第七章企業(yè)行為

1、1第七章第七章 企業(yè)行為企業(yè)行為企業(yè)行為，即企業(yè)的市場行為，是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其目企業(yè)行為，即企業(yè)的市場行為，是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)。標(biāo)而采取的適應(yīng)市場環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)。企業(yè)行為主要包括：以控制和影響價(jià)格行為為基本特征和直接企業(yè)行為主要包括：以控制和影響價(jià)格行為為基本特征和直接目的的定價(jià)行為；以產(chǎn)權(quán)變動(dòng)組織調(diào)整為主要特征的購并行為；目的的定價(jià)行為；以產(chǎn)權(quán)變動(dòng)組織調(diào)整為主要特征的購并行為；以提高競爭力、拓展市場為目的的促銷行為。以提高競爭力、拓展市場為目的的促銷行為。本章內(nèi)容：本章內(nèi)容： 定價(jià)行為定價(jià)行為 購并行為購并行為

2、 促銷行為促銷行為 主導(dǎo)企業(yè)行為主導(dǎo)企業(yè)行為2 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為一、企業(yè)目標(biāo)與定價(jià)影響因素一、企業(yè)目標(biāo)與定價(jià)影響因素滿意的利潤率理論滿意的利潤率理論企業(yè)定價(jià)行為是一種穩(wěn)健行為企業(yè)定價(jià)行為是一種穩(wěn)健行為單目標(biāo)最大化理論單目標(biāo)最大化理論（經(jīng)營者權(quán)益或所有者權(quán)益的最（經(jīng)營者權(quán)益或所有者權(quán)益的最大化）利潤最大化、銷售額最大化、資產(chǎn)最大化、企大化）利潤最大化、銷售額最大化、資產(chǎn)最大化、企業(yè)增長最大化，定價(jià)決策更多考慮的是關(guān)鍵單一因素業(yè)增長最大化，定價(jià)決策更多考慮的是關(guān)鍵單一因素多目標(biāo)效用最大化理論多目標(biāo)效用最大化理論目標(biāo)體系，以利潤目標(biāo)為核目標(biāo)體系，以利潤目標(biāo)為核心，包括企業(yè)相關(guān)者之間關(guān)

3、系的和諧、社會(huì)責(zé)任、企心，包括企業(yè)相關(guān)者之間關(guān)系的和諧、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)競爭等。定價(jià)過程是企業(yè)相關(guān)影響因素的判別、分業(yè)競爭等。定價(jià)過程是企業(yè)相關(guān)影響因素的判別、分析、權(quán)衡的過程。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：提高利潤；提升企析、權(quán)衡的過程。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：提高利潤；提升企業(yè)或產(chǎn)品形象；打擊新的競爭者；阻止競爭者加入市業(yè)或產(chǎn)品形象；打擊新的競爭者；阻止競爭者加入市場；恢復(fù)、保持或擴(kuò)大市場占有率；適應(yīng)或避免競爭；場；恢復(fù)、保持或擴(kuò)大市場占有率；適應(yīng)或避免競爭；穩(wěn)定市場價(jià)格；迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價(jià)格的穩(wěn)定市場價(jià)格；迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價(jià)格的支配者；引導(dǎo)顧客在更為適宜的時(shí)候購買，等。支配者；引導(dǎo)顧客在更為適宜

4、的時(shí)候購買，等。3 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為二、價(jià)格決定的理論模型二、價(jià)格決定的理論模型 完全壟斷市場的價(jià)格決定。完全壟斷市場的價(jià)格決定。MR=LMC=SMC 完全競爭市場的價(jià)格決定。完全競爭市場的價(jià)格決定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 壟斷競爭市場的價(jià)格決定。壟斷競爭市場的價(jià)格決定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE完全壟斷完全壟斷完全競爭完全競爭壟斷競爭壟斷競爭QP4 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為是指現(xiàn)有企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)格來防范新企業(yè)進(jìn)入，這一價(jià)格水是指現(xiàn)有企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)

5、格來防范新企業(yè)進(jìn)入，這一價(jià)格水平使?jié)撛谶M(jìn)入者認(rèn)識(shí)到進(jìn)入市場后，預(yù)期獲得回報(bào)將與克服進(jìn)入障礙以及遭平使?jié)撛谶M(jìn)入者認(rèn)識(shí)到進(jìn)入市場后，預(yù)期獲得回報(bào)將與克服進(jìn)入障礙以及遭到報(bào)復(fù)所付出的代價(jià)正好相抵，從而放棄進(jìn)入。到報(bào)復(fù)所付出的代價(jià)正好相抵，從而放棄進(jìn)入。PPPQ1QQ2產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)需求AC剩余需求剩余需求假定在位企業(yè)與潛在的新企業(yè)的平均成本函數(shù)相假定在位企業(yè)與潛在的新企業(yè)的平均成本函數(shù)相同。在位企業(yè)產(chǎn)量為同。在位企業(yè)產(chǎn)量為Q2（并且在新企業(yè)進(jìn)入后仍（并且在新企業(yè)進(jìn)入后仍將維持這個(gè)產(chǎn)量），那么，新企業(yè)面對的需求曲將維持這個(gè)產(chǎn)量），那么，新企業(yè)面對的需求曲線為？。如果新企業(yè)決定不進(jìn)入，那么老企業(yè)將線為？。

6、如果新企業(yè)決定不進(jìn)入，那么老企業(yè)將以價(jià)格以價(jià)格P銷售銷售Q2單位產(chǎn)品；如果新企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)單位產(chǎn)品；如果新企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，并且產(chǎn)量為業(yè)，并且產(chǎn)量為Q1，那么產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量為，那么產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量為Q1+Q2,價(jià)格則為價(jià)格則為P。此時(shí)，價(jià)格正好等于新企。此時(shí)，價(jià)格正好等于新企業(yè)的平均成本，新企業(yè)進(jìn)不進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)結(jié)果都一業(yè)的平均成本，新企業(yè)進(jìn)不進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)結(jié)果都一樣。（如右圖所示）。樣。（如右圖所示）。如果老企業(yè)將產(chǎn)量定在如果老企業(yè)將產(chǎn)量定在Q2以致新企業(yè)面臨的剩余以致新企業(yè)面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么新企業(yè)就無從生產(chǎn)出能使它盈利的產(chǎn)量。老企

7、么新企業(yè)就無從生產(chǎn)出能使它盈利的產(chǎn)量。老企業(yè)能夠在價(jià)格業(yè)能夠在價(jià)格P上銷售上銷售Q2數(shù)量產(chǎn)品，數(shù)量產(chǎn)品，P高于其平高于其平均生產(chǎn)成本但又能消除新企業(yè)進(jìn)入的誘因。（圖均生產(chǎn)成本但又能消除新企業(yè)進(jìn)入的誘因。（圖形將怎樣變化？）形將怎樣變化？）限止進(jìn)入定價(jià)限止進(jìn)入定價(jià)Limiting Pricing5 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)是指一家企業(yè)為使新進(jìn)入企業(yè)或市場上現(xiàn)有企業(yè)退出市場而降低價(jià)格，是指一家企業(yè)為使新進(jìn)入企業(yè)或市場上現(xiàn)有企業(yè)退出市場而降低價(jià)格，待競爭對手退出市場后再行提價(jià)的行為。待競爭對手退出市場后再行提價(jià)的行為。假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企業(yè)，是掠奪方；另一家

8、為該產(chǎn)業(yè)的假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企業(yè)，是掠奪方；另一家為該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同。新企業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同。QQ2Q1Q3產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)需求ACMCPP3P1PA BO為了讓新企業(yè)遭受損失，逼它退出市場，為了讓新企業(yè)遭受損失，逼它退出市場，老企業(yè)將市場價(jià)格壓低至老企業(yè)將市場價(jià)格壓低至P。在。在P價(jià)格價(jià)格水平上，市場需求曲線顯示企業(yè)須生產(chǎn)水平上，市場需求曲線顯示企業(yè)須生產(chǎn)Q2單位的產(chǎn)品來滿足需求。如果新企業(yè)單位的產(chǎn)品來滿足需求。如果新企業(yè)不退出而生產(chǎn)不退出而生產(chǎn)Q1單位的產(chǎn)品（？）。新單位的產(chǎn)品（？）。新企業(yè)的損失為企業(yè)的損失為A。為保持。為保持P這個(gè)價(jià)格水這

9、個(gè)價(jià)格水平，老企業(yè)必須生產(chǎn)平，老企業(yè)必須生產(chǎn)Q3=Q2-Q1單位產(chǎn)單位產(chǎn)品，以將產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出維持在品，以將產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出維持在Q2。因此，。因此，老企業(yè)的邊際成本和平均成本都比新企老企業(yè)的邊際成本和平均成本都比新企業(yè)高，所以它的損失是業(yè)高，所以它的損失是A+B。6 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為1、掠奪性定價(jià)與限止定價(jià)的比較、掠奪性定價(jià)與限止定價(jià)的比較 掠奪性定價(jià)中，老企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)性的價(jià)格下降。掠奪性定價(jià)中，老企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)性的價(jià)格下降。驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤的水平上。濟(jì)利潤的水平上。

10、 掠奪性定價(jià)并不直接針對那些尚未進(jìn)入市場的企業(yè)，而主要掠奪性定價(jià)并不直接針對那些尚未進(jìn)入市場的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手，并對潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手，并對潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。效應(yīng)。 掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來自于效率的提高和成本的節(jié)掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來自于效率的提高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。約，而僅是一種策略性行為。7 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為2、掠奪性定價(jià)策略成功的條件。、掠奪性定價(jià)策略成功的條件。如果兩個(gè)企業(yè)是對稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，如果兩個(gè)企業(yè)是對稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，則其中實(shí)施掠奪性定

11、價(jià)的一方將比對手付出更大的代價(jià)。為則其中實(shí)施掠奪性定價(jià)的一方將比對手付出更大的代價(jià)。為維持較低的掠奪性價(jià)格，掠奪方必須滿足在此價(jià)格基礎(chǔ)上的維持較低的掠奪性價(jià)格，掠奪方必須滿足在此價(jià)格基礎(chǔ)上的所有需求，而它的競爭對手這時(shí)可以自由地減產(chǎn)，以減少損所有需求，而它的競爭對手這時(shí)可以自由地減產(chǎn)，以減少損失。失。掠奪性定價(jià)很難達(dá)到目的。掠奪性定價(jià)很難達(dá)到目的。對手企業(yè)實(shí)施反威脅策略，掠奪性定價(jià)策略實(shí)效。對手企業(yè)實(shí)施反威脅策略，掠奪性定價(jià)策略實(shí)效。針對掠奪性企業(yè)的降價(jià)，競爭對手可通過事前簽訂長期合針對掠奪性企業(yè)的降價(jià)，競爭對手可通過事前簽訂長期合約，穩(wěn)定客戶和價(jià)格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)轉(zhuǎn)產(chǎn)或減約，穩(wěn)定客戶

12、和價(jià)格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)轉(zhuǎn)產(chǎn)或減產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。如果市場具有較強(qiáng)的可競爭性，企業(yè)退出市場無須太大成如果市場具有較強(qiáng)的可競爭性，企業(yè)退出市場無須太大成本，新企業(yè)可以實(shí)施本，新企業(yè)可以實(shí)施“打了就跑打了就跑”（Hit and Run）的策略，）的策略，多次進(jìn)出市場。多次進(jìn)出市場。8 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為2、掠奪性定價(jià)策略成功的條件。、掠奪性定價(jià)策略成功的條件。因此。掠奪性定價(jià)的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具有比競因此。掠奪性定價(jià)的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具有比競爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢（規(guī)模優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，爭

13、對手更明顯的競爭優(yōu)勢（規(guī)模優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢等）。品牌優(yōu)勢等）。 弗登博格和蒂諾爾（弗登博格和蒂諾爾（1985）的研究。）的研究。 威廉姆森、澤爾騰、克芮普斯、米格羅姆和羅伯茨等提出了威廉姆森、澤爾騰、克芮普斯、米格羅姆和羅伯茨等提出了企業(yè)間信念的差異對掠奪性定價(jià)行為具有重要影響。企業(yè)間信念的差異對掠奪性定價(jià)行為具有重要影響。 低成本企業(yè)。低成本企業(yè)。 高成本企業(yè)。高成本企業(yè)。9 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為價(jià)格歧視價(jià)格歧視又稱為價(jià)格差別，是指企業(yè)向不同的消費(fèi)者，以不同的價(jià)格又稱為價(jià)格差別，是指企業(yè)向不同的消費(fèi)者，以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。出售完全相同的產(chǎn)品。 一級(jí)價(jià)

14、格歧視一級(jí)價(jià)格歧視，也稱完全價(jià)格歧視，它是指廠商根據(jù)消費(fèi)，也稱完全價(jià)格歧視，它是指廠商根據(jù)消費(fèi)者的最大支付意愿，對每單位產(chǎn)品索要不同的價(jià)格，以剝奪者的最大支付意愿，對每單位產(chǎn)品索要不同的價(jià)格，以剝奪消費(fèi)者的全部剩余，將其轉(zhuǎn)化為廠商利潤。消費(fèi)者的全部剩余，將其轉(zhuǎn)化為廠商利潤。 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量設(shè)定不同的，是指廠商根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量設(shè)定不同的價(jià)格，分批定價(jià)銷售。價(jià)格，分批定價(jià)銷售。 三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視，是根據(jù)不同消費(fèi)者群體對價(jià)格敏感程度的，是根據(jù)不同消費(fèi)者群體對價(jià)格敏感程度的差異，對不同消費(fèi)者群體或產(chǎn)品的不同市場進(jìn)行差別定價(jià)。差異，對不同消費(fèi)者群體或產(chǎn)品的

15、不同市場進(jìn)行差別定價(jià)。10 7-1 7-1 定價(jià)行為定價(jià)行為價(jià)格歧視價(jià)格歧視成功實(shí)施價(jià)格歧視，必須具備以下條件：成功實(shí)施價(jià)格歧視，必須具備以下條件： 企業(yè)擁有一定的市場力量。企業(yè)擁有一定的市場力量。 消費(fèi)者偏好差異，企業(yè)必須知道或能夠推斷出消費(fèi)者對消費(fèi)者偏好差異，企業(yè)必須知道或能夠推斷出消費(fèi)者對每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個(gè)支付意愿必須因消費(fèi)者或銷每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個(gè)支付意愿必須因消費(fèi)者或銷量而異。量而異。 企業(yè)有能力阻止或限制支付低價(jià)的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支企業(yè)有能力阻止或限制支付低價(jià)的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價(jià)的顧客。付高價(jià)的顧客。不同產(chǎn)品的差別定價(jià)，是否屬于價(jià)格歧視？不同產(chǎn)品的差別定

16、價(jià)，是否屬于價(jià)格歧視？11 7-2 7-2 購并行為購并行為一、企業(yè)購并的特征與類型一、企業(yè)購并的特征與類型是指在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，由一家企業(yè)接辦、并吞另一家企是指在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，由一家企業(yè)接辦、并吞另一家企業(yè)而產(chǎn)生的資本集中的經(jīng)濟(jì)過程。企業(yè)購并具有以下性質(zhì)和業(yè)而產(chǎn)生的資本集中的經(jīng)濟(jì)過程。企業(yè)購并具有以下性質(zhì)和特征：特征： 生產(chǎn)要素在企業(yè)間整體流動(dòng)。生產(chǎn)要素在企業(yè)間整體流動(dòng)。 全部產(chǎn)權(quán)（或基本、主要的產(chǎn)權(quán)部分）在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移。全部產(chǎn)權(quán)（或基本、主要的產(chǎn)權(quán)部分）在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移。 生產(chǎn)和技術(shù)上的專業(yè)化改組。生產(chǎn)和技術(shù)上的專業(yè)化改組。 購并雙方重新組成一個(gè)新的有機(jī)體。購并雙方重新組成一個(gè)新的有機(jī)

17、體。12 7-2 7-2 購并行為購并行為一、企業(yè)購并的特征與類型一、企業(yè)購并的特征與類型 從企業(yè)市場關(guān)系的變化角度劃分：橫向購并（橫向一體從企業(yè)市場關(guān)系的變化角度劃分：橫向購并（橫向一體化）、縱向購并（縱向一體化）和混和購并；化）、縱向購并（縱向一體化）和混和購并； 從購并的出資方式角度劃分：購買式購并、承擔(dān)債務(wù)式購從購并的出資方式角度劃分：購買式購并、承擔(dān)債務(wù)式購并、吸收股份式購并、按股份購并和杠桿式購并（舉債式購并、吸收股份式購并、按股份購并和杠桿式購并（舉債式購并）；并）； 從購并方使用的手段角度劃分：協(xié)議購并、要約購并；從購并方使用的手段角度劃分：協(xié)議購并、要約購并； 從購并企業(yè)的行

18、為角度劃分：善意購并、敵意購并。從購并企業(yè)的行為角度劃分：善意購并、敵意購并。13 7-2 7-2 購并行為購并行為二、企業(yè)購并的動(dòng)因二、企業(yè)購并的動(dòng)因1、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng) 所謂協(xié)同效應(yīng)就是所謂協(xié)同效應(yīng)就是1+12的效應(yīng)，即購并后，兩企業(yè)的總體的效應(yīng)，即購并后，兩企業(yè)的總體效益大于兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)效益的算術(shù)和。經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)主要是指效益大于兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)效益的算術(shù)和。經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)主要是指購并給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)在效率方面帶來的變化及效率提高所購并給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)在效率方面帶來的變化及效率提高所產(chǎn)生的效益。產(chǎn)生的效益。 生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化。通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和充分利用生產(chǎn)能力來達(dá)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化。通過擴(kuò)大生產(chǎn)

19、規(guī)模和充分利用生產(chǎn)能力來達(dá)到。生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，閑置資源的充分利用，低成本相對優(yōu)勢，到。生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，閑置資源的充分利用，低成本相對優(yōu)勢，較大市場份額所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)。較大市場份額所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)。 非生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化。涉及一般管理費(fèi)、廣告費(fèi)、流通成本等的非生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化。涉及一般管理費(fèi)、廣告費(fèi)、流通成本等的降低。降低。財(cái)務(wù)方面的效應(yīng)：不納稅的情況下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的流動(dòng)和轉(zhuǎn)移。財(cái)務(wù)方面的效應(yīng)：不納稅的情況下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的流動(dòng)和轉(zhuǎn)移。14 7-2 7-2 購并行為購并行為二、企業(yè)購并的動(dòng)因二、企業(yè)購并的動(dòng)因2、突破進(jìn)入壁壘、突破進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘及其形成原因。進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入市場所遇到的已有企業(yè)進(jìn)入壁壘及其

20、形成原因。進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入市場所遇到的已有企業(yè)在各方面已獲成功所建立起的優(yōu)勢障礙。形成企業(yè)進(jìn)入壁壘的原因主要有：在各方面已獲成功所建立起的優(yōu)勢障礙。形成企業(yè)進(jìn)入壁壘的原因主要有： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 資本需求。資本需求。 法律制度。法律制度。投資并購可以繞過壁壘：避免價(jià)格戰(zhàn)，繞開經(jīng)營許可證限制。投資并購可以繞過壁壘：避免價(jià)格戰(zhàn)，繞開經(jīng)營許可證限制。15 7-2 7-2 購并行為購并行為二、企業(yè)購并的動(dòng)因二、企業(yè)購并的動(dòng)因3、戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)、戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的壽命周期與企業(yè)購并產(chǎn)品的壽命周期與企業(yè)購并銷售量銷售量tL1L2投入期投入期成長期成長期飽和期飽和期衰退期衰退期投入期投入期成長期成長期

21、飽和期飽和期衰退期衰退期0如果企業(yè)的業(yè)務(wù)已成為或快成為市如果企業(yè)的業(yè)務(wù)已成為或快成為市場上某產(chǎn)品最大的生產(chǎn)者，或是說場上某產(chǎn)品最大的生產(chǎn)者，或是說產(chǎn)品已處于飽和期，則應(yīng)將此成熟產(chǎn)品已處于飽和期，則應(yīng)將此成熟業(yè)務(wù)所賺取得巨大利潤適時(shí)地投資業(yè)務(wù)所賺取得巨大利潤適時(shí)地投資于新興產(chǎn)品的市場上。企業(yè)從戰(zhàn)略于新興產(chǎn)品的市場上。企業(yè)從戰(zhàn)略考慮，可購并一家或數(shù)家經(jīng)營產(chǎn)品考慮，可購并一家或數(shù)家經(jīng)營產(chǎn)品處在成長期的企業(yè)，以避免企業(yè)處處在成長期的企業(yè)，以避免企業(yè)處于產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的被動(dòng)局面。如于產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的被動(dòng)局面。如右圖所示。右圖所示。16 7-2 7-2 購并行為購并行為二、企業(yè)購并的動(dòng)因二、企業(yè)購并的動(dòng)因

22、4、擴(kuò)大市場勢力、擴(kuò)大市場勢力市場勢力指的是企業(yè)對市場的控制能力。市場勢力指的是企業(yè)對市場的控制能力。企業(yè)購并企業(yè)購并市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量壟斷勢力壟斷勢力壟斷利潤壟斷利潤社會(huì)福利社會(huì)福利17 7-2 7-2 購并行為購并行為二、企業(yè)購并的動(dòng)因二、企業(yè)購并的動(dòng)因5、不確定性與交易費(fèi)用的節(jié)約、不確定性與交易費(fèi)用的節(jié)約 企業(yè)與企業(yè)之間交易關(guān)系存在不確定性。企業(yè)與企業(yè)之間交易關(guān)系存在不確定性。 外部交易條件的不確定性一方面為企業(yè)交易提供了新的外部交易條件的不確定性一方面為企業(yè)交易提供了新的機(jī)遇；另一方面也增大了交易風(fēng)險(xiǎn)，即加大了交易費(fèi)用。機(jī)遇；另一方面也增大了交易風(fēng)險(xiǎn)，即加大了交易費(fèi)用。

23、企業(yè)購并雖然不能完全消除不確定性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但卻企業(yè)購并雖然不能完全消除不確定性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但卻可以通過外部條件的調(diào)整，部分地改變不確定性為確定可以通過外部條件的調(diào)整，部分地改變不確定性為確定性，從而降低不確定性所帶來的成本代價(jià)。性，從而降低不確定性所帶來的成本代價(jià)。18 7-2 7-2 購并行為購并行為二、企業(yè)購并的動(dòng)因二、企業(yè)購并的動(dòng)因6、經(jīng)營者功利驅(qū)動(dòng)、經(jīng)營者功利驅(qū)動(dòng) 企業(yè)購并能夠增大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)經(jīng)營者的功利主義企業(yè)購并能夠增大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)經(jīng)營者的功利主義目的，如薪水，待遇，心理偏好。目的，如薪水，待遇，心理偏好。 通過購并擴(kuò)張企業(yè)，經(jīng)營者可以向社會(huì)夸耀自己的經(jīng)營業(yè)通過購并擴(kuò)

24、張企業(yè)，經(jīng)營者可以向社會(huì)夸耀自己的經(jīng)營業(yè)績和管理能力，獲得更高的職業(yè)聲望?？兒凸芾砟芰?，獲得更高的職業(yè)聲望。 購并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張最迅速、最有效的手段，這也成為購并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張最迅速、最有效的手段，這也成為經(jīng)理們（大企業(yè)家、工商巨頭）的一條最穩(wěn)妥、最富有誘經(jīng)理們（大企業(yè)家、工商巨頭）的一條最穩(wěn)妥、最富有誘惑力的個(gè)人升遷途徑?；罅Φ膫€(gè)人升遷途徑。19 7-2 7-2 購并行為購并行為三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略企業(yè)購并是產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要手段，企業(yè)購并是產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要手段，通過企業(yè)之間的淘汰、吞并與重組，能夠推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

25、通過企業(yè)之間的淘汰、吞并與重組，能夠推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化。的調(diào)整優(yōu)化。1、明確企業(yè)購并的范圍和對象、明確企業(yè)購并的范圍和對象被購并企業(yè)一般具有以下特點(diǎn)：被購并企業(yè)一般具有以下特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)效益低經(jīng)濟(jì)效益低（虧損、微利、資不抵債，瀕臨破產(chǎn)、倒閉）虧損、微利、資不抵債，瀕臨破產(chǎn)、倒閉） 沒有定型產(chǎn)品沒有定型產(chǎn)品（沒有競爭力，沒有發(fā)展前途，應(yīng)該淘汰）（沒有競爭力，沒有發(fā)展前途，應(yīng)該淘汰） 企業(yè)管理混亂企業(yè)管理混亂（人員職責(zé)不分，缺乏內(nèi)在凝聚力）（人員職責(zé)不分，缺乏內(nèi)在凝聚力）20 7-2 7-2 購并行為購并行為三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略2、加大企業(yè)購并的市場化

26、力度、加大企業(yè)購并的市場化力度企業(yè)購并中的產(chǎn)權(quán)規(guī)則至少包括相互聯(lián)系的幾個(gè)方面：企業(yè)購并中的產(chǎn)權(quán)規(guī)則至少包括相互聯(lián)系的幾個(gè)方面： 產(chǎn)權(quán)主體明確，資產(chǎn)方和經(jīng)營者有明確的界限，只有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)主體明確，資產(chǎn)方和經(jīng)營者有明確的界限，只有資產(chǎn)所有者才能是進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的主體；所有者才能是進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的主體； 購并過程中，產(chǎn)權(quán)歸屬有明確的轉(zhuǎn)移；購并過程中，產(chǎn)權(quán)歸屬有明確的轉(zhuǎn)移； 被購并方失去產(chǎn)權(quán)，購并方必須擁有對資產(chǎn)處置和享受收被購并方失去產(chǎn)權(quán)，購并方必須擁有對資產(chǎn)處置和享受收益的實(shí)際權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)資產(chǎn)責(zé)任。益的實(shí)際權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)資產(chǎn)責(zé)任。建立和完善產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓市場是促使企業(yè)購并行為規(guī)范化的重建立和完善產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓市場

27、是促使企業(yè)購并行為規(guī)范化的重要保障。要保障。21 7-2 7-2 購并行為購并行為三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略3、企業(yè)購并應(yīng)采取多樣化方式、企業(yè)購并應(yīng)采取多樣化方式 從購并的范圍看，有同類企業(yè)的橫向購并，有不同行業(yè)但從購并的范圍看，有同類企業(yè)的橫向購并，有不同行業(yè)但屬于同一生產(chǎn)序列企業(yè)之間的縱向購并，也有跨行業(yè)多角屬于同一生產(chǎn)序列企業(yè)之間的縱向購并，也有跨行業(yè)多角化的混和購并。化的混和購并。 從購并所采取的手段看，有整體購買式購并，股份收購從購并所采取的手段看，有整體購買式購并，股份收購式購并。式購并。 按照企業(yè)購并中間媒介的不同，有政府引導(dǎo)式購并、銀按照企業(yè)購

28、并中間媒介的不同，有政府引導(dǎo)式購并、銀行介入式購并和市場拍賣式購并。行介入式購并和市場拍賣式購并。22 7-2 7-2 購并行為購并行為三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略4、加強(qiáng)對被購并企業(yè)資產(chǎn)的科學(xué)評(píng)估與核定、加強(qiáng)對被購并企業(yè)資產(chǎn)的科學(xué)評(píng)估與核定資產(chǎn)評(píng)估的目的是確認(rèn)所有者的財(cái)產(chǎn)和權(quán)益，評(píng)估范圍包括資產(chǎn)評(píng)估的目的是確認(rèn)所有者的財(cái)產(chǎn)和權(quán)益，評(píng)估范圍包括各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。公平性、科學(xué)性、可行性。公平性、科學(xué)性、可行性。評(píng)估機(jī)構(gòu)的中立立場，切實(shí)、公正、不偏不倚，保證有關(guān)各評(píng)估機(jī)構(gòu)的中立立場，切實(shí)、公正、不偏不倚，保證有關(guān)各方的利益不受損害。方的

29、利益不受損害。23 7-2 7-2 購并行為購并行為三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略三、我國企業(yè)購并運(yùn)作機(jī)制和策略5、注重生產(chǎn)組織的一體化改組、注重生產(chǎn)組織的一體化改組 企業(yè)購并成功與否，一個(gè)很重要的原因是能否伴隨著產(chǎn)權(quán)企業(yè)購并成功與否，一個(gè)很重要的原因是能否伴隨著產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行有效的企業(yè)一體化改組：投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)的一轉(zhuǎn)讓進(jìn)行有效的企業(yè)一體化改組：投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)的一體化；資產(chǎn)與資源利用的一體化；會(huì)計(jì)核算體系的一體化；體化；資產(chǎn)與資源利用的一體化；會(huì)計(jì)核算體系的一體化；管理職能的一體化；企業(yè)文化的一體化等。管理職能的一體化；企業(yè)文化的一體化等。 購并企業(yè)面臨的四大任務(wù)：購并企業(yè)面臨的四大任務(wù)

30、：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)新舊業(yè)務(wù)的有效運(yùn)行；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)新舊業(yè)務(wù)的有效運(yùn)行；調(diào)度資金在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)、各部分的融通使用；調(diào)度資金在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)、各部分的融通使用；監(jiān)督和控制新并入子企業(yè)和各部門的活動(dòng)；監(jiān)督和控制新并入子企業(yè)和各部門的活動(dòng)；解決各職能部門和經(jīng)營單位由于目標(biāo)和利益不同而引起的沖突。解決各職能部門和經(jīng)營單位由于目標(biāo)和利益不同而引起的沖突。24 7-3 7-3 促銷行為促銷行為企業(yè)促銷行為是企業(yè)市場營銷行為的重要企業(yè)促銷行為是企業(yè)市場營銷行為的重要組成部分，是重要的非價(jià)格市場行為，包組成部分，是重要的非價(jià)格市場行為，包括：括： 產(chǎn)品差別化行為產(chǎn)品差別化行為 廣告行為廣告行為 多樣化經(jīng)營行為多樣

31、化經(jīng)營行為25 7-3 7-3 促銷行為促銷行為一、產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對買方而言具有替代產(chǎn)品差別化指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對買方而言具有替代關(guān)系不完整的程度。產(chǎn)品差別性越大，競爭可能性就關(guān)系不完整的程度。產(chǎn)品差別性越大，競爭可能性就越小，壟斷性就越強(qiáng)。反之？越小，壟斷性就越強(qiáng)。反之？1、產(chǎn)品差別化的形成及作用、產(chǎn)品差別化的形成及作用 微弱差異輕度差異中等程度差異高度差異微弱差異輕度差異中等程度差異高度差異 產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)（方法）：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)（方法）：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、質(zhì)量、服務(wù) 企業(yè)產(chǎn)品差別化行為，由于產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方企業(yè)產(chǎn)品差

32、別化行為，由于產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面與眾不同，從而可以利用顧客對品牌的忠誠而降低其對面與眾不同，從而可以利用顧客對品牌的忠誠而降低其對價(jià)格的敏感性，避開同產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的正面競爭。價(jià)格的敏感性，避開同產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的正面競爭。26 7-3 7-3 促銷行為促銷行為一、產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化2、產(chǎn)品差別對企業(yè)剩余需求曲線的影響、產(chǎn)品差別對企業(yè)剩余需求曲線的影響在生產(chǎn)差別產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)面臨的剩余需求曲線取決于它的每一在生產(chǎn)差別產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)面臨的剩余需求曲線取決于它的每一個(gè)競爭對手的供給。企業(yè)個(gè)競爭對手的供給。企業(yè)i所面臨的反剩余需求曲線：所面臨的反剩余需求曲線：Pi=D( q1,

33、 , qn) 企業(yè)企業(yè)i可能索取的價(jià)格可能索取的價(jià)格Pi取決于它自己的品牌產(chǎn)品取決于它自己的品牌產(chǎn)品的賣出數(shù)量與所有其他的賣出數(shù)量與所有其他n-1個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)i 面對的需求曲面對的需求曲線也可寫成它的每一個(gè)競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)：線也可寫成它的每一個(gè)競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)： 12(,.,)inqD ppp 如果產(chǎn)品無差異：如果產(chǎn)品無差異： Pi=D(q1 + q2 + + qn) =D(Q) ; 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只假設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只有兩個(gè)企業(yè)，每家企業(yè)可能索取的價(jià)格可以寫成：有兩個(gè)企業(yè)，每家企業(yè)可能索取的價(jià)格可以寫成： p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1

34、+q2)=a-bq1-bq2式中式中a和和b是正的常數(shù)，即任一企業(yè)產(chǎn)出的增加會(huì)降低市場價(jià)格，從是正的常數(shù)，即任一企業(yè)產(chǎn)出的增加會(huì)降低市場價(jià)格，從而等量降低每家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。而等量降低每家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。27 7-3 7-3 促銷行為促銷行為一、產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化2、產(chǎn)品差別對企業(yè)剩余需求曲線的影響、產(chǎn)品差別對企業(yè)剩余需求曲線的影響 如果顧客認(rèn)為兩類產(chǎn)品是不完全替代品，企業(yè)如果顧客認(rèn)為兩類產(chǎn)品是不完全替代品，企業(yè)1的需求曲線可能為：的需求曲線可能為： P1=ab1q1b2q2 式中式中a0且且b1-b20，表示企業(yè)，表示企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對價(jià)格影響產(chǎn)出的增

35、加對價(jià)格影響要大。一家企業(yè)產(chǎn)品的差別做得越成功，它的需求與其他企業(yè)的行為越隔要大。一家企業(yè)產(chǎn)品的差別做得越成功，它的需求與其他企業(yè)的行為越隔離。離。如果一家企業(yè)的產(chǎn)品存在差別，它面對的便是一個(gè)向下傾斜如果一家企業(yè)的產(chǎn)品存在差別，它面對的便是一個(gè)向下傾斜的需求函數(shù)；企業(yè)的產(chǎn)品差異程度越大，其需求曲線下傾的的需求函數(shù)；企業(yè)的產(chǎn)品差異程度越大，其需求曲線下傾的越厲害，也就越接近成為壟斷組織。越厲害，也就越接近成為壟斷組織。28 7-3 7-3 促銷行為促銷行為一、產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化3、產(chǎn)品差異化行為的風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品差異化行為的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的成本和價(jià)格如果與實(shí)行總成本當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的成本和價(jià)格如果

36、與實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手的差距過大，就可能失掉領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手的差距過大，就可能失掉某些顧客，價(jià)格敏感型顧客為節(jié)省開支轉(zhuǎn)而購某些顧客，價(jià)格敏感型顧客為節(jié)省開支轉(zhuǎn)而購買競爭對手價(jià)格較低的產(chǎn)品。買競爭對手價(jià)格較低的產(chǎn)品。29 7-3 7-3 促銷行為促銷行為二、廣告行為二、廣告行為1、廣告的要素、廣告的要素廣告要素是區(qū)別廣告與相近營銷活動(dòng)如宣傳、公共關(guān)系廣告要素是區(qū)別廣告與相近營銷活動(dòng)如宣傳、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、推銷、贈(zèng)品、展覽的具體特征。實(shí)務(wù)、推銷、贈(zèng)品、展覽的具體特征。廣告構(gòu)成的核心要素廣告構(gòu)成的核心要素 可以控制的形式可以控制的形式 非個(gè)體傳播非個(gè)體傳播 勸說勸說 推銷產(chǎn)品服務(wù)觀念推銷產(chǎn)品

37、服務(wù)觀念 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 確定的廣告主確定的廣告主內(nèi)容、形式、具體推出時(shí)間、方式等內(nèi)容、形式、具體推出時(shí)間、方式等無限制地傳播給公眾無限制地傳播給公眾誘導(dǎo)性、藝術(shù)性、迎合顧客心理誘導(dǎo)性、藝術(shù)性、迎合顧客心理三個(gè)層次三個(gè)層次一定地理區(qū)域中某些層次的消費(fèi)需求一定地理區(qū)域中某些層次的消費(fèi)需求三大作用三大作用30 7-3 7-3 促銷行為促銷行為二、廣告行為二、廣告行為2、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略（1） 產(chǎn)品投入期的廣告策略產(chǎn)品投入期的廣告策略 廣告內(nèi)容以提高知名度為主，時(shí)間快、范圍廣，打開局面。廣告內(nèi)容以提高知名度為主，時(shí)間快、范圍廣，打開局面。 廣告宣傳著重介紹

38、產(chǎn)品性能和用途，形成正常需要。廣告宣傳著重介紹產(chǎn)品性能和用途，形成正常需要。 靈活增減廣告費(fèi)用。廣告效果、市場競爭激烈程度、市場規(guī)模。靈活增減廣告費(fèi)用。廣告效果、市場競爭激烈程度、市場規(guī)模。（2）產(chǎn)品成長期的廣告策略）產(chǎn)品成長期的廣告策略 擴(kuò)大廣告宣傳范圍，鞏固和開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告水平。擴(kuò)大廣告宣傳范圍，鞏固和開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告水平。 突出提升企業(yè)形象，工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保證，信譽(yù)與名牌。突出提升企業(yè)形象，工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保證，信譽(yù)與名牌。 根據(jù)競爭對手的廣告規(guī)模，適當(dāng)增加廣告費(fèi)用，加強(qiáng)宣傳力度。根據(jù)競爭對手的廣告規(guī)模，適當(dāng)增加廣告費(fèi)用，加強(qiáng)宣傳力度。31

39、 7-3 7-3 促銷行為促銷行為二、廣告行為二、廣告行為2、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略（3）產(chǎn)品在成熟期的廣告策略）產(chǎn)品在成熟期的廣告策略 采用多種廣告媒介，開展多層次、全方位的廣告宣傳，鞏固老市場、采用多種廣告媒介，開展多層次、全方位的廣告宣傳，鞏固老市場、開拓新市場。開拓新市場。 廣告中更加突出商標(biāo)、品牌，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備。廣告中更加突出商標(biāo)、品牌，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備。（4）產(chǎn)品在衰退期的廣告策略）產(chǎn)品在衰退期的廣告策略 適當(dāng)降低廣告費(fèi)用，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。適當(dāng)降低廣告費(fèi)用，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。 延長產(chǎn)品生命周期，宣傳新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點(diǎn)。延長產(chǎn)品生命周

40、期，宣傳新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點(diǎn)。 強(qiáng)化服務(wù)維修廣告宣傳，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。強(qiáng)化服務(wù)維修廣告宣傳，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。32 7-3 7-3 促銷行為促銷行為三、多樣化經(jīng)營三、多樣化經(jīng)營1、多樣化經(jīng)營的種類、多樣化經(jīng)營的種類“多種經(jīng)營（多樣經(jīng)營、多角經(jīng)營）是個(gè)別企業(yè)供給市場不多種經(jīng)營（多樣經(jīng)營、多角經(jīng)營）是個(gè)別企業(yè)供給市場不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)增多同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)增多”（Gort）。）。企業(yè)為獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定發(fā)展，開發(fā)有市場潛力企業(yè)為獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定發(fā)展，開發(fā)有市場潛力的產(chǎn)品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以充實(shí)系列產(chǎn)品的產(chǎn)品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)

41、，以充實(shí)系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)，或者豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。利用經(jīng)營項(xiàng)目概念可對經(jīng)營多樣化種類與水平進(jìn)行分析。這利用經(jīng)營項(xiàng)目概念可對經(jīng)營多樣化種類與水平進(jìn)行分析。這種分析一般采用魯梅爾特分類法，即專業(yè)比率（種分析一般采用魯梅爾特分類法，即專業(yè)比率（SR）、關(guān)）、關(guān)聯(lián)比率（聯(lián)比率（RR）垂直統(tǒng)一比率（）垂直統(tǒng)一比率（VR）三個(gè)量的指標(biāo)和集約）三個(gè)量的指標(biāo)和集約擴(kuò)散這一質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。擴(kuò)散這一質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。33 7-3 7-3 促銷行為促銷行為三、多樣化經(jīng)營三、多樣化經(jīng)營 專業(yè)比率專業(yè)比率：是反映企業(yè)經(jīng)營多樣化程度的指標(biāo)，指企業(yè)最大經(jīng)營項(xiàng)目的：是反映企業(yè)經(jīng)營多樣化程度的指標(biāo)，指企業(yè)最大經(jīng)營項(xiàng)目的

42、銷售額占總銷售額的比重。銷售額占總銷售額的比重。 關(guān)聯(lián)比率關(guān)聯(lián)比率：是反映企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營項(xiàng)目間相互關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)，是指在技：是反映企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營項(xiàng)目間相互關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)，是指在技術(shù)和銷售等方面結(jié)合在一起的經(jīng)營項(xiàng)目，在分組時(shí)的最大關(guān)聯(lián)項(xiàng)目組的銷術(shù)和銷售等方面結(jié)合在一起的經(jīng)營項(xiàng)目，在分組時(shí)的最大關(guān)聯(lián)項(xiàng)目組的銷售額占總銷售額的比重。售額占總銷售額的比重。 垂直統(tǒng)一比率垂直統(tǒng)一比率：是與橫向（即水平）的多種經(jīng)營相區(qū)別的垂直統(tǒng)一的多：是與橫向（即水平）的多種經(jīng)營相區(qū)別的垂直統(tǒng)一的多種經(jīng)營比率。垂直統(tǒng)一的企業(yè)是將加工特定原材料的制造工程分為若干生種經(jīng)營比率。垂直統(tǒng)一的企業(yè)是將加工特定原材料的制造工程分為若干生

43、產(chǎn)階段，在各個(gè)生產(chǎn)階段產(chǎn)出的半成品和副產(chǎn)品作為產(chǎn)成品供外銷或供本產(chǎn)階段，在各個(gè)生產(chǎn)階段產(chǎn)出的半成品和副產(chǎn)品作為產(chǎn)成品供外銷或供本企業(yè)下一個(gè)生產(chǎn)階段繼續(xù)使用。企業(yè)下一個(gè)生產(chǎn)階段繼續(xù)使用。根據(jù)上述專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率和垂直統(tǒng)一比率，可將多樣根據(jù)上述專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率和垂直統(tǒng)一比率，可將多樣化經(jīng)營形式分為五種類型：化經(jīng)營形式分為五種類型：34 7-3 7-3 促銷行為促銷行為多樣化經(jīng)營的不同類型多樣化經(jīng)營的不同類型關(guān)聯(lián)集約型（關(guān)聯(lián)集約型（RC）非關(guān)聯(lián)型（非關(guān)聯(lián)型（V）垂直統(tǒng)一型（垂直統(tǒng)一型（V）本業(yè)集約型（本業(yè)集約型（DC）本業(yè)擴(kuò)散型（本業(yè)擴(kuò)散型（DI）關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型（關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型（RI）本業(yè)中心型（本業(yè)中

44、心型（S）專業(yè)化（專業(yè)化（S）關(guān)聯(lián)型（關(guān)聯(lián)型（R）RR70%SR70%VR70%SR95%SR：專業(yè)化率：專業(yè)化率VR：垂直統(tǒng)一比率：垂直統(tǒng)一比率RR：關(guān)聯(lián)比率：關(guān)聯(lián)比率是是是是是是是是否否否否否否否否35 7-3 7-3 促銷行為促銷行為三、多樣化經(jīng)營三、多樣化經(jīng)營2、多樣化經(jīng)營的動(dòng)因、多樣化經(jīng)營的動(dòng)因（1）需求的增長率停止。）需求的增長率停止。（2）主導(dǎo)產(chǎn)品的市場集中度。）主導(dǎo)產(chǎn)品的市場集中度。（3）需求的不確定性。）需求的不確定性。（4）商標(biāo)的通用性與產(chǎn)品的可靠性。）商標(biāo)的通用性與產(chǎn)品的可靠性。（5）挖掘內(nèi)部的資源潛力。）挖掘內(nèi)部的資源潛力。（6）目標(biāo)差距。）目標(biāo)差距。36 7-3 7-

45、3 促銷行為促銷行為三、多樣化經(jīng)營三、多樣化經(jīng)營4、經(jīng)營專業(yè)化與多樣化的選擇、經(jīng)營專業(yè)化與多樣化的選擇 經(jīng)營專業(yè)化強(qiáng)調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。包括：經(jīng)營專業(yè)化強(qiáng)調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。包括：生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料和零部件的利用上具有共享性，從而減少投資、節(jié)約開發(fā)與生產(chǎn)成原材料和零部件的利用上具有共享性，從而減少投資、節(jié)約開發(fā)與生產(chǎn)成本。本。產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)，新老產(chǎn)品銷售相互促進(jìn)。產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)，新老產(chǎn)品銷售相互促進(jìn)。經(jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)，提高管理效率

46、。經(jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)，提高管理效率。 經(jīng)營多樣化的核心問題是分散風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，應(yīng)避免出現(xiàn)高度相關(guān)的經(jīng)營多樣化的核心問題是分散風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，應(yīng)避免出現(xiàn)高度相關(guān)的組合情況，包括：所有產(chǎn)品都處于壽命周期的同一階段；所有產(chǎn)品都是風(fēng)組合情況，包括：所有產(chǎn)品都處于壽命周期的同一階段；所有產(chǎn)品都是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品；所有產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。險(xiǎn)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品；所有產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。37 7-3 7-3 促銷行為促銷行為三、多樣化經(jīng)營三、多樣化經(jīng)營4、經(jīng)營專業(yè)化與多樣化的選擇、經(jīng)營專業(yè)化與多樣化的選擇 企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化與經(jīng)營多樣化是兩種不同的并且相矛盾的經(jīng)企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化與經(jīng)營多樣

47、化是兩種不同的并且相矛盾的經(jīng)營戰(zhàn)略：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強(qiáng)越營戰(zhàn)略：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強(qiáng)越好；多樣化經(jīng)營中分散風(fēng)險(xiǎn)原則則要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好；多樣化經(jīng)營中分散風(fēng)險(xiǎn)原則則要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。好。 經(jīng)營專業(yè)化在提高效率、降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，需承擔(dān)市場經(jīng)營專業(yè)化在提高效率、降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，需承擔(dān)市場變化的風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營多樣化可適應(yīng)多變的市場需求，但這種戰(zhàn)略變化的風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營多樣化可適應(yīng)多變的市場需求，但這種戰(zhàn)略尤其是水平型和混合型多樣化戰(zhàn)略，只適應(yīng)那些實(shí)力相當(dāng)雄厚尤其是水平型和混合型多樣化戰(zhàn)略，只適應(yīng)那些實(shí)力相當(dāng)雄厚的大企業(yè)。即使是大企業(yè)，采

48、用這種戰(zhàn)略也會(huì)引起管理幅度的的大企業(yè)。即使是大企業(yè)，采用這種戰(zhàn)略也會(huì)引起管理幅度的加寬和管理層次的增多，有可能導(dǎo)致信息傳遞速度的減緩，降加寬和管理層次的增多，有可能導(dǎo)致信息傳遞速度的減緩，降低決策質(zhì)量與決策效率。低決策質(zhì)量與決策效率。38 7-4 7-4 主導(dǎo)企業(yè)行為主導(dǎo)企業(yè)行為一、市場結(jié)構(gòu)與主導(dǎo)企業(yè)行為一、市場結(jié)構(gòu)與主導(dǎo)企業(yè)行為主導(dǎo)企業(yè)（主導(dǎo)企業(yè)（Dominant Firm）如果一個(gè)企業(yè)是價(jià)格決定者如果一個(gè)企業(yè)是價(jià)格決定者并面對著較小的、接受價(jià)格的其他企業(yè)，那么這個(gè)企業(yè)就是并面對著較小的、接受價(jià)格的其他企業(yè)，那么這個(gè)企業(yè)就是主導(dǎo)企業(yè)。主導(dǎo)企業(yè)。主導(dǎo)企業(yè)之所以贏得很大的市場勢力，基于這樣一種市場結(jié)主導(dǎo)企業(yè)之所以贏得很大的市場勢力，基于這樣一種市場結(jié)構(gòu)：構(gòu)： 主導(dǎo)企業(yè)可能有比從屬企業(yè)更低的成本。主導(dǎo)企業(yè)可能有比從屬企業(yè)更低的成本。 主