旅游業(yè)品牌建設(shè)分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流旅游業(yè)品牌建設(shè)分析.精品文檔.旅游業(yè)品牌建設(shè)分析一、品牌對(duì)旅游業(yè)的特殊意義從品牌的作用和旅游業(yè)特征來(lái)看,品牌對(duì)旅游業(yè)有著特殊的意義。首先,從旅游產(chǎn)品特性看,旅游業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不是物質(zhì)性的,具有不可轉(zhuǎn)移、不可貯存、生產(chǎn)和消費(fèi)同一的特性。消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前無(wú)法像購(gòu)買其它物質(zhì)產(chǎn)品一樣,預(yù)先了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量,這使得旅游產(chǎn)品在很大程度上是信息性的。這種產(chǎn)品的信息性特點(diǎn)使旅游品牌顯得尤為重要。它在很大程度上影響著旅游者的購(gòu)買行為。其次,從旅游消費(fèi)者觀念看,隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,旅游消費(fèi)傾向也由過(guò)去的重物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變成

2、重精神消費(fèi)。從世界各國(guó),尤其是東南亞各國(guó)及港臺(tái)地區(qū)提供的資料來(lái)看,當(dāng)人均國(guó)民收入達(dá)到1000 美元左右,人文景觀和人的尊嚴(yán)等價(jià)值開(kāi)始受到重視。在我國(guó),目前已有越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始追求這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受,他們的消費(fèi)相應(yīng)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化和多層次化的特點(diǎn),更傾向于對(duì)列入國(guó)際和國(guó)家名錄的著名旅游勝地的探訪和特色旅游項(xiàng)目的參與,對(duì)信譽(yù)好、實(shí)力雄厚的旅行商的選擇,對(duì)星級(jí)住宿、名牌導(dǎo)游、星級(jí)服務(wù)的需求等等。旅游消費(fèi)者日益成熟,品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水準(zhǔn)正在發(fā)生明顯的變化,消費(fèi)欲望由低向高層次轉(zhuǎn)變,一切表明多出旅游品牌是適應(yīng)旅游需求的需要。第三,從旅游業(yè)自身發(fā)展的角

3、度來(lái)看,中國(guó)加入WTO ,旅游市場(chǎng)面臨進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放,國(guó)外的旅游企業(yè),包括那些具有各種品牌的實(shí)力雄厚的旅行社、旅游飯店,以及從事旅游業(yè)務(wù)的航空公司等,以其國(guó)內(nèi)游客對(duì)其品牌的崇尚,將對(duì)國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)構(gòu)成極大的威脅與沖擊。未雨綢繆,如果我們不盡快創(chuàng)造與之相抗衡的自己的品牌,在雨來(lái)時(shí),就可能被淘汰出局。因此,旅游行業(yè)呼喚品牌意識(shí)既是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流,也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。二、旅游品牌經(jīng)營(yíng)策略旅游品牌(tourist brand) 是旅游商品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或它們的綜合運(yùn)用。旅游品牌有的是旅游企業(yè)的名稱,有的則是旅游企業(yè)標(biāo)識(shí)性的產(chǎn)品。因此,創(chuàng)造旅游品牌可以通過(guò)創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌(tou

4、rist productsbrand) 和旅游企業(yè)品牌(tourist enterprise brand) 來(lái)實(shí)現(xiàn)。(一) 旅游產(chǎn)品品牌策略1、旅游產(chǎn)品品牌的作用對(duì)旅游消費(fèi)者構(gòu)成直接吸引力是旅游產(chǎn)品本身。因而旅游產(chǎn)品品牌對(duì)旅游企業(yè)具有重要的作用。第一,可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本。當(dāng)旅游者萌發(fā)旅游動(dòng)機(jī),并準(zhǔn)備進(jìn)行旅游活動(dòng)之前,就要收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息,在諸多旅游產(chǎn)品中,去挑選符合自己意愿的產(chǎn)品。在初步選定某種旅游產(chǎn)品后,還要去多方調(diào)查了解所提供該旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)的服務(wù)狀況,在經(jīng)過(guò)調(diào)查了解,確認(rèn)該旅游企業(yè)具有較好的信譽(yù),能夠保證服務(wù)質(zhì)量的時(shí)候,旅游者才能最后建立信心,購(gòu)買該種旅游產(chǎn)品。如

5、果,某家旅游企業(yè)所提供的該種旅游產(chǎn)品已是名牌產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的經(jīng)營(yíng),已被越來(lái)越多的旅游者所了解和認(rèn)可,在這種情況下,凡是購(gòu)買該種旅游產(chǎn)品的旅游者,就省去了搜尋信息的過(guò)程,而直接選擇去這家旅游企業(yè)購(gòu)買。第二,能夠增加旅游產(chǎn)品的附加值,即產(chǎn)品銷售中的溢價(jià)。當(dāng)看到某旅游產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品,能夠維護(hù)旅游者利益的產(chǎn)品時(shí),旅游者就不會(huì)在購(gòu)買價(jià)格上過(guò)份在意,甚至在價(jià)格稍高于它種旅游產(chǎn)品的情況下,旅游者也可以接受。這就是“口碑效應(yīng)”給旅游產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值增值。第三,旅游品牌是旅游企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),它是一種超越產(chǎn)品以及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。旅游品牌資產(chǎn)源于它對(duì)旅游購(gòu)買者的動(dòng)員力,它能喚起旅游者對(duì)旅游品牌的忠

6、誠(chéng),可以維持和增加購(gòu)買品牌產(chǎn)品的人數(shù),從而延長(zhǎng)該旅游產(chǎn)品的生命周期,保持旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。2、旅游產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建(1) 確保產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品品牌的建立,首先要取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,旅游產(chǎn)品是包含食、住、行、游、購(gòu)、娛等多種項(xiàng)目的綜合性組合產(chǎn)品,對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一段完整的旅游經(jīng)歷。因而旅游產(chǎn)品中的任何一個(gè)組成部分(無(wú)論是旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還是旅游服務(wù)等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量) 都直接影響旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,從而影響消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的評(píng)價(jià)。因此,要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須使組合產(chǎn)品中的各個(gè)組成部分(或每一單項(xiàng)產(chǎn)品) 都達(dá)到其應(yīng)具有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。然而旅游產(chǎn)品本身又具有較強(qiáng)的季節(jié)性,

7、以黑龍江省旅游產(chǎn)品為例,真正對(duì)旅游者構(gòu)成直接吸引力的是冰雪資源,這一自然資源受到季節(jié)的嚴(yán)重限制,這就使得在旅游旺季時(shí),旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成部分與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)的情況,此時(shí)就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,避免因小失大。又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無(wú)形性,使服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個(gè)高度,成為創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌的核心問(wèn)題。而服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低,因此,對(duì)旅游人力資源嚴(yán)格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升服務(wù)品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容忽視的課題。(2) 發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)就旅游產(chǎn)品品牌而言,品牌的建立必須是具有鮮明特色

8、的產(chǎn)品。旅游客源市場(chǎng)是一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng),旅游者的需求是多種多樣的,而且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件的變化和人們生活內(nèi)容以及消費(fèi)形式的變化,旅游需求也不斷變化。因此,旅游企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地提供出異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品,以去滿足不同旅游者的不同需要。旅游產(chǎn)品品牌就是在旅游客源市場(chǎng)需求的前提下,既能適應(yīng)、喚起目標(biāo)市場(chǎng)旅游者需求的,且又與一般性產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品。在旅游組合產(chǎn)品中,要注意抓住特色最強(qiáng)的東西。首先要把握住區(qū)域優(yōu)勢(shì),將旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合和提升,如黑龍江省旅游,把“冰雪旅游”作為品牌推出,陜西省旅游突出其“文化大省”的優(yōu)勢(shì),而對(duì)于上海這一中國(guó)代表性的現(xiàn)代化大都市,則離不開(kāi)其“海派”的文化背景。因此,在設(shè)計(jì)和組

9、合旅游產(chǎn)品時(shí),絕不能離開(kāi)這一大的品牌、整體性的品牌。以陜西省西安市為例,其特色是世界級(jí)古都。在各個(gè)具體的旅游產(chǎn)品中,應(yīng)該把那些品級(jí)高,特色強(qiáng)的景區(qū)、景點(diǎn)組合進(jìn)來(lái),如秦兵馬俑博物館、華清池、楊陵、乾陵、歷史博物館、西安城墻、碑林博物館、大小雁塔等。但不是說(shuō)一條旅游線路或旅游者的一次旅游就要把所有重要的景區(qū)景點(diǎn)包括無(wú)遺,一定要做好組合搭配工作。對(duì)不同旅行社來(lái)說(shuō),要使所組合成的旅游產(chǎn)品有不同的內(nèi)容,有不同的特色,除景區(qū)景點(diǎn)外,在食、宿、行、娛等方面,各旅行社產(chǎn)品應(yīng)盡量有所不同。這也是在具有相同或相近的地域優(yōu)勢(shì)的情況下,在遵循整體品牌的同時(shí),創(chuàng)造自己的旅游產(chǎn)品品牌的特色。(3) 強(qiáng)化文化內(nèi)涵旅游產(chǎn)品品

10、牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的高低之別。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,第一層次的競(jìng)爭(zhēng)也是最原始、最普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段,就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);第二層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng);第三層次是文化競(jìng)爭(zhēng),也可以說(shuō)是最高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊(yùn),進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)。如,同一條旅游線路,文化內(nèi)涵深一些,導(dǎo)游水平高一些,同一星級(jí)的飯店產(chǎn)品地方性、民俗性的含量多一些。通過(guò)文化內(nèi)涵抓住旅游消費(fèi)者的求異心理。同時(shí),也可以強(qiáng)化底蘊(yùn)濃厚,特色突出的文化資源,打造文化品牌。清明上河園是我國(guó)中原地區(qū)的文化主題公園

11、,是以弘揚(yáng)北宋優(yōu)秀文化為主體的新建旅游區(qū),它以清明上河圖為藍(lán)本,依據(jù)宋代營(yíng)造法式,融入獨(dú)特濃郁的宋文化品味和氛圍,再現(xiàn)了這一千古名畫(huà),是充分挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)文化品牌、變資源為效益的成功典例。(4) 兼顧品牌發(fā)展創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌,必須考慮到產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品同其它商品一樣具有產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品品牌也并非一經(jīng)創(chuàng)立就經(jīng)久不衰。因此,必須根據(jù)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新需求,不斷的實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代。就中國(guó)觀光產(chǎn)品來(lái)說(shuō),第一代觀光產(chǎn)品(主要以自然、人文景觀為主的觀光產(chǎn)品) 進(jìn)入成熟期后,第二代觀光產(chǎn)品(如增加參與性活動(dòng)的觀光產(chǎn)品) 就相應(yīng)進(jìn)入推出期,待第一代觀光產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,第二代就進(jìn)入了成長(zhǎng)

12、期,從而延長(zhǎng)了觀光產(chǎn)品的生命周期。然而,保證旅游產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展,不僅要在微觀上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代,同時(shí)也必須重視旅游產(chǎn)品對(duì)宏觀條件的依賴性。雖然對(duì)于絕大多數(shù)的旅游資源而言,都具有永續(xù)利用的特點(diǎn)(例如,參觀、游覽,旅游者所帶走的只是印象和觀感,而不能帶走旅游資源本身,從而使旅游業(yè)成為“風(fēng)景出口”行業(yè),而且永遠(yuǎn)也售不完) ,但是,旅游資源也有一個(gè)保護(hù)問(wèn)題,在一個(gè)國(guó)家或地區(qū),具有吸引力的旅游資源多是自然和歷史的遺存,如果遭到破壞,一般是很難修復(fù)的。因此,旅游行政管理部門(mén)和地方政府應(yīng)該充分發(fā)揮其宏觀管理的職能,保護(hù)旅游資源和生態(tài)環(huán)境,把旅游概念、旅游文化融入城市規(guī)劃建設(shè)。旅游企業(yè)也應(yīng)以環(huán)境效益為

13、前提,以社會(huì)效益為目的,以經(jīng)濟(jì)效益為動(dòng)力,大力發(fā)展生態(tài)環(huán)境旅游,將生態(tài)旅游與傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合起來(lái),充分利用原有的條件開(kāi)發(fā),注重創(chuàng)意新、品位高,合力給旅游品牌的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一個(gè)綠色通道。(二) 旅游企業(yè)品牌策略1、旅游企業(yè)品牌的特殊意義企業(yè)品牌是企業(yè)的一種相當(dāng)寶貴的無(wú)形資產(chǎn),它所發(fā)揮出的“品牌傘”效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的附加價(jià)值?；诼糜螛I(yè)的服務(wù)性特點(diǎn)(尤其是旅行社的媒介性,自身不生產(chǎn)實(shí)物性產(chǎn)品,而只是對(duì)各個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合) ,旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的消費(fèi)屬性更為注重,旅游企業(yè)的無(wú)形價(jià)值和整體組合價(jià)值更為突出。因此旅游企業(yè)更應(yīng)該創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌,使消費(fèi)者在認(rèn)同旅游企業(yè)品牌的同時(shí),認(rèn)同這家旅

14、游企業(yè),對(duì)這家旅游企業(yè)有一種親和感、信任感。2、旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)立(1) 旅游企業(yè)品牌定位創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌首先要進(jìn)行旅游企業(yè)品牌定位,即確立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的旅游企業(yè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果,將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來(lái),以達(dá)到消費(fèi)者需求情感化的水平。旅游企業(yè)形象一方面要體現(xiàn)鮮明時(shí)代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性;另一方面又要有明顯的差異性、自我性。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時(shí),必須考慮兩個(gè)因素: 旅游行業(yè)特征。每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費(fèi)者普遍持有的期望值與消費(fèi)心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對(duì)服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評(píng)

15、分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對(duì)顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等,我國(guó)的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時(shí),也可參照此標(biāo)準(zhǔn)。本企業(yè)的特征。即本企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、歷史狀況、本企業(yè)的特點(diǎn)、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、員工素質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的行為特征等。只有準(zhǔn)確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒(méi)有明顯訴求特征。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個(gè)性,則所有與定位相關(guān)的活動(dòng)都必須連貫一致。如果企業(yè)品牌形象與顧客使用經(jīng)驗(yàn)一致,品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)合二為一,則企業(yè)品牌定位策略就取得了成功。(2) 旅游企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過(guò)程,也就是樹(shù)

16、立旅游企業(yè)品牌形象的過(guò)程。通過(guò)良好的企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中建立品牌知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、認(rèn)知度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。而CIS(corporate identity system ,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))戰(zhàn)略訴求于品牌形象塑造,是樹(shù)立旅游企業(yè)品牌形象的有效途徑之一。它包括理念識(shí)別(MI) 、行為識(shí)別(BI) 、視覺(jué)識(shí)別(VI) 。(MI) 、(BI) 、(VI) 三者的交集既是最完美的CIS ,沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念(MI) 的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是表面的裝飾品,而沒(méi)有視覺(jué)識(shí)別(VI) ,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、個(gè)性形象就無(wú)法表達(dá)。服務(wù)業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,服務(wù)周到,衛(wèi)生清潔,物有所值) 的

17、理念識(shí)別,程序服務(wù)的行為識(shí)別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺(jué)識(shí)別,構(gòu)成了完美的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象?；诼糜纹髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,其導(dǎo)入CIS 的時(shí)機(jī)與過(guò)程可以分為兩種情況:一是旅游企業(yè)在管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面條件比較成熟,經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)、規(guī)范化管理達(dá)到較高的水平之時(shí),在CIS 設(shè)計(jì)規(guī)范基礎(chǔ)上努力形成自己的風(fēng)格,使旅游企業(yè)的整體營(yíng)銷力,管理水平更上一個(gè)臺(tái)階;二是對(duì)于一些尚未形成自己經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)來(lái)說(shuō),可以先從VI 起步,逐漸增強(qiáng)理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理活動(dòng)按CIS 戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動(dòng)。這兩種CIS 導(dǎo)入的時(shí)機(jī)與背景是不同的,因此,我國(guó)旅游企業(yè)在

18、實(shí)施CIS 之間應(yīng)注意導(dǎo)入時(shí)機(jī)和目標(biāo)模式的選擇。(3) 旅游企業(yè)品牌延伸旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)建旅游企業(yè)品牌的目的是為了形成品牌資產(chǎn),當(dāng)旅游企業(yè)品牌發(fā)展成為品牌資本時(shí),會(huì)具有一種移情效應(yīng)(即消費(fèi)者由于對(duì)某一事物的偏好和忠誠(chéng),而對(duì)與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)) ,這種移情效應(yīng)成為品牌延伸的有力武器。假日集團(tuán)最早擁有中檔飯店品牌Holiday Inn ,隨著它擴(kuò)展飯店產(chǎn)品線向其它細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展, 它又延伸出其它幾個(gè)飯店品牌: Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown

19、 Plaza 等,形成了Holiday 品牌家族。雅高集團(tuán)也有Accor Sofitel 、Accor Novotel 、Accor Mercure 、Accor Lbis 等多個(gè)品牌延伸,分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型住宿市場(chǎng)。我國(guó)上海錦江飯店集團(tuán)也利用其品牌資產(chǎn)延伸出錦江假日旅館等。各個(gè)延伸的品牌,分別面向不同的旅游消費(fèi)群體,滿足各類消費(fèi)群體的需求。不但有效降低企業(yè)促銷費(fèi)用,大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成功率,還強(qiáng)化了核心品牌。當(dāng)然,企業(yè)品牌延伸并不是無(wú)條件的,它的實(shí)施必須建立在原有核心品牌已經(jīng)獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可并且是消費(fèi)者首先對(duì)該品牌有多樣化的需求的前提下。品牌延伸應(yīng)處理好延伸品牌與核心品牌的

20、關(guān)系,延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺(jué)或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系,不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的明晰形象模糊化,應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸?？傊?在采取品牌延伸策略前,要全面的權(quán)衡利弊,既不可瞻前顧后,更不可隨波逐流。(三) 旅游產(chǎn)品品牌策略與旅游企業(yè)品牌策略的統(tǒng)一基于不同旅游企業(yè)部門(mén)在旅游活動(dòng)中職能的差異性,旅游企業(yè)在選擇旅游品牌經(jīng)營(yíng)策略上的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。例如,旅行社通常側(cè)重于旅游產(chǎn)品品牌策略,而旅游飯店往往側(cè)重于旅游企業(yè)品牌策略。但無(wú)論是旅游產(chǎn)品品牌策略還是旅游企業(yè)品牌策略,都不可能完全獨(dú)立的運(yùn)用,二者是統(tǒng)一的。旅游產(chǎn)品品牌策略的成功,是旅游企業(yè)品牌策略成功的基礎(chǔ),旅游企業(yè)不

21、能提供令消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品,就得不到旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,從而無(wú)從樹(shù)立企業(yè)品牌。而相同的旅游產(chǎn)品也需要有品牌企業(yè)作為推進(jìn)器,增加旅游消費(fèi)者對(duì)其的信任度和購(gòu)買欲望,促進(jìn)旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展。因此,實(shí)施旅游品牌經(jīng)營(yíng)策略必須將旅游產(chǎn)品品牌策略和旅游企業(yè)品牌策略有機(jī)結(jié)合起來(lái),以獲取最大的品牌效益。三、旅游品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向(一) 旅游品牌發(fā)展到旅游名牌的重要意義在旅游市場(chǎng)中,沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的旅游品牌,也沒(méi)有永遠(yuǎn)安逸的旅游品牌。旅游名牌是旅游品牌的延伸,比一般的旅游品牌更有價(jià)值且有名牌效應(yīng)。形象的說(shuō),品牌的數(shù)量結(jié)構(gòu)就是一個(gè)“金字塔”,品牌由塔底不斷向上發(fā)展為塔頂?shù)拿?。而其價(jià)值量結(jié)構(gòu)則是一個(gè)“倒金字塔”,越是向上越是少數(shù)的名牌,其價(jià)值量越多。因此,旅游品牌要在市場(chǎng)中獲得延續(xù),必須不斷的發(fā)展,以旅游名牌為方向,實(shí)現(xiàn)從旅游品牌到旅游名牌的升華。(二) 旅游品牌經(jīng)營(yíng)到旅游名牌經(jīng)營(yíng)的飛躍以旅游名牌為發(fā)展方向必然要求在旅游品牌經(jīng)營(yíng)中,突出一種超前意識(shí),保證旅游品牌戰(zhàn)略制定的科學(xué)化,逐步實(shí)現(xiàn)從旅游品牌經(jīng)營(yíng)到旅游名牌戰(zhàn)略的飛躍。基于名牌相對(duì)于品牌所具有的市場(chǎng)決定性和消費(fèi)者的最終認(rèn)同性,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略(即在從全局的角度來(lái)謀劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展或企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí),以名牌產(chǎn)品為中心,靠名牌競(jìng)爭(zhēng)、靠名牌發(fā)展的計(jì)劃或重大決策選擇) 時(shí),必