營銷組織及客戶total1

1、.1建立優(yōu)秀的營銷組織及客戶服務(wù)中心Version 12000年11月6機(jī)密.2Pager PDA戰(zhàn)略對營銷組織與客戶服務(wù)中心的要求新新13條條KSF舊舊13條條KSF主要差別主要差別競爭多而且水平高渠道多而雜產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容綜合競爭.3Pager PDA的成功要求PDA成功詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分產(chǎn)品組合定價優(yōu)秀的政策（渠道、銷售、 伙伴）高效的廣告必須迅速搶占市場強(qiáng)有力的客戶服務(wù)營銷/客服都必須迅速 反饋到公司.4商務(wù)通和商務(wù)通和PagerPDA在市場運(yùn)作上的比較在市場運(yùn)作上的比較競爭品牌市場 PagerPDAv競爭對手將會等待我們的行動并會跟進(jìn)v在股票方面，已有領(lǐng)先品牌，我們

2、是后來者v必須在市場中,精確的細(xì)分潛在市場及界定潛在消費(fèi)者非網(wǎng)絡(luò)PDA v1999年競爭較少v2000年競爭加劇v 已經(jīng)建立起第一品牌的地位v目標(biāo)市場模糊，對競爭對手將會等待我們的行動并會跟進(jìn)因此,Pager的戰(zhàn)略,應(yīng)該是精確考慮細(xì)分市場的策略.5商務(wù)通和商務(wù)通和Pager商務(wù)通在銷售上比較商務(wù)通在銷售上比較非網(wǎng)絡(luò)PDA 較為單純, 競爭對手的服務(wù)及銷售手段也相對單純產(chǎn)品也較為簡單而相似單一管理簡單單一系列產(chǎn)品 一個公司運(yùn)做利益集中管理競爭渠道產(chǎn)品組織利益、價格體系PagerPDA組合營銷的競爭,競爭的復(fù) 雜度增加渠道: 復(fù)雜 營銷環(huán)節(jié)多了,對管理造成挑戰(zhàn)多環(huán)節(jié)的產(chǎn)品組合及銷售及服務(wù)多個公司的

3、合作渠道因素之外的各公司子公司的利益渠道控制，組織協(xié)調(diào)是成功關(guān)鍵.6商務(wù)通和商務(wù)通和Pager商務(wù)通在客服上比較商務(wù)通在客服上比較非網(wǎng)絡(luò)PDA 僅限于硬件較少 PagerPDA復(fù)雜性提高客戶損失的嚴(yán)重性較大，所以要求高跨公司運(yùn)做維修工作難度增加內(nèi)容要求范圍組織服務(wù)已扮演了戰(zhàn)略性角色.7內(nèi)容恒信總體組織構(gòu)架圖（初步）總體組織構(gòu)架圖（初步）HW總部職能PDAPPOK960營銷R&DOEM市場部銷售部客服.8目錄市場策劃銷售策劃客戶服務(wù)策劃.9市場策劃市場部組織/人員/責(zé)權(quán)利消費(fèi)者分析及產(chǎn)品組合策劃股民定位的產(chǎn)品策劃商務(wù)定位的產(chǎn)品策劃禮品定位的產(chǎn)品策劃學(xué)生定位的產(chǎn)品策劃.10市場部-組織/人

4、力配置市場總監(jiān)品牌公關(guān)R&I（3）（2）（1）（1） 推廣（2）助理-第一產(chǎn)品-第二產(chǎn)品- 助理-調(diào)研-信息管理-媒體-Media-政府-CI-計劃-執(zhí)行營銷總監(jiān).11關(guān)鍵人力資源要求市場總監(jiān)品牌經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理推廣經(jīng)理基本要求職位職責(zé).12市場策劃市場部組織/人員/責(zé)權(quán)利消費(fèi)者分析及產(chǎn)品組合策劃股民定位的產(chǎn)品策劃商務(wù)定位的產(chǎn)品策劃禮品定位的產(chǎn)品策劃學(xué)生定位的產(chǎn)品策劃.13消費(fèi)者分析結(jié)果消費(fèi)者群體可分為電子產(chǎn)品與內(nèi)容、消費(fèi)者兩類電子消費(fèi)者中以手機(jī)、PC機(jī)和尋呼機(jī)為三大存量群體內(nèi)容消費(fèi)者分為網(wǎng)民、電視、報刊、廣播、WAP群體消費(fèi)者群體明顯分為股民、商務(wù)、身份像征/禮品、學(xué)生群體、四大

5、群體呼機(jī)消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)，該行業(yè)的結(jié)構(gòu)競爭、行為及業(yè)績已使用戶走向低端.14從技術(shù)與內(nèi)容來分，能既滿足通訊功能又能提供全面的、個性化的專業(yè)的、增值服務(wù)將是最后的目標(biāo)有線通訊計算器PDA傳真機(jī)電話WinCE 無線單向?qū)I(yè)信息數(shù)據(jù)普通信息無通訊 無線雙向個性化信息Pager PDA股票機(jī)pager PDAWAP手機(jī)雙向PagerWAP手機(jī)雙向Pager手機(jī)BP機(jī)Pager PDAWAP手機(jī)雙向Pager工具性產(chǎn)品沒有增值性同播性的公共信息有針對性的,經(jīng)過特殊加工的信息針對個人不同的需求,量身定做的信息 -互動式股靈通股靈通WinCEWinCELow-end & MatureHigh-e

6、ndHigh-end.15 電子產(chǎn)品保證量分析及預(yù)測020004000600080001000012000保有量 保有量 7000700070007000300300707020020070007000100001000025252000200025002500BP(00BP(00) )BP(01BP(01) )PDAPDA(00)(00)股票股票機(jī)機(jī)(00)(00)股票股票機(jī)0 1)機(jī)0 1)手機(jī)手機(jī)(00)(00)手機(jī)手機(jī)(01)(01)InforInforPagerPager(00)(00)PCPC(00)(00)PCPC(01)(01)2000年的實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)年的實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)2001

7、forecast第一大消費(fèi)群體第二大消費(fèi)群體第三大消費(fèi)群體.16PAGER PDA市場分析及預(yù)測300300600600707020020025251001000100200300400500600700PDA (00)PDA(01)股票機(jī)( 2 0 )股票機(jī)0 1 )InfoPager(00)InfoPager(01)2000年的實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)年的實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)2001 forecast（萬臺）.17媒體傳輸內(nèi)容的能力0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%InternetInternetNewspape

8、rNewspaperTVTVRadioRadioWAPWAPPager PDAPager PDA傳輸內(nèi)容的能力傳輸內(nèi)容的能力.18媒體載體的保有量（假設(shè)）0 0101020203030404050506060707080809090InternetInternetNewspaperNewspaperTVTVRadioRadioWAPWAPPager PDAPager PDAUsersUsers22030100.010.03（千萬）.19作為媒體Pager PDA是僅次于互聯(lián)網(wǎng)的工具本地 及時性 個性化 主動性 移動性 Internet Newspaper TV Radio WAP Pager

9、.20PAGER PDA產(chǎn)品定位的原則一定要細(xì)分群體,逐一針對性定位終端的功能不必太全，可能會浪費(fèi)盡量遠(yuǎn)離尋呼群體能否定義為移動的個性化的第7媒體.21群體分為4個截然不同的部分商務(wù)學(xué)生股民送禮市場的用戶.22公司正在系列化發(fā)展產(chǎn)品公司正在系列化發(fā)展產(chǎn)品普通 PDA連筆 PDA理財 PDAWin CE（PPC）高檔PPC colorPager PDA股靈通13大大KSF互聯(lián)網(wǎng)平臺OK960全國營銷體系海內(nèi)外資本市場OEM/R&D上網(wǎng) WINCE (+ MD)雙向 PDAGSM PDAGPRS-PDAPager 股票機(jī)雙向 無線股票機(jī)813Email PDA內(nèi)容公司.23硬件產(chǎn)品組合（C

10、ategory）策略及推出計劃WINCE813001201316PricePager PDA股靈通Pager 股票Pager 信息Pager學(xué)生300010002000低速PagerGSM/GPRSPDA1120212020902060203EmailPDAWINCEcolor4000MD WINCE雙向無線 股票機(jī)Question:1.產(chǎn)品太多,市場擁擠2.資源配置3.消費(fèi)市場混淆什么是最優(yōu)的組合?價格(元).24PAGER PDA系列品牌金字塔名稱 新公司的名字?Logo新公司的LOGO?理念/USP 科技創(chuàng)新,以人為本 E機(jī)在手,信息行情隨身走產(chǎn)品特征 1.User Friendly2.

11、Good-looking/cool3.Fashion4.powerful產(chǎn)品組合股票股靈通商務(wù)PDAPager學(xué)生雙向無線 股票機(jī).25市場策劃市場部組織/人員/責(zé)權(quán)利消費(fèi)者分析及產(chǎn)品組合策劃股民定位的產(chǎn)品策劃商務(wù)定位的產(chǎn)品策劃禮品定位的產(chǎn)品策劃學(xué)生定位的產(chǎn)品策劃股民群體分析與選擇競爭對手分析與競爭策略8P策劃銷售預(yù)測.26中國股市背景全國每天市場平均交易額 150-220億散戶占交易量（40-50%）即80-110億全國共2600家證券所2000萬有效股民平均每所8000股民.27證券開戶人分類類型類型正規(guī)投資機(jī)構(gòu)、基金法人戶散戶深圳深圳11萬2316萬上海上海8萬2272萬（真正持股僅91

12、9萬，40）SINA報道真正持股人僅為40，活躍股民更少.28股民群體分類按投資金額分群體群體 大戶老板中戶散戶特征特征 專業(yè)，大資金，坐在大戶室投資者，自己不上手，委托炒手中等資金小于20萬增長速度增長速度 購買動機(jī)購買動機(jī) 1.更好的功能及性能2.信息提供有效,及時3.交易更方便,安全4.能同時提供金融,財務(wù)管理1.上班,經(jīng)常流動,可以輕松獲得 實時股票訊息及交易便利2.上班(偏職員,白領(lǐng))3.中,小企業(yè)業(yè)主北京,100萬元資金算大戶,但是北京門檻高. 中戶約為30-50萬元以上, 成都: 約60萬元左右,算大戶, 中戶約為20萬元左右.大小大小 5.2萬10.4萬26萬2千萬.29常駐股

13、民分析 按投資額分305102（萬元）2016.8%6.5%8.1%13.3%21.4%33.8%恒基偉業(yè)現(xiàn)場調(diào)查投資額.30股民分類按操作手法分群體技術(shù)面消息面基本面特征炒短線 炒短線 / 多聽小道消息長線作業(yè),會關(guān)心宏觀消息,重視分析/屬于戰(zhàn)略投資大小增長速度購買動機(jī)最需要技術(shù)面的分析的數(shù)據(jù)信息專家評股，個股信息、企業(yè)信息一年做兩次，重視長線分析極少數(shù)1%極少數(shù)極大多數(shù).31股民分析 技術(shù)能力頂級股民半技術(shù)股民技術(shù)股民無技術(shù)股民.32常駐股民分析 年齡階段25歲35歲45歲55歲12.5%30.5%35.3%14.5%7.1%恒基偉業(yè)調(diào)查.33按交易分InternetPC網(wǎng)上交易手機(jī)交易I

14、C卡/交易盒柜臺交易電話交易遠(yuǎn)程電腦交易股票 PDA交易大戶室交易雙向?qū)ず艄善睓C(jī)交易移動辦公室不需要交易不需要信息但有移動需要移動辦公室需要專門軟件不需Pager PDA可能被互聯(lián)網(wǎng)淘汰WAP短信息不需要PDA特別需要上升趨勢不需要PDA不需要PDA對價格敏感需要信息無法交易.34中國股民分布圖5000300020001500500深,滬兩市累積開戶總數(shù)有效股民總數(shù)重復(fù)開戶+ 空戶10040033070長線(3個月)與與500萬常作的人有交叉萬常作的人有交叉交叉的部分為交叉的部分為“行情戶行情戶” 短線(3個月)活躍交易股民 (常駐+常作)-到證券營業(yè)廳-看電視 有股票機(jī)者沒有股票機(jī)者2500

15、新手新手1254500萬/2600家=2000人/per 證券部2000-350(每天到大廳)=1650人2萬元以下板凳族下崗，退休單位：萬2萬元以上短線3泰戈睿明，2000年7月，SINA.35股民的關(guān)鍵群體策略將已買股票機(jī)的股民（70萬）轉(zhuǎn)換為我們的用戶向330萬短線（2萬元資本以上）的股民銷售我們的產(chǎn)品向1500萬長線的股民銷售產(chǎn)品向?qū)⑷胧?500萬新手銷售產(chǎn)品.36已買股票機(jī)的股民分析-70萬共有70萬股票機(jī)，其中10萬為PDA股票機(jī)競爭對手為：-Mororola的智囊及寶典 -傳訊王 -權(quán)智 -大洋 -斯米克 -中達(dá)呼臺的反應(yīng) -100%認(rèn)為終端價格太高（智囊從1800降至1480）

16、 -80%認(rèn)為不兼容導(dǎo)致行業(yè)不能發(fā)展 -內(nèi)容信息較差 -廣告投入少 -個性化服務(wù)，否則太單調(diào)，PocsAG與Flex兼容最好2001年升級購買高端可能性用戶為20%，即14萬人.37活躍股民但未買股票機(jī)： 330萬群體 大中戶大中戶(必買必買) 大戶大戶20 / 中戶中戶100委托炒手的老板委托炒手的老板 20*2600*2常駐散戶常駐散戶 300人人 證券所證券所) 300*2600*部分活躍的上班部分活躍的上班族族 (有固定途徑看有固定途徑看盤盤) 電話委托多電話委托多-接接口器的準(zhǔn)消費(fèi)者口器的準(zhǔn)消費(fèi)者 大小 31萬 10萬 78萬 220萬增長速度 購買動機(jī) 潛力100%=31萬 80%

17、=8萬25%=20萬20%=44萬500萬萬(短線短線) - 100萬萬(窮光蛋窮光蛋) - 70萬萬(有股票機(jī)有股票機(jī)) - 110萬萬(中大戶中大戶) = 220萬萬220萬是行情突發(fā)的突發(fā)戶萬是行情突發(fā)的突發(fā)戶 分開業(yè)主，作深度調(diào)查，是最好的群體長散戶：進(jìn)來時不會買，有錢之后再買.38活躍股民地區(qū)分析廣東上海北京江蘇浙江四川山東遼寧湖北福建占中國交易總額78Sina報道.39長線股民 1500萬群體 行情戶行情戶(隨股市上隨股市上下而移動的人下而移動的人) 含含有有:突發(fā)性用戶受突發(fā)性用戶受股市浮動的影響股市浮動的影響大大1500 (長長線線)*90%(爆發(fā)沖爆發(fā)沖動動) *0.02(

18、可能會可能會買買Pager的人比例的人比例預(yù)估預(yù)估) =27萬萬 1500 (長長線線)*5%(透過宣傳透過宣傳,影響而改長線變影響而改長線變短線短線) = 75萬萬大小 增長速度 購買動機(jī) 潛力2%=27萬5%=75萬 長線長線1500萬萬 1:3短線短線 500萬萬 分類：被迫長線者，被套，容易變短線，需求大行情戶，跟行情走關(guān)鍵在于把握行情而營銷教育與宣傳.40新手股民群體 2500 萬群體 新手受廣告宣傳新手受廣告宣傳的影響較為直接的影響較為直接 2500 (長長線線)*1%(透過宣傳透過宣傳,影響而購買影響而購買,假設(shè)假設(shè)為為1%) = 25萬萬大小 增長速度 購買動機(jī) 潛力 1%=2

19、5 新手分析：剛?cè)牍墒姓撸捍髴襞c小戶被迫入市者長線變短線者關(guān)鍵在于把握行情而營銷教育與宣傳.41明年較有把握市場總量為100萬-150萬，而關(guān)鍵在于有效的營銷 營銷難易程度Low-end & MatureHigh-endHigh-end明年銷量高低難 易25？27？204483110050大中戶長線常散上班族已有者老板新手新手長線明年較可能購買的總量為100-150萬共110萬14.42理想群體P PDA提供的信息量20萬 50萬信息持有量信息需求量.43優(yōu)秀群體似做似不做要走不能走要消息沒有消息有錢又沒有大錢長線與短線交叉的人小業(yè)主上班族.44股民消費(fèi)習(xí)慣群體群體 認(rèn)知習(xí)慣認(rèn)知習(xí)慣

20、興趣興趣 嘗試嘗試購買購買大中戶老板已有股票機(jī)者上班族常散長線新手很高對自己資本的關(guān)心移動性大很強(qiáng)送禮大眾媒體大眾媒體現(xiàn)場互相影響大眾媒體比較現(xiàn)場互相影響學(xué)習(xí)與演習(xí)成功者的榜樣作用示范作用現(xiàn)場展示.45股民需求特征群體 安全性 隱私 速度 個性化服務(wù) 大中戶老板已有者上班族常散長線新手要求極高不相信其信息的準(zhǔn)確度不相信可視委托的安全性，不用此下單好玩、移動時用小業(yè)主（個體戶和自營職業(yè)者）：當(dāng)作提示工具、最理想的交易工具沒有安全性的需要信息量要求大、功能上的升級掌握行情，當(dāng)作提示工具，交易功能、速度快、要求準(zhǔn)確、刷新速度及時、安全性要求高掌握行情，當(dāng)作提示工具，交易功能、速度快、要求準(zhǔn)確、刷新速

21、度及時、安全性要求高、解放常住戶（脫離苦海）分兩種：被套長線（最容易變成短線，最需要看） 行情戶（大行情一爆發(fā)，變成短線，就需要）剛剛進(jìn)入股市沒有頭緒，和準(zhǔn)備進(jìn)入股市的人、被迫入市的人，需求特殊服務(wù)，提供圖書模塊.46股民對收費(fèi)服務(wù)的要求群體群體 網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 快捷快捷大中戶老板已有者上班族常散長線新手銷售網(wǎng)點(diǎn)銀行交易所呼臺郵局代理商第一次在銷售點(diǎn)上購買（信息費(fèi)免費(fèi)）第二次到銀行交費(fèi)用戶對交易盒的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的接受程度？證券公司營業(yè)所的數(shù)量？.47股民對客服的要求群體群體 服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容 時間時間 地點(diǎn)地點(diǎn) 補(bǔ)嘗補(bǔ)嘗 解決方式解決方式 反饋形式反饋形式大中戶老板已有者上班族常散長線新手準(zhǔn)確、快速

22、、穩(wěn)定、股評權(quán)威性、升級沒有明確要求.48股民價格敏感度（硬件）群體 低價 中價 高價大中戶老板已有股票機(jī)者上班族常散長線新手承受者承受者對價位及其敏感，對價格性能比非常敏感（理智購買者）可提供價格更高，是身份的象征不斷升級，高低線并走，改變附件來提升價位更容易接受中價小業(yè)主：職員：在中價和高價之間，更注重身份顯示（愚昧的購買者）低價（可能攀比也可能實惠）被套解套不再回頭的人不買，低價富有的新手出高價，一般的出低價.49股民價格敏感度（內(nèi)容）群體 低價低價 中價中價 高價高價大中戶老板已有者上班族常散長線新手.50股票機(jī)的銷售周期預(yù)測0 0101020203030404050506060707

23、080809090100100第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度驅(qū)動因素股市周期節(jié)假日.51股票PDA的競爭對手分析 直接 潛在 間接 廠家 美通 權(quán)智 中達(dá) 廈門大洋 聯(lián)想 神乎科技 Motorola 藍(lán)火科技 產(chǎn)品 股易通 快譯通 傳訊王 大 贏 家100 神乎奇機(jī) 藍(lán)火隨身E 定位 股 票 交易 有 有 有 有 有 有 股 票 信息 有 有 無 無 有 無 .52大洋產(chǎn)品“大贏家100”西安聯(lián)通、西安國信武漢國信定位為高端股票機(jī)沒有PDA功能主要靠自己的尋呼機(jī)，營銷網(wǎng)絡(luò)與尋呼臺的專賣店廣告投入少.53權(quán)智快譯通2000年8月推出股票PDA東莞生產(chǎn)月銷售量/產(chǎn)量 8千-1.5萬以股票機(jī)帶動個人信息終端PDD與Pager會有較大的廣告與推廣靠PDA渠道與尋呼臺的網(wǎng)絡(luò),并希望進(jìn)入IT渠道MS是其主要目標(biāo)技術(shù)優(yōu)勢明顯,不斷提升系統(tǒng)技術(shù)平臺,來占領(lǐng)尋呼市場,先打?qū)ず?、先打股票PDA再打個人信息終端.54消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)識為滿意度消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)識為滿意度直接對手直接對手定位定位 USP優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)傳訊王傳訊王高端股票機(jī)股票信息快性能穩(wěn)定、技術(shù)成熟安全性,實時性信息不好、功能不夠 沒有emailPDA功能不好個性：專業(yè)炒股