馬一丁定位傳播-2013合肥國際金貿中心推廣策略案

1、安徽國際金貿中心 開盤前推廣規(guī)劃匯報內容一、項目戰(zhàn)略定位二、定位輸出三、傳播規(guī)劃四、定位配稱建議項目戰(zhàn)略定位1明確營銷目標5月開盤，回款2個億，實現均價1.2萬/平米，銷售面積近1.6萬平米實現目標，所面臨的現實問題？既是消費者，更是開發(fā)商要面對的選擇的爆炸式增長鼎鑫BOSS中心選擇誰？選擇誰？新城國際蔚藍商務港財智中心TOP創(chuàng)展中心香格里拉國際中心東怡金融廣場利浩財智廣場松芝萬象城信地城市廣場鉑金漢宮上峰1街徽商國際購物廣場大唐國際購物廣場金街壹號合心城東方廣場中環(huán)城萬達廣場利港國際在合肥，客戶可選的寫字樓項目那怎么樣才能讓客戶選擇我們呢？消費者購買選擇時的規(guī)律購買的心智階梯沃爾沃X X X

2、X X X安全的車IBMX X XX X X筆記本電腦123競爭的戰(zhàn)略方式快速攻心搶占階梯營銷真正的戰(zhàn)場快速占據置業(yè)消費者某類心智階梯的首選解決現實難題的根本安徽國際金貿中心？戰(zhàn)略方法一：搶先占位戰(zhàn)略方法二：關聯領導者戰(zhàn)略方法三：為領導者重新定位解決難題的方法：定位戰(zhàn)略首先，明確定位對象從項目自身說起項目的基本印象安徽國際金貿中心=2棟寫字樓+五星級酒店+6層裙樓商場+商業(yè)街是建筑綜合體，有寫字樓、酒店、商業(yè)三種形態(tài)定位對象的明確2棟寫字樓：26層已被國元證券認購，57層是銷售的重點裙樓商場、商業(yè)街：重點在招商部分五星級酒店：自己運營，無需推廣，只需包裝的配合由此，明確我們只需要推廣57層寫字

3、樓因此，將定位對象直接聚焦在57層寫字樓項目各功能區(qū)的推廣配合綜合體的構成，決定了其商業(yè)、辦公、居住、投資的多種功能，這些功能獨立存在，又互為配套根據本項目的推廣需求，建議先直接推售5757層寫字樓，然后再借助寫字樓的影響力，進行招商，當商業(yè)進駐，又反過來提升寫字樓的品質。小結營銷任務：快速實現寫字樓銷售，最大化提升利潤空間策略思路：先建立寫字樓的高端定位認知，再進行招商定位對象：57層寫字樓項目自身市場競爭消費者? ?項 目 定 位確定定位對象，從競爭環(huán)境、項目產品、消費者認知來尋找定位機會先來看項目自身區(qū)域價值產品價值消費者選擇寫字樓產品的核心價值區(qū)域價值項目所在地地段：一環(huán)內，安徽飯店景

4、觀：背靠環(huán)城公園雨花塘，與稻香樓國賓館隔水相望交通：南接快速一環(huán)，直通金寨路高架和興建中的西線和東線高架配套：項目2公里內，云集家樂福、安徽醫(yī)科大學/附屬醫(yī)院、曙光商廈、包河公園、包公祠、稻香樓、梅山飯店、金滿樓、狀元樓、百腦匯、匯金大廈、安徽中醫(yī)學院、蜀山國地稅等，自然、商業(yè)環(huán)境絕佳一環(huán)核心，稻香樓國賓館、安徽飯店，學府等高端配套云集，區(qū)域及地段價值先顯赫產品價值安徽最高的樓239.7米安徽唯一鋼管混凝土結構安徽唯一樓頂停機坪安徽唯一配置18部頂級電梯安徽高科技含量最高的建筑安徽唯一57層空中飯店（待建）多項安徽首創(chuàng)配置，勢必成就安徽地標級寫字樓安徽省旅游投資集團，實力雄厚安徽南一環(huán)與金寨路

5、高架交通樞紐讓出近2000平米設專業(yè)供電設施巨資引進1657個機械式停車位15米挑高大堂2000平大尺度空間世界知名品牌空調系統(tǒng)恒溫泳池+健身房+網球場創(chuàng)新建築技術擴張得房率，3.8米（47層以上3.9米）層高準備引進第一太平戴維斯，提供與國際同步的物業(yè)服務上海聯創(chuàng)+康隆瓦格納國際+深圳天宇+北京城建+長江精工+容柏生建筑產品價值多個第一之外，其他品質更處處不凡產品小結一環(huán)核心地段+多項安徽第一+世界級配置+一流團隊由此，可以判定，我們是安徽頂級的寫字樓再來看市場競爭合肥目前在售寫字樓，最高在9500元/平米，與我們不屬于同類產品級別，因此，我們將競爭區(qū)域重點鎖定在一環(huán)內安徽搜房網最新數據且合

6、肥高端寫字樓大都集中在一環(huán)內，鑒于此，我們選擇同區(qū)域近似產品：萬達廣場、東方廣場、合心城的寫字樓進行分析萬達廣場東方廣場合心城安徽國際金貿中心樓盤概況70萬平米城市綜合體里的5A級寫字樓地段一環(huán)內，馬鞍山路與蕪湖路交叉口 特色10萬平米 超高層5A雙塔寫字樓具體指標樓高：150米高 框架結構 整層面積為1600平米，最小200平米價格：1萬以上 預計2011年交付使用 萬達物業(yè)配套六星級威斯汀酒店、18萬平一站式購物中心及步行街、濱河酒吧街萬達廣場核心價值：地段價值+5A級品質+萬達廣場配套價值總體印象：5A級別的高端寫字樓東方廣場樓盤概況26萬國際都會綜合體里的寫字樓地段徽州大道與屯溪路交叉

7、口特色1棟26層寫字樓，規(guī)劃價值尚不明確具體指標銷售價格為1萬左右 框架結構每層2000平米 最小100平米 2011下半年入住配套7萬余平商業(yè)，5星級立體影院，大賣場、商場、娛樂、餐飲核心價值：地段價值、配套價值總體印象：從區(qū)位及價格上看，屬于高端寫字樓，從面積上看，是為中小企業(yè)服務的樓盤概況35萬平綜合體里的5A級寫字樓地段位于三里庵商圈，比鄰長江路，緊靠國購廣場特色180米長江西路第一高度具體指標一棟36層 180米，預計2010年入?。▋r格和單層面積暫未公布）配套真冰冰場，保利超五星影院，大洋百貨進駐合心城核心價值：地段價值、成熟商圈總體印象：5A級別高端寫字樓對比分析萬達廣場東方廣場

8、合心城安徽國際金貿中心結果區(qū)域馬鞍山路與蕪湖路交叉口徽州大道與屯溪路交叉口三里庵商圈靠國購場梅山路安徽飯店 都在一環(huán)相差甚微配置5A雙塔寫字樓樓高：150米高 架結構 1萬以上 尚不明確180米5A級寫字樓多項價值安徽第一其他配置亦面面俱佳我們最頂級空間尺度兩棟150米，整層1600平，按200平來分隔1棟26層，每層2000平，按100平分隔一棟，36層180米兩棟， 高度239.7米，每層2000平，按500平分隔本案最高端配套萬千百貨、萬達金街、酒吧街、六星威斯汀酒店超五星影院中端大賣場溜冰場、五星影院、大洋百貨高端商業(yè)，商家待定本案商業(yè)最高端本案更商務價值項目項目所屬的寫字樓類別綜上述

9、，可確定，我們屬于合肥頂級寫字樓類別從品牌戰(zhàn)略定位層面來看，很顯然不能我們是否就占據頂級寫字樓類別？頂級寫字樓，是一個不聚焦的類別概念，包含了眾多的價值類別，對目標客戶來說，它不能清晰辨別什么是頂級寫字樓頂 級 寫 字 樓500強總部5A智能化我們該如何突破？聚焦應聚焦在“頂級寫字樓”類別下某個有價值的細分類別？我們需要在“頂級寫字樓”大概念下，尋找一個焦點更清晰而且價值鮮更明的概念這樣能在目標顧客心目中擁有一個焦點清晰而且價值明確的概念，尋找細分類別的可能一個事實，一環(huán)內金融類企業(yè)密集：銀行類安徽分行：工行、光大銀行、人民銀行、招行、中信銀行、交行、建行、國家開發(fā)銀行、中行保險類企業(yè)：天安保

10、險、中國人保、新華人壽、中國出口信用保險、中國人壽、太平人壽證券企業(yè)：國元控股、國泰君安證券、銀河證券、申銀萬國證券、華安證券、安泰期貨經紀、第一證券、聯合證券一個事實的金融區(qū)，已經形成一個驚喜：還沒開賣，26層寫字樓已被國元證券整棟認購項目區(qū)域、商務、投資價值不言自明尋找細分類別的可能一個發(fā)展趨勢：每座城市中心，都有一個建筑地標每個地標建筑，都是IFC的所在尋找細分類別的可能由于帝國大廈處在曼哈頓島上最繁華的心臟地區(qū)，這里的辦公用房也是寸土寸金，正是因為帝國大廈名聲顯赫，許多金融、保險等行業(yè)的大公司，都在這里辦公，一來提高知名度和可信度，二來也顯示公司有相當的實力。IFC，在紐約帝國大廈44

11、8.7米IFC，在臺北101大樓 508米臺灣第一高樓，位于臺北中心商業(yè)區(qū)信義計劃區(qū)，是為配合臺灣當局的“亞太營運中心”政策而籌建的金融服務設施，而后變成綜合性商業(yè)建筑。香港第一高樓，是香港作為世界級金融中心的著名地標。主要租戶包括野村集團、華平（Warburg Pincus）、瑞士UBS AG、美國道富銀行（State Street）、英國金融時報、法國巴黎銀行（BNP Paribas）、盈豐財資市場(CMC Markets) 松日控股(港交所：283) 等IFC，在香港香港國際金融中心415.8米IFC，在上海上海環(huán)球金融中心492米上海陸家嘴的一棟摩天大樓，是中國目前第一高樓、世界第二高

12、樓、世界最高的平頂式大樓，樓高492米，地上101層，開發(fā)商為“上海環(huán)球金融中心公司”，由日本森大樓公司（森）主導興建已形成的金融區(qū)事實+國元證券先行認購+發(fā)展趨勢，而且合肥還沒有真正的金融中心，此時，一個概念呼之欲出，這就是打造安徽的：International Finance Centre國際金融中心 簡稱IFCIFC，也是國際金融組織縮寫國際金融公司是世界銀行下屬機構之一。1956年7月成立，總部設于華盛頓。它雖是世界銀行的附屬機構，但它本身具有獨立的法人地位。 國際金融公司的宗旨主要是：配合世界銀行的業(yè)務活動，向成員國特別是其中的發(fā)展中國家的重點私人企業(yè)提供無須政府擔保的貸款或投資，鼓

13、勵國際私人資本流向發(fā)展中國家，以推動這些國家的私人企業(yè)的成長，促進其經濟發(fā)展。 IFC國際金融中心，是否是消費者關注的？根據寫字樓客戶特點，將寫字樓消費者分為三類：一是租用型客戶動機：核心區(qū)，商務形象要有面子，商務配置高二是買來自用型客戶動機：核心區(qū)，商務形象有面子，商務配置高，保值升值能力強三是投資型客戶（個人或企業(yè)）動機：關注投資回報率，最看重區(qū)域及前景核心區(qū)位+240米地標建筑+世界級品質+有面子，與客戶購買動機吻合因此，國際金融中心是有價值的，值得占據項目產品：頂級寫字樓市場競爭：有高端寫字樓，但沒有真正的頂級寫字樓消費者：要有面子，配置高定位概念確認國際金融中心? ?項 目 定 位項

14、目整體定位輸出：世界金融百強安徽總部界定客戶特征，體現項目高端屬性和空間尺度整體定位，簡潔大氣，既清晰界定項目屬性，又符合項目首屈一指的氣度定位戰(zhàn)略方式確認搶先占位找到沒有被占據的階梯，搶先占位，成為首選。明確定位之后如何將定位價值，精準高效的傳達給市場與目標客戶？2定位輸出推廣案名的建議一個好的推廣名，能快速進入心智，快速達到傳播目的當定位之后，就需要一個與之匹配的名字我們現在的注冊名“安徽國際金貿中心”，涵蓋了金融與貿易兩大類別，這個案名也不錯，只是不夠聚焦，因此，我們建議做微調因此建議推廣名金融，直接聚集到項目定位，直接有力綜觀各大城市，都有國際金融中心，且都是地標性建筑，契合本項目取此

15、名，既是占位，又能起到對競品防御安徽國際金融中心廣告語思考方案一看看其他城市的IFC的廣告語上海IFC 世界新磁心香港IFC 激勵人心，懾人魅力廣州IFC 筑廣州新高，覽環(huán)球視野重慶IFC 我們無意讓世人仰望 深圳IFC 征兆核心價值，締造王者傳奇各地IFC廣告語各不同，但聚焦的點都一樣，那就是影響力因此，廣告語方案一安徽新地標，全球新視野安徽新高度，表明項目的高度及氣度全球新視野，重點訴求項目作為安徽國際金融中心，是安徽對話全球的新起點對廣告語更深層的思考能表達金融中心的高端氣質，又能高度總結項目匯聚世界頂尖科技的品質感最好還要能表達出目標客群的商務愿景廣告語方案二融通世界 基業(yè)百年點明金融

16、的特質，體現項目融匯全球智慧的品質感彰顯金融百強的商務疆域基業(yè)長青整個廣告語，簡潔，穩(wěn)重、大氣傳播角度（定位訴求核心）思考體現項目定位價值，又能區(qū)別與其他寫字樓的不同關鍵是，這種傳播角度，能將項目如此多的高端價值，轉化成客戶認同的方式量 身 訂 制傳播角度（定位訴求核心）建議體現是專業(yè)級的金融中心，與競品做區(qū)分體現客戶的尊崇感與專屬感體現項目前瞻的眼光及國際化的氣度LOGO及VI方案一上海環(huán)球金融中心北京環(huán)球金融中心廣州國際金融中心用地標性的樓體做LOGO設計元素，并融入項目的定位，這是做LOGO的重要思路之一據此，我們做了第一方案LOGO及VI方案二類似LOGO參考用線、色塊、地球等元素，表

17、達融匯聯通，表達全球化這是IFC及金融類企業(yè)LOGO的特征之一我們還發(fā)現LOGO方案二LOGO再調整對比小結部分整體定位：世界金融百強安徽總部推廣案名：安徽國際金融中心推廣主題：融通世界，基業(yè)百年訴求核心：量身定制傳播規(guī)劃3明確營銷節(jié)點與任務經之前雙方溝通，此次匯報以5月開盤為節(jié)點，匯報內容為3-5月底34567891011125月開盤開盤前推廣：回款2個億，均價1.2萬/平米后續(xù)任務待定我們的銷售任務，要求我們的廣告要快速起效，迅速引爆才可能配合營銷團隊，達成任務。傳播策略3個月2億的銷售任務，這要求廣告要快速起效，迅速引爆，才能配合營銷團隊，完成任務。因此，我們的推廣策略懸念廣告引爆市場懸

18、念造勢傳播規(guī)劃傳播任務：用懸念廣告引爆市場，迅速建立關注度與影響力傳播時間：3-4月傳播主題：合肥有了IFC渠道選擇：戶外、報紙、圍墻、搜房網、候車亭戶外廣告3月份，前三周，每周換一次報紙廣告3月份，前三周，每周一篇合肥主流媒體，建議都選擇投放候車亭廣告3月份，前三周，每周換一次挑一環(huán)核心區(qū)，商業(yè)區(qū)投放網絡廣告3月份，前三周，每周換一次建議選擇hfhouse、soufun及合肥主流門戶網工地圍墻3月份，前三周持續(xù)投放軟文炒作3月份，第四周開始建議選擇合肥主流媒體投放懸念之后定位價值傳播規(guī)劃傳播任務：輸出項目核心價值，建立并強化定位認知，吸引客戶認籌，為開盤儲備客戶傳播時間：4-5月傳播主題：融

19、通世界，基業(yè)百年 傳播角度：為世界金融百強量身定制的安徽總部渠道選擇：戶外、報紙、現場圍墻、網絡、航空雜志、樓書、公關活動戶外廣告投放時間4-5月報紙廣告投放時間4-5月訴求內容：項目唯一性的價值點本次僅做4篇示意，待具體執(zhí)行時再具體延展軟文炒作投放時間4-5月電梯廣告投放時間4-5月候車亭投放時間4-5月工地圍墻投放時間4-5月樓書風格公關活動建議一詹姆斯羅杰斯（Jim Rogers），世界著名投資大師，是在1997年令東南亞國家聞風喪膽的量子基金的前合伙人，是國際著名的投資家和金融學教授。曾被Jon Trains 現代投資大師, Jack Schwagers 市場奇才等著名年鑒收錄。 羅杰

20、斯，峰會安徽國際金融中心活動時間：4月上旬活動目的：邀請世界著名投資大師公關造勢，迅速引爆項目知名度與認知度活動內容： 以金融投資論壇或項目發(fā)布會的形式，邀請羅杰斯蒞臨，做主題演講，符合項目定位，迅速達到傳播目的活動可行性：已與公關活動公司聯系，只要羅杰斯有檔期可執(zhí)行！羅杰斯，峰會安徽國際金融中心公關活動建議二左右世界的影響力安徽國際金融中心，產品發(fā)布會活動時間：開盤前一個月活動目的：為開盤造勢，制造項目關注度與知名度活動內容： 邀請政府領導、建筑團隊及媒體代表，以產品發(fā)布會的形式，對項目深度解讀，從而進行公關性的宣傳，達到傳播目的。公關活動另一個大膽的想法布什 峰會安徽國際金融中心活動時間：

21、4月9日活動目的：借用名人，迅速引爆項目知名度與認知度可行性分析：4月7-9日，布什會出席上海沃特金融峰會，此間，邀請布什蒞臨本項目，已與公關公司溝通確認，只要有檔期，可以實施活動形式：一是以政府名義邀請，這樣便于實施，且費用較少，二是以企業(yè)名義邀請，實施難度大，費用高活動內容： 以項目發(fā)布會的形式，邀請布什總統(tǒng)蒞臨，做主題演講考慮到政治方面因素，此方案僅為備選34565月開盤懸念廣告引爆市場懸念之后價值解讀傳播規(guī)劃小結傳播任務：用懸念廣告引爆市場，迅速建立關注度與影響力傳播時間：3-4月傳播主題：合肥有了IFC渠道選擇：戶外、報紙、圍墻、搜房網、候車亭傳播任務：輸出項目核心價值，建立并強化定

22、位認知，吸引客戶認籌，為開盤儲備客戶傳播時間：4-5月傳播主題：融通世界，基業(yè)百年 傳播角度：為世界金融百強量身定制的安徽總部渠道選擇：戶外、報紙、現場圍墻、網絡、航空雜志、樓書、公關活動這是我們的推廣當然，為達到更好的推廣效果，我們還需將對定位價值進行提升以支撐溢價空間，打動客戶4定位配稱建議 定位價格產品渠道推廣戰(zhàn)略定位后營銷的展開解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產品、價格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。菲利普 科特勒營銷管理定位后的營銷整合有了明確的定位，需在各項運營活動上與之配套，才能形成整體戰(zhàn)略上的優(yōu)勢防御競爭，除非競爭對手復制整個系統(tǒng)否則無法抗衡強化定位

23、，感知差異，使定位落地對“金融中心”定位配稱的思考定位配成核心：金融中心定位配成對象：寫字樓、酒店、商業(yè)57層寫字樓定位配稱部分金融中心價格寫字樓渠道推廣配稱思考：可操作性：在已有規(guī)劃之上，增加可實施的產品建議主題特色：從金融類企業(yè)的實際需求出發(fā)，作建議，以增強定位認知配稱方案：大堂國際時間表、匯率兌換顯示頻樓體LED全球股指同步顯示屏成立金融家俱樂部金融圖書館視頻會議中心私人飛機租賃服務、VIP候機廳本外幣兌換機、證券自助查詢買賣終端全球金融類頻道視頻信息接入國際時間顯示、貨幣匯率兌換表為金融人士量身定制，時刻與全球同步 提升寫字樓國際感，支持定位建議在寫字樓、酒店大堂實施 全球股票K線圖顯示屏為金融人士量身定制，直播全球股市提升寫字樓國際感，支持定位建議在寫字樓底層立面實施 成立金融家俱樂部以健身館、網球館、恒溫泳池等配套為硬件支持，成立金融家俱樂部為金融人士量身定制生活、購物休閑、金融論壇等服務會員在商場及商業(yè)街消費享專屬優(yōu)惠提升寫字樓國際感，支持定位案例參考北京金融街金融家俱樂部http:/ 案例參考上海陸家嘴金融圖書館http:/ 提升寫字樓國際感，支持定位建議在要租賃的樓層里實施運營私人飛機租賃、VIP候機廳為高端金融客戶量身定制的頂級服務提升寫字樓國際感，支持定位建議與專業(yè)的私人飛機租賃公司合作專業(yè)飛機租賃公司中國飛龍專