營(yíng)銷(xiāo)理念驅(qū)動(dòng)下的圖書(shū)館工作整合

1、營(yíng)銷(xiāo)理念驅(qū)動(dòng)下的圖書(shū)館工作整合作者 張玉珍單位 福建省集美大學(xué)摘要 文章圍繞“一切為滿意讀者需求”的宗旨,借鑒“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論,針對(duì)圖書(shū)館服務(wù)中存在的服務(wù)與需求脫離等現(xiàn)象,從“需求”、“便利”、“溝通”等角度來(lái)談?wù)勅绾芜M(jìn)行圖書(shū)館工作的整合。關(guān)鍵詞 讀者需求,“4C”,營(yíng)銷(xiāo)理論,圖書(shū)館服務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及其對(duì)圖書(shū)館工作的影響產(chǎn)生于二次世界大戰(zhàn)之后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了傳統(tǒng)“4P”營(yíng)銷(xiāo)方式(product產(chǎn)品、price價(jià)格、place地點(diǎn)、promotion促銷(xiāo)向現(xiàn)代“4C”營(yíng)銷(xiāo)方式(customor消費(fèi)者、cost成本、convenience便利、

2、communication 溝通的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)調(diào)了以顧客為中心,以市場(chǎng)需要為出發(fā)點(diǎn)來(lái)確立自己的經(jīng)營(yíng)策略、方針、計(jì)劃以及新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)的觀念,是企業(yè)指導(dǎo)思想上的一次變革。它使企業(yè)認(rèn)識(shí)到,堅(jiān)持顧客第一的觀點(diǎn),企業(yè)才能得以生存與發(fā)展。而作為信息服務(wù)業(yè)重要組成部分的圖書(shū)館完全可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,從根本上改進(jìn)原有業(yè)務(wù)中與時(shí)代發(fā)展不相適應(yīng)的部分。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式,以消費(fèi)者、成本、便利、溝通為中心,它的立足點(diǎn)與圖書(shū)館“一切從滿足讀者需要出發(fā)”的服務(wù)方針是相一致的。因此,可借鑒營(yíng)銷(xiāo)理論中適合圖書(shū)館工作的部分來(lái)促進(jìn)圖書(shū)館工作的改進(jìn)。2 營(yíng)銷(xiāo)理念驅(qū)動(dòng)下圖書(shū)館內(nèi)部管理改進(jìn)2.1 部門(mén)重組“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論

3、把消費(fèi)者(customor提到首要地位。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向。借鑒這一點(diǎn),結(jié)合當(dāng)前圖書(shū)館的服務(wù)與需求脫節(jié)的現(xiàn)象,我們應(yīng)在如何切實(shí)有效為讀者提高“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路”的產(chǎn)品上下番功夫?，F(xiàn)今讀者對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的需求已逐漸由傳統(tǒng)的文獻(xiàn)服務(wù)的單一需求裂變?yōu)閮蓚€(gè)層面:即文獻(xiàn)型服務(wù)和信息型服務(wù)。由于這兩個(gè)層面的服務(wù),在性質(zhì)上具有很大程度的相對(duì)獨(dú)立性,可以分而為之。因此筆者認(rèn)為,應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)館工作進(jìn)行重組,使重組后的業(yè)務(wù)流程能產(chǎn)生出符合讀者需求的服務(wù)?！?C”營(yíng)銷(xiāo)十分重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者的研究,強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的溝通(communication,這對(duì)圖書(shū)館工作有十分重要的啟示。雖然現(xiàn)今圖書(shū)館在自動(dòng)

4、化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)中加快了步伐,但讀者未能得到相應(yīng)的情報(bào)信息服務(wù)。其主要原因就是圖書(shū)館與讀者之間缺乏溝通。因此,做好圖書(shū)館與讀者的有效溝通,建立二者良性互動(dòng)是圖書(shū)館亟待補(bǔ)上的一環(huán)。基于以上分析,筆者認(rèn)為圖書(shū)館的功能部門(mén)必須重組,可考慮以下設(shè)置:(1文獻(xiàn)服務(wù)部。專門(mén)為讀者提供文獻(xiàn)型(印刷型文獻(xiàn)、電子型文獻(xiàn)服務(wù)。包括文獻(xiàn)的采編、外借、閱覽、復(fù)制等。它的功能是滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者對(duì)作為網(wǎng)絡(luò)“節(jié)點(diǎn)”的實(shí)體圖書(shū)館館藏資源的需求。(2信息服務(wù)部。專門(mén)承擔(dān)電子信息、網(wǎng)上資源的管理、專題數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)以及在此基礎(chǔ)上的二、三次文獻(xiàn)的開(kāi)發(fā)。它的功能主要是滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源以及可開(kāi)發(fā)性信息的需求。(3讀者工作

5、部。進(jìn)行全方位、全過(guò)程的讀者工作。建立以下業(yè)務(wù):文獻(xiàn)及信息資源購(gòu)買(mǎi)前的讀者需求調(diào)查;讀者權(quán)利與義務(wù)的制定;廣泛深入開(kāi)展各種類(lèi)型的宣傳導(dǎo)讀工作;有計(jì)劃地對(duì)讀者進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn);規(guī)范咨詢工作;建立讀者反饋系統(tǒng)。2.2 部門(mén)內(nèi)部業(yè)務(wù)改進(jìn)“4C”營(yíng)銷(xiāo)理念提倡關(guān)注用戶的“便利”(convenience。有鑒于此,圖書(shū)館必須改變以往那種以自身為中心的工作模式,而應(yīng)以“方便讀者”為中心來(lái)開(kāi)展所有業(yè)務(wù)活動(dòng)。便利原則具體體現(xiàn)在“文獻(xiàn)服務(wù)部”,就是讓讀者能最簡(jiǎn)便、快速地獲取所需的文獻(xiàn)。這是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)工作中可進(jìn)行大大改進(jìn)的領(lǐng)域,可做以下的嘗試:首先,調(diào)整傳統(tǒng)館藏布局,改變以往圍繞載體形式和服務(wù)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行藏書(shū)的格局。為方便

6、專業(yè)人員對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)的需求,圍繞某專業(yè)或某幾類(lèi)相關(guān)專業(yè)來(lái)進(jìn)行藏書(shū),建立集圖書(shū)、期刊、外借、閱覽、復(fù)制等功能為一體的開(kāi)放式大開(kāi)間格局,以達(dá)到讀者對(duì)某一專業(yè)文獻(xiàn)“一點(diǎn)取足、一次完成”的最佳效果。其次,建立一個(gè)十分完整、規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)體系,以避免讀者在圖書(shū)館中“盲人摸象”的現(xiàn)象,節(jié)省讀者“投石問(wèn)路”的時(shí)間。再次,簡(jiǎn)化讀者出入庫(kù)室的各種手續(xù),在安全條件允許的條件下,最大限度地方便讀者。此外,向國(guó)外圖書(shū)館界學(xué)習(xí),建立健全對(duì)外服務(wù)窗口中設(shè)置專門(mén)參考咨詢?nèi)藛T的制度,在讀者獲取文獻(xiàn)的過(guò)程中給予及時(shí)、實(shí)在的幫助。便利原則在“信息服務(wù)部”的體現(xiàn),則強(qiáng)調(diào)讓讀者快速、準(zhǔn)確獲取網(wǎng)絡(luò)信息?？勺鋈缦聨讉€(gè)方面的努力:首先,重視

7、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航。設(shè)計(jì)好主頁(yè),使其具有友好的用戶界面;加強(qiáng)對(duì)本館特色數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和宣傳;通過(guò)網(wǎng)頁(yè)向讀者推薦一整套檢索系統(tǒng),并提供詳細(xì)的介紹說(shuō)明,建設(shè)并完善聯(lián)機(jī)參與咨詢和檢索幫助系統(tǒng);建立網(wǎng)上導(dǎo)航聊天室,由資深館員定時(shí)在網(wǎng)上與讀者交談,介紹并解答有關(guān)咨詢,同時(shí)接收反饋信息。其次,開(kāi)展主動(dòng)服務(wù)。圖書(shū)館在服務(wù)上提供有的放矢的主動(dòng)服務(wù),無(wú)疑會(huì)給讀者帶來(lái)極大便利。如圍繞特定讀者的專業(yè)課題研究進(jìn)行跟蹤,提供“一條龍”服務(wù):在對(duì)讀者所需文獻(xiàn)信息資料進(jìn)行代查、代檢、代譯的同時(shí),配套以一系列輔助性的“外圍服務(wù)”如幫助讀者復(fù)制相關(guān)資料,提供必要的館外互借等。以溝通讀者、拉近讀者與圖書(shū)館距離為己任的“讀者工作部”,便利原則

8、主要體現(xiàn)為授予讀者一套有效使用圖書(shū)館的方法,通過(guò)行之有效的讀者培訓(xùn)與圖書(shū)館自我宣傳,給讀者一把自如開(kāi)啟圖書(shū)館知識(shí)寶庫(kù)的金鑰匙。首先,通過(guò)對(duì)圖書(shū)館的宣傳使讀者了解圖書(shū)館,增大其使用圖書(shū)館的便利度。其次,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教育使讀者具備網(wǎng)上檢索能力,增大讀者在使用網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)的便利度。再次,通過(guò)專業(yè)文獻(xiàn)檢索課的開(kāi)設(shè),使讀者具備檢索相關(guān)專業(yè)文獻(xiàn)的能力,增大其檢索專業(yè)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行課題研究的便利度。2.3 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)方法的特點(diǎn)(1圖書(shū)館的“品牌”策略充分利用圖書(shū)館信息源優(yōu)勢(shì),進(jìn)行特色化建設(shè)。圖書(shū)館作為歷史悠久的“信息集散地”、“知識(shí)寶庫(kù)”,多年來(lái)積累了大量的信息,是信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有力保障。圖書(shū)館儲(chǔ)存的是綜合

9、性知識(shí)(集社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)等為一體,可謂“包羅萬(wàn)象”。在這種綜合性的館藏基礎(chǔ)上,運(yùn)用專業(yè)化的信息整序技術(shù),可生產(chǎn)出高質(zhì)的信息產(chǎn)品,這是圖書(shū)館相對(duì)于一般信息機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。因此,圖書(shū)館可借助營(yíng)銷(xiāo)方式中的“品牌”策略,加強(qiáng)館藏特色化建設(shè)、特色數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),以滿足特定讀者群的文獻(xiàn)信息需求。(2圖書(shū)館的“CI”策略CD2對(duì)讀者提供人文關(guān)懷。有別于一般信息機(jī)構(gòu),圖書(shū)館不僅發(fā)揮著信息傳遞職能,同時(shí)還要滿足讀者對(duì)另一類(lèi)產(chǎn)品CD2抽象產(chǎn)品CD2的需求:讀者到圖書(shū)館除希望獲取所需文獻(xiàn)資料外,往往還希望得到休閑、感悟、熏陶等等精神的享受和心靈的滿足。這是圖書(shū)館能為讀者提供的“獨(dú)有”產(chǎn)品。借鑒營(yíng)銷(xiāo)理念中的“CI”策略(

10、Corporat Indentity,即企業(yè)形象識(shí)別,圖書(shū)館應(yīng)建立起自身的社會(huì)形象CD2對(duì)讀者的人文關(guān)懷,如,舒適高雅的環(huán)境、濃厚的學(xué)術(shù)氛圍、融洽的人際關(guān)系、服務(wù)人員的高水平服務(wù)素養(yǎng)等都能使讀者深切感受到圖書(shū)館特有的人文關(guān)懷。(3圖書(shū)館的“營(yíng)銷(xiāo)”效益CD2以“讀者滿意承諾制”作為服務(wù)效果的主要評(píng)價(jià)標(biāo)志。“4C”營(yíng)銷(xiāo)理念講求成本(cost的估算,也就是投入和產(chǎn)出的比值。企業(yè)推行營(yíng)銷(xiāo)方式的目的自然是獲取最好的經(jīng)濟(jì)效益。雖然“4C”營(yíng)銷(xiāo)理念給以服務(wù)為核心的圖書(shū)館工作以很大啟示,但作為政府撥款的公益性、非盈利性機(jī)構(gòu),圖書(shū)館“營(yíng)銷(xiāo)”不完全等同于企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)”。它最終追求的是社會(huì)效益,是圖書(shū)館對(duì)社會(huì)的影響,

11、是吸引更多讀者來(lái)利用圖書(shū)館從而確定圖書(shū)館在整個(gè)信息市場(chǎng)中的應(yīng)有地位。因此對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)評(píng)價(jià)中如果沒(méi)有讀者評(píng)價(jià)的參與,將會(huì)是一種片面的甚至是舍本求末的評(píng)價(jià)。讀者對(duì)圖書(shū)館滿意與否的評(píng)價(jià),對(duì)于評(píng)定圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣具有重要價(jià)值,其他評(píng)價(jià)難以取代。讀者是帶著一定的期望值接受圖書(shū)館服務(wù)的,根據(jù)讀者的期望值可將讀者的滿意度分為三個(gè)等級(jí):不滿意:服務(wù)效果低于期望值;滿意:服務(wù)效果符合期望值;很滿意;服務(wù)效果超過(guò)期望值?！白x者滿意承諾制”的內(nèi)容設(shè)置主要涵蓋對(duì)有形“產(chǎn)品”、無(wú)形“產(chǎn)品”及“便利”度的滿意度?！白x者滿意承諾制”必須以讀者真正了解“圖書(shū)館讀者權(quán)利與義務(wù)”為前提,它的建立健全以及它的具體實(shí)施,可以使圖書(shū)館服務(wù)工作在營(yíng)銷(xiāo)理念的驅(qū)動(dòng)下,得到切實(shí)有效地改進(jìn),而不是僅僅停留在理論上。參考文獻(xiàn)1 袁琳現(xiàn)代信息市場(chǎng)學(xué)概論武漢大學(xué)圖書(shū)情報(bào)學(xué)院編2 朱戈瑋從營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)談圖書(shū)館擴(kuò)大服務(wù)圖書(shū)館建設(shè),2001(43 張永宏,胡立耘論圖書(shū)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)圖書(shū)館工作的啟示