市場營銷學第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

1、12021/4/2第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 章節(jié)內(nèi)容章節(jié)內(nèi)容l第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論l第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟l第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程l第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程22021/4/2學習目標學習目標l1.掌握掌握戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其理論戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其理論原理原理 。l2.了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟。了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟。l3.理解理解企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 。l4.理解理解企業(yè)營銷管理過程企業(yè)營銷管理過程 。32021/4/2第一節(jié)

2、第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念1戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略的含義n英文中，戰(zhàn)略英文中，戰(zhàn)略“Strategy”詞來源于希詞來源于希臘語臘語“Strategos”，其含義是將軍。到中，其含義是將軍。到中世紀，這個詞演變?yōu)檐娛滦g語，指對戰(zhàn)爭世紀，這個詞演變?yōu)檐娛滦g語，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略。全局的籌劃和謀略。n 除軍事領域之外，戰(zhàn)略的原理和價值除軍事領域之外，戰(zhàn)略的原理和價值同樣適用于政治、經(jīng)濟等領域。后來演變同樣適用于政治、經(jīng)濟等領域。后來演變?yōu)榉褐钢卮蟮?、全局性的、長遠的、決定為泛指重大的、全局性的、長遠的、決定性的謀劃。性的謀劃。 42021/4/

3、2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念2、企業(yè)戰(zhàn)略的定義、企業(yè)戰(zhàn)略的定義 企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與能力動態(tài)平衡企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與能力動態(tài)平衡條件下，企業(yè)實現(xiàn)宗旨（使命和愿景）條件下，企業(yè)實現(xiàn)宗旨（使命和愿景）和目標的總體方案，它具有長遠性、全和目標的總體方案，它具有長遠性、全局性和重要性等基本特征；它是企業(yè)的局性和重要性等基本特征；它是企業(yè)的組織行動方向和資源配制綱要，是制定組織行動方向和資源配制綱要，是制定各種計劃的基礎。各種計劃的基礎。 52021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 在制定企在制定企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)戰(zhàn)略的

4、過程中，過程中，企業(yè)宗旨、企業(yè)宗旨、目標和戰(zhàn)目標和戰(zhàn)略三者緊略三者緊密相連、密相連、相互關聯(lián)。相互關聯(lián)。 企業(yè)目標企業(yè)目標環(huán)境環(huán)境能力能力愿愿 景景使命使命戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案62021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容、企業(yè)宗旨的內(nèi)容n（1）企業(yè)使命）企業(yè)使命(MissiOn)n 企業(yè)使命要回答的根本問題是企業(yè)使命要回答的根本問題是“我我們要做什么？們要做什么？” n 值得一提的是，華為在表述自己企值得一提的是，華為在表述自己企業(yè)使命時，不但規(guī)定了企業(yè)所從事的領業(yè)使命時，不但規(guī)定了企業(yè)所從事的領域，還規(guī)定了自己不做什么。域，還規(guī)

5、定了自己不做什么。 72021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容、企業(yè)宗旨的內(nèi)容n（2）企業(yè)愿景）企業(yè)愿景(遠景遠景)(Vision)n 愿景要回答的根本問題是愿景要回答的根本問題是“我們要我們要做到什么程度？做到什么程度？” n 與企業(yè)的終極目標相聯(lián)系，往往具與企業(yè)的終極目標相聯(lián)系，往往具有可望不可及的屬性有可望不可及的屬性 。82021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容、企業(yè)宗旨的內(nèi)容n（3）經(jīng)營哲學）經(jīng)營哲學n經(jīng)營哲學是一個組織為其經(jīng)營活動方式經(jīng)營哲學是

6、一個組織為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、文化的高度概括。主所確定的價值觀、文化的高度概括。主要通過以下兩方面表現(xiàn)出來：要通過以下兩方面表現(xiàn)出來：n企業(yè)提倡的共同價值觀。企業(yè)提倡的共同價值觀。n企業(yè)對利益相關者的態(tài)度。企業(yè)對利益相關者的態(tài)度。 92021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n二、企業(yè)宗旨二、企業(yè)宗旨n3、確定企業(yè)宗旨的意義、確定企業(yè)宗旨的意義 (1)使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識。和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識。 (2)相對降低決策的風險。相對降低決策的風險。 (3)它傳遞著公司的目標

7、，激勵企業(yè)員工做出承它傳遞著公司的目標，激勵企業(yè)員工做出承諾，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出諾，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻。自己的貢獻。 (4)低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設置部門使命和目標體系。旨，設置部門使命和目標體系。 (5)有助于公司規(guī)劃未來。有助于公司規(guī)劃未來。 102021/4/2珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營哲學經(jīng)營哲學 n（一）公司使命（一）公司使命n人類社會對各類建筑物的需求是昌盛的人類社會對各類建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存續(xù)的價值和意義，在生命之源；昌盛存續(xù)的

8、價值和意義，在于我們能夠不斷地去滿足人們對各類建于我們能夠不斷地去滿足人們對各類建筑物的需求，在于我們致力于建筑業(yè)的筑物的需求，在于我們致力于建筑業(yè)的繁榮昌盛。繁榮昌盛。n（二）公司愿景（二）公司愿景n昌盛人將以務實的工作態(tài)度和真誠的工昌盛人將以務實的工作態(tài)度和真誠的工作熱情，使冰冷的鋼鐵和水泥成為溫暖作熱情，使冰冷的鋼鐵和水泥成為溫暖人間和美化人間的建筑元素，讓顧客滿人間和美化人間的建筑元素，讓顧客滿意，最終使昌盛成為行業(yè)中的一流企業(yè)。意，最終使昌盛成為行業(yè)中的一流企業(yè)。112021/4/2珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營哲學經(jīng)營哲學 n（三）公司理念（三）公司理

9、念n質量觀：質量觀：“質量第一質量第一 顧客至上顧客至上 多方共贏多方共贏”n安全觀：安全觀：“生命重于泰山生命重于泰山”n用人觀：用人觀：“德才兼?zhèn)涞虏偶鎮(zhèn)洹薄暗碌隆卑藛T工包涵了員工對昌盛的忠誠和愛崗敬業(yè)的工作態(tài)度，昌盛倡對昌盛的忠誠和愛崗敬業(yè)的工作態(tài)度，昌盛倡導員工踏實工作，比上進比貢獻；導員工踏實工作，比上進比貢獻；“才才”包涵包涵了員工的綜合素質和工作能力，昌盛倡導員工了員工的綜合素質和工作能力，昌盛倡導員工以各種方式努力提高自己的綜合素質和工作能以各種方式努力提高自己的綜合素質和工作能力。力。n管理觀：管理觀：“員工與公司是利益共同體員工與公司是利益共同體”昌昌盛奉行盛奉行“個人

10、目標與公司目標協(xié)調一致，以自個人目標與公司目標協(xié)調一致，以自我實現(xiàn)為價值取向的自主管理。我實現(xiàn)為價值取向的自主管理。”122021/4/2珠海建安昌盛有限公司的宗旨和珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營哲學經(jīng)營哲學 n（四）公司精神（四）公司精神n務實務實-過去的實踐經(jīng)驗充分證明，務實精神是過去的實踐經(jīng)驗充分證明，務實精神是昌盛取得成功的法寶，員工都會將務實精神體昌盛取得成功的法寶，員工都會將務實精神體現(xiàn)在具體的工作中，做好每一件大小事情?，F(xiàn)在具體的工作中，做好每一件大小事情。n拼搏拼搏-拼搏精神賦予昌盛永爭第一的力量。拼搏精神賦予昌盛永爭第一的力量。n創(chuàng)新創(chuàng)新-創(chuàng)新精神是昌盛成長和發(fā)展的原動力，

11、創(chuàng)新精神是昌盛成長和發(fā)展的原動力，技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是兩大主旋律，每一位員技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是兩大主旋律，每一位員工都為奏響昌盛生動感人的新樂章而做貢獻。工都為奏響昌盛生動感人的新樂章而做貢獻。n協(xié)作協(xié)作-協(xié)作精神能使昌盛的能力實現(xiàn)最大化，協(xié)作精神能使昌盛的能力實現(xiàn)最大化，能促進團隊建設，是昌盛珍貴的精神財富。能促進團隊建設，是昌盛珍貴的精神財富。 132021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n三、企業(yè)目標三、企業(yè)目標n企業(yè)目標是企業(yè)宗旨和使命在特定條件企業(yè)目標是企業(yè)宗旨和使命在特定條件下的具體化。一般由四個部分組成：下的具體化。一般由四個部分組成：n目的，這是企業(yè)期望

12、實現(xiàn)的標志；目的，這是企業(yè)期望實現(xiàn)的標志；n衡量實現(xiàn)目的的指標；衡量實現(xiàn)目的的指標；n企業(yè)應該實現(xiàn)的指標水平：企業(yè)應該實現(xiàn)的指標水平：n企業(yè)實現(xiàn)指標的時間表。企業(yè)實現(xiàn)指標的時間表。142021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n四、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素和層次四、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素和層次n1、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素n從狹義戰(zhàn)略的角度來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以從狹義戰(zhàn)略的角度來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以下四個要素組成下四個要素組成n（1）經(jīng)營范圍）經(jīng)營范圍n（2）資源配置）資源配置n（3）競爭優(yōu)勢）競爭優(yōu)勢n（4）協(xié)同作用）協(xié)同作用152021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概

13、論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n四、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素和層次四、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素和層次n2、戰(zhàn)略層次、戰(zhàn)略層次n（1）總體戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略）總體戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略）n總體戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理總體戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的層指導和控制企業(yè)的切行為的最高行動綱領。切行為的最高行動綱領。 n（2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略）經(jīng)營單位戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略)n經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)相對獨立的二級單位。相對獨立的二級單位。n（3） 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略n職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。162

14、021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略n1、成本領先戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略n成本領先戰(zhàn)略是通過設計一整套行動，以最低成本領先戰(zhàn)略是通過設計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務。的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務。n2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動方案，生產(chǎn)差異化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動方案，生產(chǎn)并提供一種并提供一種“顧客認為很重要顧客認為很重要”的與眾不同的的與眾不同的產(chǎn)品或服務。技術進步和管理模式的個性化是產(chǎn)品或服務。技術進步和管理模式的個性化是實施差異化戰(zhàn)略的主要途徑。實施差

15、異化戰(zhàn)略的主要途徑。172021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略n3、集中化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略n集中化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動來生產(chǎn)并提集中化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務，以滿足某一特竟競爭性細分市供產(chǎn)品或服務，以滿足某一特竟競爭性細分市場的需求。兩種集中化戰(zhàn)略：場的需求。兩種集中化戰(zhàn)略：n1）集中成本領先戰(zhàn)略）集中成本領先戰(zhàn)略n2）集中差異化戰(zhàn)略）集中差異化戰(zhàn)略n4、成本領先與差異化整合戰(zhàn)略（最優(yōu)成本供、成本領先與差異化整合戰(zhàn)略（最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略）應商戰(zhàn)略）n該戰(zhàn)略的目的是為顧客所支付的價格提供更多該戰(zhàn)略的目

16、的是為顧客所支付的價格提供更多的價值。的價值。182021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n克利夫克利夫.鮑曼（鮑曼（Cliff Bowman）“戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘”理論為理解成本領先與差異化整合戰(zhàn)略理論為理解成本領先與差異化整合戰(zhàn)略提供了理想的工具。提供了理想的工具。 n基于價格的戰(zhàn)略（路徑基于價格的戰(zhàn)略（路徑1、2）n差異化戰(zhàn)略（路徑差異化戰(zhàn)略（路徑4、5）n混合戰(zhàn)略（路徑混合戰(zhàn)略（路徑3）n失敗的戰(zhàn)略（路徑失敗的戰(zhàn)略（路徑6、7、8）192021/4/2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 n.附加值附加值價格價格禁禁區(qū)區(qū)12345678202021/4/2第

17、二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n一、認識和界定企業(yè)使命一、認識和界定企業(yè)使命n1、活動領域、活動領域n2、主要政策、主要政策 n3、遠景和發(fā)展方向（愿景）、遠景和發(fā)展方向（愿景） 212021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線。營主線。 n1.市場導向而不是產(chǎn)品導向市場導向而不是產(chǎn)品導向 n2. 切實可行而不要包羅太廣切實可行而不要包羅太廣 222021/4/2第二節(jié)第二節(jié)

18、 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應用。廣為應用。 n1.波士頓咨詢集團法（又稱波士頓矩陣、波士頓咨詢集團法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等）四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓波士頓咨詢集團（咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。232021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟.銷售增長率銷售

19、增長率市場占有率市場占有率明星類明星類瘦狗類瘦狗類金牛類金牛類問題類問題類45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1%16%15%14%13%12%11%10%9%8%7%6%5%4%3%12345678242021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟該產(chǎn)品市場銷售總量該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量絕對市場占有率 率競爭對手絕對市場占有絕對市場占有率相對市場占有率252021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1 1）明星單位：相對市場份額和市場增長率都高，）明星單位：相對市場份額和市場增長率都高，應該選擇積極的擴張

20、戰(zhàn)略，使之成長壯大。應該選擇積極的擴張戰(zhàn)略，使之成長壯大。2 2）金牛單位：相對市場份額高，而市場增長率）金牛單位：相對市場份額高，而市場增長率不高，應該選擇穩(wěn)定戰(zhàn)略，加快現(xiàn)金的回收。不高，應該選擇穩(wěn)定戰(zhàn)略，加快現(xiàn)金的回收。3 3）問題單位：增長率高，市場份額低，應根據(jù)）問題單位：增長率高，市場份額低，應根據(jù)具體情況，理性決策，合理選擇具體情況，理性決策，合理選擇“放棄放棄”與與“轉變轉變”路線路線4 4）瘦狗單位：市場份額和增長率都低，應果斷）瘦狗單位：市場份額和增長率都低，應果斷地選擇逐步退出戰(zhàn)略。地選擇逐步退出戰(zhàn)略。262021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

21、的步驟波士頓矩陣的局限波士頓矩陣的局限1 1、市場份額和市場增長率只是兩個具體的指標，、市場份額和市場增長率只是兩個具體的指標，不能含概戰(zhàn)略的其他因素，并且只用高低來定不能含概戰(zhàn)略的其他因素，并且只用高低來定性度量，過于簡單。性度量，過于簡單。2 2、只重視靜態(tài)的大競爭對手，忽略了動態(tài)的具、只重視靜態(tài)的大競爭對手，忽略了動態(tài)的具有成長性的小競爭者。有成長性的小競爭者。3 3、市場份額與利潤的關聯(lián)性？、市場份額與利潤的關聯(lián)性？4 4、瘦狗不一定非殺死不可。、瘦狗不一定非殺死不可。272021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n2. 通用電力公司方法（通用電力公司方

22、法（The General Electric Model）n通用電器公司方法是在波士頓短陣法的通用電器公司方法是在波士頓短陣法的基礎上加以改進而創(chuàng)立?；A上加以改進而創(chuàng)立。n市場增長率市場增長率-市場吸引力市場吸引力n相對市場份額相對市場份額-競爭能力競爭能力282021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟市市場場吸吸引引力力競爭能力競爭能力圖圖35 通用電氣公司多因素投資組合矩陣通用電氣公司多因素投資組合矩陣292021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n1） “綠色地帶綠色地帶”，由左上角的大強、，由左上角的大強、大中、中強三個

23、區(qū)域組成。要大中、中強三個區(qū)域組成。要“開綠開綠燈燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴大的，采取增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。n2）“黃色地帶黃色地帶”，由左下角至右上角對，由左下角至右上角對象線貫穿的三個區(qū)域，即由小強、中中、象線貫穿的三個區(qū)域，即由小強、中中、大弱組成。大弱組成。 “開黃燈開黃燈”，即采取維持原，即采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。n3）“紅色地帶紅色地帶”，由右下角的小弱、小，由右下角的小弱、小中、中弱三個區(qū)域組成。中、中弱三個區(qū)域組成。 “開紅燈開紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。采用收割或放棄戰(zhàn)略。302021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總

24、體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略n1、密集型增長戰(zhàn)略（、密集型增長戰(zhàn)略（Intensive growth strategies）n這一戰(zhàn)略具有三種形式：市場滲透、市場開拓，這一戰(zhàn)略具有三種形式：市場滲透、市場開拓，產(chǎn)品開發(fā)（如圖產(chǎn)品開發(fā)（如圖3-5）。）。n1）市場滲透。即采取積極的措施，在現(xiàn)有市）市場滲透。即采取積極的措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。n2）市場開發(fā)。把現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場，從）市場開發(fā)。把現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場，從而增加銷量。而增加銷量。 n3）產(chǎn)品開發(fā)。又稱產(chǎn)品多樣化。）產(chǎn)品開發(fā)。又稱產(chǎn)品多樣化。 312021/

25、4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、市場滲透戰(zhàn)、市場滲透戰(zhàn)略略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略 2、市場開發(fā)戰(zhàn)、市場開發(fā)戰(zhàn)略略 （多樣化戰(zhàn)略）（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品圖圖 3-5 密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略322021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略n2.一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略(integrative growth strategies)。1）縱向一體化：在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)展）縱向一體化：在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)展n（1）前向一體化。制造商向銷售商領域發(fā)展，）前向一體

26、化。制造商向銷售商領域發(fā)展，如收購、兼并批發(fā)商、零售商。如收購、兼并批發(fā)商、零售商。n（2）后向一體化。制造商向供應商領域發(fā)展，）后向一體化。制造商向供應商領域發(fā)展，如收購、兼并原材料供應商。如收購、兼并原材料供應商。2）橫向一體化（水平一體化）。指企業(yè)兼并或）橫向一體化（水平一體化）。指企業(yè)兼并或控制競爭對手。也可以實行其它形式的聯(lián)合經(jīng)控制競爭對手。也可以實行其它形式的聯(lián)合經(jīng)營，爭取共贏。營，爭取共贏。332021/4/2第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略n3.多角（元）化增長戰(zhàn)略多角（元）化增長戰(zhàn)略(diversification g

27、rowth strategies)。n（1）同心多角（元）化。又稱為關聯(lián)多角化。）同心多角（元）化。又稱為關聯(lián)多角化。n（2）水平多角（元）化。又稱為橫向多角化。）水平多角（元）化。又稱為橫向多角化。n（3）復合多角（元）化。又稱為集團多樣化。）復合多角（元）化。又稱為集團多樣化。n無論企業(yè)考慮實行那一種多角化戰(zhàn)略，必須具無論企業(yè)考慮實行那一種多角化戰(zhàn)略，必須具備多角化經(jīng)營的核心能力，諸如資金實力、人備多角化經(jīng)營的核心能力，諸如資金實力、人力資源、市場網(wǎng)絡和管理能力。力資源、市場網(wǎng)絡和管理能力。n企業(yè)規(guī)劃、實行多元化必須慎重，財力和經(jīng)營企業(yè)規(guī)劃、實行多元化必須慎重，財力和經(jīng)營實力較弱的中小型企

28、業(yè)不宜輕易采用。實力較弱的中小型企業(yè)不宜輕易采用。342021/4/2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 一、戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略分析n1、明確企業(yè)當前宗旨、目標和戰(zhàn)略、明確企業(yè)當前宗旨、目標和戰(zhàn)略n2、外部環(huán)境分析、外部環(huán)境分析n3、內(nèi)部條件分析、內(nèi)部條件分析n4、重新評價企業(yè)的宗旨和目標、重新評價企業(yè)的宗旨和目標352021/4/2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 n二、戰(zhàn)略選擇二、戰(zhàn)略選擇n1、產(chǎn)生戰(zhàn)略方案、產(chǎn)生戰(zhàn)略方案n根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)宗旨和根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)宗旨和目標，擬訂要供選擇的幾種戰(zhàn)略方案。目標，擬訂要供選擇的幾種戰(zhàn)略方案。

29、n2、評價戰(zhàn)略方案（兩個標準）、評價戰(zhàn)略方案（兩個標準）n一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利；一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利；n二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關者所接受。二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關者所接受。n3、最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略、最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略362021/4/2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 n三、戰(zhàn)略實施與控制三、戰(zhàn)略實施與控制n1、戰(zhàn)略實施的關鍵在于其有效性。、戰(zhàn)略實施的關鍵在于其有效性。n 2、戰(zhàn)略實施的成功與否取決于管理者激勵員、戰(zhàn)略實施的成功與否取決于管理者激勵員工能力的大小和人際技能。工能力的大小和人際技能。n 3、戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個不可忽、戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實施的整個過程。視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實施的整個過程。372021/4/2