網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)

1、 實(shí)習(xí)課程名稱： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn) 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目： 學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：班 級(jí)：專 業(yè)：指導(dǎo)教師： 2016 年 6 月實(shí)習(xí)任務(wù)書課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)題目：網(wǎng)絡(luò)廣告 學(xué)生姓名：賀子豪學(xué) 號(hào)： 201393250230 班 級(jí)： 1302 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：2016 年 6 月實(shí)習(xí)內(nèi)容：（由學(xué)生自己填寫）實(shí)習(xí)要求：1、自由組隊(duì)，每隊(duì)人數(shù)56人2、每隊(duì)選擇一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，各小組產(chǎn)品不能重復(fù)。3、每組提交一份實(shí)習(xí)報(bào)告。4、報(bào)告應(yīng)綜合運(yùn)用所學(xué)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，刻畫和解釋實(shí)訓(xùn)內(nèi)容；做到報(bào)告格式規(guī)范、形式美觀、內(nèi)容全面。實(shí)習(xí)進(jìn)度：1、17周完成分組和前期討論準(zhǔn)備工作；2、18周一，將研究計(jì)劃交指導(dǎo)教

2、師審閱；3、18周二-四，完成數(shù)據(jù)收集和資料整理；4、18周五-日，撰寫實(shí)習(xí)報(bào)告；5、19周一前，提交實(shí)習(xí)報(bào)告。應(yīng)提交的文件（報(bào)告、圖表、電子文檔）1、實(shí)習(xí)任務(wù)書 2、實(shí)習(xí)報(bào)告正文3、調(diào)查問卷1份（作為附件）同組設(shè)計(jì)者教研室審核意見教研室主任簽字： 年 月 日學(xué)院審核意見學(xué)院主管簽字：年 月 日注：1、此任務(wù)書應(yīng)由指導(dǎo)教師填寫。2、此任務(wù)書最遲必須在課程設(shè)計(jì)開始前三天下達(dá)給學(xué)生。學(xué)生送交全部文件日期 學(xué) 生（簽名） 目 錄1、 前言2、 市場(chǎng)分析（一）公司介紹（二）產(chǎn)品歷史分析（三）產(chǎn)品分析（四）消費(fèi)者分析三、廣告事項(xiàng)（一）廣告目標(biāo)（二）廣告主題及定位（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（四）廣告設(shè)計(jì)四、網(wǎng)絡(luò)廣

3、告發(fā)布平臺(tái)（一)如何選擇（二）廣告投放五、廣告效果預(yù)測(cè)1、 前言本次策劃主題為加多寶網(wǎng)絡(luò)廣告，通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確計(jì)算、實(shí)時(shí)、靈活、成本低等特點(diǎn)更好的推廣加多寶涼茶產(chǎn)品。2、 市場(chǎng)分析(1） 公司介紹加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是在英屬維爾京群島注冊(cè)的外資企業(yè)1 ，是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝加多寶涼茶飲料和昆侖山雪山礦泉水。加多寶集團(tuán)出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀

4、花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝加多寶和昆侖山雪山礦泉水。集團(tuán)于1996年推出了紅色罐裝涼茶。2015年4月推出金色罐裝涼茶。（二）產(chǎn)品歷史分析在過去的17年里，加多寶一直很重視廣告營(yíng)銷，無(wú)論是在未改名之前在各個(gè)電視臺(tái)節(jié)目里隨處可見的“怕上火喝王老吉”還是商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)失敗后在電視臺(tái)廣告中狂轟亂炸的“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來(lái)的配方還是熟悉的味道”都被廣大消費(fèi)者熟知，而且廣告宣傳以營(yíng)銷中的4P標(biāo)準(zhǔn)為理論基礎(chǔ)。在加多寶剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者非常注重養(yǎng)生保健和

5、身體健康的大環(huán)境下，與2003年投資1億多元，以涼茶清涼去火的獨(dú)特品質(zhì)為產(chǎn)品主打，以致力于提供正宗健康飲品為主旨，以朗朗上口的廣告詞、大面積宣傳的手段，將“加多寶涼茶=健康飲品”的概念深入人心，為產(chǎn)品迅速打開并占領(lǐng)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，加多寶一直把自己定位為中國(guó)傳統(tǒng)涼茶，讓廣大消費(fèi)者很容易接受并支持。2012年加多寶以6000萬(wàn)的巨資冠名了中國(guó)好聲音，中國(guó)好聲音作為今年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。宣傳者以加多寶涼茶與中國(guó)好聲音共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵為結(jié)合點(diǎn)，以節(jié)目的高關(guān)注和高人氣為間接宣傳手段，擴(kuò)大了改名后的

6、產(chǎn)品的知名度，消除失去“王老吉”商標(biāo)的不利影響，強(qiáng)調(diào)了加多寶的正宗的特點(diǎn)，并把自己定位為涼茶品牌領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步穩(wěn)定并提高了自己的市場(chǎng)地位和品牌形象。 現(xiàn)在市場(chǎng)正處于更加復(fù)雜的“后涼茶時(shí)代”，對(duì)于加多寶來(lái)說既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來(lái)自于以得到“王老吉”商標(biāo)的廣藥集團(tuán)為首的涼茶生產(chǎn)企業(yè)的迅速崛起，隨著廣藥集團(tuán)生產(chǎn)能力的提高和原材料供應(yīng)問題的解決，加多寶涼茶面臨的壓力會(huì)越來(lái)越大。而機(jī)遇便是在這樣的壓力下，加多寶就有了塑造新的差異化品牌形象，并穩(wěn)定自己的品牌性格的動(dòng)力，而很顯然加多寶也在努力加快著這項(xiàng)進(jìn)程，自從2010年改名為加多寶涼茶以后，加多寶集團(tuán)分別在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間

7、舉行公關(guān)活動(dòng)開啟品牌國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，加多寶作為中國(guó)民族品牌的杰出代表，正在依托國(guó)際性大型體育賽事，加速國(guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。（三）市場(chǎng)分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析,現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少；7.功能單一。 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍

8、然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。（四）消費(fèi)者分析廣東的消費(fèi)者飲用加多寶主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有

9、必要吃牛黃解毒片”。 浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問津。而他們對(duì)加多寶的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)加多寶并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以

10、后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。加多寶的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多3040左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部。潛在消費(fèi)者在5000萬(wàn)左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費(fèi)者。加多寶有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但加多寶在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢(shì)也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。機(jī)會(huì)是加多寶有固定的影響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)

11、格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。二、廣告事項(xiàng)（一）廣告目標(biāo)為年輕人提供更健康的飲品，做飲品中的最佳選擇。（二）廣告主題及定位關(guān)注你的生活，健康從年輕做起。鑒于現(xiàn)在的年輕人飲食結(jié)構(gòu)不合理，偏愛碳酸飲料，研究表明長(zhǎng)此以往對(duì)身體有一點(diǎn)損害 ，而加多寶有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊(yùn)，同時(shí)具有清熱解毒、清肺潤(rùn)燥解暑之功效，是中國(guó)特色涼茶的代表。而以紅色為主色調(diào)

12、的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺。對(duì)于生活不規(guī)律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產(chǎn)品既可以帶來(lái)清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)延伸加多寶飲品廣告“關(guān)注健康，關(guān)注生活”的一慣風(fēng)格并略有不同。設(shè)計(jì)視頻廣告，以真實(shí)的大學(xué)校園生活為背景，選取不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)青年學(xué)生不同的生活狀態(tài)，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關(guān)注生活，健康從年輕做起的理念。色調(diào)或明暗對(duì)比，或相應(yīng)成趣，把青年學(xué)生的時(shí)代風(fēng)貌和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來(lái)，深入人心。加上簡(jiǎn)單的線條裝飾，真實(shí)生動(dòng)的感染每一個(gè)人。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。（四）廣告設(shè)計(jì)盛夏，夜晚，11點(diǎn)，房間狹小，燈光昏黃，沒

13、有風(fēng)扇，兒子17歲，高三，在埋頭復(fù)習(xí)功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時(shí)爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶加多寶，走了進(jìn)來(lái)，一邊給兒子扇扇子，一邊把加多寶放在兒子的面前。兒子抬頭，神采奕奕，四目相對(duì)。父親的眼里充滿了無(wú)限的憐愛，兒子的眼里充滿了堅(jiān)定的目光。10年后，父親，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點(diǎn)，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來(lái)歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提加多寶，西裝革履，四目相望四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺(tái)（一）如何選擇可以說，網(wǎng)絡(luò)目前已成為我們這個(gè)社會(huì)意見領(lǐng)袖人群的主流媒體，這個(gè)群體主要是由城市中青

14、年構(gòu)成，由此，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也正是商家所夢(mèng)寐以求的群體：年輕、時(shí)尚、受過良好教育、收入較高。作為一個(gè)新型的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告因能為網(wǎng)站帶來(lái)高額的收入而備受關(guān)注，當(dāng)然，這與其自身的優(yōu)勢(shì)密不可分。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，比如覆蓋范圍廣、價(jià)格低廉、成交概率高、可承載巨大的信息量、廣告受眾數(shù)量可統(tǒng)計(jì)等等，因此我們可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，不僅是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，而且對(duì)于廣泛開展國(guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)更是如此。廣告主在選擇網(wǎng)站時(shí)，首先考慮的是網(wǎng)站及網(wǎng)站訪問者的特點(diǎn)，看其是否與自己的產(chǎn)品(活動(dòng))相符

15、；其次才是該站點(diǎn)的訪問量。然而，知名的綜合門戶網(wǎng)站因其訪問量大，故廣告投放的價(jià)格也相對(duì)較為昂貴，但最貴的未必就是最適合的。我們都知道，類型不同的網(wǎng)站之間的區(qū)別不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，還表現(xiàn)在所吸引的用戶人數(shù)、用戶類別和用戶特征上。像綜合門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等，其面向的是所有網(wǎng)民；而像一些專業(yè)性的網(wǎng)站，比如IT類的硅谷動(dòng)力、驅(qū)動(dòng)之家等，其網(wǎng)民則主要集中在IT領(lǐng)域。每個(gè)企業(yè)在選擇網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放時(shí)都要考慮到本企業(yè)的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，不能只片面的追求訪問量。對(duì)于一些目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)較為突出的產(chǎn)品來(lái)講，選擇專業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，不僅能節(jié)省廣告費(fèi)用，更能達(dá)到理想的宣傳效果。(二)廣告投放廣告主要投放到時(shí)尚購(gòu)物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁(yè)面，主要采取平面和彈窗的方式。根據(jù)這一點(diǎn)，我們決定把加多寶的視頻廣告投放在愛奇藝視頻網(wǎng)站上，在用戶登陸愛奇藝視頻網(wǎng)站觀看視頻時(shí)，都會(huì)看到加多寶的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。同時(shí)我們還準(zhǔn)備