銀鷺牛奶促銷策劃實(shí)施方案

1、.2016牛奶促銷策劃書梁文濤Microsoft2016/12/27教育資料目錄 3 4 5 5 6 7 92前言銀鷺花生牛奶，是廈門銀鷺食品有限公司所生產(chǎn)的一種花生牛奶復(fù)合蛋白飲料。當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)火爆的市場(chǎng)，銀鷺花生牛奶一枝獨(dú)秀，采用國(guó)外新興的生產(chǎn)工藝是冷灌裝，生產(chǎn)線通用性強(qiáng)，瓶型美觀，面市后自然得到市場(chǎng)的熱捧?！盁o(wú)菌冷灌裝的花生牛奶”這一產(chǎn)品概念較新，消費(fèi)者易接受。其實(shí)“無(wú)菌冷灌裝工藝”對(duì)銀鷺而言已相當(dāng)成熟，作為中國(guó)最大罐頭生產(chǎn)廠家之一的銀鷺， 其優(yōu)勢(shì)恰恰在于新產(chǎn)品的研發(fā)能力，采用 UHT瞬時(shí)殺菌，并在全程無(wú)菌環(huán)境下灌裝， 保留了花生和牛奶的天然口味，讓植物蛋白的損失更少、營(yíng)養(yǎng)更豐富，這樣就保證

2、了飲料的安全和口感都是第一流。同時(shí)無(wú)菌冷灌裝還給飲料更好的保鮮度、更長(zhǎng)的保質(zhì)期、更方便的攜帶。對(duì)食品加工大廠來(lái)說(shuō)，規(guī)?；膽?yīng)用也降低了生產(chǎn)成本，價(jià)格低下來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益。3研究分析就飲料市場(chǎng)整體而言， 銀鷺尚處于利基者和追隨者位置， 銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在 “植物蛋白飲料” 品類上進(jìn)行突破。 但就植物蛋白飲料品類市場(chǎng)而言， 銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來(lái)的 “植物蛋白飲料” 浪潮中最大的受益者，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。銀鷺飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組

3、分為兩個(gè)層面： 從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于： 顛覆要通過(guò)對(duì)整體 “植物蛋白飲料”品類市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制，實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類市場(chǎng)的占領(lǐng)；推動(dòng)加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。4策劃目的自銀鷺花生牛奶入市以來(lái)，其產(chǎn)品很快贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷售大幅度的增長(zhǎng)。 為了加大產(chǎn)品的銷售量，增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的重要性，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃一套行銷宣傳計(jì)劃。市場(chǎng)分析1、行業(yè)背景從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看， 由于植物蛋白

4、飲料天生具備的 “天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)， 成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類市場(chǎng)不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩， 競(jìng)爭(zhēng)水平較低。 這一相對(duì)弱勢(shì)品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較， 并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。 它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆” 、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革， 完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為這一

5、品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 搭上品類成長(zhǎng)的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。52、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品。次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小品牌瓶裝飲料和地方品牌瓶裝飲料。調(diào)查結(jié)果顯示：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品四大品牌占據(jù)了飲料市場(chǎng)的絕大部分份額，主要是人們?cè)谫?gòu)買瓶裝飲料時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)， 品牌是企業(yè)的產(chǎn)品生命， 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。宣傳策略1、目標(biāo)策略通過(guò)試飲、買贈(zèng)活動(dòng)、開展游戲等宣傳活動(dòng)，在2011 年上旬使銀鷺品牌認(rèn)知度達(dá) 90%以上，銷售量增加50%。2、定位策略定

6、位于大眾對(duì)象，以青少年和中老年為訴求對(duì)象。3、媒體選擇各大超市、小區(qū)、學(xué)校、活動(dòng)廣場(chǎng)、酒店、電視廣播、公共汽車車身、站臺(tái)。4、訴求策略訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不是綿延的品牌形象。67宣傳計(jì)劃1、宣傳活動(dòng)計(jì)劃試飲主要地點(diǎn)：沃爾瑪超市，華韻超市，次要地點(diǎn)：雷州羊肉火鍋店，活動(dòng)時(shí)間：（1） 主要地點(diǎn)可設(shè)一至兩名促銷員進(jìn)行長(zhǎng)期促銷。（ 2）次要地點(diǎn)可在周五至周日三天內(nèi)設(shè)促銷員進(jìn)行促銷。買贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：（1）花園，小區(qū)，公園（ 2）各家超市活動(dòng)方式：設(shè)點(diǎn)進(jìn)行促銷活動(dòng)準(zhǔn)則：（1）小區(qū)門口由兩名促銷員相互協(xié)助促銷。（ 2）超市由試飲促銷員兼任。（ 3）顧客買銀鷺花生牛奶任意一件者優(yōu)惠 1 元和贈(zèng)送小禮

7、物一個(gè)。（ 4）消費(fèi)者在買任意兩件或兩件以上者優(yōu)惠 2 元和贈(zèng)送飯盒一個(gè)。（ 5）逢節(jié)慶時(shí)，買銀鷺花生牛奶兩件者均送節(jié)慶禮包一個(gè)。游戲活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：廣場(chǎng)，活動(dòng)形式：唱歌，答題，比賽等游戲活動(dòng)活動(dòng)準(zhǔn)則：（1）凡參加活動(dòng)者均贈(zèng)送銀鷺標(biāo)一個(gè)。（ 2）參加唱歌比賽者贈(zèng)送銀鷺花生牛奶一盒。優(yōu)秀者（參賽的10%）8送銀鷺花生牛奶一件。（3）參加答題比賽且答對(duì)一題者送禮物一個(gè)，答對(duì)兩道或以上者送250ml 銀鷺花生牛奶一盒?；顒?dòng)地點(diǎn)：學(xué)校開學(xué)促銷活動(dòng)，酒店的“狀元宴”“謝師宴”等。其他活動(dòng)贊助各種體育活動(dòng)、工作會(huì)議等2、廣告宣傳展開電視廣播宣傳，同時(shí)在城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，各標(biāo)語(yǔ)廣告，活動(dòng)廣場(chǎng)廣告

8、，還有宣傳單頁(yè)等廣告。3 經(jīng)費(fèi)預(yù)算5000000 元人民幣9效果預(yù)測(cè)通過(guò)舉行宣傳活動(dòng)，在2011 年中旬，銀鷺花生牛奶的認(rèn)知度達(dá)90%以上，銷售量增加50%。八、參考案：營(yíng)銷策略價(jià)格：針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患， 將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來(lái)： 在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平； 在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善， 在充分考慮經(jīng)銷商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間， 使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，銀鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類） ，品種集中（ PET 包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的 PET 裝植物蛋白飲料為主力核心品種， 開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求。渠道：由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年， 許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)的，部分經(jīng)銷商的營(yíng)銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐， 已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)