營銷渠道管理第三章第四章

1、營銷渠道管理營銷渠道管理V1第第3章章 營銷渠道規(guī)模設(shè)計營銷渠道規(guī)模設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l理解營銷渠道規(guī)模設(shè)計的含義l掌握營銷渠道規(guī)模設(shè)計的主要影響因素l了解多渠道組合與整合的區(qū)別及在實踐中的運用l掌握營銷渠道規(guī)模設(shè)計結(jié)構(gòu)與類型的選擇l熟悉三種渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)適應(yīng)的產(chǎn)品性質(zhì). 建立渠道之二：設(shè)計結(jié)構(gòu)建立渠道之二：設(shè)計結(jié)構(gòu)l設(shè)計渠道的長度l設(shè)計渠道的寬度l設(shè)計渠道的廣度 .渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則l高效暢通l顧客導(dǎo)向l適度覆蓋l穩(wěn)定可控l協(xié)調(diào)平衡（渠道成員間的關(guān)系）l發(fā)揮優(yōu)勢.渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的步驟渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的步驟l在渠道目標(biāo)的基礎(chǔ)上，分別列出所有長、寬、廣的備選方案l定性評估備選方案，篩

2、選l以成本因素再評價備選方案l確定最終方案.3.2 營銷渠道長度設(shè)計營銷渠道長度設(shè)計渠道長度設(shè)計基本類型渠道長度設(shè)計基本類型 渠道長度 渠道成員零層渠道 生產(chǎn)商消費者（用戶） 一層渠道 生產(chǎn)者批發(fā)商（零售商）消費者（用戶）二層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者三層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商1批發(fā)商2零售商消費者多層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商N(N=1,2,3,4)零售商消費者 .渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定長度長度l零級：易啟動、快周轉(zhuǎn)、強推銷、穩(wěn)價格、近市場；（控制、集中目標(biāo)市場）l一級：比零級渠道的效率高，比多級渠道的分銷速度快；l多級：渠道網(wǎng)點多，線路長，快速鋪設(shè)大范圍市場，市場輻射的半徑大

3、，風(fēng)險分擔(dān)（靈活、高覆蓋）.影響渠道長度選擇的主要因素影響渠道長度選擇的主要因素l影響因素 長渠道（多級） 直供渠道（一級） 短渠道（零級） l 體積、重量 小、輕 中等 大、重l 易腐性 不易 中等 容易l 單位價值 低 中等 高l產(chǎn)品因素 規(guī)格 規(guī)格化 中等 非規(guī)格化l 技術(shù)性 技術(shù)性低 中等 高技術(shù)性l 生命周期 舊產(chǎn)品 中等 新產(chǎn)品l 耐用性 差 中等 強l 規(guī)模 巨大 適中 狹小l市場因素 聚集特點 分散 中等 集中l(wèi) 顧客購買量 少量 中量 大量l 顧客購買季節(jié)性 隨季節(jié)變化 中等 無季節(jié)性l購買行為 顧客購買頻率 高頻率 中頻率 低頻率 l 顧客購買探索度 不探索 兩可 探索后購

4、買l 規(guī)模 小 中等 大l 財務(wù)狀況 差 中等 好l企業(yè)因素 渠道管理能力 低 中等 高l 渠道控制 低 中等 高l 對顧客了解程度 低 中等 高l 利用的可能性 容易 中等 困難l中間商因素 利用成本 低 中等 高l 提供服務(wù) 好 中等 不好.設(shè)計渠道長度設(shè)計渠道長度1依據(jù)：1、產(chǎn)品條件（笨重產(chǎn)品、易腐性產(chǎn)品宜采用0級或代理一級，單位價值低的產(chǎn)品以2級為好，標(biāo)準(zhǔn)化程度高可采用長渠道，產(chǎn)品技術(shù)含量高宜短渠道，購買頻率高的產(chǎn)品宜采用長渠道，季節(jié)性強的產(chǎn)品宜采用長渠道 ，選擇性強、同質(zhì)性強的產(chǎn)品宜短渠道，產(chǎn)品處在市場開發(fā)期宜短渠道、成長期宜長渠道、衰退期宜縮短渠道） 2、市場條件（與目標(biāo)市場的距離

5、遠(yuǎn)宜采用長渠道，市場規(guī)模大宜采用長渠道，市場密度小宜采用長渠道 ）.渠道長度渠道長度2 3、企業(yè)條件（企業(yè)規(guī)模小宜一級渠道，財務(wù)能力弱不宜直銷，管理經(jīng)驗豐富宜長渠道反之宜采用一級渠道，市場經(jīng)驗豐富宜短渠道或直銷，發(fā)展戰(zhàn)略宜采用長渠道，防御戰(zhàn)略宜縮短渠道，低成本戰(zhàn)略宜采用長渠道） 以綜合的、重點的思維運用設(shè)計依據(jù) 以動態(tài)的、差異的思維設(shè)計渠道長度(客戶區(qū)域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性,企業(yè)發(fā)展的階段性).渠道長度渠道長度3 列出被選方案的具體類型零級 直接 直復(fù) 自營店一級 百貨店、超市、折扣店-多級 批發(fā)、代理、經(jīng)紀(jì)人-.3.3 營銷渠道寬度設(shè)計營銷渠道寬度設(shè)計 獨家分銷 選擇分銷 密集分銷 一地一家分銷

6、商 一地幾家分銷商 一地所有分銷商 （超窄渠道） （較窄） （寬渠道）l戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化品牌戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 控制渠道容易 控制渠道容易 市場覆蓋面大l優(yōu)勢 分銷商競爭度低 市場的覆蓋面較大 顧客接觸率高 節(jié)省費用 顧客接觸率較高 充分利用中間商 市場覆蓋面小 分銷商競爭較激烈 控制渠道難l劣勢 顧客接觸率低 選擇中間商難 費用高 過分依賴中間商 費用較低 分銷商競爭激烈 高價值商品 高價值商品 日用品l產(chǎn)品 特殊商品 選購商品 方便用品.渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定寬度寬度l獨家（一地一家）：易控制渠道、節(jié)省促銷費用；覆蓋小、過分依賴中間商l選擇（一地多家）：l密集

7、（一地所有）：市場覆蓋面大、充分利用中間商；控制渠道難、促銷和管理費用高、中間商競爭激烈.渠道寬度渠道寬度23、企業(yè)條件（低成本戰(zhàn)略宜寬、集中戰(zhàn)略宜窄、穩(wěn)定戰(zhàn)略宜窄、發(fā)展戰(zhàn)略宜寬，管理經(jīng)驗豐富宜寬，規(guī)模、資金實力大宜寬）l以組合的思維，以寬的優(yōu)勢彌補短的劣勢 以綜合的、重點的思維運用設(shè)計依據(jù) 以動態(tài)的、差異的思維設(shè)計渠道長度(客戶區(qū) 域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性,企業(yè)發(fā)展的階段性).渠道寬度渠道寬度3 列出被選方案的具體類型l落實到渠道的級別中l(wèi)落實到具體數(shù)量l落實到具體類型.3.4 營銷渠道廣度與多渠道整合設(shè)計營銷渠道廣度與多渠道整合設(shè)計l渠道廣度類型：一條渠道是指制造商利用一條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷；

8、多條渠道是指制造商建立多元渠道網(wǎng)絡(luò)。l多渠道組合是指一種產(chǎn)品或服務(wù)運用兩條或兩條以上的渠道進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其目的是為了增強產(chǎn)品的市場份額。l多渠道整合是指將渠道的分銷任務(wù)分解，然后分配給效率高、費用低的不同渠道，是由不同渠道類型構(gòu)造了一條而不是多條渠道；是每條渠道完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者分銷過程的一個或部分功能。它與多渠道組合的區(qū)別在于渠道組合是并列關(guān)系，而渠道整合是繼起關(guān)系。.渠道結(jié)構(gòu)被選方案的確定渠道結(jié)構(gòu)被選方案的確定廣度廣度 廣度是同一渠道級別的類型差異，而寬度是同一渠道級別的數(shù)量差異 零售商 消費者廠商 零售商 廠商 批發(fā)商 零售商 零售商 消費者 - 批發(fā)商.設(shè)計渠道的廣度設(shè)計渠道的廣

9、度1l多渠道組合: 集中型 單一市場多渠道 選擇型 不同市場不同渠道 混合型 集中選擇組合運用l多渠道整合：不同渠道類型構(gòu)建一條渠道l依據(jù)：產(chǎn)品、消費者需求的差異 、市場規(guī)模、企業(yè)實力、企業(yè)渠道目標(biāo).集中型組合方式集中型組合方式大公司 推銷員+電話營銷+網(wǎng)上分銷小公司消費者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 一對一.選擇型組合方式選擇型組合方式大公司 推小公司 電 話 銷消費者 網(wǎng) 絡(luò) 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 一對一.混合型組合方式混合型組合方式團體大型 旅行社、因特網(wǎng)、 推銷人員團體小型 電話、旅游商店個人旅游 因特網(wǎng)、電話 旅游商店 旅程訂票 旅行規(guī)劃 大型客戶服務(wù).渠道廣度渠道廣度2 列出被選方案的具體類型l

10、落實到渠道的級別中l(wèi)落實到具體數(shù)量l落實到具體類型.思考題思考題 l影響渠道設(shè)計的因素有哪些？其中基本因素包括哪些具體內(nèi)容？l渠道長度類型、寬度類型各有哪些？l多渠道組合和多渠道整合的區(qū)別是什么？.第第4章章 營銷渠道的組織設(shè)計營銷渠道的組織設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l理解營銷渠道組織設(shè)計的影響因素l了解松散型營銷渠道的設(shè)計l掌握垂直營銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設(shè)計l理解營銷渠道中的管理權(quán)力.4.1 營銷渠道組織設(shè)計的影響因素營銷渠道組織設(shè)計的影響因素l渠道規(guī)模l企業(yè)實力l中間商市場.松散型松散型 l優(yōu)點： 缺點： 1、渠道成員獨立性 1、臨時交易關(guān)系2、進(jìn)退靈活 2、不能充分利用渠道的3、企業(yè)有不斷

11、創(chuàng)新的壓力 累積資源4、中小企業(yè)可快速成長 3、渠道可控性小 4、渠道資源無法共享 （經(jīng)驗、品牌、人員） 5、無法維護渠道 .垂直分銷垂直分銷公司型一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或?qū)嵤┊a(chǎn)銷一體化形成的緊密關(guān)系模式契約型廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定權(quán)利與義務(wù)關(guān)系（自愿連鎖、特許經(jīng)營）管理型由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起形成的渠道關(guān)系（經(jīng)濟力、品牌力、管理力、專家力）.水平分銷水平分銷l優(yōu)點： 條件：1、優(yōu)勢互補 1、擁有對方不具備2、節(jié)省成本 優(yōu)勢3、規(guī)避風(fēng)險 2、合作地位平等4、搭便車（依附） 3、有

12、共同的需求5、分享市場.4.2 松散型營銷渠道設(shè)計松散型營銷渠道設(shè)計 優(yōu)點 缺點制造企業(yè)有不斷創(chuàng)新的壓力； 中間商的經(jīng)營靈活性強；渠道網(wǎng)絡(luò)建立和維護的成本較低；渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的靈活性大渠道網(wǎng)絡(luò)容易失控；多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低；多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實性與準(zhǔn)確性層次遞減；易于產(chǎn)生渠道沖突.4.3 公司型營銷渠道設(shè)計公司型營銷渠道設(shè)計 優(yōu)點 缺點營銷渠道策略可以得到有效的貫徹；制造商可以避開大零售商的控制；更容易了解市場需求變化；有利于樹立品牌形象花費成本較高；適應(yīng)性較差；需要學(xué)習(xí)的過程.4.4 契約型營銷渠道設(shè)計契約型營銷渠道設(shè)計 優(yōu)點 缺點渠道網(wǎng)絡(luò)建立容易；渠道系統(tǒng)具有靈活性；渠道資源配置較佳與公司型相比，更難于控制；與管理型相比，靈活性稍差.4.5 管理型營銷渠道設(shè)計管理型營銷渠道設(shè)計源自制造企業(yè)的利益成因源自中間商的利益成因 提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；避免或降低渠道內(nèi)品牌間的過度競爭；及時地獲得中間商的銷售信息和市場活動信息；減少了頻繁更換中間商的渠道成本，提高渠道管理效率；制造企業(yè)與渠道成員的信任、支持和依賴程度提高及時并充分地獲得多品種商品的供給；在制造商的渠道分工中，占據(jù)能夠發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的渠道任務(wù)；獲得制造商的渠道服務(wù)；獲得更多的促銷支持或資金支持.4.6 營銷渠道權(quán)力與組織設(shè)計營銷渠道權(quán)力與組織設(shè)計l獎勵權(quán)力 l強