合理的制訂銷售任務(wù)

1、合理制定銷售任務(wù)如何設(shè)定銷售任務(wù)，如何合理地分解銷售任務(wù)，在許多企業(yè)都是一個老大難的問題。許多人認為，讓 人玩命跳起來能摸到的任務(wù)應(yīng)該就比較合理了。可這話說起來容易，做起來卻很難把握。我們的營銷專家 對此給出了一套方法論，一定會對您的工作有所幫助。案例案例一分配任務(wù)何其難無原則地分配任務(wù)，只會貽害無窮每年的銷售指標分配都是一項艱巨的任務(wù)，因為每個主管都非常清楚，與其回去以后努力銷售，還不如在一開始就少領(lǐng)一些任務(wù)，多分一些優(yōu)質(zhì)的客戶?！蔽遗c一家公司主管銷售的副總交談的時候，他就談到了每年的任務(wù)分配。我們每年都會開一次銷售總結(jié)大會，所有的銷售人員都從全國各地回到總部。先是上一年業(yè)績的總結(jié)大會，接下

2、來就是新一年的動員大會。”總結(jié)大會的時候，業(yè)績好壞全憑數(shù)字說話，有人歡喜有人愁。聚餐、喝酒、發(fā)獎金時大家都還比較融洽。但是一旦動員大會開始，大家就開始相互較勁兒了?！泵總€人都開始大倒苦水，發(fā)達地區(qū)的人對西部的人說，你們西部大開發(fā)了，以后一定好做了，應(yīng)該多 承擔(dān)些任務(wù)；西部的人說，我們連辦事處都沒有，哪能跟你們比呀?！蓖砩?，各個主管就都開始找我做工作了。 有時是在牌桌上，有時是在飯桌上，要么訴苦，要么要資源。這還是正常的，有一個主管為了能夠完成任務(wù)，就開始拉攏另外一個部門的銷售人員，承諾只要到了他的部門，就可以加薪和提升。他的目的就是為了搶到這些業(yè)績比較好的銷售人員和他們手中的客戶，這 樣他自己

3、的業(yè)績就出來了。 ”我也不知道分配任務(wù)的原則是什么，主要是憑自己的感覺來分配。 所以我也不知道分配得到底對不對，這是比較可怕的。如果年初的分配就有問題，怎么能期待年末可能有好的結(jié)果呢？”而且，我還要說服我的下屬接受這些目標。在我的恩威并施之下，他們雖然接受了任務(wù)，但也可能會 不服氣。有的主管還動員他們的鐵桿手下來找我談話，言語之間甚至?xí)昧烫糇觼硗{我?！蔽覒?yīng)該按照什么樣的原則分配任務(wù)呢？如果缺乏正確的任務(wù)分配原則，分配銷售任務(wù)就變成了一場討價還價的談判。每個銷售人員和主管都 知道，取得銷售業(yè)績的捷徑是拿到更多更好的客戶，并得到較少的銷售任務(wù)。但這種捷徑不是在鼓勵銷售 人員在外努力銷售，而是在

4、鼓勵他們精于公司政治和人際關(guān)系，這些往往夾雜著利益、派系斗爭等負面的 活動，是對公司的整體利益的傷害。沒有正確的任務(wù)分配原則，就難以制訂出正確的銷售目標，也就難有正確的結(jié)果。我們都有這樣的常 識：在新市場應(yīng)該注重銷售額的增長，在老市場應(yīng)該注重利潤的維持。如果對老市場的銷售人員沒有考核 利潤指標，隨著銷售額的增長，利潤率一定會下滑。同時這些負責(zé)成熟客戶的銷售人員還沿用公司平均的 銷售額指標，他們在家里打打電話就能完成任務(wù)。這些都會傷害到公司的整體利益。沒有正確的任務(wù)分配原則，就難以確定市場活動的策略并提高市場活動的效率。以投放廣告為例，在 新市場應(yīng)該投入較多的廣告，在老市場應(yīng)該以新品廣告為主，新

5、老市場應(yīng)設(shè)定不同市場費用指標。 案例二案例二分配任務(wù)的方法論有了大量數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，再結(jié)合公司的策略，任務(wù)分配還是有章可循的。一家總部位于華東地區(qū)的食品公司通過超市和零售店面銷售產(chǎn)品，公司去年銷售額是 3.5億元，毛利是 0.2 億元。公司在同類產(chǎn)品的市場份額大約為 12%，預(yù)計市場保持大約 15% 的增長幅度。今年公司希望在保持利潤率的前提下，市場份額可以達到18%。華東是公司總部所在地，公司在華南的份額已經(jīng)超過30%。華北和華東分公司成立約一年，在當(dāng)?shù)氐姆蓊~低于 9% 。西區(qū)分公司將于今年成立，現(xiàn)在銷售收入只占公司銷售額的 非常小的比例。根據(jù)市場分析，華東、華南、華北和西部的同類產(chǎn)品的市場容量

6、相近。公司同時推出新的戰(zhàn)略性的 X 產(chǎn)品線，公司對該產(chǎn)品寄予厚望，希望銷售額增長的一 半來自這個產(chǎn)品。公司去年的銷售費用為 1750 萬元，希望今年銷售費用占銷售額的比例能夠下降10% 。去年年底，公司尚有 600 萬元的應(yīng)收賬款，其中華東有大約 400 萬元，華北和華南各有 100 萬元左右。公司希望今年應(yīng)收款占銷售的比例下降百分之二十?？蛻艏毞譀Q定了組織結(jié)構(gòu)， 也決定了銷售任務(wù)細分。 我們通過下面這個案例， 一起來看 看依據(jù)“攻守模型分配銷售任務(wù) ”并制訂 KPI 的步驟。市場分析銷售指標來自于企業(yè)戰(zhàn)略管理形成的 KPI 體系，市場分析是制訂銷售策略的基礎(chǔ)和劃 分銷售任務(wù)的第一步。 在市場

7、分析前，公司應(yīng)該掌握足夠的市場數(shù)據(jù)， 一些數(shù)據(jù)來自于公司 外部，例如公司總體以及各個細分的市場份額。 還有一些數(shù)據(jù)由公司內(nèi)部提供， 例如公司的 利潤情況和銷售費用等等。接著是根據(jù)這些數(shù)據(jù)細分客戶，計算各個細分市場的采購潛力， 然后依據(jù)自己的銷售情況， 計算在每個市場的客戶份額， 這樣就將每個細分市場填入了攻守 模型。 銷售策略不能僅依賴于主觀的想法， 還要與競爭對手進行比較和分析， 產(chǎn)生出策略和 行動計劃。 在案例中， 華東地區(qū)顯然處于防御區(qū)域， 華南和華北處于進攻區(qū)域和防御區(qū)域之 間，西區(qū)則處于進攻區(qū)域。確定公司的銷售目標依據(jù)市場分析并結(jié)合公司目標，我們可以計算出案例中公司的整體目標。去年銷

8、售額3.5億元除以市場份額 12%是去年的市場總量， 為 29.2億元。由于市場保持 15%的成長， 公 司預(yù)期取得 18%的市場份額，因此公司今年的銷售收入目標是6.04 億元。 X 產(chǎn)品占據(jù)增長的一半，因此用今年銷售收入減去去年銷售收入除以2，就可以得到 X 產(chǎn)品的銷售收入目標1.27 億元，占銷售額的 20%。公司的利潤率保持不變，因此今年銷售收入乘以去年的利潤 率就是今年的利潤指標，為 0.345 億元。去年銷售費用占銷售額的比例為5% ，今年希望這個比例與去年相比下降 10%，因此今年的銷售費用是用收入目標乘以4.5%，為 0.27 億元。去年應(yīng)收賬款占銷售收入的比例是 1.7%，今

9、年應(yīng)該下降 20%，再乘以銷售收入目標， 為 830 萬元。銷售目標就是這樣從公司的經(jīng)營策略開始，按照市場數(shù)據(jù)一步一步產(chǎn)生出來的。細分市場的銷售目標華東地區(qū)是公司的大本營， 市場成熟， 因此在華東地區(qū)保持防御， 應(yīng)該精細地經(jīng)營管理， 促進盈利。 公司在這一地區(qū)的市場份額已經(jīng)達到30，提高市場份額的關(guān)鍵是新的 X 產(chǎn)品。在老產(chǎn)品上提高銷售份額是非常困難的，并且往往得不償失，因此除了 X 產(chǎn)品以外，其他 老產(chǎn)品的銷售額與市場的成長幅度保持一致。我們已經(jīng)計算出來，去年市場總量是 29.2 億 元，四個大區(qū)容量相近，而公司在華東已經(jīng)占據(jù)30%的份額，因此可以計算出去年華東地區(qū)的銷售收入是 2.2億元，

10、 同時考慮到市場增長的 15%，因此在華東地區(qū)銷售收入老產(chǎn)品的 銷售收入應(yīng)該是 2.5 億元。由于新的 X 產(chǎn)品占公司收入的 20%左右，華東地區(qū)也保持這個 比例，華東地區(qū)的銷售收入應(yīng)該是 3 億元。公司去年的平均利潤率是 5.7%，銷售費用占銷售額的比例是 5%，應(yīng)收賬款占銷售收入 的比例是 1.7%，按照公司今年的經(jīng)營目標，今年公司這三個指標應(yīng)該分別為5.7%、4.5% 和1.36%。華東地區(qū)處于防御區(qū)域，經(jīng)營重點應(yīng)該是提高利潤率、降低銷售費用率并減少應(yīng)收 賬款的比例，因此華東地區(qū)的利潤率設(shè)置為 6%，銷售費用控制在銷售額的 4%，應(yīng)收賬款 占銷售額的比例為 1.2%。按照華東地區(qū)的今年的銷售目標為3 億元計算，利潤指標應(yīng)該是0.18 億元，銷售費用需要控制在 0.12 億元內(nèi)，應(yīng)收賬款應(yīng)低于 360 萬元。按照攻守模型采用類似的方法， 可以計算出華南、華北和西區(qū)的銷售額、利潤、銷售費 用和應(yīng)收賬款等指標。 由于公司在進攻西區(qū)市場， 因此該區(qū)內(nèi)的利潤率、 銷售費用和應(yīng)收賬 款占銷售額的比例均低于公司的平均水平， 銷售費用達到 500 萬元，甚至超過了毛利潤貢獻， 體現(xiàn)出公司在西區(qū)處于市場投入階段。 公司在華南和華北處于攻守之間， 各項指標非常接近 公司的平均水平。下面的表格