2006年11月營銷師(三級)考試技能卷

1、2006年11月 勞動和社會保障部國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定職業(yè)：營銷師等級：國家職業(yè)資格三級卷冊二：操作技能注意事項：1、請按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號、身份證號和所在地區(qū)。 2、請仔細閱讀各種題目的回答要求，并在規(guī)定的位置填寫您的答案。 3、請保持卷面整潔，不要在試卷上作任何與答題無關(guān)的標記，也不得在標封區(qū)填寫無關(guān)的內(nèi)容。一二三總分總分人得 分得 分評分人一、案例選擇題（110題。本題共給出一段案例，案例后有10道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項得0.5分

2、）某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場調(diào)研活動。按照調(diào)研計劃，該企業(yè)首先進行了一次問卷調(diào)查，他們選取了北京、上海兩個城市作為代表城市。在這兩個城市中，確定這次市場調(diào)查的樣本數(shù)為10000個，并通過間接渠道搜集了有關(guān)產(chǎn)品消費者的數(shù)據(jù)資料，并據(jù)此將其分為VIP消費者1000個，高級消費者3000個，普通消費者6000個。他們向消費者所提供的問卷中，問答項目達幾百個，而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算機，進行詳細的分析。此外，該公司為了改進其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請消費者在產(chǎn)品的銷售地試用這種新的產(chǎn)品，并且對新產(chǎn)品進行評價，從他們那里收集各種各樣改進的意見。該公司擔心消

3、費者有時不能提供準確的信息，因此，市場調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場，“偷聽”消費者購買時的對話，或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對產(chǎn)品的意見。在親自獲取市場信息的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整理，用以補充市場調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計資料，為該企業(yè)了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品達到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊

4、，卻反映了消費者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進意見一旦和高期望值信息結(jié)合起來，則能起到錦上添花的作用。問題：CB01 1、在設(shè)計和銷售新產(chǎn)品時，市場營銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，新產(chǎn)品大概包括（ ）。（A）全新產(chǎn)品（B）換代產(chǎn)品（C）改進產(chǎn)品（D）仿制產(chǎn)品BA03 2、該公司在親自獲取市場信息的同時，還需要多種二手資料的支持，那么下列途徑中屬于獲得二手資料的是（ ）。（A）國家統(tǒng)計資料（B）問卷調(diào)查（C）大眾傳播媒體（D）行業(yè)協(xié)會信息資料BA01 3、從資料中可以看出該公司所進行的調(diào)研活動所包括的主要內(nèi)容是（ ）。（A）市場容量（B）需求特點（C）競爭對手（D）市場環(huán)境

5、BA08 4、該公司在進行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于（ ）。（A）全面調(diào)查 （B）普查（C）隨機抽樣調(diào)查（D）非隨機抽樣調(diào)查BA01 5、市場調(diào)研對企業(yè)的營銷活動來說非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在（ ）。（A）通過市場調(diào)研可以確定顧客需求（B）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求（C）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營中的缺點（D）通過市場調(diào)研可以及時了解競爭者的動態(tài)BA08 6、（ ）是其他抽樣方法的基礎(chǔ)，其他抽樣方法也都是從這種方法推演而來的。（A）簡單隨機抽樣 （B）判斷抽樣（C）等距抽樣 （D）分群隨機抽樣BA14 7、該公司采用的抽樣調(diào)查方法叫（ ）。（A）配額抽樣 （B）簡單

6、隨機抽樣（C）等距抽樣 （D）判斷抽樣BA02 8、間接資料調(diào)查的優(yōu)點有（ ）（A）只需花費較少的時間費用 （B）不受時間和空間的限制（C）可以不受調(diào)查人員主觀因素的干擾 （D）時效性強BA02 9、間接資料選擇的基本原則有（ ）（A）相關(guān)性原則 （B）時效性原則 （C）系統(tǒng)性原則 （D）經(jīng)濟效益原則BA12 10、任意抽樣法的優(yōu)點是（ ）。（A）經(jīng)濟 （B）準確（C）省時 （D）方便得 分評分人二、情景模擬題(11題，滿分20分)11、請結(jié)合下面場景回答后面的問題：一名顧客來到了小徐的服裝店。小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開朗，十分容易相處，對小徐介紹的服裝感到滿意

7、，也沒有否定小徐對店中服裝做出的描述評價。小徐覺得這個顧客是有心來自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個機會，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說：“這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計是來自于巴黎著名的服裝設(shè)計師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計出來的，價錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨?！鳖櫩瓦@時開始認真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對服裝質(zhì)量的疑慮。在做了

8、一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進一步激發(fā)顧客的購買欲望。雙方展開了一場心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時了。小徐毫不緊張，答道：“您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。”顧客想了想后，對小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時機，對顧客說：“同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。”顧客猶豫了一下，便點了點頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。問題：（1）這名顧客屬于哪種類型？除了這種類型的顧客，還有哪些類型的顧客？（10分）DA（2）如果該案例中顧客并不是平易近人的，而

9、是對產(chǎn)品處處提出疑問，甚至對銷售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個銷售人員，你會怎么接待這種顧客呢？（10分）DA得 分評分人三、案例分析題(1214題。每題20分，滿分60分)12、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。A公司是一間生產(chǎn)小掛飾的民營企業(yè)。為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，A公司的品牌識別一直與各種運動會掛鉤：贊助乒乓球隊、奧委會合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象，是A公司與其他同類企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識別其實是A公司實行差異化戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。A公司在這個方向的指導(dǎo)下，多次成功地策劃了各種公共宣傳活動。2003

10、年，A公司推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽光工程?！瓣柟夤こ獭庇媱潖?003年起到2008年奧運會開幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計的幾百萬人民幣用于購買各種體育器材，并將這些體育器材捐贈給400所貧困地區(qū)中小學(xué)校。全國有23個省份的基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，是以消費者的名義“買一件小掛飾捐一分錢”的形式進行的。A公司的小掛飾價格初步定為5元，單位產(chǎn)品的變動成本是3元，每月的固定成本是100000元。這個活動為A公司在消費者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20多所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰(zhàn)熱潮，這一舉動使得A公司的品牌深入北京青年群體的人心

11、。這次活動之后，A公司還在一些高校設(shè)立了贊助校內(nèi)體育特長生的獎學(xué)金，表示對國家體育活動的重視與支持。這些活動使得A公司的產(chǎn)品與體育緊緊聯(lián)系在一起。這樣的活動和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關(guān)系。問題：（1）成功的公共宣傳活動能達到哪些目的？（10分）CD（2）根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點的銷售收入應(yīng)該等于什么？（請用公式表示）根據(jù)案例的信息，A公司盈虧平衡點的銷售量是多少？（10分）CA13、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。B商場曾向某企業(yè)購買一批價值為30萬元的貨物，該企業(yè)在發(fā)貨后向B商場

12、通過電話和郵件的方式催收貨款，但是B商場多次以各種理由推遲付款。企業(yè)只好派出內(nèi)部管理人員到B商場上門催收貨款。B商場與該企業(yè)是長期的合作伙伴。在和商場的管理人員進行交涉的過程中，企業(yè)的內(nèi)部管理人員發(fā)現(xiàn)B商場并不是沒有能力付清貨款，而是想延遲付款期，盡量利用手里的現(xiàn)金。企業(yè)現(xiàn)在的流動資金十分緊張，B商場這筆貨款對企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展十分重要，企業(yè)管理人員在交涉之前就已經(jīng)下定決心無論如何也要盡快取得該筆貨款。經(jīng)過長時間的交涉，B商場還是堅決不讓步。這時，企業(yè)的管理人員對B商場的行為進行仔細的分析研究。最后決定向B商場提供現(xiàn)金折扣，因為B商場延遲付款的主要目的就是想最大限度地占用資金。企業(yè)決定向B商場提

13、供2%的現(xiàn)金折扣，參考銷售商借款的年利率，這筆現(xiàn)金折扣剛好與為期90天的延期付款的成本相等。B商場考慮到該企業(yè)是自己的長期合作伙伴，同時又給予這么吸引的現(xiàn)金折扣，經(jīng)過反復(fù)衡量之后，決定在談判后的第二天立即付款。最后，B商場獲得了有利的現(xiàn)金折扣，而企業(yè)也因為資金到位而保持了順利地運轉(zhuǎn)，雙方都取得各自滿意的結(jié)果。問題：（1）本案例中的企業(yè)主要采取了哪種追賬的基本方法？除了這種方法以外還有哪些追賬基本方法？（10分）EB（2）企業(yè)決定向B商場提供現(xiàn)金折扣是哪種追賬基本方法的輔助手段？這種追賬基本方法有哪些輔助方法？（10分）EB14、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信服務(wù)質(zhì)量通告顯示，

14、2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動電話業(yè)務(wù)方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.4%。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)間的競爭是市場化的需求。競爭本應(yīng)促使競爭雙方提高核心競爭力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費者得到最大實惠?？蔀楹卧诟偁幾顬榧ち业囊苿宇I(lǐng)域，投訴率反而居高不下呢？ 究其緣由，主要原因是，隨著移動用戶猛增，移動運營商急于占領(lǐng)市場，對競爭的認識走向了偏頗和誤區(qū)：只盯著競爭對手，而沒有盯住用戶；只顧打價格戰(zhàn)，搶用戶，而沒有提升服務(wù)質(zhì)量，真正為用戶著想。這種低層次的價格競爭，足以引起監(jiān)管部門的重視。企業(yè)在發(fā)展初期貫徹市場撇脂定價策略，而轉(zhuǎn)眼間就必須面臨殘酷的價格戰(zhàn)，真是商場如戰(zhàn)場。在這個過程中，運營商紛紛給內(nèi)部銷售人員制定苛刻的銷售任務(wù)，通過各種人員銷售方式去搶奪用戶，價格戰(zhàn)所采用的方法更是五花八門。過度、混亂的價格戰(zhàn)只能暫時搶來用戶、擴大市場，卻不能真正留住用戶。因此，移動市場的競爭應(yīng)從低層次的價格競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變，從以對手為目