第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

1、 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略一、 產(chǎn)品生命周期的概念這是市場營銷學中一個十分重要的概念。它是指一種產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。同人類一樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上也有自己的生存期限，不過長短差別很大。第一次產(chǎn)業(yè)革命時問世的蒸汽機車，現(xiàn)在還未完全退出歷史舞臺；而今天市場上人們趨之若鶩的服裝式樣，明年便不復流行。一項產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間，稱為產(chǎn)品壽命周期或產(chǎn)品生命周期，它是每一個產(chǎn)品的生產(chǎn)者所必須關(guān)注的。理解要點：1）與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別；2）研究的是產(chǎn)品品種的市場壽命，不是產(chǎn)品種類，比如電腦、電視等；3）同一產(chǎn)品在不同國家地區(qū)可能處于生命周期的不同階

2、段。汽車行業(yè)的中外對比、二、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷對策畫出產(chǎn)品生命周期示意圖。P83 講解圖投入市場的初期階段。1、特征： 消費者對產(chǎn)品的了解和熟悉度；生產(chǎn)量、銷售量；銷售狀況（增長率），成本狀況；廣告宣傳費用；利潤狀況；競爭狀況；風險狀況。2、對策重點提高知名度。具體講4點P84四種營銷組合策略：快速撇取策略；（快速取脂）緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略產(chǎn)品壽命周期通常包括產(chǎn)品的投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。各個階段的主要特點是： （1）投入期，又稱介紹期，是產(chǎn)品投入市場的初期階段。產(chǎn)品剛剛問世，尚未被消費者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產(chǎn)

3、成本高，促銷費用大，利潤低，甚至虧損。（2）成長期，是產(chǎn)品被廣大消費者和經(jīng)銷商接受，銷售量迅速增長的階段。產(chǎn)品基本定型，生產(chǎn)穩(wěn)定，批量增大，成本逐漸下降，利潤大幅度提高，并達到最高峰。（3）成熟期，是產(chǎn)品銷售量已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。這時銷售量達到頂峰，銷售增長迅速減慢，利潤穩(wěn)定或下降。（4）衰退期，指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，開始被淘汰。銷售量和利潤都迅速下降，銷售增長率呈現(xiàn)負值，價格下跌。 一般情況下，產(chǎn)品壽命周期發(fā)展具有S型規(guī)律。但是實際中，產(chǎn)品壽命周期曲線并非完全一樣，具體產(chǎn)品的銷售還會受到價格、季節(jié)、國家政策、消費心理等不確定因素的影響，必須綜合分析各種資料，才能作出正確的產(chǎn)品壽命周期曲線。產(chǎn)品壽

4、命周期反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律。企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品壽命周期各個階段的不同特征采取相應的市場策略，力爭縮短投入期，盡快進入成長期，保持和延長產(chǎn)品成長期，在市場飽和時期及早轉(zhuǎn)產(chǎn)并果斷地退出該產(chǎn)品市場。管理者要認真研究本企業(yè)產(chǎn)品的壽命周期，以正確地制訂產(chǎn)品決策，及時改進老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，有計劃地進行產(chǎn)品更新，正確地制訂各項經(jīng)營策略，指導企業(yè)的經(jīng)營管理，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。 1引入期的特征與營銷策略 這一階段的主要特征是：產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完

5、善：生產(chǎn)批量小，試制費用大，產(chǎn)品成本高；用戶對產(chǎn)品不太了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費用較大；企業(yè)利潤較少或無利潤、甚至虧損；市場競爭者較少等。根據(jù)這些特征，企業(yè)營銷的重點是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受，促使其向發(fā)展期過渡。采用的營銷策略，通常有以下四種： 一是高價高促銷策略。即以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領市場。訂高價固然會影響產(chǎn)品銷路的迅速打開，但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費用，就可在市場上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象，讓消費者心理上產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感，認識到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的，從而減緩因價高而令人卻步的不利影響。采用這一策略的市場條件是

6、：已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切，愿出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急需盡早樹立名牌等。 二是高價低促銷策略。即以高價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合，以求從市場上獲取較大利潤。實施這種策略的市場條件是：市場容量相對有限；產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新，需求的價格彈性較小，需要者愿出高價：潛在競爭的威脅不大等。 三是低價高促銷策略。即以低價格和高促銷費用來大力推出新產(chǎn)品。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有率。采用這一策略的市場條件是：市場容量相當大；需求價格彈性較大，消費者對這種產(chǎn)品還不甚熟悉，卻對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈等。 四是低價低促銷策略。即以低價格和

7、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價目的是使消費者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強競爭力。實施這一策略的市場條件是：市場容量較大；消費者對產(chǎn)品比較熟悉且對價格也較敏感；有相當多的潛在競爭者等。 2發(fā)展期的特征與營銷策略 發(fā)展期的主要特征是：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降：消費者對產(chǎn)品已相當熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等。在這一階段，企業(yè)可考慮采用如下策略： 一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。 二是開拓新市場。 三是樹立產(chǎn)品形象。 四是增強銷售渠道功效。 五是選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。 3成熟期的特征與營銷策略

8、這一階段的主要特征是：銷售量雖有增長，但已接近和達到飽和狀態(tài)，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，并開始下降；許多同類產(chǎn)品和替代品進入市場，競爭十分激烈等。 成熟期的經(jīng)營，情況較為復雜，應從企業(yè)和產(chǎn)品的實際出發(fā)。對于實力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，可采用防守型策略，即通過實行優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)服務等，盡可能長期地保持現(xiàn)有市場。對于無力競爭的產(chǎn)品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品，求東山再起。如企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當競爭力，則應積極采取進攻型策略。進攻型策略往往從以下三方面展開： 一是產(chǎn)品改革策略。指通過對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶，吸引新顧

9、客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。 二是市場再開發(fā)策略。即尋求產(chǎn)品的新用戶，或是尋求新的細分市場，使產(chǎn)品進入尚未使用過本產(chǎn)品的市場例如從城市擴展到農(nóng)村。 三是營銷因素重組策略。指綜合運用價格、分銷促銷等多種營銷因素，來刺激消費者購買。如降低價格。開辟多種銷售渠道、增加銷售網(wǎng)點、加強銷售服務、采用新的廣告宣傳方式、開展有獎銷售活動等等。 4衰落期的特征與營銷策略 衰落期的特征主要是：替代品大量進入市場，消費者對老產(chǎn)品的忠實度下降；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減：競爭者紛紛退出市場等。對此，企業(yè)采取的策略往往有： 一是收縮策略。即縮短戰(zhàn)線，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種，款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤。 二是持續(xù)策略。由于在衰落階段許多競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細分市場，沿