九芝堂營銷策略企劃提案(共99頁).ppt

1、01年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目 錄一、市場分析 1、市場概況 2、消費(fèi)群分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭對手分析 5、市場機(jī)會與威脅 6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略 1、市場目標(biāo)論證及分解 2、營銷策略 3、產(chǎn)品策略 4、價格策略 5、通路策略 6、廣告與促銷策略 7、活動組合規(guī)劃 8、活動排期與費(fèi)用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 1、廣告主題 2、訴求對象 3、利益點(diǎn) 4、支持點(diǎn) 5、單一訴求點(diǎn) 6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議 1、2000年三品牌四地媒體投放情況及分析 2、2000年九芝堂媒體投放情況論證 3、2001年九芝堂媒體投放策略一、市

2、 場 分 析想了解的五個問題1、補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機(jī)會與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達(dá)47和64.4地區(qū)地區(qū)人口數(shù)人口數(shù)貧血癥人口數(shù)貧血癥人口數(shù)擬算金額擬算金額全國全國13 億5.

3、2 億520 億湖南湖南6500 萬2600 萬26 億浙江浙江4800 萬2000 萬20 億江西江西5100 萬2000 萬20 億福建福建3333 萬1333 萬13 億四川四川8564 萬3426 萬34 億注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約100元市場容量補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量00年市場相對消費(fèi)容量：紅桃K12其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等）補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） 30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量結(jié)論 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴(kuò)展空間 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較

4、明確的利益要求消費(fèi)者分析需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征1、貧血 1、中青年婦女 1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì) 2、兒童、青少年 2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞 3、特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻(xiàn)血 3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等）消費(fèi)者分析消 費(fèi) 群全 國湖 南浙 江江 西育 齡 婦 女 人 口3.4億1800萬1313萬1214萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率47 ）1.6億846萬617萬570萬嬰 幼 兒 中 小 學(xué) 生 (0-14歲 )3.1億1634萬878萬1183萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率64.4 ）2億1052萬565萬762萬產(chǎn) 婦2235萬79萬5

5、4萬87萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率80 ）1788萬63萬43萬70萬總 患 病 人 數(shù)3.78億1960萬1225萬1400萬重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析湖南、浙江、江西三省市場需求分布湖南、浙江、江西三省市場需求分布29.6%9.7%18.5%9.2%73.1%53.4%7.2%17.2%4.1%6.6%27.8%62.0%4.3%7.3%22.5%2.1%9.8%28.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費(fèi)者分析三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成

6、長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析城市婦女(25-44歲)購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時考慮因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號召力55322515130102030405060功能有名的牌子價格廣告和推薦購買方便消費(fèi)者分析促進(jìn)生長發(fā)育對身體有好處 美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ) 血消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述消費(fèi)者分析北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點(diǎn)排序藥 店商 場別人送的超 市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析購買影響因素功 能有 名 的 牌 子無 副 作 用價 格

7、 適 中廣 告 影 響親 友 介 紹服用方式方便購 買 方 便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容 養(yǎng)顏補(bǔ) 血提 神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析最常服用包裝形式口 服 液膠 囊片 劑沖 劑 膏 狀藥 粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析 購 買 忠 誠 度事先已決定品牌, 買不到就到別家去買事先已決定品牌, 買不到就換其它品牌

8、事先未決定品牌, 買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25-45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費(fèi)者分析市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛

9、春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析品 牌規(guī) 格主要功能訴求出廠價零售價療程消費(fèi)額10ml12 支19.9 元/盒23 元/盒184 元復(fù)方阿膠漿10ml10 支16.6 元/盒（1.66 元/支）22 元/盒176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10ml10 支25 元/盒33 元132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100ml/瓶補(bǔ)血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血25 元/盒33 元132 元20 克30 包(瓷)38.4 元/盆63 元/盆126 元20 克20 包(瓷)2

10、6 元/小盆42 元/小盆126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克10 包(紙盒)滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19.3 元/盒245 元/盒147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克10 包(紙盒)三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價格利潤空間大東阿阿膠：正宗補(bǔ)品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購買價最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 功能利益上無明顯差

11、異一次購買價最高對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析競爭狀況分析紅紅桃桃 K優(yōu)勢劣勢 產(chǎn)品定位鮮明 “療效可測” ，可感知的利益點(diǎn) 現(xiàn)代化有科技價值感的包裝 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補(bǔ)血類市場第一品牌 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用 靈活、整合性的廣告促銷推廣 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎(chǔ) 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象 價格偏高 品牌強(qiáng)勢勁頭正在不斷下降 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析東阿阿膠東阿阿膠優(yōu)勢劣勢 正宗“補(bǔ)品”的品牌形象 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔 療效比較穩(wěn)定 市場網(wǎng)絡(luò)廣泛 較大的媒體投入 價格

12、最低 正宗“補(bǔ)品”的印象對于功能的拓展的限制 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析神箭驢膠神箭驢膠優(yōu)勢劣勢 療效好，且穩(wěn)定 適用范圍廣，忠誠度較高 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、 醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力和條件 九芝堂的品牌資源 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點(diǎn) 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動力不足 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析 可能性I 跟進(jìn)紅桃 K1、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2、 趨勢留出的市場空間 產(chǎn)品改造的機(jī)會

13、1、 形象包裝2、 產(chǎn)品組合系列III 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用 通路整合 上市的機(jī)會利用II 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場空間的機(jī)會（禮品市場）（通過廣告整合）IV 向全國市場擴(kuò)張的機(jī)會 分型的機(jī)會（分為保健型 、治療型） 男性消費(fèi)群強(qiáng)度市場機(jī)會與威脅機(jī)會市場機(jī)會 可能性I 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)II 新產(chǎn)品的價格 口感對新市場的適合性 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行 市場推廣費(fèi)用的配備II 阿膠的主動出擊 價格政策面臨的威脅 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV 包裝更改的不適應(yīng) 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整 新市場選擇 新的消費(fèi)群體界定威脅強(qiáng)勢市

14、場機(jī)會與威脅市場威脅市場分析綜述與建議補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費(fèi)拓展空間巨大。主要觀點(diǎn)之一市場分析綜述主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會。市場分析綜述與建議主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費(fèi)者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場加力推廣的機(jī)遇。市場分析綜述與建議主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對高的城市市場潛力較大。市場分析綜述與建議建議建議之一之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品

15、三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議建議建議之二之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：第一族群：2545歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域?yàn)橹鳎?城市為輔第二族群：城市青少年學(xué)生第三族群：特殊消費(fèi)需求的群體 1、產(chǎn)婦 2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者）市場分析綜述與建議建議建議之三之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價格體系。市場分析綜述與建議建議建議之四之四抓住時機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 1、相對高檔的禮品裝 2、針對青少年的食健字 系列 3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用市場分析綜述與建議建

16、議建議之五之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標(biāo)論證及分解九芝堂2001年目標(biāo)分解地 區(qū)98 年銷售額（萬元）比上年增幅企業(yè) 99年計劃（萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南724815%1200066%浙江1318-2.5%240082%江西123430%220078%福建67429%1400108%四川42574%1100160%東北54098.5%98081%廣西307261%506

17、65%安徽1941%1400622%江蘇1060.7%總計1204620%2198682.5%簡要論證： 市場份額意義大于利潤目標(biāo) 必須通過穩(wěn)固市場基礎(chǔ)的方式來獲得增長（避免殺雞取卵 方式，寧缺勿濫） 完成廣告投放與市場方案執(zhí)行方式的轉(zhuǎn)換與整合目標(biāo)確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟）市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng)市場目標(biāo)論證及分解營銷策略巧借紅桃K，甩開東阿膠 借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量 借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價值和價格空間 通過細(xì)分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò) 借消費(fèi)者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 通過

18、品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略步驟 第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個選擇 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃K形成功能利益上的差異 第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌營銷策略一、產(chǎn)品策略品牌定位： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家產(chǎn)品策略實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案1、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢產(chǎn)品策略原有產(chǎn)品線形態(tài)容量價格建議產(chǎn)品線形態(tài)容量價格碗裝20/30包42/63元碗裝紙盒裝10 包24.5 元簡筒裝無 糖 型 紙 盒裝10

19、 包精裝紙筒（禮品裝）無糖型盒裝（城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝血力源新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象、高利潤城市主力產(chǎn)品市場占有主力產(chǎn)品產(chǎn)品策略2、提升產(chǎn)品價值 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值產(chǎn)品策略3、區(qū)隔市場 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場的消費(fèi)需求 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 01年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2002年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案產(chǎn)品策略二、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)價格策略

20、1、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 包裝改換零售價格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價 值和檔次感2、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離3、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細(xì)分形成溢價定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） 向禮品市場和產(chǎn)后補(bǔ)血市場推出針對性產(chǎn)品價格策略三、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通通路策略1、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） 整合通路管理工作（建檔

21、、分類、規(guī)范管理） 完善信息反饋系統(tǒng) 加大利益推動力度，扶持大戶通路策略2、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路通路策略3、聯(lián)通保健品市場 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進(jìn)入）通路策略四、廣告與促銷策略1、廣告目標(biāo)短期目標(biāo) A級市場（湖南）： 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 C級市場：其它省份中長期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成

22、補(bǔ)血第一品牌的市場地位廣告目標(biāo)廣告策略構(gòu)架目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介選擇與組合廣告與促銷方案 年齡2545歲（購買者），高小中專文化，收入3001500元每月，有補(bǔ)血需求傾向的城鄉(xiāng)婦女。以參與勞動并主持家務(wù)的家庭主婦型為主。富于同情心，害怕疾病和衰老，對價格相對敏感，有從眾心理。目標(biāo)消費(fèi)群描述廣告目標(biāo)二、廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人 描述 富于同情心，家庭觀念

23、強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié)重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受廣告目標(biāo)3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品廣告定位：我們的產(chǎn)品（在消費(fèi)者心中）應(yīng)該是什么？ 按照巧借紅桃K，甩開東阿膠的營銷策略，以暗喻對比的方式，引導(dǎo)消費(fèi)聯(lián)想，傳遞九芝堂

24、驢膠補(bǔ)血沖劑根本補(bǔ)血的概念品牌關(guān)系： 誰大誰小誰主要 凸顯九芝堂，強(qiáng)化產(chǎn)品的補(bǔ)血功能，淡化神箭商標(biāo)地位，形成九芝堂（驢膠）補(bǔ)血（沖劑）的品牌概念。利益承諾：九芝堂補(bǔ)血，注重根本，當(dāng)然持久！好處什么？ 針對目標(biāo)消費(fèi)群追求實(shí)惠，要求直接可感的品牌使用經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)用補(bǔ)血夠份量，并且能夠看到對比的利益承諾給目標(biāo)消費(fèi)群，引導(dǎo)貨真價實(shí)、療效可靠與根本補(bǔ)血的概念認(rèn)知7、支持點(diǎn)舉證： 為什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驢膠補(bǔ)血沖劑產(chǎn)品在視覺上和沖泡以后的色澤質(zhì)感上給人的份量足的感受，與紅桃K形成鮮明對比，若以新的包裝展示產(chǎn)品容易給消費(fèi)者較強(qiáng)的依賴感。而做為保健品口服液目標(biāo)消費(fèi)者不容易產(chǎn)生貨真價實(shí)的

25、依賴感B、支持關(guān)系：產(chǎn)品 品牌 企業(yè)8、表現(xiàn)的調(diào)性： 簡單化、生活化具有現(xiàn)代感的給以健康的滿足的推薦性廣告以平和實(shí)在的對比手法制造補(bǔ)血夠份量、實(shí)在看得見的視覺符號與表現(xiàn)信息五、廣告促銷公關(guān)活動組合規(guī)劃1、廣告促銷活動組合及原則 以電視為主要媒體支持城市計劃和縣鄉(xiāng)計劃。形成電視媒體、店頭陳列、招貼與事件促銷的三位一體攻勢，配合通路建設(shè)，促進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并打好品牌基礎(chǔ)2、廣告與促銷活動架構(gòu)提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售通路策略廣告公關(guān)與促銷醫(yī)院醫(yī)案政策病歷藥店陳列推廣會電視小報海報城市計劃縣鄉(xiāng)計劃產(chǎn)婦青少年大篷車3、活動說明推廣會 目的：借新包裝推出之際提升形象，宣布新銷 售政策，為通路建立信心 方式

26、：在湖南長沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召開產(chǎn)品推廣會議 內(nèi)容： 展示宣傳新包裝 宣布新政策并現(xiàn)場定貨 介紹廣告支持力度 現(xiàn)場抽獎 時間： 7月份 預(yù)算： 810萬/城市，計50萬元城市建議計劃： 目的 通過針對產(chǎn)婦和青少年的兩項(xiàng)活動，形成目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注點(diǎn)，為帶動銷售勢頭和奠定市場細(xì)分基礎(chǔ)做好鋪墊工作 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江蘇、四川七省開展“世紀(jì)嬰兒”產(chǎn)婦補(bǔ)血推廣活動（結(jié)合重點(diǎn)醫(yī)院），每省4城市內(nèi)容： 自2001年8月1日以后出生的嬰兒按身高、體重、血色素等指標(biāo)參加評選世紀(jì)嬰兒活動。世紀(jì)嬰兒的母親將得到一份價值1000元的禮品戒指（有九芝堂字樣） 8月1日起凡

27、在指定醫(yī)院生產(chǎn)的產(chǎn)婦可免費(fèi)獲得九芝堂的補(bǔ)血產(chǎn)品一份，并在九芝堂建立用戶檔案 通過報紙等媒介宣傳擴(kuò)大影響 活動期間預(yù)計送出1.4萬份禮品（每省2002人每日每省400人），送出42萬元禮品（號稱百萬）時間8月10日起至2002年1月1日止（5個月） 費(fèi)用預(yù)算： 112萬元（按每省10萬執(zhí)行宣傳費(fèi)用計）方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，與當(dāng)?shù)亟涛c衛(wèi)生局聯(lián)合舉辦“資助中學(xué)生貧血治療活動”，由九芝堂贊助各地教委和衛(wèi)生局執(zhí)行，相關(guān)材料匯總給九芝堂 內(nèi)容： 向中學(xué)生發(fā)放補(bǔ)血保健自查卡，對貧血患者提供優(yōu)惠樣品藥 設(shè)立100萬元貧血救治基金，每省20萬元 通過宣傳造勢影響青少年人群及其家

28、長 時間：9月10日起至2002年春節(jié)止 費(fèi)用預(yù)算： 138萬元農(nóng)村建議計劃： 目的 通過巡回銷售活動，形成在縣鄉(xiāng)市場有影響力的九芝堂形象傳播隊(duì)伍，充分流動藥店，充實(shí)縣鄉(xiāng)，直接挑戰(zhàn)紅桃K 方式 在湖南、福建試點(diǎn)再向其它省推廣，由九芝堂召聘銷售人員和離退醫(yī)生組成九芝堂農(nóng)村巡回醫(yī)訪大篷車，購車成本計入廣告促銷投入，其余費(fèi)用由大篷車自負(fù)盈虧。車隊(duì)承擔(dān)宣傳、推廣、醫(yī)療、銷售九芝堂產(chǎn)品的任務(wù) 內(nèi)容 每省5臺中型卡車，裝修成大篷車，每車配備5人，司機(jī)1名、醫(yī)生3名、藥師1名。劃定固定區(qū)域，每逢縣鄉(xiāng)集市，大篷車巡回義診 時間： 01年9月2002年9月 費(fèi)用預(yù)算： 100萬（購車61060萬，市場啟動費(fèi)用4

29、0萬）六、活動排期與費(fèi)用估算99 年2000 年項(xiàng)目 排期內(nèi)容5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月費(fèi)用備注產(chǎn)品推廣會醫(yī)院研究計劃通路病歷TV常規(guī)報紙九芝堂補(bǔ)血辭典廣告海報禮品城市計劃（婦女）城市計劃（青少年）公關(guān)促銷農(nóng)村計劃機(jī)動三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題九芝堂：九芝堂驢膠，補(bǔ)血真好九芝堂：九芝堂驢膠，補(bǔ)血真好驢膠：補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見驢膠：補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)2、訴求對象20-45歲的育齡婦女歲的育齡婦女重傳統(tǒng)，圖實(shí)惠，有經(jīng)驗(yàn)，重傳統(tǒng)，圖實(shí)惠，有經(jīng)驗(yàn)， 求效果，看感受求效果，看感受廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)3、利益點(diǎn) 直觀直觀 真實(shí)真實(shí) 動心動心 看得見的真材實(shí)

30、料看得見的真材實(shí)料 湯濃、味正、夠份量湯濃、味正、夠份量廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)4、支持點(diǎn)多棱、水晶狀、活性分子酶多棱、水晶狀、活性分子酶選料地道選料地道 所以有效所以有效驢膠根本補(bǔ)血，因?yàn)橛谢盍χ大H膠根本補(bǔ)血，因?yàn)橛谢盍χ?生血因子生血因子廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)5、單一訴求點(diǎn)看得見的份量看得見的份量實(shí)實(shí)在在的改善實(shí)實(shí)在在的改善廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)6、表現(xiàn)風(fēng)格及創(chuàng)意基調(diào)1、理性的功能訴求：理性的功能訴求：表現(xiàn)產(chǎn)品效果良好、高品質(zhì)的專業(yè)感覺。表現(xiàn)產(chǎn)品效果良好、高品質(zhì)的專業(yè)感覺。2、感性的產(chǎn)品、感性的產(chǎn)品/品牌訴求：品牌訴求：健康的身體，享受快樂生活。健康的身體，享受快樂生活。生活化的場景生活化的場景注重對人說話注重

31、對人說話直接直接 鮮明鮮明 對比對比廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)7、表現(xiàn)方式單一訴求點(diǎn)平面廣告（報刊雜志）電視廣告海 報印刷廣告宣傳單頁P(yáng)OP公關(guān)推廣促銷活動補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)A、平面系列報紙廣告： 證言式廣告，以訴求療效為主生血篇補(bǔ)血篇益氣篇養(yǎng)顏篇全家福篇 九芝堂補(bǔ)血之道九芝堂補(bǔ)血之道廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)B、電視廣告片：對比方式展示“ 濃”、 “ 大”、“ 夠”廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)C、海報：簡單、震撼、突出的正八開血漿袋與驢膠包廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)D、宣傳單頁：詳盡訴求的“ 大而全”真補(bǔ)篇真補(bǔ)篇廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)E、促銷活動：全年常規(guī)促銷：在售賣店堂現(xiàn)場散發(fā)傳播驢膠根本補(bǔ)血的單張小報，增

32、進(jìn)產(chǎn)品了解，促進(jìn)購買。新品上市促銷：重點(diǎn)傳播新產(chǎn)品補(bǔ)血更無糖的利益點(diǎn)，以“更好更補(bǔ)血”為訴求，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。事件行銷：在8-9月份評選九芝堂高考狀元。節(jié)日期間活動創(chuàng)意：在各節(jié)日期間，發(fā)布針對禮品購買消費(fèi)群的電視、電臺、報紙廣告，促進(jìn)節(jié)日禮品購買。廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)F、公關(guān)推廣活動 定期每月在醫(yī)院舉行九芝堂驢膠名醫(yī)補(bǔ)血義診，真正為貧血患者解決貧血難題，拉近產(chǎn)品與醫(yī)生、消費(fèi)者之間距離，樹立良好企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。 九芝堂真情實(shí)意300年，巡回補(bǔ)血義診，走遍每一個鄉(xiāng)村。廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)四、媒介評估與建議紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂 電視 1、長沙有線 2 月下旬兩集電視劇（19:40 和 20:30）前各

33、投放一檔 15 秒廣告。 2、湖南有線 8 月上旬電視劇間（20:40）插播一檔廣告，30 秒與 60 秒交替。 3、湖南電視臺 2 套全年幸運(yùn) 2000 （每周六 20:45）插播一檔 15 秒廣告。 4、湖南衛(wèi)視全年快樂大本營插播一檔 15 秒廣告。 5、湖南衛(wèi)視 1 月、7 月、8 月湖南新聞與天氣預(yù)報間（20：00）插播一檔 15 秒。 6、湖南衛(wèi)視 4 月上旬-5 月上旬電視劇中（20:30）插播一檔 15 秒廣告。 7、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前（20:05）播出一檔 15 秒廣告。 無 僅在第一 季度選擇湖 南衛(wèi)視的一 個周末影視 劇欄目（23:00檔期） 中投放15 秒廣告。 報

34、紙 無 無 無 一、2000年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南1、2000年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen公司）媒介評估與建議紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、在江西電視臺 1 月中旬-2 月中旬天氣預(yù)報后（19:40）投放一檔 15 秒廣告。2、在江西電視臺 4 月中下旬-5 月底電視劇前、中、后（19:40、20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。3、在江西電視臺 6 月、7 月下半個月、8 月下半個月、9月下半個月和 10 月下半個月到 11 月上半月電視劇中、后（20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。4、

35、在南昌電視臺 1 月上半月電視劇中（20:30）投放兩檔15 秒廣告。5、在南昌有線電視臺 4 月下半月至 6 月上旬文藝欄目（17:45）投放一檔 15 秒廣告。6、在南昌有線電視臺 8 月上旬電視劇中（20:22）投放一檔 15 秒廣告。在南昌電視臺新聞聯(lián)播后(19:30)和南昌有線電視臺相同檔期第一季度各投放一檔 5 秒廣告。在江西電視臺 1 月-5月 一個周末影視劇欄目（ 21:40和 22:40檔期）各投放一檔15秒 廣告。報紙南昌廣播電視報 1 月、5 月、6 月共投放 5 次報紙廣告，間隔為一個星期。無無江西媒介評估與建議浙江紅 桃 K東 阿 阿 膠九 芝 堂電 視1 、在 杭

36、州 電 視 臺 全 年 電 視 劇 前 、中 、后（ 20:0 5 、20:3 0 、2 1:3 0） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5秒 、 15秒 、 30秒輪 換 ， 5 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。2 、 在 杭 州 有 線 電 視 臺 全 年 電 視 劇 前 、 中 、 后 （ 19: 45 、2 0:4 0、 21: 35 ） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 15 秒 、6 0 秒 輪 換 ， 7 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。3 、 在 錢 江 電 視 臺 全 年

37、晚 間 所 有 廣 告 時 段 輪 流 各 投 放 一檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 1 5 秒 、 60 秒 輪 換 ， 1 月 、 5 月 、1 0 月 、 11 月 為 投 放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。4 、 在XHM Z 電 視 臺1 月 -1 0 所 有 廣 告 時 段 輪 流 各 投 放一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 15 秒 、 6 0 秒 輪 換 ， 5 月 、 8 月 為 投放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。5 、 在 浙 江 有 線 電 視 臺 5 月 下 旬 至 年 底 有 線 視 窗 和 之 江 新 聞 （ 18: 50 、 21 :50 ） 隔 天 投 放 一 檔15秒

38、 廣告 。6 、 在 浙 江 衛(wèi) 視1 -2月 晚 間 四 個 廣 告 段 位 （ 18:2 2 、1 8:5 8、 19: 32 、 20 :30 、 2 0:5 5） 隔 天 個 投 放 一 檔 15 秒廣 告 。1 、 在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季 度 轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播前（ 18 :57 ） 投放 一 檔15秒形 象 廣 告 。2 、 在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季 度 電視劇前（ 19 :40 ） 投放 一 檔15秒產(chǎn) 品 廣 告 。在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季度 和 1 1 月在 一 個 周末 影 視 劇欄目（22 :30和23: 30檔 期 ） 各投 放 一 檔1 5秒廣告 。報 紙錢

39、江 晚 報 報 1 月 、 4 月 、 5 月 、 6 月 、 7 月 共 投 放 26 次報 紙 廣 告 ， 頻 率 為 每 星 期 1 次 。無無媒介評估與建議紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、在福建電視臺全年新聞前（18:45）投放一檔 15秒廣告。2、 在福建有線電視臺 1 月-4 月上旬 （18:55、 20:30、21:40）各投放一檔 15 秒廣告。3、在福建有線電視臺 1 臺 1 月-4 月上旬（21:00、22:10、22:30、23:10）各投放一檔 15 秒廣告。4、在福建東南電視臺 7 月中旬-9 月中旬（21:00）投放一檔廣告，15 秒和 60 秒廣告輪流播出。5、在福

40、州有線電視臺 5 月、6 月、10 月兩集電視劇中（20：30、21：30）各插播一檔廣告 30 秒廣告。1、在福建東南臺 4 月份和 6 月下旬 新 聞 聯(lián)播后(19:30)投放一檔 5 秒產(chǎn)品廣告。在福建電視臺1月 -5月一個周末影視劇欄目（ 22:30 和23:30檔期）各投放一檔 15 秒廣告。報紙無無無福建媒介評估與建議2、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié)浙江湖南江西福建媒體投放態(tài)勢是各家爭奪最激烈的市場，基本不投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將大量費(fèi)用在電視媒體投放。媒體干擾極大。原因可能有兩個方面：a、媒體輻射能力較強(qiáng)（浙江衛(wèi)視、錢江晚報等） ；b、補(bǔ)血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散

41、能力。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國輻射的能力。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價值1224.31224.389.989.91315.21315.2224.3224.30.80.8225.1225.1325.4325.44.94.9330.3330.3458.1458.10 0458.1458.10 0200200400400600600800800100010001200120014001400浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建單位：萬元單位：萬元電視電視報紙報紙總和總和紅桃 K九芝堂東阿阿膠媒體

42、投放習(xí)慣以電視媒體為主（1800 萬） ，報紙輔助（近 100 萬） 。電視的媒體策略主要以提高接觸頻率為目的（在安排時，同一廣告時段一般安排 2-3 檔廣告） ，提高消費(fèi)者對商品的未提示知名度和加深對商品了解。地方媒體投放最少，以電視為主，主要集中在各電視頻道的周末影視劇欄目。只選擇電視媒體，媒體策略以擴(kuò)大到達(dá)率為目的。1767.31767.396.896.81864.21864.232.432.40.80.834.234.2141.1141.10 0141.1141.10 02002004004006006008008001000100012001200140014001600160018

43、00180020002000紅桃K紅桃K九芝堂九芝堂東阿阿膠東阿阿膠單位：萬元單位：萬元電視電視報紙報紙總和總和3、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)二、2000年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：1、中央電視臺在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 2、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場打好基礎(chǔ)。不足：1、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 2、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 3、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。 4、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。 5、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建

44、議：如果費(fèi)用許可，2001年在保持中央電視臺投入的同時，大幅 加強(qiáng)地方級媒體的投放力度。 或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。 也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。2000年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺的國家中藥保護(hù)品種5秒標(biāo)版為主，地方級媒體投入微乎其微。三、2001年九芝堂媒體投放策略1、媒體目標(biāo)a、通過加大地方級媒體投入，促進(jìn)中央電視臺廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對商品的理解

45、。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場補(bǔ)血類藥品的第二品牌。2、對象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。1、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計。2、購買補(bǔ)血品作為禮品的人群3、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群主體傳播人群：3、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣主體傳播人群媒體接收習(xí)慣育齡婦女（25-40 歲）1、電視 2、POP 店頭宣傳 3、報紙4、宣傳單頁 5、電臺 6、戶外媒體購買補(bǔ)血品作為禮品的人群1、報紙 2、電視 3、POP 店頭宣傳4、電臺 5、戶外媒體 6、宣傳單頁紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習(xí)慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的4、各媒體費(fèi)用的分