中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義-上(共59頁(yè)).ppt

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）（上）An Introductionto Marketing第2頁(yè)總體內(nèi)容總體內(nèi)容q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略二、 定價(jià)戰(zhàn)略三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略第3頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第4頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第5頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（1）q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活

2、動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容 研究和了解市場(chǎng)的需求 研究如何最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求 通過(guò)最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)第6頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀５?頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位演變生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù) a.同等重要 生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo) c.營(yíng)銷(xiāo)作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮整合集成職

3、能 顧客人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù) b.更重要 第8頁(yè)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變（1）q生產(chǎn)觀念q 產(chǎn)品觀念q推銷(xiāo)觀念q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念q社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣(mài)什么，就讓人們賣(mài)什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求”第9頁(yè)qPs理論：4Ps 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 分銷(xiāo)（Place） 促銷(xiāo)（Promotion） 4Cs 顧客（Customer） 成

4、本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 第10頁(yè)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位的演變q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變q市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps第11頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第12頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述概述q 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。 q 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。q 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指給企業(yè)造成市場(chǎng)

5、機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。第13頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析q人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性q經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)q政治法律環(huán)境q技術(shù)環(huán)境q社會(huì)文化因素第14頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析q企業(yè)自身q供應(yīng)商q顧客q競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)、欲望競(jìng)爭(zhēng)q公眾第15頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不

6、要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。 不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿(mǎn)足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。 請(qǐng)，不要給我東西。第16頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和診斷（分析和診斷（1）優(yōu)勢(shì)（Strength)列出: 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)列出: 劣勢(shì)機(jī)會(huì)(Opportunity)列出： 機(jī)會(huì)S O戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì)W O戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)去克服劣勢(shì)威脅(Threat)列出： 威脅S T戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)避免威脅W T戰(zhàn)略將劣勢(shì)和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)機(jī)

7、會(huì)第17頁(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和診斷（分析和診斷（2）q對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用放棄q對(duì)于環(huán)境威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移第18頁(yè)2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 基本概念基本概念q消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多 購(gòu)買(mǎi)者差異性大 購(gòu)買(mǎi)方式為少量多次 購(gòu)買(mǎi)者多屬于感情型而非專(zhuān)家型 第19頁(yè)2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的五個(gè)角色消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的五個(gè)角色q發(fā)起者：首先提出購(gòu)買(mǎi)意向的人；q影響者：其看法或建議對(duì)最終決策者有一定影響的人；q決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策做出作后決定的人；q購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)人；q使用

8、者：實(shí)際消費(fèi)者。第20頁(yè)2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 “7Os”框架框架q購(gòu)買(mǎi)者q購(gòu)買(mǎi)對(duì)象q購(gòu)買(mǎi)目的q購(gòu)買(mǎi)組織q購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)q購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)q購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 第21頁(yè)3. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 行為類(lèi)型行為類(lèi)型q消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（P89-90）高度介入低度介入品牌之間差異較大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為第22頁(yè) 3. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程決策過(guò)程q 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（P90-93）引起需要買(mǎi)后行為評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi) 收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別

9、人態(tài)度意外情況非常滿(mǎn)意基本滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意第23頁(yè)4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 基本概念基本概念q組織市場(chǎng)由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場(chǎng)：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。政府市場(chǎng)：為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。第24頁(yè)4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 特點(diǎn)特點(diǎn)q組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大購(gòu)買(mǎi)者在地理位置上比較集中過(guò)程復(fù)雜專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)第25頁(yè)4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行

10、為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為q產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的參與者（P97） 使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者q產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型（P98） 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)q產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程（P100-101） 認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況第26頁(yè)4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為q中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型（P102）購(gòu)買(mǎi)權(quán)新品種選擇最佳賣(mài)主尋求更加條件q中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策獨(dú)家配貨：只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。專(zhuān)深配貨：經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營(yíng)種類(lèi)繁多、范圍

11、廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。第27頁(yè)4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 政府采購(gòu)政府采購(gòu)q 政府采購(gòu)的基本原則公開(kāi)、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益q 政府采購(gòu)的方式（P104）公開(kāi)招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo)第28頁(yè)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為小結(jié)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為小結(jié)q如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析？q消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程q消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的對(duì)比分析。q產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型。第29頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第30頁(yè)1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 基本概念基本概念

12、q市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第31頁(yè)1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)中多渠道大量推銷(xiāo)產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買(mǎi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。西方工業(yè)化初期19

13、20s二戰(zhàn)結(jié)束1950s以后 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)q 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性q 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益q 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)q 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益第32頁(yè)1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍生活方式：活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)個(gè)性細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度忠誠(chéng)度細(xì)分：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)挑選時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)價(jià)格敏感度q消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)第33頁(yè)1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的

14、依據(jù)q產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有（1）最終用戶(hù)（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)第34頁(yè)1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性各子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力能夠被測(cè)量企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖第35頁(yè)2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略q目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 ：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，盡量滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行

15、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。第36頁(yè)2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第37頁(yè)2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素q企業(yè)資源q產(chǎn)品同質(zhì)性q市場(chǎng)同質(zhì)性q產(chǎn)品生命周期階段q競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略第38頁(yè)3. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素q市場(chǎng)定位企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。第39頁(yè)3. 市場(chǎng)定

16、位市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)q 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？q 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及還需要什么？q 企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)q企業(yè)在各方面的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過(guò)程q 經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)q 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。q 鞏固與市場(chǎng)相一致的形象q 及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象第40頁(yè)3. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的方法初次定位重新定位對(duì)峙定位回避定位企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。

17、企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。新成立企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與現(xiàn)有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較弱時(shí)第41頁(yè)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小結(jié)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小結(jié)q市場(chǎng)細(xì)分的概念q目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略q市場(chǎng)定位的方法第42頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三

18、、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第43頁(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 BCG矩陣（矩陣（1）在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置工工業(yè)業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率(%)高高+20中中 0低低-20明星類(lèi)明星類(lèi)65%金牛類(lèi)金牛類(lèi)20%問(wèn)題類(lèi)問(wèn)題類(lèi)瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)15%第44頁(yè)1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 BCG矩陣（矩陣（2）業(yè)務(wù)類(lèi)別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高高接近0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問(wèn)號(hào)擴(kuò)大利用或退出無(wú)或虧損低或虧損很高回收大負(fù)數(shù)小正數(shù)狗類(lèi)利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)第45頁(yè)1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 通用電氣模型通用電氣模型固

19、守和調(diào)整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢(shì)設(shè)法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強(qiáng)力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場(chǎng)吸引力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高低強(qiáng)弱第46頁(yè)通用電器戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元通用電器戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在美國(guó)市場(chǎng)地位在世界市場(chǎng)地位飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)11廣播1電子摩托車(chē)11工程塑料11工廠自動(dòng)化23電力系統(tǒng)11照明1并列第1主要家用器具1并列第2醫(yī)療診斷成像11第47頁(yè)5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額在大部分行業(yè)，在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則三四規(guī)則”的的規(guī)律都或多或少地存在規(guī)律都或多或少地存在第48頁(yè)2

20、、戰(zhàn)略類(lèi)型、戰(zhàn)略類(lèi)型 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品-市場(chǎng)多元化矩陣第49頁(yè)2、戰(zhàn)略類(lèi)型、戰(zhàn)略類(lèi)型一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略q 企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控制 后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 雙向一體化戰(zhàn)略：同時(shí)向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制第

21、50頁(yè)一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）制造商副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷(xiāo)分部運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)信息維修/服務(wù)原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)零部件供應(yīng)機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)第51頁(yè)2、戰(zhàn)略類(lèi)型、戰(zhàn)略類(lèi)型多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略q企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略?xún)深?lèi)。q企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第52頁(yè)2、戰(zhàn)略類(lèi)型、戰(zhàn)略類(lèi)型多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略。可以是相同的技術(shù)、相同的銷(xiāo)售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略不相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。第53頁(yè)2、戰(zhàn)略類(lèi)型、戰(zhàn)略類(lèi)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場(chǎng)狹窄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最優(yōu)成本戰(zhàn)略第54頁(yè)2、戰(zhàn)略類(lèi)型、戰(zhàn)略類(lèi)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。選擇行業(yè)