頂著奢侈品的大帽子,你傷不起-精選資料

1、頂著奢侈品的大帽子, 你傷不起即將參選下任美國(guó)總統(tǒng)的前駐華大使洪博培，騎著自行車去外交部應(yīng)邀召見(jiàn)；還是這輛永久牌自行車，前面籃子里盛滿蔬菜，后面馱著小女兒，是他日常出行的情景；他并非公孫布被，他能夠熟練地說(shuō)出他的永久牌自行車與飛鴿牌自行車從制動(dòng)、鏈條、 軸承等多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域的區(qū)別。英國(guó)首相卡梅倫夫妻乘坐廉價(jià)航班去西班牙旅行，兩人被記者拍到在普通候機(jī)廳的排椅上輕松恬淡地坐在一起沒(méi)有高價(jià)格和奢侈品，并不能讓他們有失身份，甚至有輿論認(rèn)為他們更有品位。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)，在行業(yè)政策的引領(lǐng)下，品牌集中度不斷提升，且結(jié)構(gòu)不斷攀升，甚至高價(jià)超高價(jià)位卷煙頻出，雖有行業(yè)政策明確最高限價(jià)，也難擋一些巧妙的市場(chǎng)炒作手法；更

2、為重要的是卷煙品牌“奢侈品”路線日漸明顯， 對(duì)于卷煙這樣一種特殊的消費(fèi)品， 對(duì)于國(guó)內(nèi)一直以特殊性著稱的煙草行業(yè)，對(duì)于目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，品牌管理者更應(yīng)該有智慧地去深思煙草品牌是否適合“奢侈品”路線， 卷煙上水平到底應(yīng)該選用怎樣的方式？奢侈品恐怖？針對(duì)目前市場(chǎng)上奢侈品消費(fèi)行為，尤其是在目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的一些不平衡，如貧富差距等問(wèn)題，針對(duì)奢侈品消費(fèi)的批評(píng)輿論常見(jiàn)于主流媒體。最高級(jí)物品是一個(gè)比想象力的運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有做不到的，只有想不出的。 把最高級(jí)由形容詞變成名詞，失去實(shí)用功能或者甚微的奢侈品創(chuàng)造系列，顯示了人們滿足虛榮心的卓越才干。當(dāng)價(jià)格與價(jià)值完全背離，銷售成為一種數(shù)字游戲時(shí)

3、，什么奇跡都有可能發(fā)生。所以，聽(tīng)到黃鶴樓1916 典藏版香煙一包賣到1000 元時(shí)，我已經(jīng)不吃驚了。我知道這或許只是吉尼斯數(shù)字紀(jì)錄游戲的新開(kāi)端什么都可能成為奢侈品代碼，比如房子。資本與權(quán)勢(shì)的黑手伸向哪里，哪里就會(huì)滋生讓民眾自卑絕望的奢侈品，比如大蒜，比如辣椒。正如老愚在文中所說(shuō)“每根香煙 50 元， 抽的不是煙，而是身份”。 一個(gè)個(gè)先富起來(lái)或正在富起來(lái)的人，正在尋找屬于自己的物質(zhì)圖騰。從國(guó)窖1573 到黃鶴樓1916，對(duì)生活必需品的奢侈化，走上了一條快速道。以上的文字來(lái)自新周刊的一篇文章，作者老愚，文章的標(biāo)題是奢侈品恐怖。他在文末說(shuō)：“春節(jié)期間，鞭炮也搖身一變而為奢侈品，富人們整車購(gòu)買，釋放自

4、己內(nèi)心的歡樂(lè)。我快樂(lè)， 你就不一定快樂(lè)了。廣東普寧大戶人家楊俊樹(shù)家購(gòu)買了超過(guò)10萬(wàn)元的煙火，燃放煙花引發(fā)爆炸，以致圍觀者20 死 49傷。楊氏家族為新添男丁而大放特放，他們的香火毫發(fā)無(wú)損，看熱鬧的孩子死傷慘重。古有率獸食人，如今有奢侈品恐怖?！弊x著這段文字，不禁脊背發(fā)涼，腦海里浮現(xiàn)出幼時(shí)背誦的一 段文字：永州之野，產(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章如果一個(gè)品牌，具所采取的品牌策略，使得社會(huì)上產(chǎn)生這樣的輿論和思考，也許作為品牌的管理者，其初衷并非如此，然而品牌發(fā)展并非單純的商業(yè)行為， 尤其是涉及品牌文化層面的戰(zhàn)略，更需要考慮整合社會(huì)主流文化的趨勢(shì)，以及更多范疇的發(fā)展背景。黃鶴樓1916：扭曲的消費(fèi)同樣中國(guó)周刊也

5、在其近期的一篇文章的開(kāi)篇這樣寫(xiě)道：有人告訴你一包煙賣到1000 元時(shí)，你會(huì)否吃驚地張大嘴巴？社會(huì)上正流行著這樣的天價(jià)煙現(xiàn)象。貴族式香煙的購(gòu)買者，多用之公關(guān)送禮一包煙賣到230元的天價(jià)，它的典藏版最高至每包 1000 元。這種叫做“黃鶴樓1916”的香煙，與其他天價(jià)煙一起，印證著高檔香煙消費(fèi)市場(chǎng)的扭曲。而這段文字的“章節(jié)標(biāo)題”就叫做一一“黃鶴樓 1916:扭曲的消費(fèi)”。 更值得玩味的是，在其“章節(jié)標(biāo)題”為“緣何身價(jià)高貴”的部分中， 提到了一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物條子。 原文是這樣的：陳凱在某政府部門任職，級(jí)別只有副科但頗有些實(shí)權(quán)。對(duì)“1916”的口感，他的評(píng)價(jià)是“也沒(méi)什么太特別的味兒”。 兩條“黃

6、鶴樓1916”是過(guò)年時(shí)送到他手中的。送煙的人對(duì)他說(shuō)，這是托人拿“條子”才買到的， 一般小煙店根本就上不到，也上不起，況且小煙店假煙也特別多，不敢買?！皸l子”，這一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，卻在天價(jià)煙的市場(chǎng)上復(fù)活1916”市場(chǎng)情況的湖南經(jīng)銷商說(shuō)，由于這種游戲規(guī)則的存在，有時(shí)候，“黃鶴樓1916”也有滯銷的可能。他對(duì)中國(guó)周刊記者介紹說(shuō)，因?yàn)闊煵莸南M(fèi)者具有很強(qiáng)的地域性和品牌忠誠(chéng)度，外地?zé)熗缺镜責(zé)熾y賣，“像黃鶴樓1916，在湖南的認(rèn)知度和認(rèn)可度并不是很高，而且價(jià)格賣不上去。這樣， 我們就會(huì)把拿到的煙，再中轉(zhuǎn)回湖北市場(chǎng)，這樣就能賣到更高的價(jià)錢了”。在沈陽(yáng)， 當(dāng)?shù)責(zé)煵莨镜娜藛T說(shuō)，在全市消費(fèi)能力最強(qiáng)的和平

7、區(qū)，每個(gè)月也就只能分到50 條左右“黃鶴樓1916”這樣的天價(jià)煙銷售額。而且，天價(jià)煙一般只允許大超市售賣，一是保證質(zhì)量， 二是確保它們的銷售檔次和品位，三是“便于開(kāi)正規(guī)發(fā)票報(bào)銷”。開(kāi)發(fā)票報(bào)銷是很重要的考量，“買黃鶴樓1916的，包括其他天價(jià)煙，都要求開(kāi)發(fā)票，大多為男性，沒(méi)有很年輕的，有時(shí)還會(huì)穿著制服”“發(fā)票”又一次說(shuō)明卷煙消費(fèi)已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)層面的問(wèn)題，這必然是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。有“段子”曾說(shuō)：當(dāng)你身處國(guó)外， 會(huì)有花枝招展的性工作者對(duì)著中國(guó)面孔的旅行者，用蹩腳的發(fā)音卻熟練地發(fā)出“有發(fā)票，有發(fā)票”的招攬聲。同感，普通的社會(huì)大眾很容易理解“有發(fā)票”的天價(jià)黃鶴樓都被誰(shuí)買走，又被誰(shuí)消費(fèi)，這兩者間又發(fā)生

8、了怎樣的邏輯。對(duì)于卷煙品牌的管理者， 是否該更為深入地思考一包小小的卷煙與社會(huì)倫理之間的關(guān)系？當(dāng)然，沒(méi)人任何人能夠偏激地說(shuō)奢侈品本身有問(wèn)題，或者奢侈品品牌思路有問(wèn)題，而是品牌發(fā)現(xiàn)更需要因時(shí)、因地地考慮適宜問(wèn)題。確實(shí)， 如該文作者指出的那樣震撼與心寒按照北京家樂(lè)福雙井店提供的這個(gè)報(bào)價(jià)，一包煙 230 元， 剛好與中國(guó)大部分城市最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)相近。這樣對(duì)比，明顯已經(jīng)超越了價(jià)格本身，而是消費(fèi)天價(jià)奢侈品的群體和社會(huì)底層群體的對(duì)比。品牌只是一個(gè)標(biāo)簽和道具，然而一個(gè)品牌需要成為這樣矛盾的標(biāo)簽和道具么？即使有再多的品牌發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益的訴求，一旦成為一些矛盾的焦點(diǎn)，使品牌脫離其應(yīng)有的市場(chǎng)屬性，往往并非幸事。

9、天價(jià)煙的煙民又有怎樣的心理路程呢？文章也有提及：北京的一位成功人士，時(shí)常會(huì)有朋友送他“黃鶴樓1916”，面對(duì)記者的采訪，他坦言: “抽歸抽，但想想一根煙十幾塊，簡(jiǎn)直是作孽！什么時(shí)候國(guó)家把這種煙徹底禁止就好了，我也順便戒戒煙。 ”這位出身貧困農(nóng)家的中年男人， 稱常抽這種煙，有種“忘本”的感覺(jué)。這樣的心理感受應(yīng)該不是孤本吧，那么在整個(gè)社會(huì)的多個(gè)階層群體中，應(yīng)該有著同樣的共識(shí)天價(jià)煙已脫離了正常的消費(fèi)品范疇 , 而變成一種交際的潤(rùn)滑劑，甚至是公款腐敗的“政府采購(gòu)項(xiàng)目”。這也正是社會(huì)對(duì)天價(jià)煙普遍反感情緒的來(lái)源。 我們真的需要一次又一次地思考卷煙品牌遭遇這種反感情緒對(duì)品牌本身會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢？文中這樣的

10、描述需要品牌管理者冷靜地思考和面對(duì)，原文如下：1916當(dāng)形象代言人，那這煙就火大了"。湖北中煙的一名員工對(duì)記者開(kāi)玩笑說(shuō)另?yè)?jù)湖北中煙一位內(nèi)部人士透露，除了市面上可以看到的“黃鶴樓1916”之外，“黃鶴樓1916”還有一種典藏版產(chǎn)品，每條只有兩包， 每包售價(jià)高達(dá)1000 元。 但一般消費(fèi)者難以見(jiàn)到這款產(chǎn)品，只在“個(gè)別領(lǐng)域”流通。這不免讓人又聯(lián)想到“廳局級(jí)的享受”和周久耕事件， 難道黃鶴樓品牌用一種很隱晦的方式走在一條同樣的路上？文末，有一段民謠，在此一并列出，供所有的品牌管理者思考：千元香煙貴不貴？照樣搶購(gòu)排長(zhǎng)隊(duì)。辦事它是敲門磚，孝敬領(lǐng)導(dǎo)不算賄。買的不抽抽不買，袋里一揣叫地位。逢年過(guò)節(jié)高消費(fèi)，聞著一股腐敗味。不容忽視輿論趨勢(shì)我們不談“八榮八恥”， 不談“道德血液”； 我們談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、談營(yíng)銷、談品牌管理。一個(gè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，其商業(yè)行為，在很大程度上是由大眾消費(fèi)者的認(rèn)同來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)判的，這種評(píng)判往往體現(xiàn)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以，一個(gè)品牌的文化（社會(huì)大眾真實(shí)認(rèn)知的而非品牌自身的宣傳）必須與社會(huì)主流文化契合?！叭馐痴摺睙o(wú)疑是天價(jià)煙的消費(fèi)者。望東方近期刊發(fā)的一篇特供奢侈品給出了這個(gè)最直接的答案，并提到：“為什 么貴？因?yàn)樾枰F。" 一位天價(jià)煙消費(fèi)者說(shuō)，