王老吉公共關系課件

1、王老吉公關關系王老吉公關關系王老吉公共關系王老吉公共關系Contents公關調查公關調查1公關策劃公關策劃2公關評估公關評估4公關實施公關實施3王老吉公共關系王老吉公共關系案例背景案例背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當“涼茶”

2、賣，還是當“飲料”賣？ 紅罐王老吉當紅罐王老吉當“涼茶涼茶”賣，還是當賣，還是當“飲料飲料”賣？賣？王老吉公共關系王老吉公共關系廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 紅罐王老吉無法走出廣東、浙南紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 推廣概念模糊推廣概念模糊 公關調查公關調查公眾、組織形象現(xiàn)狀調查公眾、組織形象現(xiàn)狀調查王老吉公共關系王老吉公共關系1.廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 v廣東消費者的認知廣東消費者的認知 涼茶的代稱，非飲料，銷量大大受限。 口感偏甜，與“良藥苦口”相悖，降火不足。 涼茶始祖，卻長著飲料化的面孔，認知

3、混亂。v浙南消費者的認知浙南消費者的認知 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈 。王老吉公共關系王老吉公共關系2.紅罐王老吉無法走出廣東、浙南紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 v 兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。v 內地的消費者內地的消費者“降火降火”的靠牛黃解毒片的靠牛黃解毒片v 以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁

4、飲料的地位難以撼動。一為代表的茶飲料、果汁飲料的地位難以撼動。v 中藥口味不如飲料，售價中藥口味不如飲料，售價3.5元，核心價值不明，難以和元，核心價值不明，難以和競爭對手區(qū)分開。競爭對手區(qū)分開。王老吉公共關系王老吉公共關系3.推廣概念模糊推廣概念模糊 v 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為到限制，但作為“飲料飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可廣告宣傳上不得不模棱兩可。 v消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不

5、知道怎么去賣它。 王老吉公共關系王老吉公共關系公關調查公關調查細分市場細分市場v 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、燒烤、登山登山等場合。其原因不外乎等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片毒片”。v 在浙南，飲用場合主要集中在在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭外出就餐、聚會、家庭”。消費者對于消費者對于“上火上火”的擔憂比廣東有過之而無不及的擔憂比廣東有過之而無不及 .王老吉公共關系王老吉

6、公共關系公關調查公關調查知己知彼知己知彼v 菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市低價滲透市場場，并未占據(jù)，并未占據(jù)“預防上火的飲料預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯料、果汁飲料、水等明顯不具備不具備“預防上火預防上火”的功能的功能，僅，僅僅是間接的競爭。僅是間接的競爭。v 紅罐王老吉的紅罐王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份身份、神秘中草藥配方、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料預防上火的飲料”這一定位。這一定位。v “上火上火”的概念也在各

7、地深入人心，突破地域局限。的概念也在各地深入人心，突破地域局限。王老吉公共關系王老吉公共關系可行性可行性v 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 v 避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔隔 。v 成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)

8、合作 王老吉公共關系王老吉公共關系公關策劃公關策劃v 目標：在全國范圍內普及王老吉目標：在全國范圍內普及王老吉v 公眾：全國消費者公眾：全國消費者v 主題：怕上火，喝王老吉主題：怕上火，喝王老吉v 方式：電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、促銷活動、情感方式：電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、促銷活動、情感傳播等。傳播等。王老吉公共關系王老吉公共關系公關實施公關實施傳播傳播v 電視廣告：選用了消費者認為日電視廣告：選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們

9、在開心享受上述活動的同中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱唱“不用害怕什么，盡情享受生不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉活，怕上火，喝王老吉”，促使，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。買。王老吉公共關系王老吉公共關系戶外廣告戶外廣告王老吉公共關系王老吉公共關系v 地面推廣：除了強調傳統(tǒng)渠道的地面推廣：除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量

10、終端物料，飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。用物品，免費贈送。王老吉公共關系王老吉公共關系v 消費者促銷活動：如加多寶公司舉行了消費者促銷活動：如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王炎夏消暑王老吉老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)刈謽樱色@得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。渡假村免費住宿兩天。王老吉公共關系王老吉公共關系v 中間

11、商促銷活動：加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的中間商促銷活動：加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多加多寶銷售精英俱樂部寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店”的計的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。王老吉公共關系王老吉公共關系情感傳播情感傳播王老吉公共關系王老吉公共關系公關評估公關評估v 2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，倍，由由2002年的年的1億多元猛增至億多元