杰信營銷咨詢低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略課件

1、杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略1低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略2 為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量 事 故 但 未 傷 及 品 牌 元?dú)猓恐袊放频挠矀袊放频挠矀苄艩I銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略3造成中國品牌硬傷的根源造成中國品牌硬傷的根源 中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。 甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。

2、 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略4做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓原因原因：垃圾書籍太多冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)真相真相：品牌戰(zhàn)略象憲法 營銷傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng) 把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略5品牌氣質(zhì)識(shí)別的誤區(qū)導(dǎo)致野

3、力干紅的慘敗品牌氣質(zhì)識(shí)別的誤區(qū)導(dǎo)致野力干紅的慘敗杰信案例杰信案例 北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示： 購買率：張?jiān)?0.7%、通化27.9%、長(zhǎng)城27.5%、王朝15.2% 野力自己的網(wǎng)站上公布：三年的廣告費(fèi)超過了一個(gè)億，2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略6 缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。 盡管大量營銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略7杰信案例杰信案例海信不逐熱點(diǎn)打造品牌的整體

4、價(jià)值感與技術(shù)領(lǐng)先海信不逐熱點(diǎn)打造品牌的整體價(jià)值感與技術(shù)領(lǐng)先感感海信有些單調(diào)且傻乎乎地說海信有些單調(diào)且傻乎乎地說“變變頻頻”杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略8海信空調(diào)的基本策略海信空調(diào)的基本策略1、不追逐概念與熱點(diǎn)，把技術(shù)升級(jí)與傳播的重點(diǎn)鎖定在變頻技術(shù)上；2、巧妙借消費(fèi)者對(duì)海信已建立的聯(lián)想與認(rèn)同；3、通過打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象提高品牌延伸與擴(kuò)張能力；4、不斷創(chuàng)新占位“變頻技術(shù)創(chuàng)新先鋒”的形象；5、強(qiáng)調(diào)舒適而非節(jié)能來擴(kuò)大“變頻市場(chǎng)”的蛋糕。杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略9品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)與內(nèi)容品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)與內(nèi)容進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤企業(yè)

5、企業(yè)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略10核心價(jià)值核心價(jià)值品牌永遠(yuǎn)的靈魂品牌永遠(yuǎn)的靈魂 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。杰

6、信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略11以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價(jià)值以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價(jià)值=杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略12提煉與規(guī)劃提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則品牌核心價(jià)值的四大原則品牌核心品牌核心價(jià)值價(jià)值高度差異化鮮明個(gè)性令消費(fèi)者砰然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴廣闊的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略132002年三季度凈利潤2.86億，股價(jià)從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前Amoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略14一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌一

7、筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌杰信案例杰信案例核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭 2001年底廈新A8手機(jī)以其靚麗的工業(yè)設(shè)計(jì)與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時(shí)尚男女的追捧。 廈新銳氣十足的市場(chǎng)表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值“精致精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭(zhēng)雄市場(chǎng)添了重重一筆。杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略15一、精致一、精致高度差異化、個(gè)性化高度差異化、個(gè)性化“精致”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致二、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利于獲得較高溢價(jià)

8、于獲得較高溢價(jià)三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略16品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性 ， 即品牌文化要素品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨(dú)特的個(gè)性杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略17每一分營銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法每一分營銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切

9、營銷傳播活動(dòng)案例案例寶馬寶馬海爾海爾諾基亞諾基亞康佳康佳杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略18尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致精致”的核心價(jià)值的核心價(jià)值杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略19尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致精致”的核心價(jià)值的核心價(jià)值杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略20銳晶銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣家庭影院同樣緊扣“精致精致”杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略21銳晶銳晶DVD、lifes家庭家庭影院影院同樣同樣緊扣緊扣“精精致致”杰信

10、營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略22影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)“精致精致”杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略23讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值案例案例杉杉杉杉三星三星 雅芳雅芳杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略24 但光有品牌核心價(jià)值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。 再說一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。 因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)因此

11、，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)讓核心價(jià)值落地讓核心價(jià)值落地杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略25品牌產(chǎn)品識(shí)別品牌企業(yè)識(shí)別品牌氣質(zhì)識(shí)別品牌地位識(shí)別品牌責(zé)任識(shí)別品牌成長(zhǎng)性識(shí)別品牌創(chuàng)新能力識(shí)別品牌與消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別品牌符號(hào)識(shí)別品牌識(shí)品牌識(shí)別別系統(tǒng)系統(tǒng)杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略26副品牌的基本特征與運(yùn)用策略副品牌的基本特征與運(yùn)用策略累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)大品牌累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)大品牌高知名度卓越的品質(zhì)認(rèn)可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價(jià)能力品牌盈利能力品牌核心價(jià)值貫穿始終品牌核心價(jià)值貫穿始終杰信營銷咨詢-低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的策略27品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購買