重新診斷：口子窖企業(yè)戰(zhàn)略途徑探討

1、“木桶理論"既煉就了許多企業(yè)家的“近視眼"，也培育了一群整日疲于應(yīng)付雜務(wù)的企業(yè)家，更培植了一批營(yíng)養(yǎng)不良、弱不禁風(fēng)的“氣球"企業(yè)，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就突然爆炸。想想巨人集團(tuán)、三株藥液、秦池等名企不可思議的瞬間滅失，讓企業(yè)家們更是心驚膽戰(zhàn)。許多專家對(duì)其作了各種各樣的診斷，但是仍然不斷有步其后塵者，癌癥到底出在哪里？我們對(duì)現(xiàn)在活得仍然很好的企業(yè)有必要重新診斷！從其根源、本質(zhì)上做一下全面透視。 “木桶理論"最大的失誤就是只關(guān)注短板，而沒有看到?jīng)Q定木桶存水量的還有賴于木板之間是否匹配，木板之間的縫隙的大小。短板再高，如果木桶四處漏水，滿桶水也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)一泄而光。 決

2、定一個(gè)木桶裝水量多少的既取決于短板，但聚焦于縫隙大小的潛在價(jià)值遠(yuǎn)勝于短板！ 許多企業(yè)家因?yàn)榍啡奔汝P(guān)注短板，又聚焦縫隙的戰(zhàn)略思維能力，企業(yè)無論大小，永遠(yuǎn)處于維持生存的低層次掙扎狀態(tài)，每時(shí)每刻都處于焦灼中，忙著生產(chǎn)、鋪貨、運(yùn)輸、促銷。在國(guó)內(nèi)一家著名集團(tuán)老總追問解決之道的時(shí)候，我提醒他要停下來，休息！后退！站到企業(yè)外面、跳出行業(yè)重新審視自己的經(jīng)營(yíng)思路，用戰(zhàn)略營(yíng)銷理論指導(dǎo)自己的行動(dòng)。其實(shí)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最佳狀態(tài)是“玩"！將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化！ 什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷？戰(zhàn)略營(yíng)銷就是通過確定并培植獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，清晰界定企業(yè)獨(dú)特的定位（DNA）；對(duì)企業(yè)資源做出明確的取舍與運(yùn)用，用最少資源實(shí)現(xiàn)最大化的收益；找到高

3、杠桿點(diǎn)，四兩撥千斤，以少勝多；加強(qiáng)企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間的配稱性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期平衡、持續(xù)穩(wěn)定的盈利，而不是大起大落，暴漲暴跌。 下面從戰(zhàn)略系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、戰(zhàn)略匹配的評(píng)估、戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)的控制等全新的角度對(duì)白酒行業(yè)的新銳品牌“口子窖"做立體透視，探索助推口子窖良性發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。 白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 白酒行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模、產(chǎn)銷量將不斷下降，口子窖如何逆風(fēng)飛揚(yáng)？白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度將繼續(xù)提高，逆水行舟，不進(jìn)則退，口子窖應(yīng)作何選擇？強(qiáng)者愈強(qiáng)，分化日顯，口子窖未來的贏利點(diǎn)在哪里？強(qiáng)勢(shì)品牌的高端酒將成為白酒市場(chǎng)的最大贏家，口子窖應(yīng)該固守中低檔，還是進(jìn)取高端？ 行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤(rùn)分配趨于壟斷，中、高

4、檔白酒將成為獲利主體；中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒將繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；品牌將進(jìn)一步集中，全國(guó)性名品將群集中、高檔；品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)"升級(jí)為“忠誠(chéng)度之爭(zhēng)"；繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，白酒市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是幾大名牌的“品牌戰(zhàn)"。 消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，“指名消費(fèi)"現(xiàn)象將愈發(fā)普遍；隨著消費(fèi)者走向理性、成熟，忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加；隨著人民生活水平的不斷提高，健康保健意識(shí)增強(qiáng)，白酒低度化趨勢(shì)將日漸明顯。 口子窖發(fā)現(xiàn)了什么？如何應(yīng)對(duì)？何去何從？ 白酒企業(yè)成長(zhǎng)模型 白酒行業(yè)百?gòu)?qiáng)集中了行業(yè)70%以上的資產(chǎn)，完成了60%的產(chǎn)

5、量，創(chuàng)造了近80%的產(chǎn)值和近90%的利稅。白酒行業(yè)的利潤(rùn)主要產(chǎn)生于規(guī)?；?、高端化、集中化?？梢詳喽ǎ阂欢▏嵓?jí)以下的產(chǎn)出量，將失去規(guī)模贏利能力；20元以下的低檔白酒，將喪失持續(xù)贏利能力；品牌力正拷問著中國(guó)白酒品牌。 白酒市場(chǎng)同樣存在同質(zhì)化現(xiàn)象，面臨細(xì)分難題：傳統(tǒng)的香型區(qū)分正被打破，價(jià)格區(qū)分逐步模糊；需要特別澄清的是目前白酒市場(chǎng)存在著文化酒、情感酒、歷史酒等細(xì)分誤區(qū)；那么，是否存在第四、第五種細(xì)分的可能？是否存在白酒忠誠(chéng)消費(fèi)和非忠誠(chéng)消費(fèi)的細(xì)分？在商務(wù)酒和家庭酒之外是否存在禮品酒和收藏酒的細(xì)分？ 商務(wù)餐飲酒仍將成為未來市場(chǎng)的主導(dǎo)，扮演白酒意見消費(fèi)領(lǐng)袖的主角。值得注意的是商務(wù)餐飲酒價(jià)格重心正逐步上移，

6、從五年以前的60元左右到現(xiàn)在的100元左右，未來兩年將達(dá)到138元左右；值得重視的是：未來商務(wù)餐飲酒的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？是合適的價(jià)格、品牌形象，還是口感？值得思考的是商務(wù)餐飲酒在未來幾年的競(jìng)爭(zhēng)重心放在哪里？是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，還是主力消費(fèi)人群的忠誠(chéng)度培養(yǎng)？ 白酒行業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，昭示著真正品牌時(shí)代的來臨。貴州醇靠低度酒一炮打紅，酒鬼酒用差異化異軍突起，口子窖靠盤中盤殺入終端，昨天的成功可能恰恰是這些企業(yè)持續(xù)成功的最大障礙；娃哈哈系統(tǒng)競(jìng)勝的成功，預(yù)示著簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)制勝時(shí)代的終結(jié)，系統(tǒng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的真正到來。 本案對(duì)五糧液、茅臺(tái)的案例不做評(píng)論（歷史造就英雄），同樣對(duì)金六福、瀏陽河等新興品牌不做分析

7、（品牌體制的局限）。值得白酒企業(yè)借鑒的是：以整合取勝的水井坊，以聚焦取勝的國(guó)窖1573，還有以細(xì)分取勝的汾酒。其他行業(yè)可借鑒的成功模型是：在純凈水市場(chǎng)中單獨(dú)提出天然水概念，挑起水的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的農(nóng)夫山泉；通過艾格、艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)全方位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的艾格；通過制造女人的欲望，引領(lǐng)時(shí)尚文化潮流的維多利亞秘密。 口子窖必須直面的緊迫問題是：威脅來自內(nèi)部還是外部？坐標(biāo)在行內(nèi)還是行外？?jī)r(jià)值體現(xiàn)在品牌還是市場(chǎng)？ 白酒行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 白 酒營(yíng)銷浮躁病癥狀日益明顯，強(qiáng)力促銷、廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)、概念炒作、哄抬終端、品牌收割、近親繁殖，忽視品牌成長(zhǎng)規(guī)律，只重短期效益，而無長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)劃； 高端酒營(yíng)銷更是走入誤

8、區(qū)而不自知，許多企業(yè)既無全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，也無長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源普遍缺乏有效整合；抱持撈一把就跑的投機(jī)心態(tài)，用做中低檔酒的傳統(tǒng)思維直接進(jìn)取高端；照搬低檔酒的營(yíng)運(yùn)模式，沿用人海戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、追求速效等簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)舉措。大部分所謂的高檔酒已經(jīng)陷入了進(jìn)退維谷的囚徒困境。 如果口子窖進(jìn)取高端，制勝關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？ 從終端導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向，對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這是口子窖進(jìn)階的突破口。古井貢的銷售量遠(yuǎn)低于口子窖，因定位中高檔，卻位列白酒行業(yè)一線品牌；而口子窖，因一直徘徊在中低檔次，雖然銷量可觀，僅能勉強(qiáng)進(jìn)入二線品牌。在上海國(guó)際名酒城對(duì)國(guó)內(nèi)文化名酒百?gòu)?qiáng)排名中，因?qū)ζ涠ㄎ荒：木莆幕硎举|(zhì)疑，

9、堅(jiān)決將其排除在外。 聚焦品牌價(jià)值塑造是口子窖提升附加值的不二選擇。水井坊，品牌價(jià)值大幅提升，雖然量少，贏利卻非常豐厚；沱牌曲酒，品牌價(jià)值一直沒有得到有效提升，產(chǎn)銷量不可謂不大，利潤(rùn)卻薄得可憐。 資源整合、系統(tǒng)營(yíng)銷集成口子窖未來的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。酒鬼酒，單點(diǎn)突圍；娃哈哈，系統(tǒng)競(jìng)勝。 組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)是口子窖持續(xù)發(fā)展的本源。農(nóng)夫山泉、蒙牛、國(guó)美的成功關(guān)鍵是對(duì)人力資源的全面整合，組織機(jī)構(gòu)的最優(yōu)設(shè)計(jì)，對(duì)人力資源和組織機(jī)構(gòu)的整合、優(yōu)化是最高級(jí)別的整合。 口子窖企業(yè)背景分析 隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，口子窖正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：面對(duì)不斷上升的行業(yè)地位，是穩(wěn)步前進(jìn)，還是未雨綢繆，趁勢(shì)高筑？面對(duì)泛濫的歷史文化標(biāo)簽

10、，是否實(shí)施差異化定位，獨(dú)樹一幟，搶先突圍？面對(duì)行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，是以市場(chǎng)份額為主，還是以贏利能力為強(qiáng)？ 面臨品牌家族化的普遍困局，是重蹈覆轍，還是系統(tǒng)整合？ 在或者轉(zhuǎn)型、或者升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，口子窖有必要深度檢核企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo)到底是什么?二分其一，只取老三，還是坐七望五？戰(zhàn)略目標(biāo)是否和消費(fèi)者需求相吻合？資源應(yīng)用能力和整合能力，是否能滿足目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？是泛化（前八大酒），還是定向（直取汾酒）？ 白酒行業(yè)仍然存在許多潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)，有待口子窖去深度發(fā)掘：為何白酒缺乏深度忠誠(chéng)消費(fèi)者?說明消費(fèi)者心智尚未完全占領(lǐng)，市場(chǎng)定位存在許多空 檔；既然茅臺(tái)、五糧品牌價(jià)值不可一世，為何水井

11、坊，酒鬼等新品牌還能獲得成功？說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，品牌定位仍然存在許多空白；五糧液已經(jīng)面臨品牌整合的難題，為什么依然有那么多品牌在盲目出擊？說明白酒行業(yè)的拓展空間仍然很廣闊，系統(tǒng)普遍缺乏整合。 但是，有機(jī)會(huì)并不等于一定能發(fā)掘（資源整合的重要）；有機(jī)會(huì)并不代表一定能成功（戰(zhàn)略匹配的關(guān)鍵）；有機(jī)會(huì)并不表示一定能把握(戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)的控制）。 口子窖企業(yè)戰(zhàn)略澄清 口子窖必須優(yōu)先澄清以下幾個(gè)關(guān)系重大的戰(zhàn)略問題: 是把白酒品牌做強(qiáng)做大，做深做透，還是關(guān)注中國(guó)酒業(yè)的現(xiàn)狀和未來，布局設(shè)子（白酒、紅酒、保健酒）？ 組織結(jié)構(gòu)、人力資源，是否能持續(xù)滿足企業(yè)發(fā)展的需求？人力資源處于平庸循環(huán)還是價(jià)值循化狀態(tài)？組織結(jié)構(gòu)采取

12、矩陣式組織結(jié)構(gòu),還是平行式組織結(jié)構(gòu)？ 企業(yè)平臺(tái)如何滿足不斷發(fā)展的品牌成長(zhǎng)？根深才能葉茂?。ㄆ髽I(yè)決策平臺(tái)的統(tǒng)領(lǐng)、企業(yè)形象平臺(tái)的傳播、企業(yè)組織平臺(tái)的支持） 原有核心市場(chǎng)、原來核心業(yè)務(wù)存在那些威脅？新興市場(chǎng)、新興業(yè)務(wù)將出現(xiàn)在哪里？ 口子窖戰(zhàn)略機(jī)會(huì)選擇 口子窖區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，有不少于100個(gè)適合業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域；細(xì)分市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)眾多，可預(yù)見的新興市場(chǎng)定位不少于20個(gè)；產(chǎn)品價(jià)位選擇機(jī)會(huì)仍然很多，價(jià)格空檔隨社會(huì)環(huán)境變化不斷出現(xiàn)。 口子窖如何以較低的戰(zhàn)略成本開發(fā)適合的區(qū)域市場(chǎng)？如何精確定位進(jìn)入可創(chuàng)造未來利潤(rùn)的商務(wù)城市？面對(duì)不同檔次的價(jià)格空檔，是一網(wǎng)打盡，還是占取高端？是以品牌定位為主，還是以市場(chǎng)定位為主？ 口子窖戰(zhàn)略資源選擇 口子窖有兩千多年的悠久歷史，“口子"商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)，是中國(guó)第三個(gè)獲得“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品"的白酒品牌。另外，口子窖在南京、西安、濟(jì)南、鄭州、武漢等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市都擁有強(qiáng)勢(shì)終端 口子窖應(yīng)如何對(duì)自己的資源作出明智選擇：顯化還是虛化歷史資源?強(qiáng)化還是弱化地域資源？深化還是僵化品牌資源？是做中國(guó)的口子窖，還是做安徽的口子窖？ 但是，戰(zhàn)略不明確等于沒戰(zhàn)略；戰(zhàn)略不部署無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略不超越不會(huì)成為領(lǐng)袖。 通常，許多企業(yè)遇到的戰(zhàn)略問題都是這些看似簡(jiǎn)單，而又深?yuàn)W的的哲學(xué)難題：我是誰？我