 6.牢記顧客關(guān)系不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理 模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來賺錢 。如果你不相信這一點(diǎn)，你可以看 一些 CRM 系統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則：規(guī)則 1、如

32、果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費(fèi)用（忠誠的顧客意 味著他對(duì)價(jià)格不敏感） ；規(guī)則 2、只對(duì)那些要轉(zhuǎn)向其它公司的顧客給予特別的折扣；規(guī)則3、現(xiàn)行顧客不享有特別促銷優(yōu)惠；規(guī)則4、 如果你是一個(gè)公司的忠誠顧客，當(dāng)你了解上述商業(yè)規(guī)則”之后，應(yīng)該做何反應(yīng)呢？你還能把這樣的 CRM 系統(tǒng)叫做客戶關(guān)系管理嗎？所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關(guān)系管理 的話，首先請(qǐng)將顧客關(guān)系放在心里。 德勤咨詢公司成功實(shí)施 CRM 經(jīng)驗(yàn)談德勤（Doloitte）咨詢公司是世界上的數(shù)一數(shù)二的專業(yè)咨詢公司，已經(jīng)有一百多年歷史，超過13，000名的員工分布在全世界的 135 個(gè)國家?？蛻絷P(guān)系管理 （CRM） 是德勤咨詢公司一項(xiàng)

33、重要的業(yè)務(wù)， Steve 領(lǐng)導(dǎo)的德勤 咨詢客戶關(guān)系管理部在全球已經(jīng)成功地為500家客戶實(shí)施了 CRM，并保持了良好的客戶滿意度。"CRM 是一個(gè)長期的旅程，不是一個(gè)單一的項(xiàng)目。 " 作為德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部全球負(fù)責(zé)人， Steve 曾經(jīng)和包括北美、南美、歐洲和澳大利亞的客戶合作，提供改進(jìn)客戶關(guān)系管理的具有領(lǐng)先水平的流程和技 術(shù)。他說： "多年來成功地為企業(yè)導(dǎo)入 CRM 的經(jīng)驗(yàn)告訴我們， CRM 是一個(gè)成熟的項(xiàng)目，它會(huì)給客戶帶來 價(jià)值，如果做得好，則能達(dá)到既提高客戶滿意度又提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。CRM是一個(gè)長期的旅程，不是一個(gè)單一的項(xiàng)目。 "

34、Steve 認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面看到 CRM 的創(chuàng)新。第一， CRM 把公司內(nèi)部各個(gè) 部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來，從而使得公司對(duì)每一個(gè)客戶都能夠有一個(gè)比較全面的完整 的看法。第二，實(shí)施 CRM 后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門打交道，都沒關(guān)系。 因?yàn)楝F(xiàn)在公司留給這個(gè)客戶至始至終都是一個(gè)統(tǒng)一的形象，而不像過去，不同的部門對(duì)客戶的服務(wù)水準(zhǔn)不 同，不同的部門對(duì)客戶提出問題的解釋不同。第三，不管你通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次交 往都要個(gè)性化，每一次交往都要有詳細(xì)的記錄。第四、公司必須要隨時(shí)在每一次與客戶交互的活動(dòng)中學(xué)到 新的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶加強(qiáng)了解，對(duì)市場加強(qiáng)

35、了解，對(duì)各方面加強(qiáng)了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)龀龈纳疲构菊w 的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。"在世界各地被重復(fù)的一些錯(cuò)誤 "Steve 在 CRM 方面有著非常豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 在他們?yōu)槿蚩蛻舴?wù)的過程中， 看到了一些在世界各地被 重復(fù)的錯(cuò)誤。第一，許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。第二，有的 企業(yè)認(rèn)為要搞就搞大項(xiàng)目，他們說正在計(jì)劃一個(gè)大的 CRM 項(xiàng)目，兩到三年后從呼叫中心到市場營銷、銷 售、服務(wù)就全有了。然而， CRM 項(xiàng)目是一個(gè)長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個(gè)階段有組織的來進(jìn)行，這樣每過一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益，這方面美國 SGI 和霍

36、尼威爾公司都做得比較好。第三， 有的公司認(rèn)為 CRM 是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。 德勤的經(jīng)驗(yàn)是， 實(shí)施 CRM 重要的是設(shè)定正確的策略，你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來滿足這個(gè)策略。 實(shí)施 CRM 項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同 的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。 第四，有人認(rèn)為在 CRM 項(xiàng)目中最大的成本支出就是買軟件。其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù) 有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最貴的是項(xiàng)目中的硬件，大約占到總成本的40% 左右；第二是客戶

37、化，客戶化指的是制定出公司獨(dú)特的 CRM 的策略， 幫助公司整合 CRM 的流程， 公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣， 然 后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25% 。第三才是軟件的部分，大約占 18% ；第四部分是項(xiàng)目支持的費(fèi)用，約占 10% ；第五部分是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占7% 。從發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)在 CRM 項(xiàng)目的成本是一個(gè)下降的趨勢，最成功的 CRM 項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。"要將工作的重心放在四個(gè)方面 "具有多年 CRM 實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客 戶形成一個(gè)以客戶為中心的動(dòng)力

38、，然后幫助企業(yè)了解用 CRM 來運(yùn)作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的 市場機(jī)會(huì)。德勤咨詢?cè)谌齻€(gè)方面對(duì)企業(yè)做診斷，一是策略，比如如何劃分客戶群。二是流程，根據(jù)定出來 的策略來制定流程，德勤有自己專用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、 能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的藍(lán)本做市場、銷售和服務(wù)的流程優(yōu) 化。三是針對(duì)人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷售隊(duì)伍愿意去用 CRM 的銷售流程，而這些又是他們所 不熟悉的。根據(jù)這三個(gè)方面，德勤咨詢會(huì)給客戶提出一個(gè)高層次的實(shí)施計(jì)劃。在策略方面要做哪些？在流 程上面要做哪些 ? 在系統(tǒng)實(shí)施方面要做哪些？它們的優(yōu)先

39、級(jí)是如何劃分的? 花多少時(shí)間才能夠做成？做CRM 項(xiàng)目的回報(bào)率是什么樣的 ?等等。 Tim 是德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部東亞區(qū)的負(fù)責(zé)人，他強(qiáng)調(diào)，" 在實(shí)施 CRM 的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結(jié)果，在CRM 項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，對(duì)德勤來說讓這個(gè)項(xiàng)目上線并不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的業(yè)務(wù)上的目的和利 潤上的目都能夠?qū)崿F(xiàn)了，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè) 打時(shí)間差，力爭在最短的時(shí)間里取得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià) 值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精神

40、以及多樣化的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)員工的積極性。 只有注重這四個(gè)方面，才能夠?qū)?CRM 項(xiàng)目真正做深做透，取得最大的回報(bào)。 " " 提出幾個(gè)問題，自己回答 一下 " 如何判斷自己公司的客戶管理做得怎么樣呢 ?Tim 給出了如下幾個(gè)問題供相關(guān)人士參考：1你是否了解客戶群犧牲后客戶的終身價(jià)值 ?2 你有沒有充分利用了你的客戶信息 ?提供你的預(yù)測能力 ?降低你的生產(chǎn)成本 ?3 你有沒有不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ? 4你的客戶可不可以通過一個(gè)電話或一次網(wǎng)站的訪問就解決包括訂貨在內(nèi)的所有問題 ?5你能否正確、 有效和妥善的對(duì)客戶的業(yè)務(wù)狀況做出反應(yīng) ? 一種情況是， 客戶提出一個(gè)

41、不尋常的要求， 通常大多數(shù)客戶提的要求就不相同， 在這 種情況下你有沒有能力妥善的處理它 ?第二種情況是，你是一個(gè)服務(wù)公司，客戶有個(gè)意外，對(duì)你不滿意了， 在這種情況下你有沒有能力處理這些事情， 把壞事情變成好事情 ?6你有沒有對(duì)客戶的忠誠度和滿意度制定標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行相應(yīng)計(jì)算 ? 建立以客戶為中心的企業(yè)信息系統(tǒng) - 我今天要講的內(nèi)容分成這么幾個(gè)部分： 第一，首先介紹一下長天公司，長天是個(gè)什么樣的機(jī)構(gòu)，它做什么樣的服務(wù)？第二，和大家一起來探討， 在目前中國 Internet 經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代里，企業(yè)的信息系統(tǒng)面臨怎樣的挑戰(zhàn)，以及應(yīng)該怎么去發(fā)展業(yè)務(wù) 運(yùn)作系統(tǒng)，同時(shí)這種業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)對(duì)于系統(tǒng)服務(wù)商有什么樣

42、的要求。最后，介紹一下長天是如何建立企業(yè) 內(nèi)部的競爭力的。 -今日長天 - 長天過去是一家以系統(tǒng)集成為主的國內(nèi)領(lǐng)先專業(yè)化服務(wù)公司。去年，長 天著手進(jìn)行非常重要的戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展方向確定在商業(yè)應(yīng)用軟件和專業(yè)化服務(wù)這兩個(gè)領(lǐng)域。目前長天擁 有 700 余名專業(yè)人員，總部設(shè)在北京，在上海、深圳設(shè)有地區(qū)運(yùn)作中心，并在全國范圍內(nèi)設(shè)立了 10 余家 分支機(jī)構(gòu)。自 1994 年成立以來，長天已經(jīng)積累了 600 多個(gè)客戶成功的運(yùn)作和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。在長天公司的整 個(gè)運(yùn)作過程中，特別強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，所謂的專業(yè)化就是長天要了解客戶的知識(shí)，了解客戶的運(yùn)作，幫助客戶建立提升其競爭力的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。下面詳細(xì)介紹一下長天各方面的情況：-

43、 投資背景 -長天除了自己員工控股外，同時(shí)也有一些國際知名機(jī)構(gòu)投資商的投資，包括新加坡政府公司，還有歐洲非常著名的投資企業(yè)Investor AB ，以及中國國際金融投資公司和高盛投資公司（亞洲）等國際著名投資集團(tuán)。-專注領(lǐng)域 -長天主要專注于三個(gè)領(lǐng)域：第一，提供以行業(yè)為核心的軟件產(chǎn)品，比如金融行業(yè)、郵電行業(yè)、政府行業(yè)； 第二，提供幫助行業(yè)客戶提高競爭力的本地化服務(wù)點(diǎn)；第三、提供以客戶為中心的核心應(yīng)用系統(tǒng)和整體解 決方案，包括從硬件、集成到整體的軟件承包，到后續(xù)的系統(tǒng)維護(hù)等等一系列的整體解決方案。-專注的行業(yè) - 長天的主要市場對(duì)象是行業(yè)客戶，幫助開發(fā)核心應(yīng)用軟件；在這些方面，有很多成功的案例，

44、比如 在金融業(yè)，長天有許多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶；在政府行業(yè)，長天為稅務(wù)、社保、海關(guān)、商檢等許多重要的 政府行業(yè)成功實(shí)施了很多有影響力的工程，幫助這些行業(yè)完成它們的增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)；在郵政、電信、媒體 行業(yè)，長天參與了綠卡工程、 185 客戶服務(wù)中心、移動(dòng)通信平臺(tái)、中央電視臺(tái)信息管理系統(tǒng)等許多重大的 項(xiàng)目。 -中國信息化面臨的挑戰(zhàn) -在中國，企業(yè)信息化的主要模式是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù) 的信息化，構(gòu)筑能推動(dòng)其內(nèi)部業(yè)務(wù)自動(dòng)化的內(nèi)部信息系統(tǒng)，其信息化主要為企業(yè)解決兩方面的問題：實(shí)現(xiàn) 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和提高效率。 - 但隨著中國市場化程度的提高和加入 WTO 的挑戰(zhàn)，這些行業(yè)很多 已經(jīng)或即將面臨

45、更多的市場競爭壓力。隨著客戶選擇范圍的擴(kuò)大，他們對(duì)這些服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)水平和意識(shí)方 面的要求會(huì)有很大的提高。這些行業(yè)必須利用各種能夠改善其服務(wù)方式的新技術(shù)和系統(tǒng)，以參與競爭。而 Internet 技術(shù)的迅猛發(fā)展也迫使企業(yè)考慮重新構(gòu)造商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)。 因而傳統(tǒng)的信息化模式面臨如下幾個(gè)方面 的挑戰(zhàn)， 也是我們已經(jīng)在考慮的問題： -第一， 如何獲取更多的價(jià)值？這種價(jià)值包括更好的產(chǎn)品以及競爭 力更強(qiáng)的價(jià)格。 - 第二， 如何將原有以產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部營運(yùn)為中心的產(chǎn)供銷內(nèi)部信息系統(tǒng)，向以客戶為中 心信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)變？ -第三， 如何改造內(nèi)部的信息系統(tǒng)？原有的信息系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門之間的協(xié)同操 作，現(xiàn)在要把用戶也引進(jìn)

46、來， 提倡企業(yè)跟用戶之間的溝通。 - 第四，怎么來提高客戶的滿意度， 留住客戶？ 一個(gè)良好管理系統(tǒng)能夠把客戶留住。 - 所以，無論在中國的企業(yè)也好，在國外的企業(yè)也好，我們認(rèn)為在它 的整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的變化過程中， 他們將面臨這么四個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)。 - 建立以客戶為中心的企業(yè)信 息系統(tǒng) -我們?cè)谶^去做了很多很大的項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都是以客戶為中心來運(yùn)作：與客戶的CEO 和 CIO們建立很好的業(yè)務(wù)關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，讓他們了解長天，同時(shí)最重要的目的是了解他們的需求，根據(jù)需求提 供相應(yīng)的服務(wù)。不僅如此，長天的服務(wù)中心已經(jīng)從公司客戶轉(zhuǎn)到了客戶的客戶，即核心是最終的消費(fèi)者， 也就是說系統(tǒng)服務(wù)商和服務(wù)的企業(yè)都

47、要圍著最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)?？蛻艨疾旎驊?yīng)用長天的產(chǎn)品，最重要的指標(biāo)也 已不是通過應(yīng)用長天的系統(tǒng)在多大程度上提高其企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，更重要的是在多大程度上能 夠滿足他們客戶的需求， 為他們吸引到更多的客戶。 - 要建立以客戶為中心的企業(yè)信息系統(tǒng)，我們認(rèn)為會(huì) 出現(xiàn)以下幾個(gè)方面非常大的變化： -首先，要改變傳統(tǒng)企業(yè)信息系統(tǒng)建立的模式。在過去，企業(yè)建立運(yùn)作 系統(tǒng)僅僅是為了改善生產(chǎn)效率。比如以前電信運(yùn)營商開發(fā)一個(gè)計(jì)費(fèi)產(chǎn)品，主要是為了實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化計(jì)費(fèi)，但 是現(xiàn)在， 他們已經(jīng)不滿足了， 他們更需要的是是否能夠做到給客戶帶來方便， 以及還有很多新的服務(wù)要求。 -第二個(gè)發(fā)展方向，就是要幫客戶使用 IT 的技術(shù)，創(chuàng)

48、造新的服務(wù)產(chǎn)品。接著剛才的例子，比如可以推廣一 個(gè)包月計(jì)費(fèi)的服務(wù)品種，分析某一特定的客戶，他可能會(huì)有一定的電話呼叫的規(guī)律，可以對(duì)他提供特別的 優(yōu)惠，也就是說，要用新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為客戶創(chuàng)造一些新的服務(wù)產(chǎn)品。- 第三，就是服務(wù)企業(yè)應(yīng)用商務(wù)軟件能夠建立客戶自我服務(wù)的系統(tǒng)。這在金融行業(yè)非常明顯。目前很多的企業(yè)已經(jīng)建立了網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，通 過這個(gè)系統(tǒng)，銀行的客戶可以實(shí)現(xiàn)資金的自我管理，實(shí)現(xiàn)定期存取款、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上外匯交易等，使其 變成了針對(duì)客戶的自我服務(wù)系統(tǒng)。這不僅減輕了銀行日常門市上的壓力，最重要的是方便了客戶，他可以 直接進(jìn)入到銀行的系統(tǒng)里面，進(jìn)行自我服務(wù)。這樣就使銀行的業(yè)務(wù)擺脫了時(shí)間和空間的限制，

49、通過這種服 務(wù)，銀行可以競爭到很多新的客戶，讓新的客戶留下來，成為自己長期的有價(jià)值的客戶。所以這是整個(gè)企 業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的非常重要的方向。-第四， 是移動(dòng)計(jì)算。這也是我們?cè)跒榭蛻艚⑿畔⑾到y(tǒng)的時(shí)候要考核的重要因素。在為客戶構(gòu)筑信息系統(tǒng)的時(shí)候，要考慮到所有的移動(dòng)設(shè)備，包括手機(jī)、各種 PDA 的設(shè)備等 等。在未來，手機(jī)將會(huì)變得非常方便，可以非常容易地處理消費(fèi)者銀行里面的賬號(hào)，可以炒股等等。 - 以客戶為中心的服務(wù)模式對(duì)技術(shù)及服務(wù)廠商的要求- 在以客戶為中心的應(yīng)用開發(fā)模式下， 技術(shù)及服務(wù)廠商需要什么樣的技術(shù)？ -首先，是傳統(tǒng)系統(tǒng)中的信息再利用。 傳統(tǒng)信息系統(tǒng)中有很多信息是非常重要和寶貴的，在構(gòu)筑新的

50、信息系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)首先考慮對(duì)客戶原有信息系統(tǒng)中有用信息的保存和重用。通過利用各種各 樣的新的技術(shù)，包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)進(jìn)行重用。-其次，是與 Web 相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。 Internet 技術(shù)會(huì)把客戶與企業(yè)的關(guān)系拉得很近。- 再有，就是要考慮移動(dòng)方面的技術(shù)。-用戶如何選擇服務(wù)廠商才能夠滿足他的要求呢？其中非常重要的一點(diǎn)就是，一定要非常熟悉客戶的情況， 懂得企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作的模式和流程，熟悉每一個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)還要了解中國的具體國情，要求所提供的系統(tǒng)不 僅是先進(jìn)的，更重要的是對(duì)于中國企業(yè)是適用的。并且服務(wù)廠商還要了解國外最新的模式，國外企業(yè)是如 何在這個(gè)行業(yè)中發(fā)展的，怎么用新技術(shù)來增

51、強(qiáng)企業(yè)競爭力，創(chuàng)造新的服務(wù)產(chǎn)品。最后，最重要一點(diǎn)是，服 務(wù)廠商應(yīng)該有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，要勇于和客戶一起共同研究新的服務(wù)模式，這樣才能夠真正為客戶創(chuàng)造價(jià) 值。客戶在建立一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)需要進(jìn)行很大的投資，這就要求不僅要解決客戶目前的業(yè)務(wù)需要，而且能 夠解決未來的三年到四年甚至五年在發(fā)展中遇到的問題， 使客戶具備長久的競爭力。 - 長天的優(yōu)勢及成功 的服務(wù)案例 -長天發(fā)展到今天， 已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)應(yīng)用軟件和專業(yè)服務(wù)廠商， 并已發(fā)展成為在行業(yè) 中有很強(qiáng)市場覆蓋能力、服務(wù)能力和影響力的一家企業(yè)。長天能夠取得今天的發(fā)展，最重要的一點(diǎn)就是， 在企業(yè)中一直推行以客戶為中心的服務(wù)模式；另外， 長天還非常善于

52、學(xué)習(xí)， 能夠把國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來， 跟國內(nèi)的客戶共同來創(chuàng)造一套適合中國客戶的商業(yè)信息系統(tǒng)，共同創(chuàng)造能夠提高客戶競爭力的服務(wù)方式。-以下是一些案例： -金融行業(yè)，長天與農(nóng)行進(jìn)行了卓有成效的合作。1998 年前，主要參與農(nóng)總行及各分行的城市綜合網(wǎng)建設(shè)，為其實(shí)施了覆蓋多業(yè)務(wù)的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)。近年來，基于銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，長 天又和農(nóng)行一起開發(fā)了網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)中心等許多新的服務(wù)系統(tǒng)，將銀行整個(gè)柜臺(tái)的業(yè)務(wù)延伸到了網(wǎng) 上，同時(shí)增加了很多通過應(yīng)用 Internet 技術(shù)帶來的優(yōu)勢產(chǎn)品，創(chuàng)造了很多新的原有在普通柜臺(tái)上不能提供 的金融服務(wù)產(chǎn)品。此外還幫助國內(nèi)的第一家上市的民營銀行 民生銀行，開發(fā)了新一代的

53、大集中業(yè)務(wù)運(yùn) 作系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)是一個(gè)大集中的方案，通過北京中心來管理其在全國業(yè)務(wù)的運(yùn)作。這代表著未來 銀行信息系統(tǒng)發(fā)展的主要趨勢。-政府部門，長天在政府行業(yè)里，與稅務(wù)、海關(guān)、商檢、社保等許多機(jī)構(gòu)有著良好的合作關(guān)系，主要介紹一下長天與國家出入境檢驗(yàn)檢疫局的合作。長天為檢驗(yàn)檢疫局開發(fā)了一個(gè) 覆蓋全國的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)施了國內(nèi)第一個(gè)全國范圍內(nèi)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，并且還與檢驗(yàn)檢疫局共 同開發(fā)了基于 Web 技術(shù)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和中國檢驗(yàn)檢疫網(wǎng)站， 實(shí)現(xiàn)了報(bào)檢企業(yè)的網(wǎng)上查詢和網(wǎng)上報(bào)檢等業(yè) 務(wù)。 -在電子商務(wù)和新聞網(wǎng)站方面， 長天通過和中央電視臺(tái)合作，先后為中央電視臺(tái)完成了新聞中心管理 系統(tǒng)、新聞共

54、享系統(tǒng)和整個(gè)中央電視臺(tái)的網(wǎng)站。有所不同的是，把中央電視臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營的系統(tǒng)和這個(gè)網(wǎng)站 聯(lián)成了一體，可以實(shí)現(xiàn)電視的轉(zhuǎn)播和網(wǎng)上的直播一體化，而且用戶可以透過門戶查詢到中央電視臺(tái)在過去 幾年里積累的各種音響資訊資料。 - 在零售業(yè)方面， 長天跟北京新華書店合作，為該店建立了內(nèi)部信息系 統(tǒng)和網(wǎng)上書店， 為傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上的競爭優(yōu)勢。 - 概括起來，就是整個(gè)的商業(yè)應(yīng)用軟件的發(fā)展將面臨一 些新的挑戰(zhàn)，而這些新的挑戰(zhàn)就要求企業(yè)和服務(wù)商能夠共同面對(duì)，積極采用新的技術(shù)、新的思維，共同創(chuàng) 造以客戶為中心的營運(yùn)系統(tǒng)。 - 提問回答： -提問 A： - 我想提一個(gè)問題， 長天是一個(gè)系統(tǒng)集成的公司。 在系統(tǒng)集成中，在軟件方

55、面長天是否有自己開發(fā)的產(chǎn)品？另外，你們?cè)趯?duì)企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，是否還同時(shí)提 供一些咨詢方面的工作？比如說有關(guān)企業(yè)自己的運(yùn)作模式，或者企業(yè)業(yè)務(wù)流程方面的問題。- 王焰： -在國內(nèi)做系統(tǒng)集成，實(shí)際上跟國外的模式完全不一樣。在美國，一個(gè)系統(tǒng)集成商是不做硬件的，但是在中 國這種情況很復(fù)雜。中國的用戶對(duì)服務(wù)的價(jià)值，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過程，可以說現(xiàn)在的客戶還不愿意付太多的 錢在軟件的開發(fā)和專業(yè)的服務(wù)方面。所以很多系統(tǒng)集成商為了擺脫經(jīng)營的困境，軟件開發(fā)、咨詢硬件安裝 維護(hù)，包括硬件的分銷他都要做，幫客戶做系統(tǒng)整體的解決方案。我們現(xiàn)在也是這種模式。在我們的業(yè)務(wù) 中，自己的軟件產(chǎn)品，包括咨詢服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、軟件開發(fā)等等，

56、大概占了三分之一。- 提問 B： -今天下午做演講的演講人當(dāng)中，就包括了用友軟件、金碟軟件和長天，并且業(yè)務(wù)方向基本上都是做管理軟件 的。請(qǐng)問，這幾個(gè)公司，所做的產(chǎn)品有什么異同，或者貴公司的產(chǎn)品，比起用友或者是金碟，長處在什么 地方？謝謝。 - 王焰： - 我們都做管理軟件，但是長天跟用友稍微有點(diǎn)不一樣的地方，用友更專注于企 業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作，提高企業(yè)內(nèi)部的效率，我們要做的是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)。比如農(nóng)行，我們做的是整個(gè)運(yùn) 營系統(tǒng)，包括它的通存通兌柜臺(tái)服務(wù)、后臺(tái)的會(huì)計(jì)的服務(wù)一直到網(wǎng)上銀行服務(wù)CRM 的將來是什么前言 經(jīng)過近十年快速的發(fā)展， CRM 行業(yè)又一次到了進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段。 在這 十年之內(nèi)，

57、 CRM 在原來由字處理、電子表格、手工列表及內(nèi)部數(shù)據(jù)庫所統(tǒng)治的客戶處理領(lǐng)域殺出一條血路， 擁有一席之地；在 CRM 出現(xiàn)之前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，企業(yè)迫切需要一種即能夠提高商業(yè)流程如銷售與營銷 的效率同時(shí)又能降低客戶服務(wù)的花費(fèi)的軟件，就是在這種背景下， CRM 應(yīng)運(yùn)而生了。 現(xiàn)代的 CRM 軟 件包基本上都是把原來獨(dú)立的商業(yè)流程處理軟件集成起來形成的，目的是提供完整的客戶數(shù)據(jù)。仔細(xì)考察 一下 CRM 軟件的現(xiàn)狀，不得不承認(rèn)，即使有的 CRM 廠商成功地把獨(dú)立的商業(yè)流程軟件集成起來了， 甚至 有的通過兼并行為，但是卻沒有把握住 CRM 的本質(zhì)。用一句話可以概括這種現(xiàn)象： 當(dāng)代的 CRM 只是一種 管

58、理“客戶數(shù)據(jù)”的工具，而不是處理 “客戶關(guān)系”。在 CRM 中有兩個(gè)核心產(chǎn)品：銷售自動(dòng)化 (SFA) 與客戶服 務(wù)支持 (CSS) ，這兩點(diǎn)要引起足夠的注意，只有把這個(gè)方面放在正確的位置，才能真正把握CRM 的實(shí)質(zhì)。所謂 SFA 就是通過利用 CRM 系統(tǒng)收集客戶數(shù)據(jù)，提高銷售的效率，使?fàn)I銷人員能夠利用更多的機(jī)會(huì)與更 多的客戶接觸且最終做成更多的生意， 最后銷售經(jīng)理可以做出準(zhǔn)確的銷售預(yù)期； 同樣，所謂 CSS 就是幫助 客戶服務(wù)支持部門更有效地解決客戶的問題，保證客戶對(duì)第一次的生意非常滿意，使更多的客戶成為回頭 客。 以上對(duì)當(dāng)前 CRM 的總結(jié)雖然不是很全面，但是確實(shí)指出了 CRM 的真相：到

59、目前為止， CRM 更 多關(guān)注于企業(yè)而不是企業(yè)的客戶。 下一代 CRM 經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新高的可能性不大， 因此市場總的份額 不會(huì)有太大的變化，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，留住原有的客戶固然重要，但從競爭對(duì)手那兒爭奪顧客也同樣重 要。除此之外，對(duì)于以客戶為中心的商業(yè)行為不但要提高其效率，而且從競爭那里爭奪更大的份額也越來 越重要。如果說以前的 CRM 主要處理“客戶數(shù)據(jù)”的話，那么下一代的 CRM 確實(shí)需要處理“客戶關(guān)系”。 Aberdeen 研究組織提出 CRM 廠商要想在將來的 CRM 市場擁在一定程度的競爭力，必須要在如下三個(gè)方 面下功夫：知識(shí)關(guān)系、模塊化結(jié)構(gòu)與方法論支持。其中知識(shí)關(guān)系是確定性因素，模塊化結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)用的發(fā)展 及應(yīng)用的變化提供了靈活的應(yīng)對(duì)