第五章-發(fā)展型戰(zhàn)略

1、第二階段導(dǎo)學(xué)材料根據(jù)本學(xué)期課程教學(xué)實施計劃的安排， 現(xiàn)將第二階段的教學(xué)重點發(fā)給大家， 希望大家認 真閱讀本導(dǎo)讀并到課本中去查找對應(yīng)的知識點， 如果有任何不明白的知識點請登錄論壇向老 師提出問題！本課程第二階段學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容為 “發(fā)展型戰(zhàn)略” 、“穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略以及大型 企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略” 、“中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和國際化企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略” 、“企業(yè) 經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略” 、“企業(yè)市場戰(zhàn)略” 、 “企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略” 、“企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略” 、“企業(yè)科學(xué)技術(shù)戰(zhàn)略” 、“企業(yè)物力資源戰(zhàn)略” 以及 “企業(yè)人力資源戰(zhàn)略。 ”第五章 發(fā)展型戰(zhàn)略第一

2、節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的特點一、發(fā)展型戰(zhàn)略的含義發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。二、發(fā)展型戰(zhàn)略的特點發(fā)展型戰(zhàn)略有以下兩個特點：（一）投入大量資源，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場占有率，增強企業(yè)的競爭實力；（二）這種戰(zhàn)略不僅引導(dǎo)企業(yè)去適應(yīng)外部環(huán)境的變化， 而且更強調(diào)通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品和 新的需求來引導(dǎo)消費、創(chuàng)造消費。三、企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因（一）追求發(fā)展是企業(yè)這種有機組織的本質(zhì)的要求。（二）是環(huán)境因素的影響。 環(huán)境中存在著明顯的威脅和機會， 只有采取發(fā)展戰(zhàn)略才能有 效地避開這種威脅和把握時機。第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型一、集中型發(fā)展戰(zhàn)略（熟悉）（一）集中型發(fā)展戰(zhàn)

3、略的含義： 集中型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)集中使用資源，以快于過去的 增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。（二）集中型發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點：（1）經(jīng)營目標集中，管理簡單方便；（2）有利于集中使用企業(yè)資源，實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的效益。（三）集中型發(fā)展戰(zhàn)略的缺點：對環(huán)境的適應(yīng)能力較差，經(jīng)營風險大。二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（熟悉）一體化發(fā)展戰(zhàn)略又分兩種。（一）縱向一體化戰(zhàn)略。 縱向一體化戰(zhàn)加重是指企業(yè)在向前和向后兩個可能的方向上擴 大現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 縱向一體化戰(zhàn)略具有兩個優(yōu)點和兩個方面的風險。（二）橫向一體化戰(zhàn)略。 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自已有競爭關(guān)系的企業(yè)或 者通過聯(lián)合及兼并

4、的方式來擴大營業(yè)，獲得更多利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。三、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略又分為兩種。（一）同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的含義：這種戰(zhàn)略是指以企業(yè)現(xiàn)有的 設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品和新勞務(wù)。（二）復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是指：通過合并、收買、合資以及自 我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。第三節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件及利弊一、發(fā)展型戰(zhàn)略的適用和要件：這需要分析以下幾個方面的因素 （了解）（一）企業(yè)的外部條件。主要分析：宏觀經(jīng)濟增長情況、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)環(huán)境、政策、法律 以及社會等方面的限制、科學(xué)技術(shù)的進步情況等。（二）企

5、業(yè)的自身條件。主要分析：企業(yè)獲得資源的能力、信息的收集、加工、處理、 傳遞的能力、企業(yè)的靈活性、企業(yè)文化等。二、發(fā)展型戰(zhàn)略的利與弊（熟悉）（一）發(fā)展型戰(zhàn)略一般能給企業(yè)帶來如下好處：（ 1）企業(yè)可以通過發(fā)展來擴大自身存在的價值， 這種價值既可以成為企業(yè)職工的榮譽， 又可以成為企業(yè)進一步發(fā)展的動力；（2）企業(yè)可以通過發(fā)展來獲得過去不能得到的嶄新機會，避免企業(yè)的老化，使企業(yè)總 是充滿生機和活力。（二）發(fā)展型戰(zhàn)略也可能使企業(yè)潛伏以下危機：容易導(dǎo)致企業(yè)盲目的發(fā)展，從而破壞企 業(yè)的資源平衡； 容易使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更多地注重增加投資、 收益率、 市場占有率等， 而忽視產(chǎn) 品和服務(wù)的質(zhì)量，忽視企業(yè)內(nèi)部管理工作的改

6、善等，因而使企業(yè)不能達到最佳狀態(tài)。第六章 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略第一節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件， 企業(yè)在戰(zhàn)略期所希望達到的經(jīng)營狀況基本保 持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點（熟悉）（一）滿足于企業(yè)過去經(jīng)濟效益水平，決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的經(jīng)濟效益目標。（二）繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客們服務(wù)。（三）力爭保持現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)?；蛘呗杂性鲩L，穩(wěn)定和固定企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。（四）在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所希望取得的成就按大體相同的比率增大。第二節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類（熟悉）一、按照偏離戰(zhàn)略起點的程度，可將穩(wěn)定戰(zhàn)略劃分為

7、兩種（一）無增戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)過和種條件的分析后，只能保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)水平上，不 僅其戰(zhàn)略經(jīng)營活動按照原有方針在原有經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)進行，而且其在同行業(yè)中所處的市場地 位、產(chǎn)銷規(guī)模、效益水平等都希望維持現(xiàn)已達到的狀況，保持不變。（二）微增戰(zhàn)略。這是企業(yè)在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略有增長與發(fā)展的戰(zhàn)略。二、從采取的防御態(tài)勢上可將穩(wěn)定型戰(zhàn)略分為兩種基本類型（了解）（一）阻擊式防御戰(zhàn)略，或稱以守為攻的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：最有效的防御是 完全防止競爭較量的發(fā)生。（二）反應(yīng)式防御戰(zhàn)略，即當對手的進攻發(fā)生或挑戰(zhàn)來臨時，針對這種進攻或挑戰(zhàn)的性質(zhì)、特點和方向，采取相應(yīng)對策，頂住壓力，固守陣地。維護住原有的競爭地位及經(jīng)營

8、水平。第三節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件實施穩(wěn)定型戰(zhàn)略需要以下條件：（一）外部環(huán)境。采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的外部環(huán)境的基本特點是市場需要及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定或 者較小動蕩，企業(yè)面臨的競爭挑戰(zhàn)和發(fā)展機會都相對較少。（二）外部環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營實力的綜合分析。戰(zhàn)略不僅要求能在一定環(huán)境里發(fā)現(xiàn)機會，而且要求有實施戰(zhàn)略的能力。 這種能力來自企業(yè)的實力。 企業(yè)的實力集中體現(xiàn)在企業(yè)的競爭 地位以及經(jīng)營資源兩個方面。此外，企業(yè)的盈利目標、政府的政策等都可能成為采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因。二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點穩(wěn)定型戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是風險比較小，對于那些處于需求平穩(wěn)上升的行業(yè)和穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)來說不失為一種有效的戰(zhàn)

9、略。三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端穩(wěn)定型戰(zhàn)略謀求風險最小，但它也蘊含著一定的風險。穩(wěn)定型戰(zhàn)略往往容易使企業(yè)的風險意識減弱， 甚至形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化, 這就會大大降低企業(yè)對風險的敏感性， 適應(yīng)性和對付風險的勇氣。這也許是穩(wěn)定型戰(zhàn)略真正 的、最大的風險所在。第四節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的特點 一、緊縮型戰(zhàn)略的含義緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的經(jīng)營領(lǐng)域和戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上收縮和撤退， 且偏離戰(zhàn)略起點 較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 二、緊縮型戰(zhàn)略的特點這一戰(zhàn)略具有以下特點：（一）對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品 / 市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退的措施，削減某些產(chǎn)品的市 場面，放棄某些產(chǎn)品的系列，甚至完全退出目前的經(jīng)營領(lǐng)域。（二） 逐步縮小

10、企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場占有率， 同時相應(yīng)地降低某些經(jīng)濟效益指標 水平。（三）緊縮型戰(zhàn)略的目標重點是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭取較大的收益和資金價值。（四）緊縮型戰(zhàn)略具有過渡的性質(zhì)。第五節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的種類 一、從促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因分析，可將緊縮型戰(zhàn)略分為三種不同的類型 （了解）（一）適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略（二）失敗性緊縮戰(zhàn)略。（三）調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略 二、按實現(xiàn)緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑，可以把緊縮型戰(zhàn)略分為以下四種類型 （了解）（一）選擇性收縮（二）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。（三）放棄戰(zhàn)略。（四）清算戰(zhàn)略。第六節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊 一、緊縮型戰(zhàn)略的適用條件（一）緊縮型戰(zhàn)略在經(jīng)濟不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯

11、銷、出現(xiàn)重大的內(nèi)部矛盾、財務(wù)狀 況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利競爭地位是最常采用。 這時， 緊縮型戰(zhàn)略是企業(yè)對威脅 作出的反應(yīng)。（二） 在經(jīng)營中出現(xiàn)了更加有利的機會， 企業(yè)為了抓住和利用這一機會，去實現(xiàn)長遠的 營運目標時，也常常采用緊縮型經(jīng)營戰(zhàn)略。二、緊縮型戰(zhàn)略的利弊判斷和預(yù)緊縮型戰(zhàn)略是企業(yè)在對外部環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營實力的狀況和發(fā)展趨勢進行分析、 測的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略抉擇。 實行緊縮型戰(zhàn)略有以下幾點好處；（1）有利于正確判斷經(jīng)營領(lǐng)域，消除經(jīng)營贅瘤，改善財務(wù)狀況，使企業(yè)及時渡過難關(guān)。（2）采用轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地配置資源，提高經(jīng)營效率，發(fā)揮 和增強企業(yè)的優(yōu)勢，在不斷適應(yīng)市場需要的

12、同時，使自身取得新的發(fā)展機會。（3）可以避免競爭，防止兩敗俱傷。 緊縮型戰(zhàn)略也有一些缺點，主要表現(xiàn)為：（1）采取縮小經(jīng)營的措施，往往消弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)能力，使設(shè)備投資減少， 陷入消極的經(jīng)營狀態(tài)，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。（2）緊縮型戰(zhàn)略需要對人員進行調(diào)整，處理不好會導(dǎo)致職工土氣低落，工人與管理者 的矛盾和對立及專業(yè)技術(shù)管理人員對戰(zhàn)略實施的抵制。第七章 大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略第一節(jié) 大型企業(yè)的特點和地位一、大型企業(yè)的內(nèi)涵和特點（熟悉）企業(yè)規(guī)模和大型企業(yè)。企業(yè)規(guī)模，是指勞動者、 勞動手段、 勞動對象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品 在企業(yè)里集中的程度，凡勞動者，或勞動手段，勞動對象，或產(chǎn)品，或固定資產(chǎn)原值等集中

13、程度高的企業(yè)，稱為大型企業(yè)。大型企業(yè)具有以下特點： （1）生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，綜合能力強；（ 2）在行業(yè)中，一般處于優(yōu)勢地位； （ 3）對外聯(lián)系廣，輻射能力強；（ 4）市場開拓能力強； （5）容易開展多樣化經(jīng)營，分散風險的能力強；（ 6）規(guī)模大，適應(yīng)市場變化的能力差。二、大型企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位大型企業(yè)在國民經(jīng)濟中處于主導(dǎo)地位；一般是行業(yè)的排頭兵； 參與國內(nèi)和國際市場競 爭的主力軍。第二節(jié) 大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標一、大型企業(yè)一般應(yīng)確立以下戰(zhàn)略思想： （熟悉）（一）規(guī)模化經(jīng)營思想（二）集約化經(jīng)營思想；（三）集團化經(jīng)營思想；（四）主力軍經(jīng)營思想；（五）優(yōu)勢化經(jīng)營思想；（六）綜合化經(jīng)營思想；（七

14、）國際化經(jīng)營思想；、大型企業(yè)的戰(zhàn)略目標（掌握）一般應(yīng)包括以下幾方面：（一）行業(yè)地位目標；（二）發(fā)展能力目標（三）競爭地位目標（四）貢獻目標；（五）跨國經(jīng)營目標；第三節(jié)大型企業(yè)的總體戰(zhàn)略決策一、 大型企業(yè)總體戰(zhàn)略類型（掌握）可供大型企業(yè)選擇的總體戰(zhàn)略類型有：（一）規(guī)模擴大化經(jīng)營戰(zhàn)略。包括企業(yè)發(fā)展不同階段規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略，一是生產(chǎn)規(guī)模擴大 化戰(zhàn)略；二是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大化戰(zhàn)略。（二）多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略。它的幾種模式是；橫向多樣化，縱向多樣化，多向多樣化。具 體表現(xiàn)為產(chǎn)品多樣化和經(jīng)營領(lǐng)域多樣化。（三）集團化經(jīng)營戰(zhàn)略。即以大型企業(yè)為核心，把若干具有經(jīng)濟，技術(shù)內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)、 科研、設(shè)計單位，按照專業(yè)化、協(xié)作化、

15、聯(lián)合化、集中化的原則，以生產(chǎn)名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品為主的要求，以獲得生產(chǎn)的優(yōu)化組合和規(guī)模經(jīng)濟效益為目的，形成企業(yè)集團組織進行經(jīng)營的戰(zhàn)略。（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。即以國際市場為導(dǎo)向，以出口產(chǎn)品和境外投資為主的進行經(jīng)營 的戰(zhàn)略。（五）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)營戰(zhàn)略。即通過向國民經(jīng)濟主導(dǎo)部門投資，生產(chǎn)主導(dǎo)部門產(chǎn)品， 以占領(lǐng)高層優(yōu)勢地位的戰(zhàn)略。二、 大型企業(yè)總體戰(zhàn)略決策（熟悉）一般應(yīng)考慮以下因素，經(jīng)綜合分析后作出決策。（一）國家總體發(fā)展戰(zhàn)略，長遠規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策（二）國內(nèi)外市場需求趨勢。（三）國內(nèi)和國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。（四）高新技術(shù)發(fā)展動向。（五）資源狀況和資金狀況。（六）企業(yè)現(xiàn)狀。第八章中小型企業(yè)的總體經(jīng)

16、營戰(zhàn)略第一節(jié) 中小型企業(yè)的特點和地位 一、中小型企業(yè)的內(nèi)涵和特點中小型企業(yè)，就是指在勞動力，或勞動手段，勞動對象，或產(chǎn)品 ，或固定資產(chǎn)原值等 集中程度屬于中等，或低等的企業(yè)。中小型企業(yè)具有以下特點： （熟悉）（ 1）生產(chǎn)規(guī)模中等或者微小，因而投資較省，建設(shè)期短，收效較快。（ 2）對市場變化的適應(yīng)性強， " 船小好調(diào)頭 "。 （3）機制靈活，能夠發(fā)揮小而專、小而活的優(yōu)勢；能開發(fā) 小、巧、輕、廉的產(chǎn)品，滿足用戶和消費者的不同需要。（ 4）經(jīng)營范圍的廣泛性，中小型企業(yè)數(shù)量多， 形成了門類齊全、 點多面廣的特點。 （ 5）成本高， 提高經(jīng)濟效益的任務(wù)艱巨。 （6）" 船小

17、易翻船 "，抵御經(jīng)營風險的能力小。 （7）資金薄弱，籌資能力差。二、中小型企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用中小型企業(yè)在國民經(jīng)濟中處于重要地位， 是發(fā)展國民經(jīng)濟的生力軍； 在農(nóng)村經(jīng)濟中處 于主體地位； 是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。中小型企業(yè)在國民經(jīng)濟的作用：（1）拾遺補缺作用。 （2）就業(yè)的 "蓄水池 "作用。（3）對技術(shù)革新的推動作用。第二節(jié) 中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標 一、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想中小型企業(yè)一般應(yīng)發(fā)揮 " 小、巧、快、靈 " 的優(yōu)勢。中小型企業(yè)應(yīng)樹立以下戰(zhàn)略思想：（ 1）靈活經(jīng)營的思想。 （2）特色經(jīng)營思想。 （ 3）快速應(yīng)變

18、思想。 （ 4）補缺經(jīng)營 思想。 （ 5）集中經(jīng)營思想。 （6）聯(lián)合經(jīng)營思想。二、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略目標中小企業(yè)一般應(yīng)確立以下戰(zhàn)略目標：（ 1）企業(yè)成長目標：逐步由小規(guī)模向中規(guī)模，再向大規(guī)模經(jīng)營目標努力。 （ 2）企業(yè)市場目標： 企業(yè)由單一化市場目標向多元化市場目標拓 展，努力提高企業(yè)的市場占有率。（ 3）財務(wù)目標：籌資目標，利潤目標，還有銷售收入目標。 （4）企業(yè)貢獻目標：利潤目標；上繳稅金目標。（ 5）職工收入增長目標。第三節(jié) 中小型企業(yè)總體戰(zhàn)略決策一、中小型企業(yè)總體戰(zhàn)略類型一般來說，有以下總體戰(zhàn)略可供中小型企業(yè)選擇： （ 1）"小而專" 、"小而精 "

19、;或"中而專 "、 "中而精 " 戰(zhàn)略。（2）規(guī)模擴大化的經(jīng)營戰(zhàn)略。 （3）聯(lián)合經(jīng)營的成長戰(zhàn)略。 （ 4）特色經(jīng)營戰(zhàn)略。 （5）補缺經(jīng)營戰(zhàn)略。 （6）租賃經(jīng)營戰(zhàn)略。 （ 7）承包經(jīng)營戰(zhàn)略， （8）趕超型或防御型的競爭 戰(zhàn)略。二、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略決策中小型企業(yè)進行總體戰(zhàn)略決策時，應(yīng)對以下因素進行綜合分析，作出選擇。（ 1）企業(yè)自身成長階段和實力狀況。 （ 2）市場需求狀況和發(fā)展趨勢。 （3）競爭強手發(fā)展情況。4）與之協(xié)作、配套的整機廠的現(xiàn)狀和發(fā)展前景。（ 5）國家對中小型企業(yè)的方針和政策。第九章第一節(jié) 外向型企業(yè)的特點和地位外向型企業(yè)的總體戰(zhàn)略一、外向型企

20、業(yè)的內(nèi)涵和類型外向型企業(yè)， 就是以國際市場為導(dǎo)向， 主要為滿足國外市場需要而進行生產(chǎn)和營銷的企 業(yè)。外向型企業(yè)包括兩種類型； （ 1）生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)。產(chǎn)品銷往國際市場的企業(yè)。（2）境外投資設(shè)廠， 開發(fā)和利用國外資源。 進行技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)， 產(chǎn)品銷往世界各國 （地區(qū)） 市場的企業(yè)。二、外向型企業(yè)的特點和地位外向型企業(yè)一般具有以下特點： （ 1）經(jīng)營空間全球化。 （ 2）經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜化。 （ 3）市場 競爭的激烈化。 （ 4）信息網(wǎng)絡(luò)國際化。 （ 5）計劃組織周密化。外向型企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中占有十分重要的地位， 是我國對外開放， 開展國際間 技術(shù)交流、 經(jīng)營合作、貿(mào)易往來的主力軍；是

21、我國企業(yè)走向國際市場， 開展國際化經(jīng)營的突 擊隊，是參與國際競爭的主體外向型企業(yè)在對外開放中的主要作用是： （ 1）有利于增加出口和創(chuàng)匯， 起到本國國際收 支的平衡作用。 （ 2）有利于引進國外先進的技術(shù)，先進的管理，起到窗口的作用。 （ 3）有利于推動我國外貿(mào)體制改革，起到促進作用。 （ 4）對培養(yǎng)一大批各類國際經(jīng)貿(mào)人才， 起到培 訓(xùn)作用。第二節(jié) 外向型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標 一、外向型企業(yè)的戰(zhàn)略思想外向型企業(yè)確立以下戰(zhàn)略思想： （ 1）經(jīng)營國際化觀念。 （ 2）生產(chǎn)全球化觀念。 （ 3）國際 市場營銷觀念。 （ 4）產(chǎn)品整體化觀念。 （ 5）聯(lián)合參與國際競爭觀念。 二、外向型企業(yè)的戰(zhàn)略任

22、務(wù)和戰(zhàn)略目標外向型企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是： （1）力爭擴大出口， 提高產(chǎn)品創(chuàng)匯能力。 （ 2）實施境外投資， 開展國際化經(jīng)營。 （ 3）發(fā)展跨國公司，提高在國際市場上的競爭能力。外向型企業(yè)的戰(zhàn)略目標是； （ 1）增強產(chǎn)品的競爭能力，提高國際市場占有率。 （2）努力 把外向型企業(yè)發(fā)展成為有較高知名度和影響力的跨國公司。（ 3）從產(chǎn)品出口為主， 逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃惩馔顿Y和技術(shù)出口為主，提高跨國投資的回報率。第三節(jié) 外向型企業(yè)總體戰(zhàn)略決策、外向型企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型按照產(chǎn)品技術(shù)的來源不同劃分，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：（ 1）反回頭戰(zhàn)略；（2）技術(shù)帶動出口戰(zhàn)略。 按照外向型發(fā)展的不同階段化分， 有以下總體戰(zhàn)略可供選擇

23、； （ 1）商品出口戰(zhàn)略；（2）合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略； （3）加工出口戰(zhàn)略； （4）境外投資戰(zhàn)略； （ 5）跨國公司戰(zhàn)略。 二、外向型企業(yè)總體戰(zhàn)略決策外向型企業(yè)對以下因素進行綜合分析后，作出選擇。 這些因素是：（ 1）國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢； （ 2）國際市場、 尤其是企業(yè)的目標市場所在國競爭對手的實力狀況及其 競爭發(fā)展趨勢； （3）目標市場所在國的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策； （4）國內(nèi)外市場的價格水平和 其他市場因素； （ 5）企業(yè)本身的出口能力和條件。三、外向型企業(yè)實施總體戰(zhàn)略的措施實施外向型總體戰(zhàn)略，一般考慮采取以下措施： （1）培訓(xùn)外向型經(jīng)營人才； （ 2）加強國 際市場調(diào)查和預(yù)測， 建

24、立有效的國際市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； （ 3）以國際市場為導(dǎo)向， 適時 地調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 增強企業(yè)適應(yīng)能力； （ 4）實行貿(mào)、 工、技聯(lián)合， 加快企業(yè)技術(shù)進步，提高技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力，增強對國際市場的應(yīng)變能力。第十章 市場戰(zhàn)略第一節(jié) 市場特性與企業(yè)市場戰(zhàn)略一、市場概念和市場特性（熟悉）市場概念， 有傳統(tǒng)市場的含義和現(xiàn)代市場的含義之分。 傳統(tǒng)市場的含義， 是指商品交換 的場所，突出空間?，F(xiàn)代市場的含義，是指商品交換，供求關(guān)系的總和，它突出購買者；商 品生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的商品。只要有購買者，即有市場。市場要素，作為市場，它由以下要素構(gòu)成：商品生產(chǎn)者、商品購買者、購買力、購買欲

25、 望等。o市場具有以下特性： （1）現(xiàn)實性；（ 2）交換性；（3）中介性；（4）經(jīng)濟性；（5）競爭性。 二、企業(yè)市場戰(zhàn)略的地位和實質(zhì)市場戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源， 使一定產(chǎn)品進入、 占領(lǐng)目 標市場，以及擴大其市場份額所作出的長遠性的謀劃與方略。企業(yè)的市場戰(zhàn)略其實質(zhì)是對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場供求， 進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀 略。第二節(jié) 企業(yè)的總體市場和細分市場一、企業(yè)的總體市場企業(yè)的總體市場， 就是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所有可能購買的顧客構(gòu)成的市場。 總體市場可 從兩個方面去研究：（一）企業(yè)的現(xiàn)實市場。（二）企業(yè)的潛在市場。二、企業(yè)的細分市場（熟悉）企業(yè)的細分市場， 就是根據(jù)眾多顧客不同需求的特點，

26、把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場劃分 為若干用戶群或消費者群即細小的市場。 對企業(yè)產(chǎn)品總體市場進行分類的過程， 叫市場細分 化。（一）進行市場細分的目的： （ 1）便于掌握不同顧客的需求特點，有利于正確地進行產(chǎn) 品開發(fā)和市場開發(fā)； （ 2）便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙； （3）有利于確定重點目標 市場。（二）企業(yè)產(chǎn)品市場細分的原則： （ 1）市場特性的可衡量性； （ 2）市場開發(fā)的效益性；（3）進入市場的可行性； （ 4）細分標志的動態(tài)性。第三節(jié) 企業(yè)市場戰(zhàn)略決策 一、企業(yè)市場戰(zhàn)略類型（掌握）按不同標志進行分類，有以下市場戰(zhàn)略類型： （一）按產(chǎn)品中的市場引力和企業(yè)的實力的組合，可劃分為三種市場戰(zhàn)

27、略供選擇：（1）成長型市場戰(zhàn)略。 （2）維持型市場戰(zhàn)略。 （ 3）退出型市場戰(zhàn)略。（二）按產(chǎn)品與市場的組合， 可劃分為四類市場戰(zhàn)略供選擇： （1）市場滲透型戰(zhàn)略。 （ 2） 市場開發(fā)型戰(zhàn)略。 （3）市場創(chuàng)新型戰(zhàn)略。 （ 4）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。（三）按市場方位劃分有三種戰(zhàn)略供選擇： （1）多方位市場戰(zhàn)略。 （2）多方位高超戰(zhàn)略。 （3）單方位市場戰(zhàn)略。（四）按地域劃分有兩種市場戰(zhàn)略供選擇：（ 1）內(nèi)向型市場戰(zhàn)略。 （ 2）外向型市場戰(zhàn)略。二、企業(yè)市場戰(zhàn)略決策 進行市場戰(zhàn)略決策應(yīng)對以下因素進行綜合分析后作出選擇；（1）國家長遠規(guī)劃。 （2）市場需求趨勢。 （3）市場競爭態(tài)勢。 （4）企業(yè)經(jīng)營實力。第

28、四節(jié) 企業(yè)市場策略決策 一、進入市場的空間策略決策有三種空間策略可供選擇： （ 1）先近后遠策略。 （2）先遠后近策略。 （3）齊頭并進策略。 二、進入市場的時間策略決策有三種時間策略可供選擇： （ 1）較早進入市場策略。 （2）適中進入市場策略。 （3）稍晚 進入市場策略。三、進入市場的方法策略決策有多種方法策略可供選擇； （1）廣告促銷策略。（2）公共關(guān)系促銷策略。 （3）人員推銷 策略。（ 4）服務(wù)促銷策略。 （5）營業(yè)推廣促銷策略等。第十一章 產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品特性和產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素（掌握）產(chǎn)品概念：傳統(tǒng)產(chǎn)品概念 , 是指生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的實體。現(xiàn)

29、 代產(chǎn)品的概念 , 是指既從生產(chǎn)的角度 , 又從營銷的角度 ,把產(chǎn)品看成是生產(chǎn)者生產(chǎn)出來提供市 場, 引起顧客注意 , 促使其購買 , 滿足其某種欲望或需要的實體。現(xiàn)代產(chǎn)品， 是一個整體的概念， 它包括三個層次，第一層次即產(chǎn)品核心；第二層次即產(chǎn) 品形體；第三層次即產(chǎn)品提供的附加利益。產(chǎn)品中要素，即由產(chǎn)品的三個層次所包括的因素： 產(chǎn)品利益、產(chǎn)品滿足需要的功能、 服務(wù)、品質(zhì)、品種、品牌、式樣、色彩、包裝、成本價格、交貨期、保證、安裝，其他服務(wù) （送貨或信貸）等。二、產(chǎn)品特性企業(yè)銷售的顧客購買的產(chǎn)品有以下四個特性：（一）物的產(chǎn)品特性。（二）期望的產(chǎn)品特性。（三）擴大的產(chǎn)品特性。（四）潛在產(chǎn)品特性。三

30、、產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念。產(chǎn)品戰(zhàn)略， 是指企業(yè)生產(chǎn)何種產(chǎn)品或生產(chǎn)哪些不同的產(chǎn)品去滿 足目標市場顧客的需求， 并實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的目標， 而作出的長遠性的謀劃與 方略。（二） 產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略中處于核心地位的戰(zhàn)略，一般也是實 現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點之一， 產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確與否， 對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決 定性的作用。第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品壽命周期及其階段劃分為（掌握） 產(chǎn)品壽命周期的概念。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)、投放市場開始，經(jīng)過成長、 發(fā)展、成熟到衰退，被別一種新產(chǎn)品所淘汰為止的整個過程。產(chǎn)品壽命周期是產(chǎn)品在市場上運行

31、的一種客觀規(guī)律，它實質(zhì)上是反映了產(chǎn)品的經(jīng)濟壽 命，或叫產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品壽命周期有廣義和狹義之分。廣義的產(chǎn)品壽命周期包括七個階段，即產(chǎn)品設(shè)想期、 產(chǎn)品設(shè)計期、產(chǎn)品試制期、產(chǎn)品投入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和衰退期。二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（熟悉） 產(chǎn)品壽命周期原理是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要理論依據(jù)之一。 投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一般提出 " 以新取勝 " 的戰(zhàn)略。 成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略， 一般在堅持 " 以新取勝 "方針的前提下， 實施擴大生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略和拓 展市場領(lǐng)域戰(zhàn)略。成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略， 一般實行維持現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模， 鞏固原有市場的戰(zhàn)略， 對產(chǎn)品進行改 進

32、或改革的戰(zhàn)略。衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一般實行減量生產(chǎn)和逐步淘汰的戰(zhàn)略。第三節(jié) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略類型一、產(chǎn)品組合的含義及其組合因素 產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配， 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)， 即各種產(chǎn)品質(zhì)的組合 和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合因素包括三個方面： （1）產(chǎn)品組合的寬度； （2）產(chǎn)品組合的深度； （ 3）產(chǎn)品組 合的關(guān)聯(lián)性。二、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略類型 產(chǎn)品組合的寬度， 深度和關(guān)聯(lián)性的不同， 就構(gòu)成為不同的產(chǎn)品組合， 從而形成為不同的 產(chǎn)品戰(zhàn)略類型。一是產(chǎn)品寬度拓展戰(zhàn)略，有三種戰(zhàn)略可供選擇：（ 1）產(chǎn)品全系列戰(zhàn)略； （2）產(chǎn)品多系列戰(zhàn)略； （ 3）產(chǎn)品單系列戰(zhàn)略。二是產(chǎn)品深度延伸戰(zhàn)略，也有三種戰(zhàn)略可供選

33、擇：（1）品種齊全化戰(zhàn)略； （ 2）品種多樣化戰(zhàn)略； （3）品種單一化戰(zhàn)略三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化戰(zhàn)略類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將隨著市場需求的變化而調(diào)整和優(yōu)化、 調(diào)整和優(yōu)化的內(nèi)容不同， 從而形成不同 的優(yōu)化戰(zhàn)略 : （1）產(chǎn)品方向結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。 （ 2）產(chǎn)品用途結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。 （3）產(chǎn)品技術(shù) 結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。 （4）產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。 （ 5）產(chǎn)品材質(zhì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。 （ 6）產(chǎn)品 序列結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。企業(yè)可以從上述方面進行優(yōu)化并作出不同的選擇。第四節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型 一、產(chǎn)品開發(fā)的意義（熟悉） 產(chǎn)品開發(fā)，是指運用新原理、新技術(shù)對產(chǎn)品進行改革和創(chuàng)新, 以滿足社會和市場新的需要而進行的一系列開發(fā)

34、活動。產(chǎn)品開發(fā)的意義在于： （ 1）有利于振興國民經(jīng)濟，填補國家空白，提高自給能力。增強 國家的競爭能力。 （ 2）有利于提高企業(yè)和國家的產(chǎn)品技術(shù)水平， 優(yōu)化企業(yè)和社會的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 技術(shù)結(jié)構(gòu)，使之由低級化向高級化發(fā)展。 （ 3）有利于滿足人民群眾日益增長的需求。 （ 4）有 利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的活力，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。 二、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型（熟悉）企業(yè)可從不同角度進行產(chǎn)品開發(fā)，從而形成不同的產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略類型。（一）按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度進行分類，有三種戰(zhàn)略可供選擇：（ 1）全新型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；（ 2）換代型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略； （ 3）改進型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（二）按產(chǎn)品開發(fā)新的范圍

35、和水平進行分類，有三種戰(zhàn)略可供選擇：（ 1）國際級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；（2）國家級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略； （ 3）地區(qū)級（省、市、 自治區(qū)級）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（三）按產(chǎn)品開發(fā)方向進行分類，有以下多種戰(zhàn)略可供選擇：（ 1）產(chǎn)品功能戰(zhàn)略，即產(chǎn)品單功能戰(zhàn)略或產(chǎn)品中多功能戰(zhàn)略； （ 2）產(chǎn)品規(guī)格化戰(zhàn)略， 即產(chǎn)品大型化戰(zhàn)略或產(chǎn)品小型化、 產(chǎn)品微型化戰(zhàn)略； （3）產(chǎn)品精密度戰(zhàn)略， 即產(chǎn)品精密化戰(zhàn)略或產(chǎn)品簡潔化、 小巧化戰(zhàn)略；（ 4） 產(chǎn)品能耗戰(zhàn)略，即產(chǎn)品耗能化戰(zhàn)略或產(chǎn)品節(jié)能化戰(zhàn)略；（ 5）產(chǎn)品特色化、差異化戰(zhàn)略。第五節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略決策一、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策考慮的因素進行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策，一般應(yīng)考慮以下因素： （ 1）產(chǎn)品未來的

36、發(fā)展前途。 （ 2）產(chǎn)品收益 性。（3）產(chǎn)品的競爭性。 （4）產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的技術(shù)條件。 （5）資源條件。（6）產(chǎn)品生產(chǎn)的 商品化程度。 （7）銷售可能性（ 8）國家產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品政策的要求。二、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策方法 進行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策，可運用以下方法：（1）產(chǎn)品壽命周期評價法。（2）產(chǎn)品獲利能力評價法。（3）產(chǎn)品四象限評價法。（4）產(chǎn)品系列平衡法。第十二章 產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量特性和質(zhì)量戰(zhàn)略的地位一、產(chǎn)品質(zhì)量及其質(zhì)量特性（熟悉） 產(chǎn)品質(zhì)量的概念。產(chǎn)品質(zhì)量，就是指產(chǎn)品的使用價值，它是適合一定用途，滿足國民經(jīng) 濟和顧客的一定需要所具備的特性。產(chǎn)品質(zhì)量特性， 即由產(chǎn)品使用目的所提出的各項要求， 滿足

37、一定需要所具有的性質(zhì)。 根 據(jù)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量特性要求的重點不同，概括起來主要有以下五個方面的特性： （1）性能。（2）壽命。（3）可靠性。（4）安全性。（5）經(jīng)濟性。產(chǎn)品質(zhì)量特性還可分為： （1）內(nèi)在質(zhì)量特性， 包括尺寸結(jié)構(gòu)、 重量、精度、功率、 強度、 材質(zhì)、性能，即機械、物理以及化學(xué)成分等。（ 2）外部質(zhì)量特性，包括外觀、型式、形狀、色彩等。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的地位（熟悉）提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要性在于： （1）是實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求，是提高國家和民族聲望的重要保證。 （ 2）是改善和提高人民物質(zhì)和文化生活的迫切要求。 （ 3）是提高企 業(yè)和社會經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。 （ 4）是增強產(chǎn)品在國

38、內(nèi)外市場上的競爭能力，謀求企業(yè)生存和發(fā)展的重要前提。達到顧客所要求的質(zhì)量水是企業(yè)總體戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點有以下三種質(zhì)量戰(zhàn)略可供選3）內(nèi)在質(zhì)量特性并重的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略， 就是企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特征、 平、滿足其需要，所作出的長遠性的謀劃和方略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位的職能戰(zhàn)略， 之一，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。第二節(jié) 質(zhì)量戰(zhàn)略類型一、產(chǎn)品質(zhì)量特性的組合戰(zhàn)略根據(jù)顧客對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外部質(zhì)量的不同要求進行組合。擇：（ 1）內(nèi)在質(zhì)量為主的戰(zhàn)略。 （ 2）外觀質(zhì)量為主的戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量特性戰(zhàn)略 根據(jù)顧客對內(nèi)在質(zhì)量特性的不同要求， 有以下質(zhì)量特性戰(zhàn)略可供選擇： （ 1）產(chǎn)品性能戰(zhàn)略。有三種