金融危機(jī)背景下網(wǎng)上購物消費(fèi)行為探究

1、金融危機(jī)背景下網(wǎng)上購物消費(fèi)行為探究推薦到首頁 于元慶商業(yè)時代 2009年第08期1/4頁12 3 4 中圖分類號:F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 內(nèi)容摘要:經(jīng)過多年的發(fā)展,電子商務(wù)環(huán)境日趨成熟,正在被更多的消費(fèi)者和商家所接受。然而隨著電子商務(wù)的普及,消費(fèi)者行為會有哪些變化;面對未來的規(guī)模逐漸擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境,營銷策略又將面臨哪些新的挑戰(zhàn),這些問題值得思考。本文以分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征為基礎(chǔ),對上述問題展開討論。 關(guān)鍵詞:網(wǎng)購 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在2008年末,無論是國內(nèi)還是在國外都呈現(xiàn)出一股網(wǎng)上購物(以下簡稱“網(wǎng)購”)熱潮。全球知名網(wǎng)站Amazon在2008年圣誕節(jié)期間銷售

2、額同比2007年增長44%,為“歷年來最旺的圣誕節(jié)銷售”,并曾經(jīng)創(chuàng)造過單日280萬個訂單的紀(jì)錄(平均每秒32個訂單),發(fā)往全球217個國家和地區(qū)。而國內(nèi)的情況亦是如此,據(jù)淘寶網(wǎng)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù),2009年春節(jié)黃金周期間,淘寶網(wǎng)交易額比2008年同期增長60%,日均銷售額超過3億元,并創(chuàng)下單日銷售4.6億元的紀(jì)錄。在目前金融危機(jī)尚未有效得到遏制的情況下,金融經(jīng)濟(jì)的影響帶來經(jīng)濟(jì)的衰退,但是國內(nèi)很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測金融危機(jī)可能為“網(wǎng)購”的突破發(fā)展提供了又一個契機(jī)。 “網(wǎng)購”的持續(xù)升溫顯示出:“網(wǎng)店”與物流的配套、網(wǎng)絡(luò)交易安全等問題已經(jīng)有了顯著的改善,更多的消費(fèi)者開始接受網(wǎng)上購物。這種現(xiàn)象的背后隱

3、藏的是一個廣泛的消費(fèi)者行為改變和商家為應(yīng)對這種改變而進(jìn)行的銷售策略轉(zhuǎn)型。所以本文從了解“網(wǎng)購”消費(fèi)行為入手,以國內(nèi)外相關(guān)研究理論為依據(jù),分析了在金融危機(jī)的情形下出現(xiàn)“網(wǎng)上購物熱”的原因,并預(yù)測在未來電子商務(wù)更加普及的趨勢下網(wǎng)絡(luò)營銷可能面臨的挑戰(zhàn)。 從“網(wǎng)店”到“虛擬交易平臺” 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)早已從“網(wǎng)店”發(fā)展成為一個包羅萬象的虛擬交易平臺。本文用以下例子來回顧網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺是如何改變現(xiàn)實(shí)生活的。設(shè)想某人需要出國參加一個國際會議,如果這件事發(fā)生在10年前,那么在得知了會議地點(diǎn)以后,這個人可能要打聽附近的酒店,然后打電話預(yù)定房間,因?yàn)榭紤]到價格問題,可能不得不詢問幾家酒店。當(dāng)然

4、還要給航空公司打電話預(yù)定機(jī)票,并且到售票處領(lǐng)票?？傊?出國之前要有很多需要準(zhǔn)備的工作,而且到了目的地以后,還要慢慢熟悉情況,例如從酒店到會議地點(diǎn)的乘車路線等。 然而現(xiàn)在做法會是登陸一個全球出行門戶網(wǎng)站,比如全球知名的出行網(wǎng)站E,在這個網(wǎng)站可以完成包括訂飛機(jī)票、訂酒店,甚至租車等一系列與出行有關(guān)的準(zhǔn)備工作。不僅如此,還可以獲取大量信息,包括會議地點(diǎn)的酒店位置分布,每個酒店的詳細(xì)信息和價格排序,到會議地點(diǎn)的行車路線等。這個例子顯示出,電子商務(wù)發(fā)展速度如此之快,早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“網(wǎng)店”的范疇,而是涉及到生活中消費(fèi)的方方面面,在歐美甚至快餐店都有自己的“網(wǎng)上訂餐服務(wù)”,國內(nèi)電子商務(wù)的普及速度也不容小覷,

5、電子商務(wù)正在逐步形成一個全球性的虛擬交易的平臺。如果說零售業(yè)的最終目標(biāo)是“一站式”,那么電子商務(wù)的極致毫無疑問地將是“足不出戶”。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征是出現(xiàn)“網(wǎng)購”熱的根本原因 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為有哪些顯著的特點(diǎn)呢?一般來說,現(xiàn)在國際上流行的分析消費(fèi)行為主要有兩方面途徑:從經(jīng)濟(jì)學(xué)入手或是從消費(fèi)心理學(xué)入手。本文結(jié)合學(xué)術(shù)界和企業(yè)界之前研究討論的相關(guān)結(jié)論,分析金融危機(jī)下出現(xiàn)“網(wǎng)購”熱的原因。 (一)從消費(fèi)成本的角度分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)行為的衡量主要從成本(Cost)和收益(Surplus)兩方面進(jìn)行。對于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為來說,成本主要分為出行成本(Travel Cost)

6、和搜索成本(Searching Cost)。出行成本顧名思義就是消費(fèi)者為了購物而出行所花費(fèi)的時間金錢等成本,對于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來說,這個成本是永遠(yuǎn)避免不了的,即便是對于“一站式”的超級賣場來說這個成本仍然存在,只不過是或多或少而已。而對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來說這個成本是不存在的。搜索成本的概念最早出現(xiàn)在Stigler(1961)的論文當(dāng)中,Stigler對搜索成本的定義是獲取下一個報(bào)價所附加的成本,可以簡單理解為消費(fèi)者在“貨比三家”時所花費(fèi)的時間和精力。自此之后的40年間,大量相關(guān)的論文涌現(xiàn)出來,包括 Rothschild (1973),Reinganum (1979),MacMinn (1980),和

7、 McAfee (1995)等人的論文?；疽陨涎芯繉τ趥鹘y(tǒng)消費(fèi)行為的搜索成本的結(jié)論是:通常搜索成本非常的可觀,盡管因人而異,但是由于搜索成本的原因,消費(fèi)者通常只能獲得有限的商品信息。而且由于消費(fèi)者的搜索起點(diǎn)是隨機(jī)的,所以在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下地理位置有利與否是很重要的因素。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究始于20世紀(jì)90年代末,2000年以后涌現(xiàn)出一批較為突出的論文,其中包括Baye和Morgan兩人在2001年發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者、傳統(tǒng)商店和“網(wǎng)店”三者關(guān)系的研究,文章中解出了數(shù)個重要的納什(Nash)均衡點(diǎn)。其中一個結(jié)論是:“在網(wǎng)絡(luò)上的商品足夠豐富的情況下,對于同一商品網(wǎng)上購物的購物成本可以近似認(rèn)為沒有,這

8、樣消費(fèi)者在獲取網(wǎng)絡(luò)報(bào)價之后不會再去傳統(tǒng)商店獲取新的報(bào)價”。結(jié)合現(xiàn)在的實(shí)際情況,這個結(jié)論給我們很多啟示,首先在金融危機(jī)下必然使得人們更多地考慮消費(fèi)成本問題,而“網(wǎng)購”的消費(fèi)成本和出行購物的消費(fèi)成本的差別是顯而易見的。再加之電子商務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展,“網(wǎng)絡(luò)商品”已經(jīng)足夠豐富,物流供應(yīng)日趨完善,而且網(wǎng)絡(luò)交易安全基本得以保證。自然會有更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“網(wǎng)購”,而且盡管商家也同樣打折促銷,但是Baye 和Morgan結(jié)論的重要性恰恰在于在納什(Nash)均衡中(基于消費(fèi)者是理性的前提),消費(fèi)者在獲得網(wǎng)絡(luò)報(bào)價以后就沒有理由再去傳統(tǒng)的商店獲取同一商品的報(bào)價了。 (二)從消費(fèi)收益的角度分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)收益(S

9、urplus)的定義是心理承受價位(Valuation)與實(shí)際價位(Price)的差值,所以在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)下滑的情況下心理承受價位會顯著降低,因而會更情愿“費(fèi)力”地尋找便宜的商品。這雖然是顯而易見的道理,但也恰恰是“網(wǎng)購”熱的另一原因。因?yàn)樵诰W(wǎng)上,消費(fèi)者利用搜索引擎可以輕易讓所有報(bào)價盡收眼底,而且排序功能使得只有最低價的商品會頻繁出現(xiàn)在列表的頂端。這樣商家便喪失了在傳統(tǒng)模式下的“地域”優(yōu)勢,而必須參與到的價格競爭中。同時網(wǎng)絡(luò)銷售背后是直接的物流支持,省去了很多“中間環(huán)節(jié)”。所以經(jīng)?？吹骄W(wǎng)上同一商品的報(bào)價要比商店中的商品便宜。在網(wǎng)絡(luò)交易安全得以保證的前提下,消費(fèi)者顯然會更多的去網(wǎng)上“淘”更便宜的

10、商品。 (三)心理學(xué)方面的研究 消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理上并沒有發(fā)生明顯的變化,一部分學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)由于缺乏實(shí)物鈔票交易,只是純粹數(shù)字交易,這樣會使得人們消費(fèi)變得沒有節(jié)制。雖然沒有嚴(yán)格的理論佐證,但是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)(Econometrics)的結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)上沖動消費(fèi)(Impulsive Purchase)的發(fā)生頻率要比在商店街(不包括節(jié)日大減價的情況)發(fā)生的頻率高。 “網(wǎng)購”的趨勢及網(wǎng)絡(luò)營銷未來面臨的挑戰(zhàn) (一)對于“網(wǎng)購”熱趨勢的辨識 沒有人會否認(rèn)“電子商務(wù)”是未來的趨勢,而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)“足不出戶”的購物在未來也許是完全可以實(shí)現(xiàn)的。那么時下的“網(wǎng)購”熱是否給我們以啟示:傳統(tǒng)的商務(wù)

11、模式正在逐漸被淘汰,而且在不遠(yuǎn)的將來,就像條碼完全取代手工一樣,最終虛擬的網(wǎng)上購物會全面取代傳統(tǒng)購物模式呢?人們會不會整天生活在網(wǎng)絡(luò)世界里就可以“衣食無憂”呢?有些人覺得這并不現(xiàn)實(shí),因?yàn)楦鶕?jù)時下情況來看,盡管出現(xiàn)了“網(wǎng)購”熱,但是傳統(tǒng)商店也不見得門庭冷落。但有些人不這樣認(rèn)為,因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)對人們行為的改變往往是難以預(yù)料和想象的。這個問題在Baye和Morgan 2001年及隨后幾年(2002-2006)發(fā)表在The American Economic Review等雜志的文章中得到了深入研究。他們的研究表明,理論上存在三個納什(Nash)均衡點(diǎn),即沒有人參與網(wǎng)絡(luò)購物、部分人參與網(wǎng)絡(luò)購物、全部人參

12、與網(wǎng)絡(luò)購物(以上結(jié)論的前提是對于同一種商品,消費(fèi)者理智(Rational)的情況)?？梢钥闯龅谝环N指的是電子商務(wù)出現(xiàn)以前的狀態(tài),已經(jīng)沒有討論意義了。而第三種成為穩(wěn)態(tài)平衡的前提必須是電子商務(wù)購物的成本相比傳統(tǒng)模式總是無限小。但這并不現(xiàn)實(shí),盡管在多數(shù)情況下電子商務(wù)的購物成本要小得多,但這不是絕對的。舉個簡單的例子,隨便就可以去樓下的便利店買點(diǎn)東西,何必要先登錄這個便利店的網(wǎng)站然后再慢慢等著便利店確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)訂單然后派人來送貨呢?所以實(shí)際中穩(wěn)定納什(Nash)均衡必然是第二種情況,就是部分人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?？梢灶A(yù)見未來電子商務(wù)的規(guī)模會繼續(xù)擴(kuò)大,會有更多的人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),傳統(tǒng)商業(yè)模式可能會有一定程度的萎縮,

13、但是絕對不會消亡。 (二)“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn) 本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)出發(fā),分析其對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)營銷策略相比傳統(tǒng)營銷策略來說在很多方面都是共通的,需要做的只是把原有的策略與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。但是由于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)行為的改變,使得“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有較大的不同,因而也必將對營銷策略產(chǎn)生影響。 那么什么是“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)呢?傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈可以簡單的描述為“廠商-批發(fā)-零售”這樣的模型,可以是樹狀的,也可以網(wǎng)狀的。而無論是樹狀還是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),終端都是零售商,而絕大多數(shù)的消費(fèi)者所接觸的也是供應(yīng)鏈的終端,接觸批發(fā)的機(jī)會很少,更是幾乎不會與廠商發(fā)生直接接觸。

14、但是在網(wǎng)絡(luò)中完全不是這樣,在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)是“搜索”,這樣消費(fèi)者的接觸面是以“搜索”為線索展開。結(jié)合圖1來分析“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”。 根據(jù)近期國際頂級會議和雜志的文章,“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”基本被分為幾個層次:首先是廠家直銷網(wǎng)站(Direct Channeling),也就是通常所說的“網(wǎng)店”。其次是門戶(Gatekeeper),但是Gatekeeper一詞遠(yuǎn)比我們通常意義上的門戶網(wǎng)站(如新浪、搜狐)要廣義的多,在這里可以認(rèn)為是集合了多個商家產(chǎn)品的購物網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)等)。然后就是搜索引擎是一個層次(例如google)。最后整個傳統(tǒng)商業(yè)模式作為一層。本文通過以下例子來充分理解圖1中所示的含義:假設(shè)某單位

15、要買一臺電腦,而且之前沒有任何經(jīng)驗(yàn),那么很有可能從google開始(圖1中的第1層),然后找到了專業(yè)的門戶網(wǎng)站“中關(guān)村在線”(圖1中的第2層),在瀏覽這個網(wǎng)站的同時該單位對“聯(lián)想”這個品牌產(chǎn)生了興趣,于是直接來到了“聯(lián)想”的官方網(wǎng)站(圖1中的第3層)。同時此單位也可能想更多地了解其他品牌,于是又回到了“中關(guān)村在線”,甚至退回到google去尋找其他的門戶或是其他品牌的網(wǎng)站。當(dāng)然如果該單位在中關(guān)村附近,也不妨直接到那里獲得信息(圖1中的第4層)。由于這次的購買經(jīng)驗(yàn),下次在購買類似產(chǎn)品時,便可以直接從“收藏夾”進(jìn)入相關(guān)的門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站,而不用重新從google開始。從圖1中可以看出,在這幾個層

16、次之間,消費(fèi)者可以任意地進(jìn)入和跳轉(zhuǎn),這種靈活性便是“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”最大的特點(diǎn)。實(shí)際上所謂“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”并沒有改變實(shí)際生活中真實(shí)的供應(yīng)鏈體系,但是卻在網(wǎng)絡(luò)中提供了一個消費(fèi)者能夠與供應(yīng)鏈各個節(jié)點(diǎn)完全接觸的“虛擬界面”。 2/4頁1 2 3 4 評論（0篇）這個“虛擬界面”對營銷策略所帶來的影響是巨大的。首先,廠商對于價格的控制力要遠(yuǎn)比以前大得多,零售商“層層加價”的局面在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會出現(xiàn)相反的狀態(tài),往往門戶網(wǎng)站的價格要比廠家網(wǎng)站的價格還要低,并以此來吸引客戶。其次,對市場規(guī)模的把握要比以前難度更大,消費(fèi)者接觸的不僅僅是零售網(wǎng)點(diǎn),一個商品在google列表中的位置甚至能左右相當(dāng)份額的網(wǎng)絡(luò)市場。所以在近

17、年來管理信息系統(tǒng)(MIS)國際會議中涌現(xiàn)出一批關(guān)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Social Network)的文章在試圖解決相關(guān)問題。最后,“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”帶來的最大挑戰(zhàn)便是“信息戰(zhàn)”的較量,當(dāng)消費(fèi)者索取價格信息后,他們便會把更多的目光投向網(wǎng)站上商品信息的描述以及其他網(wǎng)友使用后的信息反饋等。這樣一來,對商品信息的公開程度,網(wǎng)絡(luò)評價的控制等便成為網(wǎng)絡(luò)營銷不得不考慮的問題?？傊?在電子商務(wù)環(huán)境成熟,消費(fèi)者廣泛參與的情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的新的挑戰(zhàn)已成為國際上近期的熱點(diǎn)研究方向。 本文結(jié)合時下“網(wǎng)購”熱的現(xiàn)象,分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn),對未來的趨勢進(jìn)行了預(yù)測,并歸納了近期國際上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的熱點(diǎn)研究方向,以期為業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的研究提供一定的參考。 參考文獻(xiàn): 1.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeep