旅游目的地開發(fā)管理

1、、旅游目的地概念最簡單的定義就是能夠滿足旅游者終極目的的地點(diǎn)或主要活動(dòng)地點(diǎn)。但這樣的定義方式僅僅是一種描述定義， 因?yàn)槟壳叭鄙僖?guī)范的定義， 所以至少應(yīng)該采用引申定義的方式：即旅游目的地是能夠使旅游產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，并追求動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的各類空間要素的總和。這一定義可以分五個(gè)層次加以闡發(fā)。一是旅游者。 旅游者是旅游活動(dòng)的主體，也是旅游目的地的吸引對象和服務(wù)對象。這樣，從目的地的營銷角度來說， 首先就要使旅游者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)， 進(jìn)一步要把這種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為一種目的， 由此， 旅游目的地的根本才能得以形成。 目的的產(chǎn)生需要一個(gè)信息傳遞和接受的過程，也需要足夠的吸引力才能把動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為目的。二是追求。 追求是一個(gè)過程， 旅游者

2、從浩如煙海的各類旅游目的地之中選定一個(gè)旅游目的地， 并追求旅游目的的實(shí)現(xiàn)， 這是一個(gè)極其復(fù)雜的市場過程， 對旅游者個(gè)人來說也是一個(gè)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和追求目的的綜合性過程。其中，旅游者既要有經(jīng)濟(jì)的考慮，也要文化的背景，更要有個(gè)人偏好的因素。三是實(shí)現(xiàn)。 追求動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)就形成旅游目的地的現(xiàn)實(shí)， 從實(shí)現(xiàn)到現(xiàn)實(shí)， 需要一系列的旅游消費(fèi)活動(dòng)，也需要一系列的旅游生產(chǎn)過程，兩者之間對應(yīng)得越緊密，實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性越強(qiáng)，兩者之間銜接得越圓滿，實(shí)現(xiàn)的滿意度就越高。四是各類空間。 空間是地域的概念， 沒有足夠的空間也就不稱其為旅游目的地， 而只可能限于旅游吸引物。此處的空間同時(shí)又是各類的空間，就是說，在地域性空間的基礎(chǔ)上，也要包

3、括經(jīng)濟(jì)性空間、 文化性空間以至心理性空間等等， 是一個(gè)復(fù)合型的空間概念。 另一方面，空間有大有小，作為旅游目的地來說，如果局限于一個(gè)小尺度的空間，就很難稱其為旅游目的地，所以它至少應(yīng)該是一個(gè)中尺度的空間，進(jìn)而是一個(gè)大尺度的空間。五是要素 。要素至少包括三個(gè)層次， 首先是吸引要素， 即各類旅游吸引物，都可以構(gòu)成旅游吸引要素。 這些吸引物除了有形的吸引物外， 也包括無形的吸引物； 除了物質(zhì)性的因素之外，也包括非物質(zhì)性的因素。 其次是服務(wù)要素 ，即各類旅游服務(wù)的綜合。同時(shí)，服務(wù)要素本身也是一類吸引要素。 第三是環(huán)境要素， 環(huán)境要素既構(gòu)成了吸引要素的組成部分， 同時(shí)也是服務(wù)要素的組成部分， 更重要的是

4、形成了一個(gè)旅游目的地的發(fā)展條件。 前兩個(gè)方面可以集中稱為吸引要素，而后一個(gè)方面可以集中稱為發(fā)展要素。也使一個(gè)旅游目的地的獨(dú)特吸引力得以上五個(gè)方面的綜合構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地的內(nèi)涵，以形成。二、旅游目的地概念的外延及辨析? 第一，旅游目的有別于工作目的地，移民目的地，也就是說有別于長住性的目的地。但是由于旅游是一個(gè)綜合性的概念， 所以旅游目的地自然而然就包含了商務(wù)目的地、 會議目的地等等。 也就是說， 一切滿足人們短期居停的目的地都可以成為旅游目的地， 這是一個(gè)外延的對應(yīng)概念。? 第二， 旅游目的地所對應(yīng)的是客源地。 也就是說， 一個(gè)目的地的建設(shè)和發(fā)展更主要的是從供給者出發(fā)， 是為了吸引更多的人進(jìn)

5、入。 由此而形成了世界各國發(fā)展旅游業(yè)的三條基本目的： 努力吸引更多的人前來， 努力使人停留更長的時(shí)間， 努力使停留者形成更多的花費(fèi)。? 客源輸入地與輸出地的概念。 從總體來看， 有些目的地是比較單純的客源輸入地， 有些客源地是比較單純的客源輸出地， 但多數(shù)情況是一個(gè)目的地本身既是客源的輸入地， 同時(shí)也被其它的目的地視為客源的輸出地， 就形成了客源地與目的地、 輸入地與輸出地相交的客觀存在。從一地發(fā)展的角度來說， 一般都希望較多的輸入， 較少的輸出。 而從客觀現(xiàn)實(shí)來看， 輸入輸出的關(guān)系以及權(quán)重、力度取決于多種因素，各種因素的合力構(gòu)成了一地的旅游發(fā)展?fàn)顟B(tài)。結(jié)構(gòu)分析? 在現(xiàn)實(shí)的旅游經(jīng)濟(jì)生活中，旅游目

6、的地是千姿百態(tài)的，甚至可以說是無限豐富的，因?yàn)槊恳粋€(gè)旅游目的地都有其相對的唯一性， 正是這種唯一性構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地獨(dú)特的吸引力。從結(jié)構(gòu)上來劃分，大體可以從幾個(gè)方面進(jìn)行分析。（一）空間分類? 可以從幾個(gè)角度進(jìn)行，按照空間尺度和地域的大小，旅游目的地總體可以分成三類。? 一是國家。 一個(gè)獨(dú)立的國家或地區(qū)都可以視為一個(gè)單獨(dú)的旅游目的地， 這是從世界的角度來看待， 比如我們經(jīng)常說中國公民出境旅游目的正是在這個(gè)角度上來使用的， 這也是我們最常使用的目的地概念，也基本上是一個(gè)大尺度的概念。但國家有大小，對于大國來說，如果只在國家這樣的大空間、 大尺度范圍內(nèi)進(jìn)行旅游目的地的建設(shè)和營銷， 往往容易造成主題

7、形象不清，重復(fù)性建設(shè)增加等問題。二是城市。 城市作為一個(gè)旅游目的地， 一般來說是一個(gè)中尺度的概念。 城市是旅游目的建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)， 他既是客源的集散地， 同時(shí)也是目的地本身。 但是我們在旅游發(fā)展過程中， 往往忽略了城市作為目的地的功能。 國際上很多城市型的國家和地區(qū)， 如歐洲的摩納哥、馬耳他，亞洲的新加坡、香港，由于本身就是城市型的目的地，所以目的地的概念非常突出， 所體現(xiàn)出來的客觀效果就是旅游發(fā)展自然而然成為一地的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)， 甚至是主體產(chǎn)業(yè)。三是功能區(qū)域。 功能區(qū)域是一個(gè)中等或偏小尺度的概念， 是以某一主要功能非常突出所形成的終級型旅游目的地。如各類觀光旅游地、度假旅游地、探險(xiǎn)旅游地、森

8、林旅游地、游憩旅游地等等。 但這不是我們一般所說的旅游景區(qū)、 景點(diǎn)的概念， 大尺度的旅游景區(qū)與功能區(qū)域有相重合的一面， 若干旅游景點(diǎn)有可能構(gòu)成一個(gè)旅游目的地的功能區(qū)域， 但只就一個(gè)景點(diǎn)本身， 只是一個(gè)旅游吸引物， 無論什么樣功能的景點(diǎn)都不足以構(gòu)成一個(gè)旅游目的地。以上三種空間分類之間， 有相重合的一面， 但更主要的是相區(qū)別的一面。 其間既有尺度上的區(qū)別， 更重要的是功能上的區(qū)別， 各類不同的功能區(qū)域構(gòu)成一個(gè)城市旅游目的地的全面形態(tài)， 各個(gè)城市作為旅游目的地構(gòu)成一個(gè)國家級整體的旅游目的地。 也有若干種功能同一的，也有這三個(gè)層次同一的。由此構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)中豐富多彩的旅游目的地結(jié)構(gòu)。此外，在行政區(qū)劃的既定

9、情況下，還有省一級的旅游目的地，在現(xiàn)實(shí)工作中，具有重要的意義。但從旅游者的角度出發(fā)，更重要的是以上三個(gè)層次。（二）時(shí)間分類這是從旅游者的角度出發(fā)， 按照從客源地到目的地的距離所花費(fèi)的時(shí)間， 形成了遠(yuǎn)程目的地、中程目的地和近程目的地三類。為什么不采用距離分類，而采用時(shí)間分類？因?yàn)楝F(xiàn)代的距離概念主要體現(xiàn)在時(shí)間上，這也是現(xiàn)代旅游者的基本要求。在現(xiàn)實(shí)中， 我們常常聽到一些地方的人談到區(qū)位條件較好， 具備相當(dāng)?shù)膮^(qū)位優(yōu)勢， 距離某城市三百公里，距離另外一個(gè)城市五百公里，由此得出上述結(jié)論。但是如果從交通的時(shí)間概念來說，這樣的優(yōu)勢就很難確立，三百公里的距離也許要花費(fèi) 6個(gè)小時(shí)的時(shí)間， 而現(xiàn)在從北京到新加坡坐飛

10、機(jī)也不過是6個(gè)小時(shí)，北京到東京只要4個(gè)小時(shí)。所以，從地理距離上視為中程目的地的很多地方在時(shí)間概念上只能視為遠(yuǎn)程目的地。時(shí)間花費(fèi)的多少在一定程度上也成為一個(gè)目的地吸引力的函數(shù)， 除了特殊目的地對特殊客源層的吸引之外， 一般而言， 吸引力隨時(shí)間的延長而下降。 中國對應(yīng)歐美主要旅游客源來說， 就是一個(gè)遠(yuǎn)程目的地， 這樣的遠(yuǎn)程目的地客觀上為我們的目的地營銷產(chǎn)生了很多制約因素。 中西部的很多目的地對東部主要客源產(chǎn)出地來說某種意義上也是遠(yuǎn)程目的地， 同樣存在著相關(guān)的制約因素。時(shí)間花費(fèi)的多少在一定程度上也成為一個(gè)目的地吸引力的函數(shù)， 除了特殊目的地對特殊客源層的吸引之外， 一般而言， 吸引力隨時(shí)間的延長而下

11、降。 中國對應(yīng)歐美主要旅游客源來說， 就是一個(gè)遠(yuǎn)程目的地， 這樣的遠(yuǎn)程目的地客觀上為我們的目的地營銷產(chǎn)生了很多制約因素。 中西部的很多目的地對東部主要客源產(chǎn)出地來說某種意義上也是遠(yuǎn)程目的地， 同樣存在著相關(guān)的制約因素。（三）功能分類從大旅游的角度出發(fā)， 目的地一般都是多種功能所構(gòu)成的復(fù)合型的目的地。 旅游者的消費(fèi)偏好是多種多樣的， 也自然在尋求不同的旅游目的地， 在現(xiàn)實(shí)中就構(gòu)成了不同的旅游目的地。從經(jīng)營角度來看，則是多種目的地對應(yīng)多種目的的滿足。從供給角度出發(fā)，就需要研究目的地的多種功能和主要功能問題。 一般來說， 目的地的功能復(fù)合性越強(qiáng)， 對應(yīng)面也就越廣。但是復(fù)合性越強(qiáng)，也往往使旅游者的選擇

12、迷失方向，無所措手足，在現(xiàn)實(shí)中很容易論為一種集散地為主的狀況。 而一個(gè)目的地的主題功能越強(qiáng)， 市場形象越鮮明， 但由此引發(fā)的弊端則是市場的適應(yīng)性不足。 所以， 如何按照一個(gè)資源地的優(yōu)勢條件和約束條件， 進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，處理好主要功能和復(fù)合功能的關(guān)系，往往成為一個(gè)目的地建設(shè)的成敗。目的地形象與特色空間分類、時(shí)間分類、功能分類，三種分類之間的交叉點(diǎn)和集中點(diǎn)，就是目的地的形象與 特色，也構(gòu)成了一個(gè)目的地質(zhì)量與競爭力的基礎(chǔ)。巴特勒的旅游地生命周期理論Butler提出的S型旅游地生命周期演化模型，認(rèn)為旅游地生命周期一般經(jīng)歷探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段，每個(gè)階段均有其

13、標(biāo)志性特征。（參見圖、表）旅游地生命周期模型-可編輯修改-旅游地生命周期模型衰落或復(fù)蘇階段的5#可能性（1）深度開發(fā)卓有成效，游客數(shù)量繼續(xù)增加，市場擴(kuò)大，旅游區(qū)進(jìn)入復(fù)蘇階段；（2）限于較小規(guī)模的調(diào)整和改造，游客量可以較小幅度地增大，復(fù)蘇幅度緩慢，注重對資源的保護(hù)；（3）重點(diǎn)放在維持現(xiàn)有容量，遏制游客量下滑的趨勢，使之保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平；（4）過度利用資源，不注重環(huán)境保護(hù)，導(dǎo)致競爭能力下降，游客量顯著下降；（5）戰(zhàn)爭、瘟疫或其他災(zāi)難性事件的發(fā)生會導(dǎo)致游客急劇下降，這時(shí)想要游客量再恢復(fù) 到原有水平極其困難。波特的鉆石模型 是分析國際競爭優(yōu)勢的工具，邁克爾 波特 認(rèn)為影響一個(gè)國家某一個(gè)行業(yè)國際競

14、爭優(yōu)勢由以下六點(diǎn)：（1）生產(chǎn)要素（2）需求狀況（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)（4）企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)或競爭對手（5） 政府行為（6）機(jī)遇。這六個(gè)因素畫在圖上像一塊鉆石，所以稱之為鉆石模型。波特五力模型32克勞奇和里奇在波特的國家競爭力鉆石體系模型的基礎(chǔ)上提出了適用于旅游目的地的綜合性競爭力模型（見圖3）,而迪耶和金（Owyer&Kim, 2003在前者模型基礎(chǔ)上構(gòu)建了新的模 型（見圖2）,兩者的模型基本相似。模型基本上由4個(gè)主要的部分決定：核心資源和吸弓 I 物（core resources andattractors）支持性因素和資源 （supporting factors andresources）目

15、的 地管理（destination management）限制性因素（qualifying resources） （1）C-R模型中核心資源 和吸引物是旅游者選擇某地作為旅游目的地的基本條件，它包括地理概況、文化和歷史、市場聯(lián)系、活動(dòng)組合、市場聯(lián)系和上層設(shè)施，而 D-K模型中有6個(gè)決定TDC的部分：資 源稟賦、人造資源、支持性因素與資源、目的地管理、環(huán)境條件、需求條件。D-K模型中資源稟賦和人造資源則相當(dāng)于前者的核心資源部分，后者將游客可參與的旅游活動(dòng)與設(shè)施統(tǒng)稱為人造資源與資源稟賦分離，這樣更能說明目的地的競爭潛力以及目的地管理者的 管理水平。戈邁茲里耶和米哈里克（Gomezelj&M

16、ihalic, 2008認(rèn)為，D-K模型中的資源稟賦、 人造和支持資源構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地吸引游客前來的各種旅游特質(zhì)。（2）c-R模型認(rèn)為，市場關(guān)系即聯(lián)系的紐帶是至關(guān)重要的，旅游目的地管理者在處理這個(gè)問題時(shí)， 不僅要區(qū)分這些紐帶關(guān)系（個(gè)人的和組織的）所涉及的對象，而且要決定如何去使用這些聯(lián)系去刺激、 引導(dǎo)游客到訪特定的旅游目的地。 克勞奇和里奇認(rèn)為，旅游目的地吸引物中的市場聯(lián)系部 分有時(shí)也是不在旅游目的地管理者的直接控制之中，然而隨著時(shí)間的推移，它會不同程度影響目的地管理者的決策。 而D-K模型則將市場聯(lián)系歸為支持性因素和資源，認(rèn)為旅游 資源在被開發(fā)成旅游產(chǎn)品供游客體驗(yàn)時(shí)，其中市場聯(lián)系這個(gè)環(huán)節(jié)

17、是最基本也是最重要的。 （3）c-R模型將環(huán)境條件（宏觀和微觀）分為：全球環(huán)境和競爭環(huán)境。宏觀環(huán)境指的是影響世 界旅游業(yè)的全球性因素，微觀環(huán)境則指的是影響旅游目的地和旅游系統(tǒng)的因素。他們把環(huán)境條件只是當(dāng)作對C-R模型核心部分的作用力，并未上升到核心地位。D-K模型則將需求條件和環(huán)境條件上升到了決定 TDC模型的核心因素地位?？藙谄婧屠锲妫–rouch&Ritchie, 2003在C, R模型中加入了目的地政策、規(guī)劃與開發(fā)這一 核心要素，其中的子要素包括旅游政策、哲學(xué)體系、理想愿景、目的地審計(jì)、監(jiān)控與評估、 開發(fā)等。這樣既完善了 c-R模型，使整個(gè)模型的功能發(fā)揮更加系統(tǒng)，又補(bǔ)充了D-K模型的不足之處，從而保證整個(gè)模型在實(shí)例研究中的有效性。波特所提出的五力競爭模型（產(chǎn)業(yè)競爭對手、潛在進(jìn)入者、供方的議價(jià)實(shí)力、買方的議價(jià) 實(shí)力、替代品卜三種基本戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略）以及決定產(chǎn)業(yè)競 爭力的完整菱形鉆石體系六要素（生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、 結(jié)構(gòu)與競爭、機(jī)會和政府）等競爭性理論，毫無疑問，都對以后的學(xué)者研究 TDC模型具有 重要的借鑒意義。微觀竟?fàn)幁h(huán)境源源源源旅 賁資資資與 力然設(shè)本接旅史 大自如資上設(shè)由依施科目的地管理施湃目的地比4資源維護(hù)營精細(xì)電傳息化微潮留班性因案可持性因親和資源電文局kw