一份完整的廣告策劃書(shū)

1、一份完整的廣告策劃書(shū)（僅提供各部分的要點(diǎn)參考）1、封面一份完整的廣告策劃書(shū)包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者留 下良好的第一印象。2、廣告公司及廣告策劃小組名單在策劃書(shū)中提供的廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正 規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。此名單可以放在封面，也 可以單獨(dú)占用一頁(yè)。3、目錄4、前言前言部分應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、 任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明 廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。前言是概述性質(zhì)的，在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用 的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容。又或者，前言可為廣告策劃書(shū)的讀者提供背景 介紹，確定策劃和計(jì)劃將要包含

2、的內(nèi)容， 并指出策劃中最重要的地方，比如營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃所提供的信息概述、廣告目標(biāo)概述、廣告戰(zhàn)略概述、廣告預(yù)算概述等。這是全部計(jì)劃的摘要，目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層決策 者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使高層決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑 問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)。此部分內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳。第一部分市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。撰寫(xiě)思路：根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境分析，判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)方向；進(jìn)而通過(guò) 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品分析，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)； 再根據(jù)市場(chǎng)分析的 情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)

3、中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向； 據(jù)此進(jìn)一步確定訴求點(diǎn)。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約或有利因素1. 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)（3）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2. 市場(chǎng)的政治、法律背景（1）是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)（2）是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告3. 市場(chǎng)的文化背景（1）企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處（2）這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素1. 企業(yè)的供應(yīng)商與企

4、業(yè)的關(guān)系2. 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系（三）市場(chǎng)概況1. 市場(chǎng)的規(guī)模（1）整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額（2）市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額（3）消費(fèi)者總量（4）消費(fèi)者總得購(gòu)買(mǎi)量（5）以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化（6）未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)2. 市場(chǎng)的構(gòu)成（1）構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌（2）各品牌所占的市場(chǎng)份額（3）市場(chǎng)上居于主要地位的品牌（4）與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌是什么（5）未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性（1）市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性（2）市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性（3）市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)4. 行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行模式（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)1. 機(jī)會(huì)與威脅2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. 重點(diǎn)問(wèn)題總結(jié) 二、消費(fèi)者分析

5、（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1. 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2. 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性（二）消費(fèi)者分析與目標(biāo)市場(chǎng)描述1. 確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分2. 主要細(xì)分市場(chǎng)3. 次要細(xì)分市場(chǎng)4. 細(xì)分市場(chǎng)特征（地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、行為等）（三）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1. 現(xiàn)有消費(fèi)群體分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)(4) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入(5) 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度(6) 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度2. 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為(1) 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)(2) 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間(3) 購(gòu)買(mǎi)的頻率(4) 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量(5) 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)3. 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度(1) 對(duì)本產(chǎn)品的喜愛(ài)程度(2) 對(duì)本品牌的偏好程

6、度(3) 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度(4) 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度(5) 使用后的滿足程度(6) 為滿足的需求(四) 潛在消費(fèi)者分析1. 潛在消費(fèi)者的特征總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等2. 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為(1) 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)那些品牌的產(chǎn)品(2) 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何(3) 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃(4) 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌3. 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性(1) 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何(2) 潛在消費(fèi)者需求的滿足度如何(五) 消費(fèi)者分析的總結(jié)1. 現(xiàn)有消費(fèi)者(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 重要問(wèn)題總結(jié)2. 潛在消費(fèi)者(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 主要

7、問(wèn)題點(diǎn)總結(jié)3. 目標(biāo)消費(fèi)者(1) 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性(2) 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求(3) 如何滿足他們的需求(六) 對(duì)企業(yè)以往定位策略的分析與評(píng)價(jià)1. 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位2. 定位的效果3. 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)(七) 新產(chǎn)品的定位策略1. 從消費(fèi)者需求的角度2. 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度3. 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度(八) 對(duì)新產(chǎn)品定位的表述1. 新定位的表述2. 新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)(九) 提出品牌價(jià)值主張(十)各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合概述1. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品分析(一) 產(chǎn)品特征分析1. 產(chǎn)品的性能(1) 產(chǎn)品的性能有哪些(2) 產(chǎn)品最突出的性能是什么(3) 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求

8、的性能是什么(4) 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求2. 產(chǎn)品的質(zhì)量(1) 產(chǎn)品是否屬于該質(zhì)量的產(chǎn)品(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度如何(3) 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎(4) 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能3. 產(chǎn)品的價(jià)格(1) 產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么位置(2) 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何(3) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何4. 產(chǎn)品的材質(zhì)(1) 產(chǎn)品的主要原料是什么(2) 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處(3) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何5. 生產(chǎn)工藝(1) 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)(2) 產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處(3) 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品6. 產(chǎn)品的外觀與包裝(1

9、) 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符(2) 產(chǎn)品在外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目（3）產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目（4）產(chǎn)品外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力（5）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何7. 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較（1）在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（2）在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（3）在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（4）在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（5）在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（6）在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)商有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（二）產(chǎn)品生命周期分析1. 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2. 產(chǎn)品處于生命樣的生命周期3. 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知（三）產(chǎn)品的品牌形象分析1.

10、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象（1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮（2）企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何（3）企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處（4）企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知（1）消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何（2）消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否想符（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何（4）產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題（四）產(chǎn)品的訴求點(diǎn)分析1. 產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)2. 產(chǎn)品的訴求點(diǎn)3. 消費(fèi)者與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的契合（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)1. 產(chǎn)品特性（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問(wèn)題點(diǎn)總結(jié)2. 產(chǎn)品的生命周期（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問(wèn)題點(diǎn)總結(jié)3. 產(chǎn)品的形象（1）機(jī)會(huì)與威脅

11、（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問(wèn)題點(diǎn)總結(jié)4. 產(chǎn)品的訴求點(diǎn)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）主要問(wèn)題點(diǎn)總結(jié) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1. 市場(chǎng)占有率2. 消費(fèi)者認(rèn)知3. 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1. 機(jī)會(huì)與威脅2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. 主要問(wèn)題點(diǎn)（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況1. 開(kāi)展的時(shí)間2. 開(kāi)展的目的3. 投入的費(fèi)用4. 主要內(nèi)容（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行2. 目標(biāo)市場(chǎng)的特

12、性如何，有何合理之處，有何不合理之處（六）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略（七）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略1. 訴求對(duì)象是誰(shuí)2. 訴求重點(diǎn)如何3. 訴求方法如何（八）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題的創(chuàng)意如何，有何合理之處，有何不合理之處2. 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)和不足（九）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略1. 媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處2. 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)和不足（十）廣告效果1. 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果2. 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果3. 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果4. 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果5. 廣告在其他方面有何效果6.

13、廣告投入的效益如何（十一）總結(jié)1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2. 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3. 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4. 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分市場(chǎng)和廣告策略決策部分本部分主要包括市場(chǎng)策略和廣告策略兩個(gè)層面的內(nèi)容。通過(guò)上文的分析過(guò)程，本部分應(yīng)從市場(chǎng)和廣告兩個(gè)遞進(jìn)的層面分別明確“問(wèn)題在哪”，以及“如何解決問(wèn)題”，最終使所提出的廣告策略具有比較強(qiáng)的說(shuō)服力。有的策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中提出增設(shè)或單設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等廣告活動(dòng)計(jì)劃書(shū)，作為單獨(dú)的一份文件提供給客戶。一、市場(chǎng)策略（一）結(jié)合上文分析結(jié)果1. 結(jié)合市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的要求2. 結(jié)合消費(fèi)者分析的結(jié)論3. 結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)論

14、4. 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)分析的要點(diǎn)（二）明確時(shí)間范圍（三）明確地域范圍（四）明確競(jìng)爭(zhēng)范圍（五）明確速度（六）明確獲取市場(chǎng)的利益（七）明確基本手段1. 定位2. 訴求3. 信息傳播的基本原則（八）陳述市場(chǎng)目標(biāo)和目的 二、廣告的策略（一）結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)和目的（二）對(duì)廣告目的的表述（三）對(duì)廣告目標(biāo)的表述1. 對(duì)目標(biāo)的量化表述：具體的數(shù)量或百分比2. 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間長(zhǎng)度3. 提升認(rèn)知度、好感度、了解度等（四）完成目標(biāo)的基本思路1. 廣告投入力度2. 時(shí)間范圍3. 地域范圍4. 基本方法5. 步驟廣告表現(xiàn)策略第三部分一、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對(duì)象1. 對(duì)訴求對(duì)象的表述2. 訴求對(duì)象的特性與需求（二）廣告的

15、訴求重點(diǎn)1. 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析2. 對(duì)所有廣告信息的分析3. 對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述（三）訴求方法策略1. 對(duì)訴求方法的表述2. 對(duì)訴求方法的依據(jù) 二、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告表現(xiàn)策略1. 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2. 各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本3. 廣告表現(xiàn)的性質(zhì)4. 各種媒介廣告的規(guī)格、制作要求（二）廣告的訴求、主題（三）廣告創(chuàng)意策略1. 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2. 廣告創(chuàng)意的說(shuō)明第四部分 廣告媒介策略一、對(duì)媒介策略的總體表述二、界定媒介目標(biāo)1. 到達(dá)目標(biāo)受眾2. 媒介發(fā)布的地理范圍3信息力度三、媒介組合策略1. 策略說(shuō)明2. 媒介選擇的依據(jù)3. 媒介的類(lèi)別選擇4. 媒介載具選擇5. 媒介組合6. 媒介效益 四、媒介策略說(shuō)明1. 到達(dá)率和頻次2. 廣告發(fā)布持續(xù)性（連續(xù)式、起伏式、脈沖式）3. 廣告長(zhǎng)短、大小4. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購(gòu)買(mǎi)第五部分廣告預(yù)算分割部分廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)用開(kāi)支的數(shù)目和具體的分配方案，是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的匡算和分配計(jì)劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算及分配部分 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格， 最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。廣告預(yù)算書(shū)一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出 來(lái)。廣告預(yù)算書(shū)的格式和內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項(xiàng)