從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店體育用品產(chǎn)業(yè)的曲折前進(jìn)

1、針對(duì)成人運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)渠道模式方面出現(xiàn)的新的趨勢(shì)，地處成人運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)核心地帶的晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)連線(xiàn)Mds六合神龍營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席策劃、資深運(yùn)動(dòng)品牌策劃人張發(fā)松，就成人運(yùn)動(dòng)品牌渠道模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)！ 一 為何此時(shí)發(fā)生了從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店的萌芽？ 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)雖然說(shuō)發(fā)展了幾十年，但嚴(yán)格的來(lái)講，整個(gè)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)在此前的幾十年里所進(jìn)行的積累和取得的進(jìn)步極其微小，甚至不如近些年快速發(fā)展的三、五年所取得的成就。因此，直至近幾年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)整體上才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段。這個(gè)時(shí)期的基本特征表現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道上就是單獨(dú)展示品牌綜合形象和實(shí)力的專(zhuān)賣(mài)店成為主流的渠道模式。這一點(diǎn)，從2004年開(kāi)始大張旗鼓的品牌專(zhuān)賣(mài)店“

2、圈地運(yùn)動(dòng)"可以得到印證。 初期，鞋企可以為了品牌形象塑造和其它的商業(yè)需要，不計(jì)成本的搶占終端資源。久而久之，高額的投入并沒(méi)有帶來(lái)高額的調(diào)回報(bào)，非但如此，甚至還出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)部同質(zhì)化與資源消耗現(xiàn)象。為了縮減經(jīng)營(yíng)成本以提升利潤(rùn)水平，同時(shí)也為了建立合理的零售渠道布局以減少內(nèi)耗，一批走在產(chǎn)業(yè)前沿的品牌開(kāi)始帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這個(gè)調(diào)整，就是從品牌專(zhuān)賣(mài)向品牌專(zhuān)業(yè)的轉(zhuǎn)型。在保持一部份品牌專(zhuān)賣(mài)店以保障形象的基礎(chǔ)上，調(diào)整部份專(zhuān)賣(mài)店為專(zhuān)業(yè)店以適應(yīng)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略。 二 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)門(mén)店，為什么會(huì)首先發(fā)生在李寧、361度等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)身上？ 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)門(mén)店，可以說(shuō)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌從

3、低往高發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。運(yùn)動(dòng)品牌的渠道終端經(jīng)營(yíng)形式，往往會(huì)經(jīng)歷品類(lèi)店、品牌店、專(zhuān)門(mén)店三個(gè)階段。在品類(lèi)店階段，終端網(wǎng)點(diǎn)往往以產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)劃分渠道，一個(gè)零售終端往往銷(xiāo)售同一類(lèi)別、不同品牌的產(chǎn)品，以便提供給消費(fèi)者更大的選擇空間，更突出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。這種品類(lèi)店一般發(fā)生在二個(gè)領(lǐng)域，一是品牌的初級(jí)階段，二是較為低端市場(chǎng)如城市的邊緣市場(chǎng)、城鎮(zhèn)或農(nóng)村市場(chǎng)；在品類(lèi)店之后，品牌進(jìn)入中級(jí)發(fā)展階段，著力要解決的問(wèn)題就是品牌的塑造和價(jià)值的溢價(jià)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品以獨(dú)立、高檔的形式進(jìn)行展示與銷(xiāo)售尤為重要。這個(gè)時(shí)候，終端網(wǎng)點(diǎn)只會(huì)集中展示一個(gè)品牌的產(chǎn)品，并且，在營(yíng)業(yè)面積上也會(huì)整合2個(gè)店鋪或是更大的場(chǎng)所，為了展示品牌的全

4、局觀(guān)和面面俱到的形象，也為了提升零售終端的業(yè)績(jī)以平攤成本，品牌除了銷(xiāo)售核心產(chǎn)品，更會(huì)開(kāi)發(fā)、延伸一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，譬如從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服裝、配飾、器械等就屬此例。與此同時(shí)，品牌企業(yè)為了獲得更多的店鋪資源以盡快的建 立品牌形象，往往會(huì)開(kāi)展終端店鋪的搶奪。很容易形成終端過(guò)剩與終端沖突的矛盾。一條1000米的街上如果出現(xiàn)3家（含）以上同品牌、同規(guī)格、同產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，就會(huì)在內(nèi)部造成兩個(gè)現(xiàn)象，一是嚴(yán)重的浪費(fèi)，二是終端店鋪的沖突。當(dāng)這種情況發(fā)展到一定程度之后，將影響到品牌的生死存亡。對(duì)這一嚴(yán)重格局的解決方案，就是從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)門(mén)店的轉(zhuǎn)型。 三 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店，是進(jìn)步還是退步？ 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店，可以說(shuō)是市場(chǎng)細(xì)分、

5、成本降低、布局完善的一大進(jìn)步，是鞋企提升自身經(jīng)營(yíng)管理能力的一個(gè)信號(hào)。 品牌在完成初步傳播，建立了品牌認(rèn)知度之后，依靠終端的大、高、全來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的功能就基本消失，企業(yè)便沒(méi)有必要再花費(fèi)如此高的代價(jià)來(lái)建立專(zhuān)賣(mài)店。而專(zhuān)門(mén)店對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，具有成本低廉、對(duì)象精準(zhǔn)、定位互補(bǔ)等作用。 首先，專(zhuān)門(mén)店面積只占20-40平，比之動(dòng)輒80平的專(zhuān)賣(mài)店，無(wú)論是轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)還是各項(xiàng)日常費(fèi)用如房租、店員工店、水電稅費(fèi)等都大幅的降低，在成本控制上，稱(chēng)得上是一大創(chuàng)舉。 其次，專(zhuān)門(mén)店比專(zhuān)賣(mài)店更具有鮮明的個(gè)性，運(yùn)動(dòng)鞋或是運(yùn)動(dòng)服裝，經(jīng)營(yíng)劃分井井有條，消費(fèi)者一目了然，可以根據(jù)自身的需求針對(duì)性的選擇網(wǎng)點(diǎn)來(lái)消費(fèi)。因此，專(zhuān)門(mén)店的成

6、交率也高于專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的核心需求完全能夠完整的滿(mǎn)足，并不會(huì)造成客戶(hù)的流失。 最后，從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)門(mén)店的轉(zhuǎn)型，對(duì)于品牌在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)定位互補(bǔ)有著重要的意義。如果一條街道或是一個(gè)區(qū)間內(nèi)存在多個(gè)品牌終端，如果都是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)完全同質(zhì)化的專(zhuān)賣(mài)店，則勢(shì)必導(dǎo)致各終端網(wǎng)點(diǎn)為搶奪業(yè)績(jī)而造成的內(nèi)部攻擊行為，對(duì)于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴(yán)重。如果進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的拆分與互補(bǔ)，一個(gè)板塊內(nèi)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上就可以很好的進(jìn)行區(qū)隔，就可以有效的規(guī)避內(nèi)部的損耗，亦可有效的提升士氣，保證品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 四 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店的萌芽，深層次的原因是什么？ 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店的轉(zhuǎn)型，歸根到底是產(chǎn)業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段的

7、必須產(chǎn)物。概括來(lái)說(shuō)，主要是基于市場(chǎng)細(xì)分、品牌市場(chǎng)最大化、渠道互補(bǔ)、成本控制四個(gè)方面的因素。 首先，來(lái)說(shuō)一下市場(chǎng)細(xì)分。眾所周知，每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有所不同。Nike擅長(zhǎng)籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較為獨(dú)到。隨著消費(fèi)的深入和升級(jí)，消費(fèi)者將越來(lái)越習(xí)慣于產(chǎn)品消費(fèi)，即到專(zhuān)業(yè)的地方購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。從包羅萬(wàn)象的品牌店到只銷(xiāo)售一類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)店，在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)屬性上明顯更強(qiáng)。此外，還有一個(gè)情況，就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的 核心消費(fèi)與關(guān)聯(lián)消費(fèi)區(qū)隔。往往消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品時(shí)，是有一個(gè)核心消費(fèi)的譬如買(mǎi)鞋或是服裝，至于是否在實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)時(shí)是否再額外進(jìn)行消費(fèi)，往往受導(dǎo)購(gòu)、氛圍、促銷(xiāo)等因素的影響。但無(wú)論如何，核心消費(fèi)的群體占據(jù)一個(gè)

8、店鋪消費(fèi)總量的70%以上。因此，從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是滿(mǎn)足品牌市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)措施。 其次，這也是品牌市場(chǎng)最大化的一個(gè)重要舉措。從品牌專(zhuān)賣(mài)店到產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)店，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，單一品牌因?yàn)榫哂卸鄠€(gè)類(lèi)型的門(mén)鋪，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因而也將獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，對(duì)于提升品牌在區(qū)域內(nèi)（同一商圈或同一街區(qū)）的市場(chǎng)占有率，具有決定性的意義。 再次，在渠道互補(bǔ)方面。原先運(yùn)動(dòng)品牌為了最大化的占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開(kāi)設(shè)了定位、產(chǎn)品、形象、消費(fèi)對(duì)象完全一致的專(zhuān)賣(mài)店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始因瓜分同一消費(fèi)群體打起了內(nèi)戰(zhàn)，由于事關(guān)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的切身利益，品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)的

9、最后結(jié)果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區(qū)的不同店鋪甚至相互成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所引起的損耗觸目驚心。進(jìn)行專(zhuān)業(yè)店的調(diào)整，品牌在同一地區(qū)的不同店鋪因產(chǎn)品不同、形象不同，在面對(duì)相同的顧客時(shí)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)互補(bǔ)，每一家網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)對(duì)同處一地的其它專(zhuān)業(yè)店進(jìn)行積極的推廣與促進(jìn)，而不是抵毀與抹黑。渠道之間由原先的變相敵對(duì)關(guān)系變成了真正意義上的伙伴、戰(zhàn)友關(guān)系。渠道之間由此進(jìn)入了和諧發(fā)展的良性循環(huán)。 最后，從專(zhuān)賣(mài)店向?qū)I(yè)店的轉(zhuǎn)型，更是直接在終端經(jīng)營(yíng)成本上為品牌做出了巨大的貢獻(xiàn)。原先因傳播品牌形象的需要，品牌專(zhuān)賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)面積、展示形象、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)各個(gè)方面都下了血本，可以說(shuō)每一間專(zhuān)賣(mài)店都是一座銷(xiāo)金窟，每天都在吞噬企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。高密度、同質(zhì)化的品牌專(zhuān)賣(mài)店造成了企業(yè)最大的損失。從專(zhuān)賣(mài)店向?qū)I(yè)店轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)讓成本、經(jīng)營(yíng)面積、形象投入、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)各個(gè)方面都大幅度的削減了成本，提升了單店的贏利水平。每一家門(mén)店不再是一個(gè)虧損的銷(xiāo)金窟而變成一只下蛋的雞，品牌也由此實(shí)現(xiàn)區(qū)域的扭虧為盈。 五 從專(zhuān)賣(mài)店到專(zhuān)業(yè)店，將帶給企業(yè)和