美吉姆-高端定位的整合營銷_成敗故事

1、美吉姆 :高端定位的整合營銷與海外已然成熟的早教市場相比，中國市場起步較晚，但發(fā)展迅速并有著巨大的增長空間。據(jù)中國社科院統(tǒng)計，目前在中國，僅 06 歲幼兒約有1 億；每年新出生人口1600 萬左右，其中城鎮(zhèn)新生人口 800 多萬。尤其是80 后大軍升級做父母后，新一波“嬰兒潮”開始涌現(xiàn)。龐大的基數(shù)、穩(wěn)定增長的收入，奠定了兒童早教市場堅實的客戶基礎(chǔ)。在GDP持續(xù)高增長、80后父母思想新潮、國人重視教育等因素的推動下，中國早教市場成為一個“千億級別”的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)早教市場在上世紀(jì)90 年代末開始萌芽，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)走過一波迅速擴(kuò)張期。據(jù)了解，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國市場上出現(xiàn)了數(shù)千家早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

2、。然而，絕大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，市場上魚龍混雜，真正有實力、有品牌的早教機(jī)構(gòu)并不多。在復(fù)雜而混亂的市場環(huán)境中，一部分高端早教機(jī)構(gòu)從國外引進(jìn)課程體系，規(guī)范教學(xué)行為，通過直營和加盟方式迅速擴(kuò)張，開展線上線下營銷推廣活動，為早教市場打開了一個新的局面。中國早教機(jī)構(gòu)要建立自己的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)該如何完善課程體系、嚴(yán)格加盟制度、精準(zhǔn)營銷呢？日前，就此問題新營銷記者專訪了國際高端早教品牌美吉姆國際兒童教育中心中國區(qū)總經(jīng)理劉俊君。高端定位新營銷：由于美式教育注重培養(yǎng)兒童的獨立性、溝通能力，相比之下，中國幼兒階段的教育更側(cè)重于知識傳輸。因此，國內(nèi)一些 國外品牌的早教機(jī)構(gòu)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，注重培養(yǎng)兒童的演講與溝通能力

3、。 美吉姆對從美國引進(jìn)的課程體系進(jìn)行了本土化改進(jìn)嗎？劉俊君：一般來說，客戶的需求隨著收入水平和價值觀的不同， 呈現(xiàn)出不同的特征。盡管家長的價值觀不同、教育水平和收入水平不 同、所處的文化環(huán)境不同，但父母對孩子的期望都是一樣的。首先， 他們希望孩子健康一身體健康和心智健康。 其次，都希望自己的孩子 優(yōu)秀，掌握更多的知識，將來對社會做出更多的貢獻(xiàn)。最后，全面提 開孩子的綜合素質(zhì)，包含身體運動能力、語言溝通能力、藝術(shù)創(chuàng)造能 力、音樂修養(yǎng)及能力、自我認(rèn)知能力和社會交往能力，是家長對孩子 普遍的期望。美吉姆了解家長的需求，所以我們的主要課程設(shè)置為歡 動課、音樂課和藝術(shù)課，分別從運動、音樂和藝術(shù)的角度激發(fā)

4、孩子的 潛力，讓孩子在無限歡樂中放飛想象，形成健康的心智和人格，讓他 們以積極的心態(tài)應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。至于課程方面，美吉姆對于從美國引進(jìn)的這套課程體系沒做變動， 因為美國早教市場已經(jīng)發(fā)展得很成熟，而且這套課程體系在全球各地 已經(jīng)被證明對嬰幼兒的發(fā)育、發(fā)展有極大的幫助，所以沒有必要做變 動。而且近兩年的教學(xué)實踐證明，客戶對于這套課程體系的接受度和 反映都非常好。其實，美吉姆的最大優(yōu)勢就在于擁有完善的課程體系， 并且這些 課程非常適合小朋友在不同年齡段身體和心理發(fā)育的特點。完善的課 程體系是開展早期教育的前提，也是得到客戶認(rèn)可并真正幫助小朋友健康快樂成長的關(guān)鍵。新營銷：美吉姆的定位是怎樣的？對于目標(biāo)

5、消費群是怎么劃分的呢？劉俊君： 美吉姆的定位是國際化高端早教，目標(biāo)消費者是收入和教育水平比較高的高端人群。中國人口分布比較密集，以城市聚居為主。 但美吉姆不以城市規(guī)模和層級劃分作為進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，而是以人群消費能力劃分，之所以這樣做是因為高端人群對于國外教育的接受度比較高。在高端人群較少的城市，美吉姆適當(dāng)調(diào)整門店分布數(shù)量，城市規(guī)模對我們來講不是一個阻礙。加盟商管理新營銷：一般來說，資金比較雄厚、有科研實力的投資者，在開辦早教中心時，大多會在本店運營良好的時候，考慮招加盟連鎖店。對于運營一家早教中心來說，最大的投入有四個部分：場地、人力、科研和品牌推廣。如果沒有足夠的分店規(guī)模做支撐，根本無法承受

6、。目前，一些主要品牌的加盟門檻都比較低，美吉姆如何加強(qiáng)對加盟商的管控，確保加盟商的服務(wù)質(zhì)量？劉俊君： 2009 年， 美吉姆進(jìn)入中國早教市場，經(jīng)過兩年多發(fā)展，目前中國市場上的美吉姆有近70家，包括正在籌備還未開業(yè)的。在經(jīng)營方式上，我們采用“直營+加盟”策略。在選定的城市只做直營中心，如北京、 上海、 廣州、 深圳、 天津、 沈陽只做直營中心。美吉姆根據(jù)自己的資源配置和對市場的判斷，確定哪些城市直營、哪些城市選擇加盟模式。我們對加盟商的選擇非常謹(jǐn)慎。加盟美吉姆的基本條件主要包括硬性和軟性兩部分：在硬件要求上， 加盟商要有一定的資金實力和良好的信用，選址地點位于城市目標(biāo)客戶人群居住密集的地區(qū)，并且

7、擬開設(shè)美吉姆的物業(yè)要符合美吉姆要求的基本工程條件等。在軟性方面，我們要求加盟商有強(qiáng)烈的意愿投入到早教產(chǎn)業(yè)中，立足于長期發(fā)展，竭盡全力投入經(jīng)營管理，愿意接受美吉姆總部的管理指導(dǎo)，認(rèn)可美吉姆的管理規(guī)范等。當(dāng)然，我們給加盟商提供很多支持，比如店面選址（主要考慮門店所在城市的區(qū)域性、氣候、 人流量、 交通便捷性、客戶服務(wù)范圍等）、開業(yè)籌備、中心設(shè)計與施工支持、采購支持、VI 系統(tǒng)導(dǎo)入、信息管理支持、日常營運指導(dǎo)等。其中包括培訓(xùn)體系，主要分為對加盟商的教師培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、顧問培訓(xùn)、運營培訓(xùn)等。有的培訓(xùn)實行淘汰制。除此之外，在營銷策劃與指導(dǎo)方面，美吉姆會提供很多支持，比如市場調(diào)查與產(chǎn)品定價，包括對加盟中心

8、所在城市進(jìn)行詳細(xì)的消費市場調(diào)查和行業(yè)競爭調(diào)查，協(xié)助加盟商進(jìn)行市場定位和定價；比如營銷推廣活動的策劃與實施，以及年度營銷計劃的制定；比如營銷管理流程的導(dǎo)入等。整合營銷新營銷：美吉姆通過哪些方式進(jìn)行品牌推廣？劉俊君：我們一般采用線上線下整合營銷，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，向客戶傳遞一致的品牌信息和形象，與客戶雙向溝通，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。我們除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳、廣告投放外，比如在母嬰類和財經(jīng)類雜志上投放廣告投放、進(jìn)行內(nèi)容合作，還在新媒體上進(jìn)行品牌 推廣，比如官方微博、SNS視頻網(wǎng)站、搜索引擎、BBS等，利用新媒體的交叉性、互動性等加強(qiáng)與客戶或潛在客戶進(jìn)行互動和溝通。并且， 我們非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營

9、銷，口碑的魅力就在于讓客戶幫你做宣傳。美吉姆在客戶之間的口碑非常好，認(rèn)可度很高。在線下，美吉姆經(jīng)常舉辦各種活動、講座，以樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度，同時利用活動的互動效應(yīng)加強(qiáng)客戶黏性。比如每年一屆的歡動會就是美吉姆獨有的活動，主要針對0-6 歲孩子，根據(jù)不同的年齡段分組，設(shè)置不同的活動項目。重要的是，這些活動都是非競爭性的。2010 年有 300 多個家庭參與歡動會，這只是北京歡動會參加的家庭數(shù)。 美吉姆在不同的城市舉辦這樣的活動，各個城市根據(jù)各自的具體情況舉辦歡動會。另外，我們還有一個品牌活動是音樂節(jié)，這些都是根據(jù)美吉姆的課程體系舉辦的。除此以外，我們還通過節(jié)假日舉辦常規(guī)的推廣活動，比如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，根據(jù)節(jié)日特點開展不同的活動。這些活動對于小孩子來說都是很奇妙的經(jīng)歷，讓他們在非常小的時候就對西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和價值取向。新營銷：美吉姆進(jìn)行聯(lián)合營銷嗎？劉俊君：我們針對上下游進(jìn)行合作，比如早教和攝影、兒童服裝都是客戶共同而非競爭的行業(yè)，因此合作的方式特別多。比如和攝影機(jī)構(gòu)合作，互相給自己的客戶優(yōu)惠，這是最簡單的合作。新營銷：你如何看待中國早教市場的發(fā)展？2011 年美吉姆的營銷重點是什么？劉俊君： 以前中國早教市場屬于自由發(fā)展階段，隨著市場逐步成熟以及國外品牌在中國市場不斷發(fā)展，早教市場正在從自由發(fā)展階段進(jìn)入到競爭發(fā)展階段。競