君樂寶多谷力石家莊場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播方案完整版

1、多谷力石家莊市場(chǎng)傳播案2018年1月 2018年12 月） 小組成員：肖利明 程鴻云 趙慶超 梁庭基 黃 翔 高亮君樂寶 多谷力 石家莊市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播方案目錄一、前言二、市場(chǎng)綜合分析一）市場(chǎng)背景二）產(chǎn)品分析三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四）消費(fèi)者分析三、SWOT綜合分析一）優(yōu)勢(shì)分析二）劣勢(shì)分析三）機(jī)會(huì)分析四）威脅分析四、營(yíng)銷策略五、廣告策略六、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估七、整體方案控制八、廣告營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算前言君樂寶自 1995年成立以來，不斷加強(qiáng)科研設(shè)備與力量投入，君 樂寶低溫酸牛奶市場(chǎng)占有率位居全國(guó)第四位、液態(tài)奶銷量位居全國(guó) 前十位。 2018 年又推出新產(chǎn)品谷物濃漿飲料 多谷力。本套傳播方案旨在利用乳制品整頓

2、的時(shí)機(jī)，通過一系列營(yíng)銷活 動(dòng)來提升多谷力產(chǎn)品的品牌知名度和名譽(yù)度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者高度 關(guān)注，引發(fā)購(gòu)買行為。方案實(shí)施自 2018年1月2018年12 月 二、市場(chǎng)綜合分析 一）市 場(chǎng)背景近年來我國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)中攝入的肉、蛋、乳類等動(dòng)物性食品 增長(zhǎng)比例過多、過快，與我國(guó)富貴病比例的大幅躍升等社會(huì)性問題 有直接關(guān)系。如何構(gòu)建和培育一個(gè)營(yíng)養(yǎng)更均衡、品質(zhì)更安全、食用 更方便的創(chuàng)新型綠色生態(tài)食品門類，以改善國(guó)人越來越趨向失衡的 膳食結(jié)構(gòu)，提升國(guó)民的營(yíng)養(yǎng)健康水平已經(jīng)提上重要議題。創(chuàng)新型食 品門類 “谷物雜糧營(yíng)養(yǎng)食品 ”此時(shí)脫穎而出。因?yàn)楣任镫s糧類營(yíng)養(yǎng)飲品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深度教育與培植的力度 不夠，谷物雜糧類飲品

3、市場(chǎng)目前還只能算是高速增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)氛圍 也不是很濃烈。消費(fèi)群體缺乏對(duì)谷物雜糧營(yíng)養(yǎng)飲品的消費(fèi)理由與價(jià) 值支撐，植物蛋白飲料的消費(fèi)需求仍處在可有可無的狀態(tài)，整體銷 售形勢(shì)還是不溫不火。因此提高消費(fèi)者的對(duì)多谷力品牌的知名度、 接受度顯得尤為重要。二）產(chǎn)品分析多谷力谷物濃漿系列飲品，以紅豆、燕麥、糙M、黑豆等多種xx谷物為基礎(chǔ)，科學(xué)配搭添加多種yy谷物成分，如云豆、小麥仁、 薏M等谷物，經(jīng)過傳統(tǒng)的篩、配、焙、煮、磨等工藝，制成香濃滑 順的谷物蛋白飲品。充分發(fā)揮天然谷物高纖維、低熱量、零負(fù)擔(dān)的 特點(diǎn)，不僅是健康的休閑飲品，也是上班族代餐的好選擇目前產(chǎn)品有：紅豆?jié)鉂{、燕麥濃漿、黑豆?jié)鉂{類別主要原料輔助原料

4、主要功效紅豆?jié)鉂{紅豆紅棗、阿膠、 枸杞、茯苓性平偏涼，味甘，含有蛋白 質(zhì)、脂肪、糖類、維生素B 族、鉀、鐵、磷等。紅豆能促 進(jìn)心臟血管的活化，紅豆還有 健胃生津、祛濕益氣的作用， 是良好的藥用和健康食品。燕麥濃漿燕麥?zhǔn)w麥、小麥胚 芽、芝麻、花 生在燕麥里含有亞油酸，每50克 燕麥中所含亞油酸相當(dāng)于10粒 脈通的含量，所以燕麥有抑 制膽固醇升高的作用。據(jù)報(bào) 道，美國(guó)的一項(xiàng)相關(guān)研究證 實(shí)，每天吃60克燕麥，可使膽 固醇平均降低3%。黑M濃漿黑M黑豆、黑芝 麻、核桃、小 麥胚芽黑M具有滋陰補(bǔ)腎，健脾暖 肝、明目活血等療效多谷力產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格：1*250ml*18 盒。TP 苗條磚）零售價(jià)格:2.5

5、元/盒，整箱價(jià)格不高于：39.6元/箱三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析惠爾康一一谷粒谷力生產(chǎn)基地：福建廈門主力市場(chǎng)：福建、浙江、廣東、湖南、湖北 華北、甚至三北尚未鋪貨）原料構(gòu)成：谷物類、堅(jiān)果 /油料類、果蔬類 僅作為輔料）、根莖類/薯類、豆類。產(chǎn)品訴求點(diǎn)：天然谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡飲食更健康維維谷動(dòng)生產(chǎn)基地：江蘇徐州主力市場(chǎng)：華北、江蘇零散鋪貨尚未全面鋪開產(chǎn)品訴求點(diǎn)：“暢飲谷營(yíng)養(yǎng)，谷動(dòng)我健康”，“素蛋白、粗纖維、香濃純、五谷營(yíng)養(yǎng)”中綠粗糧王生產(chǎn)基地：福建泉州主力市場(chǎng)：福建四）目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者定位于上班族家庭 2245歲），這類人群工作繁忙，生活壓力大，節(jié)奏快，飲食不規(guī)律， 營(yíng)養(yǎng)不平衡。大部分的人吃早餐太早

6、，影響腸胃的休息，消化系統(tǒng) 處于長(zhǎng)期工作狀態(tài)，長(zhǎng)此以往，對(duì)這類人群的身體健康勢(shì)必會(huì)造成 惡劣的影響。正需要一種健康、方便且能補(bǔ)充必要營(yíng)養(yǎng)的食品來滿 足這累人群的需求。我們分析這類人群的特點(diǎn)是：1、他們正處于人生的奮斗時(shí)期并懷有夢(mèng)想，個(gè)性突出且關(guān)愛他人?？释麍A夢(mèng)、主宰生活、讓身邊的人快樂。2、生活節(jié)奏較快且有壓力，需要營(yíng)養(yǎng)且便捷的早餐飲品。3、是網(wǎng)絡(luò)媒體的重度使用者，能借助網(wǎng)絡(luò)與品牌產(chǎn)生良好的互動(dòng)。4 更易于接受新鮮事物。省內(nèi)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。石家莊為二線城市，消費(fèi)者消費(fèi)觀念相對(duì)保守谷物味，無法兼顧其他消費(fèi)者口味的需求。植物蛋白飲料有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率不足 40%。2、優(yōu)勢(shì)本地石家莊）品牌君樂寶旗

7、下產(chǎn)品，認(rèn)可度高。以雜糧谷物為原料，與新時(shí)期的“營(yíng)養(yǎng)均衡、環(huán)保健康”生活觀念完 全契合。三、SWO分析1、劣勢(shì) 市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間較短，市場(chǎng)占有率較低，品牌知名度較低。3、機(jī)會(huì)“三聚氰胺 ”事件以來，消費(fèi)者普遍對(duì)牛奶飲品心懷警惕，有利于多 谷力進(jìn)駐市場(chǎng)。消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)觀念發(fā)生改變，越來越注重營(yíng)養(yǎng)平衡，給多谷力的入市 提供機(jī)會(huì)。北方傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣 對(duì)谷物有特殊的愛好4、威脅同類品牌眾多，且實(shí)力也不弱 谷物價(jià)格上漲，成本增加。飲品類可替代品品種較多。市場(chǎng)和產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重。四、營(yíng)銷策略：飲料常規(guī)有12個(gè)賣點(diǎn)可以選擇：賣漂亮、賣營(yíng)養(yǎng)、賣健康、賣 原料、賣口味、賣情感、賣時(shí)尚、賣品味、賣工藝、賣趣味、賣方 便

8、、賣設(shè)計(jì)與文化等，我們認(rèn)為選擇多谷力可以確定產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健 康、活力方便為核心理念定位。對(duì)飲品來說渠道顯得尤為重要：上接公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷政 策、下達(dá)終端與消費(fèi)者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳， 并能堅(jiān)持持續(xù)做好終端工作 陳列展示、促銷推薦）。因此我們認(rèn)為 多谷力品牌在渠道建設(shè)、零售終端的品牌推廣和營(yíng)銷上應(yīng)加大投 入。方案一君樂寶渠道銷售人員培訓(xùn)專題培訓(xùn)內(nèi)容課時(shí)安排比重銷售技巧520%產(chǎn)品知識(shí)多谷力416%40%酸奶系列產(chǎn)品624%產(chǎn)品會(huì)議520%促銷推廣520%方案二I：多谷力贊助 心動(dòng)一刻，幸福一生”白領(lǐng)相親活動(dòng)方案實(shí)施時(shí)間：2018年6月至7月的每周日方案實(shí)施地點(diǎn)：素質(zhì)拓展俱樂部具

9、體實(shí)施過程：由有相親意向者自主報(bào)名，嚴(yán)格審查參與者的事業(yè)情況和家庭情況 遴選出男3 0名，女3 0名），保證參加者信息的安全性以及活動(dòng)的信賴性。通過一系列的專業(yè)素質(zhì)拓展活動(dòng)讓參與者了解 自己感興趣異性的性格和愛好。由相遇到相知再 到相愛的過程。對(duì)未來成功走入婚姻殿堂的參與 者君樂寶集團(tuán)將贈(zèng)送價(jià)值一萬元的甜蜜大禮包 宣傳 形式：公交移動(dòng)電視、樓宇LED廣告、手機(jī)短信等 方案預(yù)期目標(biāo)：現(xiàn)代生活的工作壓力和愛情價(jià)值觀造成了規(guī)模龐 大的剩男剩女，此次活動(dòng)能夠集中大眾注意力， 意在提高多谷力在上班族和大眾心中的好感度和 認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)多谷力在淡季而銷售 不淡”的目標(biāo)預(yù)計(jì)成本:前期總投入約10萬元方案三多谷

10、力創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃方案主題：一點(diǎn)“谷力”，百分努力方案實(shí)施時(shí)間：2018年 9月的每周日方案目標(biāo)人群：上班族、在校大學(xué)生方案實(shí)施過程：校園專場(chǎng)：多谷力校園行，在石家莊市內(nèi)高校組 織進(jìn)行“優(yōu)秀大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大比拼”活動(dòng)。對(duì)可實(shí)施 行的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資10萬元以下君樂寶集 團(tuán)占股權(quán)2 0%）。公司專場(chǎng)：對(duì)有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的上班族進(jìn)行風(fēng) 險(xiǎn)投資，在大型商超或廣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示和問 答。20萬元以下,君樂寶集團(tuán)占股權(quán)20% 宣傳形式：燕趙都市報(bào)、河北青年報(bào)、財(cái)經(jīng)雜志等 方案預(yù)期目標(biāo)：大學(xué)生和上班族屬于追求中高端的消費(fèi)者，追求時(shí) 尚、自由、個(gè)性化且充滿幻想。多谷力通過支持有前 景的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，能夠培養(yǎng)這部分消費(fèi)者對(duì)多

11、谷力的認(rèn) 可度，形成未來規(guī)模龐大的潛在消費(fèi)者?；顒?dòng)過程 中，君樂寶集團(tuán)可集中進(jìn)行一系列現(xiàn)場(chǎng)宣傳和促銷活 動(dòng)方案預(yù)計(jì)成本：100萬元左右 方案四1“多谷力”感動(dòng)你我圓夢(mèng)計(jì)劃 方案主題：給父母一份關(guān)心，給朋友一份驚喜，給戀人一份感動(dòng)，給陌生人一份“谷力”。加油，多谷力！方案實(shí)施時(shí)間：2018年上半年每周一期方案實(shí)施過程：和省內(nèi)燕趙都市報(bào)或河北青年報(bào)合作，幫助懷有對(duì) 親人、朋友等感激之情卻不知如何讓表達(dá)的大眾進(jìn) 行圓夢(mèng)幫助，選擇切實(shí)可行的方案進(jìn)行有選擇的圓 夢(mèng)，突出對(duì)典型圓夢(mèng)的報(bào)道力度。 禮物、驚喜等） 方案實(shí)施目標(biāo)： 增強(qiáng)多谷力品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度和家鄉(xiāng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，達(dá)到促銷的目

12、的。方案預(yù)計(jì)成本 ：約 30 萬元五、廣告策略電視廣告1、給你自然的味道鏡頭 1：在農(nóng)村，夕陽西下，無垠的麥田，一片安逸的環(huán)境，一個(gè)小孩在嬉戲，很高興的表情 特寫） 背景聲音：小時(shí)生活在農(nóng)村，熟悉的環(huán)境，熟悉的味道。鏡頭 2：在城市，辦公室里，一年輕的男上班族忙碌的身影，背后是繁華的高樓大廈 特寫） 背景聲音：在城里，工作壓力大，天天面對(duì)繁華建筑，撲面的是鋼筋水泥的濁味。鏡頭 3：年輕男上班族休息之余拿起一盒多谷力飲品 特寫），喝起 來，頓時(shí)整個(gè)環(huán)境都變成農(nóng)村時(shí)的環(huán)境 鏡頭 1 似）， 背 景聲音： 多谷力給我自然地味道鏡頭 4：閃入君樂寶標(biāo)志2、多谷力，伴您走向成功。鏡頭一 ：一名女職工加班

13、到深夜，整個(gè)辦公室只有她一個(gè)人還在工作，他停下手中的工作，眼光轉(zhuǎn)移到了臺(tái)燈旁邊的一盒多谷力。畫外音：工作繁忙，每加班時(shí)，我總喜歡帶一盒多谷力，因?yàn)樗鼛Ыo 我的不僅是能量的補(bǔ)充，更是對(duì)未來成功的激勵(lì)。鏡頭二 ：一名職場(chǎng)干事，在外出差，旅途奔波勞累，在回到自己的住處后，稍事休息，然后想起自己帶的幾盒多谷力，然后拿出來飲用之后，精神煥發(fā)。畫外音：出差辛苦，每次我都喜歡帶著多谷力，因?yàn)橛兴?，我總?保持飽滿的精神。鏡頭三 ：出差的男性和加班的女職工同時(shí)切回到鏡頭，且都是他們 最終成功是被鮮花和掌聲簇?fù)淼哪且豢?。畫外音?多谷力， 2018，伴您走向成功。3、郊游篇 20秒 、15秒、 10秒）鏡頭一

14、：一個(gè)陽光明媚風(fēng)和日麗的周末，一家五口人 兩位老人、一 對(duì)年輕夫妻、一個(gè) 8歲左右的小孩）和一條愛犬！一起開車 去郊游。鏡頭二 ：車緩慢行駛在風(fēng)景美麗的公路上，老人和年輕夫妻在車中 其樂融融的聊天，鏡頭推至遠(yuǎn)角，小孩和小狗把上半身伸至車體的窗外，高興的欣賞著大自然的美景并愛撫著小狗。鏡頭三 ：一家五口和自己家的小狗在樹林間的草坪上開心的玩著， 享受著親情和大自然帶給他們的快樂。鏡頭四 ：玩累了，在草坪上擺滿了各類豐富的食品，一家人每人手 中拿著一盒多谷粒，高興的喝著享受著。鏡頭五 ：虛化鏡頭四，鏡頭出現(xiàn)廣告語：多谷力 ！給生活多鼓勵(lì)！ 4、辦公室篇 鏡頭一：一個(gè)寫字樓的辦公室里，墻上的時(shí)鐘是八

15、點(diǎn)，陸陸續(xù)續(xù)的 有一些擬人化的飲料盒子走進(jìn)來坐在各自辦公桌前，有一個(gè) 是多谷力包裝的，其他的都是空白的。 寓意只有一個(gè)人早 上喝了多谷力，其他人都沒喝） 鏡頭二：墻上的時(shí)鐘開始慢慢走，象征著各個(gè)上班族的盒子們開始 忙碌地辦公，隨著時(shí)間，空白的包裝盒都開始慢慢地癟下 去了，只有多谷力包裝的盒子依舊是飽滿的，并非常有活 力地做了幾個(gè)動(dòng)作。 寓意經(jīng)過一天的工作，早上喝過多谷 力的人依舊精力充沛，而沒喝過的人都沒精神了） 鏡頭三：鏡頭推給多谷力包裝的盒子，它自信地說： “早上一盒多谷 力，精神工作一整天！ ” 平面廣告1、電池版規(guī)格： 12 豎欄畫面：一張平面，中間有一個(gè)電池，占13版面，電池前兩格是

16、滿的，最后一格是多谷力盒的包裝，大小和前兩格一樣 大。三格恰好構(gòu)成滿電。電池下面是文案“給生活充滿電”最 下面是君樂寶多谷力地址。說明：上班族生活壓力大，每天都不能以十分的精力去面對(duì)工作，而多谷力天然谷物飲品能提供營(yíng)養(yǎng)蛋白等，激發(fā)他們活力就像滿格電池去工作。烽M活走満電石寡屋君牟金睜2、天枰版標(biāo)題：多谷力！均衡膳食的 天然營(yíng)養(yǎng)師”！正文：根據(jù)中國(guó)居民膳食指南顯示，人們谷物食物的攝入逐年 減少，谷物作為膳食結(jié)構(gòu)的主體地位在下降。多谷力谷物濃 漿，來自咼蛋白、咼纖維素、咼維生素、低糖的谷物，低糖 、低熱量，滿足營(yíng)養(yǎng)所需，又不必為 營(yíng)養(yǎng)過剩、肥胖、等副 作用買單。平面廣告布局：一個(gè)天平置于平面中間，

17、天平右側(cè)是各類食品包括:肉類、水果、素食等。天平左側(cè)有一個(gè)標(biāo)尺，標(biāo)尺從上至 下表有：肥胖、亞健康、健康等。規(guī)格：報(bào)紙全版廣告版面內(nèi)容：拒絕早餐亞健康，我選多谷力！ ！4、多谷力，就在你身邊 海報(bào)）標(biāo)題：多谷力，就在你身邊 正文：我們追求的是給您提供最健康、最科學(xué)、最新式的營(yíng)養(yǎng)搭 配。 我們追求的是給您的生活事業(yè)多一份鼓勵(lì)。 我們追求的詩在您需要多谷力時(shí)，多谷力就在您身邊。海報(bào)的背景是一張簡(jiǎn)易的石家莊市地圖，但是市區(qū)和各分區(qū)的 輪廓恨清晰。同時(shí)將石市的標(biāo)志建筑例如世紀(jì)公園、民心河凸顯出 來，同時(shí)凸顯的還有石市的各個(gè)大中型超市的酒店地理位置，都用 統(tǒng)一和個(gè)性的標(biāo)志表現(xiàn)出來。在海報(bào)的更為模糊的底部

18、1/3區(qū)域有如下表現(xiàn)形式：左側(cè) 1/4區(qū)域 為多谷力系列產(chǎn)品的圖片，右側(cè)為文字： M 豆 芝麻 核桃 小麥 蓮子 百合 銀耳 篩 配 焙 煮 磨 適合 25 到 45 歲的工薪階層和大學(xué)生最下面一行為： 多谷力一列谷物飲料已在我市各大中超市和酒店銷售，是您努力工作、健康生活最佳選擇和伴侶。 事件、促銷活動(dòng)方案一 ：“五一 勞動(dòng)之星 ”評(píng)選方案實(shí)施時(shí)間：五一勞動(dòng)節(jié) 決賽）及前一個(gè)月 初選）方案實(shí)施地點(diǎn)：石家莊地區(qū)具體實(shí)施過程：初選 先由各單位推薦人選，大約 30人。決賽由大家投票決定五名 “多谷力 勞動(dòng)之星 ”。作為“多谷力”的形象大使。要求：上班族，男女不限，不分行業(yè)，工作成績(jī)優(yōu)秀。詳細(xì)情況 ，請(qǐng)登入君樂寶網(wǎng)站：宣 傳 形式：與勞動(dòng)部門合作，多谷力提供贊助及宣傳，通過官方和市場(chǎng)兩面同時(shí)進(jìn)行。結(jié)果可在君樂寶 網(wǎng)站查詢。預(yù) 計(jì) 成 本： 10萬元左右方案二：多谷力利用 “大學(xué)生招聘會(huì) ”進(jìn)行宣傳方案實(shí)施時(shí)間： 2018年招聘會(huì)召開時(shí)間方案實(shí)施地點(diǎn)：人才招聘市場(chǎng)、各大高校等具體實(shí)施過程：給