第五章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

1、第五章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式：是指消費(fèi)者為了滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使是指消費(fèi)者為了滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。模式：需要模式：需要-購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)-收集商品信息收集商品信息-分析分析評(píng)價(jià)待購(gòu)商品評(píng)價(jià)待購(gòu)商品-購(gòu)買決策購(gòu)買決策-購(gòu)買后評(píng)價(jià)。購(gòu)買后評(píng)價(jià)。第一節(jié) 消費(fèi)者的需求第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第一節(jié) 消費(fèi)者的需求一、需求概述（注意需求與需要的區(qū)別）1.需要的定義：是在一定的生活條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求。消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的決定性因素。2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式 （2）生長(zhǎng)模式（3）刺激可以引起需要：

2、包括內(nèi)部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動(dòng)機(jī)的因素。3.消費(fèi)需求 ：指消費(fèi)者有支付能力的需要二、需要的類型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要與社會(huì)性的需要（二）按照需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要與精神需要（三）按需要的內(nèi)容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的發(fā)展規(guī)律來(lái)分：生存需要、活動(dòng)的需要、交往的需要、發(fā)展的需要和成就的需要等。三、需要的層次理論1.馬斯洛的理論：馬斯洛于1943年出版了人的動(dòng)機(jī)理論，該書提出了著名的需要層次論。馬斯洛的理論是心理學(xué)和行為科學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。馬斯洛（馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論）的需要層次理論馬斯洛的需要層次論需要層次論把人類的多

3、種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。（1）生理需要。這是人類最原始、最基本需要。這些需要若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。即它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大動(dòng)力。（2）安全需要）安全需要它包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等的需要，當(dāng)生理需要基本滿足以后就要保障這種需要。（3）歸屬和愛(ài)的需要）歸屬和愛(ài)的需要（社交需要）包括A.歸屬需要：歸屬需要：“人是社會(huì)的動(dòng)物”，都具有歸屬感。希望歸屬于群體或集團(tuán)，并從中得到成員之間相互關(guān)系與照顧。B.愛(ài)的需要：愛(ài)的需要：同事之間的融洽、朋友之間的友誼和忠誠(chéng)，異性之間的愛(ài)情。（4）尊重的需要）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權(quán)力欲。這

4、種需要得到滿足能使個(gè)體感到自信、有價(jià)值、有能力、有力量。相反就會(huì)使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感和無(wú)能感，甚至失去生活的基本信心。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。）自我實(shí)現(xiàn)的需要。所謂自我實(shí)現(xiàn)，是指人都需要發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能，只有這樣，人才會(huì)感到最大的滿足。（6）后來(lái)，馬斯洛又補(bǔ)充了認(rèn)識(shí)和理解的需要、審認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要。美的需要。需要層次理論和管理措施對(duì)應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標(biāo)（誘因）管理制度與措施1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利休息時(shí)間、住宅建設(shè)、福利制度2安全需要職位的保障、意外的防止雇傭保證、退休金制度、意外保險(xiǎn)制度。3社交需要友誼、團(tuán)體的接納協(xié)商制度、獎(jiǎng)金制度教育培訓(xùn)

5、制度4尊重需要地位、名分、權(quán)力、責(zé)任、與他人薪水相對(duì)高低人事考核、晉升、表彰、娛樂(lè)5自我實(shí)現(xiàn)能發(fā)展個(gè)人特長(zhǎng)的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作決策參與、提案制度、研究發(fā)展計(jì)劃、勞資會(huì)議2.麥克利蘭的成就需要理論成就需要理論美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家戴維麥克利蘭提出的一項(xiàng)植根于文化的動(dòng)機(jī)理論。他認(rèn)為人都有三種特別主要的需要：對(duì)成就的需要、親和的需要、權(quán)力的需要。3.阿德佛的ERG理論：（1）具體內(nèi)容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互關(guān)系的需要。G(growth) 成長(zhǎng)的需要。四、消費(fèi)需求的基本特點(diǎn)1.消費(fèi)需要具有多樣性：（1）每個(gè)消費(fèi)者的需要是多方面的；（2）消費(fèi)者對(duì)某一特

6、定的對(duì)象有多種要求（價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用等等）（3）不同的消費(fèi)者之間的需要存在差異性。2.發(fā)展性：（1）表現(xiàn)為消費(fèi)需要的層次性：通常是由低層次-高層次；由量-質(zhì)；由物質(zhì)-精神的提升（2）隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。（3）受廣告、現(xiàn)場(chǎng)的演示、社會(huì)的流行的影響。 附錄1： 從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。 到了90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說(shuō)是私人住宅、小轎車

7、和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國(guó)人消費(fèi)走向了多元化，很難再對(duì)“三大件”作出一致的判定。 回顧家庭耐用消費(fèi)品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時(shí)裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費(fèi)也成倍增長(zhǎng)。服務(wù)性消費(fèi)中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩

8、。3.伸縮性：消費(fèi)的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和需要的強(qiáng)烈程度以及商品的供求關(guān)系.一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費(fèi)品的彈性系數(shù)比較大。4.可誘導(dǎo)性：S-R，人是社會(huì)的動(dòng)物，環(huán)境會(huì)對(duì)人產(chǎn)生直接或間接的影響：消費(fèi)者主要受到媒體、廣告、現(xiàn)場(chǎng)的演示、社會(huì)的流行的影響。5.周期性：呈現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。6.互補(bǔ)性和互替性：皮鞋與鞋油、被子與被套；即某種商品的銷售量減少而另一種可替代的商品銷售量增加。例如，絲綢增加，棉布減少。五、需求與消費(fèi)行為（一）購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者需要的類型1.求實(shí)的心理需要求實(shí)的心理需要：以追求商

9、品和勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要傾向。其核心是講究實(shí)用、實(shí)惠，注重商品的效用、質(zhì)量、方便，而不注重外觀、造型、色彩、商標(biāo)的名氣。2.新奇的心理需要：新奇的心理需要：以追求商品的時(shí)尚、新穎、奇特為主要傾向。其核心是時(shí)髦、奇特，特別注重商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢。3.求美的心理需要：求美的心理需要：以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)。這類消費(fèi)者特別重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)身份的表現(xiàn)作用和對(duì)人的精神生活的陶冶作用。據(jù)對(duì)青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購(gòu)買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點(diǎn)服飾。由此看來(lái)，美是人們追求的，但

10、對(duì)這類不盡合理的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。4.偏愛(ài)心理需要：偏愛(ài)心理需要：以滿足個(gè)人的特殊愛(ài)好、興趣為主要傾向，其核心是嗜好、情趣。這類人的消費(fèi)行為一般比較穩(wěn)定和集中。如有人對(duì)集郵、收藏、釣魚等特別愛(ài)好。5.同步心理需要：同步心理需要：以追求大眾化為主要傾向，核心是從眾，同步、一般不想出人頭地，有隨大流的思想。6.好勝的心理需要：以追求高檔、名貴的商品為主要傾向，其核心是炫耀、好勝。7.方便的心理需要：以追求便利為主要傾向，核心是快捷、方便?！吧倒稀闭障鄼C(jī)； 遙控器8，服務(wù)的心理需要：以追求服務(wù)周到為主要心理傾向，其核心是盡心、周到。位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場(chǎng)內(nèi)專門開(kāi)辟了一個(gè)面

11、積為108 平方米的展銷廳。在這個(gè)展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時(shí)裝產(chǎn)品，投石問(wèn)路，試試消費(fèi)者的喜好和需要，等到旺季到來(lái)，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個(gè)服裝商場(chǎng)正是靠這種消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，使它的服裝年銷售額在年突破了億元的大關(guān)。（二）消費(fèi)需求行為的變化趨勢(shì)1.流行化的消費(fèi)消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢(shì)。2.商品大眾化。流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。3.消費(fèi)趨向品牌化。消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過(guò)個(gè)性化的品牌來(lái)滿足。

12、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。4、消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。、消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更更看重其附加值看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過(guò)程中，需要的滿足獲得更多的感覺(jué)和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。更多的感覺(jué)和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。（三）需求與購(gòu)買行為1.需求強(qiáng)度決定購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)程度人的需要是多種多樣的，其中被主體意識(shí)到的是比較強(qiáng)烈的需求，但還存在程度不同，購(gòu)買意向越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的可能性越大。2.需求的層次影響購(gòu)買行為的具體內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的任何一次消費(fèi)都是為了滿足某一層次的需求。（1）細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)

13、分市場(chǎng)：根據(jù)消費(fèi)者的需要是有層次的理論，決定了生產(chǎn)應(yīng)該與消費(fèi)者的某一層次相聯(lián)系。西方把市場(chǎng)分為生存類、西方把市場(chǎng)分為生存類、保健類、社交類、享樂(lè)類、發(fā)展類。保健類、社交類、享樂(lè)類、發(fā)展類。（2）確定產(chǎn)品的位置：）確定產(chǎn)品的位置：從需要層次論的理論觀點(diǎn)看來(lái)：沒(méi)有一種產(chǎn)品是已經(jīng)完全得到滿足了，所以產(chǎn)品的定位就是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)，所以產(chǎn)品的定位就是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占領(lǐng)的位置。有占領(lǐng)的位置。3.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。按照馬斯洛的需要層次論，只有下一個(gè)需要基本滿足以后，才會(huì)有高一個(gè)層次的需要，因此尚未滿足的稱為顯現(xiàn)的，下一個(gè)需求稱為潛在的，那么只有當(dāng)顯現(xiàn)的基本滿足以后才會(huì)使?jié)撛诘男枰仙秊轱@現(xiàn)的需要

14、實(shí)例：人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場(chǎng)學(xué)的角度看，消費(fèi)者的需要不滿足，正是市場(chǎng)策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時(shí)推出一種新型女性絨帽，在市場(chǎng)上十分搶手，估計(jì)需要20萬(wàn)頂，但這家公司先拋出15萬(wàn)頂，造成供不應(yīng)求的局面，結(jié)果再拋出12萬(wàn)頂，還是賣光了。這一例子充分說(shuō)明研究消費(fèi)者需求心理對(duì)制定營(yíng)銷策略的作用。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念1.動(dòng)機(jī)的定義：指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一動(dòng)機(jī)的定義：指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力

15、，是引起行定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生，造成行為結(jié)果產(chǎn)生的原因。為發(fā)生，造成行為結(jié)果產(chǎn)生的原因。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比喻是說(shuō)動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活喻是說(shuō)動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。動(dòng)方向。 2.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的必要前提，是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。這個(gè)過(guò)程為： 缺乏，需要，緊張，動(dòng)機(jī)，目標(biāo)導(dǎo)向，目標(biāo)行動(dòng)，需要滿足，新需要產(chǎn)生3.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件（1）外在條件）外在條件-刺激、誘惑；刺激、誘惑；（2）內(nèi)在條件，需要。）內(nèi)在條件，需要。公式：動(dòng)機(jī)公式：動(dòng)機(jī)=需要需要+目標(biāo)

16、目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性（1）相同的動(dòng)機(jī)，不同的行為；相同的行為，不同的動(dòng)機(jī)。（2）引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往不是單一的，而是混合的。其中強(qiáng)烈而持久的動(dòng)機(jī)被稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，人的行為是由主其中強(qiáng)烈而持久的動(dòng)機(jī)被稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，人的行為是由主導(dǎo)動(dòng)機(jī)引起的。例如購(gòu)買衣服。導(dǎo)動(dòng)機(jī)引起的。例如購(gòu)買衣服。二、動(dòng)機(jī)的功能1.始動(dòng)功能 ：人的行為是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)能夠喚起或引起人們的某種行為。 2.指向或選擇功能 ：動(dòng)機(jī)是由目標(biāo)的 3.維持功能：任何動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足都需要一定的時(shí)間過(guò)程。 4.調(diào)整和反饋功能：不同的行為結(jié)果會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的效果。三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

17、（一）生理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：生理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)，是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的，主要是通過(guò)對(duì)生活必需資料的滿足行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（二）心理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：心理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。為動(dòng)機(jī)。具體包括情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。具有深刻性、隱含、多樣性的特具有深刻性、隱含、多樣性的特點(diǎn)。點(diǎn)。1.情緒動(dòng)機(jī)：情緒動(dòng)機(jī)：是由人的喜、怒、哀、欲、愛(ài)、惡、懼等情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它具有沖動(dòng)性、即時(shí)性、即景性的特點(diǎn)，因此節(jié)日歷來(lái)是商家營(yíng)銷的最好時(shí)機(jī)。2.情感性動(dòng)機(jī)：情感性動(dòng)機(jī)：是由道德感、群體感、

18、美感等高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)3.理智動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)：是在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析比較而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘因主要是商品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、售后服務(wù)等，它具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。4.惠顧動(dòng)機(jī)：惠顧動(dòng)機(jī)：兼有理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的商店或品牌產(chǎn)生信任和偏愛(ài)而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（三）社會(huì)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（三）社會(huì)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者由于受所處的環(huán)境因素的影響，而產(chǎn)生的社會(huì)性需要而購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（四）給商家的啟示：（四）給商家的啟示：現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者出于單純的生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)不多。往往是多種動(dòng)機(jī)交織在一起，當(dāng)商品的質(zhì)量、效能相似時(shí)，消費(fèi)者希望從中消費(fèi)者希望從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。選擇能獲得心理上最大滿足的一種。四、如何利用動(dòng)機(jī)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者？動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩個(gè)條件：需要（即欲望）、刺激。消費(fèi)者的欲望有兩種：意識(shí)的欲望、潛在的欲望。美國(guó)的調(diào)查顯示：前者占消費(fèi)者的美國(guó)的調(diào)查顯示：前者占消費(fèi)者的28%，后者占，后者占72%。日本三越百貨商店調(diào)查也顯示：進(jìn)店的消費(fèi)者中只有日本三越百貨商店調(diào)查也顯示：進(jìn)店的消費(fèi)者中只有20%的顧客發(fā)生購(gòu)買行為。的顧客發(fā)生購(gòu)